Ana Souza
18/02/2011
Sandálias, botas, chinelos, sapatilhas… toda mulher que se
preza adora sapatos. Não importa o modelo, a cor ou o estilo, a verdade é que
nós sempre “precisamos” de mais um par de sapatos para completar o visual
perfeito. Foi em homenagem a paixão feminina pelos sapatos que eu decidi
escrever o blog de hoje. Um artigo publicado por Mirre Stallen, da Universidade
Erasmos da Holanda, trouxe mais luz sobre o efeito de celebridades (atrizes
famosas) em campanhas de sapatos.
O estudo avaliou a resposta cerebral de 26 mulheres, através
da técnica de ressonância magnética funcional (fMRI). Durante o experimento,
diversas fotos de mulheres bonitas e sapatos eram apresentadas às voluntárias.
Sempre antes de apresentar a foto de um par de sapatos, era apresentada a foto
de uma mulher, que poderia ser uma celebridade (p.e. Julia Roberts) ou não.
Após apresentar a foto da modelo (famosa ou não), aparecia ao lado a imagem de
um par de sapatos.
O estudo mostrou que quando as mulheres observavam a foto de
sapato juntamente com a foto de uma atriz famosa, havia uma maior ativação de
uma região cerebral chamada Córtex Orbitofrontal Medial (mOFC). Diversos
estudos neurocientíficos têm demonstrado que esta região é responsável pelo
pareamento de estímulos neutros e afetivos, ou seja, é capaz de associar algo
neutro com algo agradável ou desagradável. Com base nisso, os autores do
trabalho concluíram que a efetividade da publicidade e propaganda que utiliza
celebridades como “garotos propaganda” estaria relacionada a uma transferência
do afeto positivo da pessoa famosa para o produto anunciado. Este afeto
positivo estaria relacionado com memórias antigas associadas à celebridade em
questão.
Curiosamente, quando as pessoas eram indagadas sobre sua
intenção de compra, não havia diferença nos resultados para as fotos com
celebridades em relação a outras modelos desconhecidas. Este resultado mostra
que ainda que não seja perceptível no relato verbal, as imagens de celebridades
possuem um efeito diferenciado na percepção do produto anunciado, no caso
sapatos.
Os resultados deste estudo são consistentes com o
conhecimento geral, que sugere que celebridades seriam mais eficazes em tornar
um produto mais atraente do que indivíduos não-famosos. Ilustrar os mecanismos
neurais através do qual a fama pode estar contribuindo para percepção de uma
marca ou produto é mais um dos exemplos de como a neurociência pode contribuir
para o entendimento do comportamento do consumidor. Quem quiser ler o artigo na
íntegra pode acessar no link: “Celebrities and shoes on the female brain: The
neural correlates of product evaluation in the context of fame” – publicado no
Journal of Economic Psychology em 2010.
Disponível em http://www.forebrain.com.br/celebridades-sapatos-e-o-cerebro-feminino/.
Acesso em 20 nov 2013.
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