Brasil tem mais de 11 milhões de favelados, revela IBGE

Wilson Tosta

06 de novembro de 2013

 

Um País com 11.149 moradias fincadas em aterros sanitários, lixões e áreas contaminadas, 27.478 casas erigidas nas imediações de linhas de alta tensão, 4.198 domicílios perto de oleodutos e gasodutos, 618.955 construções penduradas em encostas. Sinais de precariedade, informalidade, improvisação e até perigo, em graus variados, ajudam a formar o retrato do Brasil desenhado pela pesquisa Aglomerados Subnormais - Informações Territoriais, divulgados nesta quarta-feira, 6, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O trabalho, uma espécie de mapa das habitações pobres e/ou à margem dos serviços públicos do Brasil - favelas, mocambos, loteamentos e outros - baseia-se no Censo 2010 e aponta, naquele ano, 3.224.529 domicílios particulares ocupados por 11.425.644 pessoas nessas áreas à margem das regras do planejamento urbano.

Para fins de pesquisa, um aglomerado subnormal é definido como "uma área ocupada irregularmente por certo número de domicílios, caracterizada, em diversos graus, por limitada oferta de serviços urbanos e irregularidade no padrão urbanístico", diz o trabalho.

"É um conjunto de no mínimo 51 unidades habitacionais carentes, em sua maioria de serviços públicos essenciais, ocupando ou tendo ocupado, até período recente, terreno de propriedade alheia (pública ou particular) e estando dispostas, em geral, de forma desordenada e densa."

Os aglomerados são caracterizados por ocupação ilegal (atual ou recente) da terra (quando existente, título de propriedade há menos de dez anos), urbanização fora dos padrões e/ou precariedade de serviços essenciais.

"A pesquisa foi aplicada no País inteiro, mas em 323 municípios foram detectados aglomerados subnormais", explicou Maria Amélia Vilanova Neta, técnica da Coordenação de Geografia do IBGE. As Regiões Sudeste e Nordeste concentram a maior parte dos domicílios em aglomerados subnormais, constataram os pesquisadores do IBGE.

O trabalho apontou, nessas cidades, 6.329 aglomerados subnormais - para fins estatísticos, reuniram os dados de 15.868 dos cerca de 317 mil setores em que o País foi dividido para o Censo 2010. Isso não quer dizer que não haja moradias precárias em outros municípios, mas que apenas nos primeiros sua quantidade foi suficiente para se enquadrar nos critérios de pesquisa do IBGE.

Em números menores, domicílios com essas características são assunto de instituições estaduais ou municipais, por isso não entram nas contas federais. Mesmo assim, é possível afirmar que a maior parte das moradias do Brasil com essas características precárias e/ou informais foi mapeada no estudo.

Perfil. A pesquisa constatou que 77% dos domicílios dessas áreas de moradia informal, precária, pobre e/ou com serviços precários ficavam, em 2010, em Regiões Metropolitanas com mais de 2 milhões e habitantes. O IBGE descobriu ainda que 59,4% da população de aglomerados subnormais estava em cinco RMs: São Paulo (18,9%), Rio de Janeiro (14,9%), Belém (9,9%), Salvador (8,2%) e Recife (7,5%). Outros 13,7% acumulam-se em outras quatro RMs: Belo Horizonte (4,3%), Fortaleza (3,8%), Grande São Luís (2,8%) e Manaus (2,8%). Essas nove RMs abrigam 73,1% da população de áreas informais identificadas na pesquisa.

Em seu levantamento, o IBGE constatou que a imagem da favela carioca pendurada em uma elevação íngreme não é o perfil majoritário desse tipo de área no País. A pesquisa constatou que 1.692.567 (52,5%) dos domicílios em aglomerados subnormais do País estava em áreas planas; 862.990 (26,8%) em aclive/declive moderado; e apenas 68.972 (20.7%) em aclive/declive acentuado.

Curiosamente, foi na Região Metropolitana de São Paulo que os pesquisadores do IBGE encontraram mais domicílios em áreas com predomínio de aclive/declive acentuado (166.030). Em seguida, veio a RM de Salvador (137.283). A Região Metropolitana do Rio de Janeiro é apenas a terceira nesse quesito, com 103.750.

Entre as regiões nacionais, o Centro-Oeste se destacou com 47% de seus domicílios em aglomerados subnormais situados em áreas de aclive moderado, enquanto Nordeste e Sudeste tinham 25%, cada um, em aclive acentuado.

Nos aglomerados subnormais com predomínio de áreas planas, observou-se uma significativa predominância de construções de um pavimento, quadras com lotes regulares e vias de circulação que permitiam a passagem de caminhões e carros", afirma o texto. "Este padrão de aglomerado subnormal é o mais característico, por exemplo, no município de Macapá, que possui também grande espaçamento entre as construções." Já em áreas com predomínio de aclives/declives moderados ou acentuados, o IBGE detectou forte correlação com a predominância de construções de mais de um pavimento, baixa presença de arruamento (predominantemente becos e vielas), com predomínio de locomoção através de bicicleta/a pé ou motocicletas e de edificações sem espaçamento.

"Na Região Metropolitana do Rio (...), foram identificados muitos exemplos de aglomerados subnormais que reuniram tais características", diz o estudo.

O levantamento do IBGE constata que 51,8% dos domicílios em aglomerados subnormais ficavam em localidades onde as vias eram, predominantemente, ruas (pelas quais era possível passar automóvel ou caminhão). No Nordeste e no Sudeste, porém, predominavam escadarias, becos, travessas e rampas - em correlação com a forte presença de aclives e declives moderados e acentuados. As RMs de São Paulo e do Rio de Janeiro tinham metade dos domicílios com acesso predominante por becos e travessas.

Córregos e rios. "Em termos nacionais, a grande maioria dos domicílios em aglomerados subnormais do País apresentou predominância de nenhum espaçamento entre as construções (72,6%) e de verticalização de um pavimento (64,6%)", observa o estudo. "Nas Regiões Metropolitanas de Natal e Maceió, esse foi o padrão predominante em mais de 90% dos domicílios pesquisados."

Em termos regionais, porém, há variações. No Norte, Sul e Centro-Oeste, a predominância nos domicílios de aglomerados subnormais é de domicílios com espaçamento médio entre si e construções de um pavimento. Assim são mais de 90% das construções encontradas em Rio Branco e Porto Velho, por exemplo. No Nordeste e Sudeste, porém, há maiores porcentuais de domicílios predominantemente sem espaçamento entre si e com dois ou três pavimentos.

"Exemplos desse padrão de ocupação foram encontrados nas Regiões Metropolitanas do Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador. Estas regiões apresentaram uma expressiva quantidade de setores de aglomerados subnormais em áreas não propícias à urbanização regular, como encostas, em locais onde o solo possui menor valorização", observa o estudo.

Outra constatação do IBGE é que os sítios mais procurados para o estabelecimento dos aglomerados subnormais é a margem de córregos, rios ou lagos/ lagoas, com 12% dos domicílios do País. A liderança nesse ponto é da Região Metropolitana de São Paulo, com 148.608 domicílios nessa condição.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,brasil-tem-mais-de-11-milhoes-de-favelados-revela-ibge,1093773,0.htm. Acesso em 06 nov 2013.

Alerta inconveniente?

Meio & Mensagem

5 de novembro de 2013

 

Há pouco mais de uma semana, a página oficial de Meio & Mensagem no Facebook recebeu um grande volume de comentários raivosos dos leitores. O alvo da indignação era um texto publicado no site do jornal no último dia 22 (e postado na mesma data nas redes sociais), que revelava os resultados de uma recente pesquisa realizada pela Vivo.

Segundo a operadora de telefonia, mais de 80% dos consultados na pesquisa — que contemplou um universo total de 500 pessoas — aprovavam o recebimento de anúncios publicitários via mensagens de SMS. Mais do que aprovar esse tipo de abordagem, os usuários também declararam que é mais fácil se lembrar de um anúncio publicitário visto no celular do que de outro, veiculado em qualquer outra mídia. De acordo com a Vivo, mais da metade dos entrevistados confirmou recordar das últimas mensagens publicitárias recebidas em seus telefones. Em contrapartida, 67% dos entrevistados não se lembravam de ter visto qualquer anúncio da mesma marca em outras mídias.

A divulgação da Vivo despertou a animosidade dos leitores. “Aposto que essa pesquisa foi feita pelo marketing interno deles”, disse um leitor. “Sou parte dos 20%. Não aceito (publicidade no celular), não sou amigável, odeio”, concordou outro usuário do Facebook. “Não é possível. Acabo de fazer a portabilidade e um dos motivos era o envio sem noção de SMS!”, reclamou outra leitora.

Os resultados da pesquisa e a reação do público mostram que, apesar de ser uma estratégia usual e presente nos planos de muitas agências e a anunciantes, o uso do telefone celular como canal de mídia ainda é polêmico. Embora carregue uma probabilidade de leitura praticamente total, uma mensagem publicitária via SMS pode não ter o efeito esperado se o receptor achar seu conteúdo invasivo ou desinteressante.

Em compensação, a publicidade móvel é um dos canais que mais crescem em volume de faturamento e, exatamente por isso, tem recebido um volume cada vez maior de investimentos e de aprimoramento tecnológico para galgar fatias mais importantes no bolo publicitário. A reportagem convidou profissionais envolvidos na cadeia do negócio para avaliar os prós e contras desse tipo de anúncio.

Agência

“É a pertinência da mensagem que avalia se uma mídia é boa ou não. Qualquer propaganda, se não for bem direcionada, pode ser invasiva. Acreditamos que o envio de mensagens publicitárias via SMS é uma maneira eficiente de atingir o público, sobretudo às pessoas que não têm uma conexão tão direta com os meios digitais. O SMS como ferramenta de promoção é uma mídia prática e útil e já foi adotada pelos brasileiros. É questão de bom-senso do anunciante, no entanto, dosar esses envios para não enfestar o público de informação. Já tivemos casos de anunciantes que pecaram pela presença excessiva. Mas, se feita com precisão, é uma ferramenta ótima, pois o celular é o único dispositivo que está sempre com a pessoa, diferente de computador e TV, por exemplo. Por ser um device muito pessoal, é preciso oferecer algo pertinente, no horário adequado, sabendo com quem está falando. O SMS não é uma mídia de massa e, se for usado dessa forma, pode gerar problemas."

Entidade

“O Procon entende que o consumidor tem direito à privacidade e tranquilidade. Existe um projeto de Lei, que está tramitando na Assembleia Legislativa, que inclui o envio de publicidade via SMS no sistema de bloqueio criado para quem não deseja ser abordado via telemarketing — que, ainda, diz respeito somente às ligações telefônicas. Por enquanto, o envio de anúncios via SMS é regulamentado, desde que o próprio consumidor autorize o recebimento. Ao fazer um cadastro em uma loja, por exemplo, ele deve optar por receber ofertas e mensagens daquela marca via SMS. É importante que o direito de escolha do consumidor seja respeitado. O Procon também proíbe o compartilhamento dos dados da base de clientes entre as empresas, justamente para evitar que o consumidor receba anúncios de empresas das quais ele nunca comprou. No ano passado, a Anatel obrigou as operadoras de celular a questionar os clientes sobre o envio de suas próprias ofertas e planos. Ou seja, a autorização prévia do usuário é sempre fundamental.”

Operadora

“Sabemos que 95% das mensagens de SMS são abertas imediatamente. Isso acontece porque é uma ferramenta pessoal e gera expectativas nas pessoas. Por essa razão, se ele não tiver relevância e uma segmentação apropriada, a publicidade por mensagens de celular pode gerar descontentamento. O objetivo da área de Advertising da Vivo é tornar o SMS algo útil, com ofertas e dicas que tenham a ver com o perfil de cada um. Nos posicionamos como um veículo e procuramos trabalhar nossa base para oferecer soluções segmentadas aos anunciantes. Temos a preocupação de trabalhar com transparência, dando ao consumidor a possibilidade de deixar de receber essas mensagens. Nossas taxas de exclusão, no entanto, são muito baixas. O que pode pesar negativamente para as pessoas são as mensagens aleatórias, com ofertas irrelevantes, direcionadas a um público errado. Isso é algo que condenamos. Temos uma regra que não permite o disparo de mais de duas mensagens de SMS por semana. E todas essas práticas já nos permitiram criar cases muito eficazes.”

Entidade

“O SMS está para o celular assim como o e-mail para a internet. A diferença é que, no caso da telefonia, as operadoras têm o controle do disparo das mensagens, enquanto o e-mail acabou perdendo a relevância como ferramenta de marketing por conta do excesso de spams. Acredito que as empresas de Telecom estão começando a entender que é possível aproveitar melhor essa ferramenta, pois elas possuem bases de milhões de clientes, com perfis de hábitos de consumo, dados de geolocalização, etc. O mercado ¬norte-americano¬ é exemplo no aproveitamento dessas bases para eficientes campanhas via SMS. O mais importante é que essa abordagem precisa ser relevante, pois o celular é algo muito pessoal, restrito à rede de contatos. Para entrar ali, é preciso ter uma mensagem interessante. O essencial, no entanto, é que o usuário esteja ciente e de acordo em receber essas mensagens. Qualquer prática fora disso contraria as regras de marketing direto vigentes.”

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/em_perspectiva/2013/11/05/Alerta-inconveniente?utm_campaign=sms_em_persp&utm_source=facebook&utm_medium=Facebook. Acesso em 05 nov 2013.

Um pequeno longo tratado sobre pesquisas

André Kassu

05 novembro 2013

Um primeiro aviso importante: esse texto é bem longo. Se há uma estatística que dispensa pesquisas para ser comprovada é essa: 10 entre 10 criativos não gostam de pesquisas. É congênito. É visceral. É um reles prazer em meio à dor de ver as ideias serem dizimadas. Eu desisti de lutar contra o fato. Praguejei, blasfemei, gritei em vão. Hoje, percebo que as pesquisas chegaram como o primeiro tijolo no Muro de Berlim. No começo, ninguém acreditou que aquilo duraria muito tempo. Quando percebemos, já era tarde. Só uma improvável fuga nos une nesse campo.

Apanhamos por anos em silêncio. Reclamando no cantinho. Esse é o último suspiro de resistência. Um sopro sem poder algum. É hora dos rebeldes de calça Diesel e camisa preta admitirem que esse muro não vai cair. É uma fortaleza fundada no medo e no temor. Esse pequeno longo tratado tem como objetivo deixar registrado alguns dados observados no caminho. Tem sangue, lama, tiros e uma lâmina fina de ironia.

Existe uma razão para que a nossa área seja chamada de Humanas. É porque ela está na ponta oposta da estatística. Não é uma natureza fria. Não pode ser reduzida a cálculos ou fórmulas. A grande riqueza da área de Humanas é a subjetividade. A impossibilidade de colocar tudo em caixinhas. Por isso, sempre desconfiei de pesquisas. Elas procuram por um número. Por uma média que agrade a todos. Ou que não exclua ninguém. Sinto informar: a natureza humana é excludente. Nós nos separamos em tribos e grupos desde sempre.

O nome já diz tudo: moderador. Logo, o que sai da sala é algo que não é nem genial, nem ruim. Nem muito ousado, nem primeira ideia. Apenas, moderado. Um dos maiores fracassos da indústria automobilística foi o Ford Edsel. Os motivos para isso são diversos. Vão desde política de preço à dificuldade de reposição de peças. Um dos itens que contribuiu para o fracasso merece ser ressaltado. O Ford Edsel foi o primeiro automóvel projetado a partir de pesquisas de mercado. Ora, bolas, qual é o erro dessa estratégia tão pensada? Uma tentativa de se ajustar a todos os desejos dos entrevistados. O resultado é um carro que desagrada igualmente a todos os públicos. Um erro de 1957 que persiste até hoje. A busca de um consenso geral. O diretor de marketing do Ford Edsel é daqueles casos que deveria vir com o adesivo atrás do terno: como estou dirigindo?

Gosto de usar exemplos porque eles trazem uma certa veracidade para o meu discurso. É a repetição da estratégia tão usada no fatídico dia do resultado de pesquisa. Revelo aqui a minha experiência mais traumática em um evento desses. Envolveu uma análise que misturava diálogos dos consumidores com tiradas psicológicas de Freud para Dummies. A pessoa em questão começou o discurso dizendo que algumas marcas eram anais e outras eram orais. O desconforto foi imediato. Ela percebeu e tentou me atingir em um suposto ponto fraco. “Você está rindo, mas o futebol é uma atividade anal. O homem sente prazer quando a bola entra no gol. O ato de dirigir envolve o movimento de penetrar a chave no carro.” Eu olhava em volta, procurava pela câmera da pegadinha, mas nada. Quase todo mundo concordava como se as portas da sabedoria tivessem sido abertas naquele momento. Com alívio, descobri que a marca para a qual eu trabalhava era oral. Portanto, deveria usar mais diálogos. Não perguntei o papel de uma marca anal.

Essa é uma faceta interessante do marketing e das pesquisas no dia de hoje. O discurso repleto de jargões e de analogias que dificultam tanto a compreensão que parecem até inteligentes. Bob Hoffman, o nome por trás do The Ad Contrarian, foi quem melhor definiu esse cenário. Estamos vivendo a era dos complicadores. E basta apenas um complicador para desfazer o trabalho de 10 simplificadores. Os complicadores usam palavras longas, floreiam como ninguém. Fazem isso de tal modo que parece que eles detêm algo que você não é capaz de fazer. Veja esse exemplo retirado de um grande artigo de 2008 no The Onion (valeu Wolff), sobre como ser um mestre na arte do complicômetro: "Due to the increased scope of the project vis-à-vis Tuesday's meeting, compounded with our aforementioned desire to maintain quality without increasing cost, an as-yet indeterminate amount of time will be allocated to our newest venture." Pense em alguns PPTs que você já viu. Não é algo tão distante, vai.

Voltando para as pesquisas e suas peculiaridades. Lembro da primeira vez que vi um animatic. Pensei: quem fez essa bobagem? Para descobrir em seguida que a ideia em questão era minha. Eu não reconheço ideia alguma quando vejo um animatic. Sou tomado por uma vergonha incontrolável. Torço para os segundos passarem mais rápido e cessarem com o meu sofrimento. Animatic é uma piada levada a sério. E os erros começam bem antes dele ser produzido.

Um dos males do animatic é que certas ideias não podem ser contadas nesse formato. Para corrigir esse defeito, buscamos roteiros que possam ser “animaticados”. Ou seja: eliminamos uma parte importante do processo de criação. Ao invés de pensar nos melhores caminhos, procuramos pelos mais ajustáveis. Muita coisa boa morre na gaveta por isso. Outro fator que me incomoda é a tentativa de se aproximar do que seria um filme produzido. O animatic é por princípio um desenho tosco com movimentação estranha e fala estática. Já procurei muito por uma pessoa que se comporte como um animatic, nunca achei. Aí, você dá a esse desenho o papel de contar uma ideia. É como criar uma peça e esperar que o Ricardo Macchi aprove com a sua atuação. As chances são reduzidas. Ao tentar parecer um filme, o animatic levanta questões absolutamente desnecessárias (isso fica ainda mais evidente no animatic em 3D). E entrega para o consumidor um papel que ele não sabe executar.

Abro parênteses para uma outra crença do marketing. A de que o consumidor sabe criar. Desculpe, não sabe. Não é papo de criativo defendendo o seu espaço, não. É o que eu penso quando eu vejo que na barraca de churros tem a opção de recheio de cheddar e catupiry. Ou o temaki com nachos. A pizza de ravióli. Há uma diferença bem grande entre criação e invencionice. A maior parte dos consumidores tende para a segunda opção. Para o trocadilho fácil. Existem exceções, claro. E serão eternamente exceções.

O martírio do animatic continua. Porque para piorar, se ele passar na pesquisa, você fica eternamente atado ao estímulo. O que é outra ironia em si só. Chamar de estímulo. O filme passa a ter a ingrata missão de reproduzir tudo o que foi sucesso na salinha de vidro. Um dos piores elogios que eu já vi alguém fazer foi: parabéns, ficou igual ao animatic. Fosse eu o diretor, teria tomado uma overdose de coxinhas. Agora, uma questão que não silencia e ninguém responde. Por que grandes blockbusters de pesquisa não viram sucesso de audiência? Tenho as minhas teorias. Uma delas vai ao encontro do conceito de que blockbuster é aquilo que agrada a todos. Que dá destaque em tudo. É morno, e por isso, muitas vezes fracassa.

Avisei que era um tratado. Nesse processo todo, o intrigante é como a intuição foi sendo descartada aos poucos. Há clientes que têm medo de rir na hora do roteiro para não se comprometer. E os que riem e depois negam a risada com doses cavalares de racionalidade. Está aí: eu sou a favor da pesquisa na primeira apresentação. Sem caneta para ticar, sem papel. Só a primeira reação. Esse é o eye-tracking que faz diferença. O facial-recognition que não soa oportunista. O que mostra o fato sem os filtros de aprovação. Você riu? Bem, então não me venha depois tentar buscar uma lógica.

No momento em que as pessoas entram em uma sala de pesquisa, elas não são as mesmas. Elas levam os seus medos, escondem seus instintos e procuram fazer um papel respeitável perante a sociedade. Há um caso esclarecedor na AlmapBBDO. O planejamento conduziu um estudo com consumidores de duas maneiras: individualmente e depois em grupo. Uma das fases do estudo consistia em colocar fotos em uma mesa para que eles escolhessem as favoritas. Em casa, uma mulher escolheu quase o mesmo conjunto de imagens. Abdômens trincados, Brad Pitts e coisas nojentas do gênero. A surpresa deu-se em grupo. Ela ameaçou escolher uma barriga tanquinho, mas pudicamente preferiu puxar uma máquina de lavar. Aquela mesma pessoa teve dois comportamentos com resultados bem distintos. O problema é que insistimos em falar com a face que esconde as verdades. Outro exemplo? Uma pesquisa na Austrália revelou que a primeira coisa que os homens olham em uma mulher é o sorriso. Alguém acredita?

Nesse ambiente, Guerra nas Estrelas seria considerado racista. Darth Vader teria que mudar de cor e o lado negro da força, idem. Tom & Jerry seriam amigos e lutariam pelos direitos dos animais. Homer Simpson beberia sucos orgânicos, Breaking Bad seria a história de construção de caráter e redenção à família. Seria uma grande ode à vida como ela não é. Ouvi de orelhada que o pior resultado de uma pesquisa na história de Hollywood pertence a Pulp Fiction. Um dos melhores ficou com o mundialmente reconhecido: Akeelah and the Bee. Percebe a diferença? Um vai ao encontro do que a média diz esperar. O outro rompe com todas as linguagens. O consumidor, na pesquisa, prefere o fofinho.

O processo kafkaniano tira um grande valor da área das Humanas: a espontaneidade. Se eu conto uma piada, sei de imediato as reações. Se eu conto uma história, sei pelos olhares se ela provoca tédio ou insônia. Essa riqueza da emoção não pensada se esvai em ambientes controlados. Ainda mais naqueles testes em que você tem que clicar enquanto vê o comercial. Os que dizem que o vigésimo oitavo segundo do filme precisa ser mudado. Como se fosse uma matemática exata.

Hora de uma outra história real. Dois filmes são testados. Em um deles, o pack-shot foi melhor avaliado que no outro. O problema é que eram os mesmos. Incrível, não? Nem o consumidor nem o moderador foram capazes de perceber a diferença. Por quê? O foco é tão grande em achar defeitos que até o que não é acaba por se tornar. Criando uma diferença onde não existe.

Dave Trott diz que as pessoas escutam experts porque isso as isenta de culpa quando as coisas dão errado. O criador do airbag, Saburo Kobayashi, diz que experts são pessoas com conhecimento suficiente para matar uma ideia. Bill Bernbach disse há décadas, em tom de profecia: “the same data, the same technology, are available to all of us. If we all use them in the same way, we’re all going to end up doing the same thing.” No Brasil, essa frase tem uma boa tradução: se macumba ganhasse jogo, o campeonato baiano terminaria empatado.

Pesquisas deveriam indicar caminhos e não sublinhar os medos. Deveriam apostar mais no instinto do que na busca da lógica. Acredito muito na pesquisa que observa o consumidor. A que traz o não falado. Tempos atrás, vi uma que ressaltava a importância do esmalte para a classe C. Que a unha bem cuidada é um código de que a pessoa não trabalha com serviços domésticos. Isso sim é uma rota. O briefing já vem pronto. No caso de Real Beauty Sketches de Dove, o Anselmo Ramos descreve que parte do sucesso vem de uma frase muito simples: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. Essa verdade é o que importa. Do jeito que as pesquisas são realizadas hoje, elas garantem o lucro. Ou batem a meta. Só que elas deixam de cumprir um papel fundamental de qualquer marca: gerar valor. O que seria isso? O ato de entrar no Free Shop e olhar pela primeira vez para um Cadbury por lembrar de um gorila tocando bateria. Isso é valor. O lucro vem a reboque dessa mudança de comportamento.

Desabafo feito. Ufa. O incrível é que, mesmo assim, grandes ideias ainda sobrevivem às pesquisas. Parecem imbuídas do mesmo instinto daquele cara do filme 127 horas. Ficam ali, entre a rocha e o paredão de pedra. E para escapar, muitas vezes, têm que cortar a mão. Mas aí, na hora de filmar, a gente pede para o diretor quebrar um galho e tentar uma opção com a mão. Vai que aprova.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/2013/11/05/Um-pequeno-longo-tratado-sobre-pesquisas.html. Acesso em 05 nov 2013.

Badoo: quer teclar comigo?

Sergio Damasceno

08 de Março de 2012

Com tripla nacionalidade – americana, brasileira e italiana – Alice Bonasio, a diretora de marketing e comunicação do Badoo no Brasil é escritora, pesquisadora e relações públicas. É formada em Jornalismo e Letras com pós-graduação em Estudos dos Meios de Comunicação em Empresas de Entretenimento e Criatividade.

Sob o seu comando está a operação nacional, do Badoo, uma das sensações da internet brasileira, que já conta com mais de dez milhões de usuários no País. A rede social de social dating (encontros sociais) se define como ponto de encontro para o usuário e o conecta a atividades de lazer. Confira a entrevista:

MEIO & MENSAGEM ››  Como está estruturada a operação brasileira do Badoo?

ALICE BONASIO ›› O site tem operação global e nós ainda não temos um escritório no Brasil. Tudo é centralizado no escritório em Londres, onde está o serviço ao consumidor e de suporte técnico, em que temos brasileiros. Se os usuários têm qualquer problema, podem resolver pelo site, em português, pois falam com os brasileiros, mas não estamos efetivamente no Brasil. Nos planos futuros, com certeza, pensamos sobre isso. Não temos data ainda porque até agora não temos nenhum escritório além de Londres e Rússia. A sede do Badoo fica em Londres porque é um bom lugar dentro da Europa. Mas o nosso principal mercado é o Brasil.

MEIO & MENSAGEM ›› O Badoo tem 138 milhões de usuários...

ALICE BONASIO ›› ... número que muda a todo instante. Temos uma média de 125 mil novos usuários cadastrados por dia.

MEIO & MENSAGEM ›› O Brasil é o maior mercado. Que outros são importantes para a rede?

ALICE BONASIO ›› Nós não temos o detalhamento dos mercados e, portanto, não temos os números de usuários por países. Mas, a cada mês, dez milhões de brasileiros usam o site. O México também é um mercado muito bom. Na Europa, França, Espanha e Itália são os nossos maiores mercados. No momento, estamos em expansão nos mercados anglo-saxões como EUA, Reino Unido e Alemanha. Na Ásia, por enquanto, não temos nada. Porque é um mercado muito diferente. Consideramos as estratégias para entrar na região.  

MEIO & MENSAGEM ›› Quais são os modelos de negócios que sustentam o site?

ALICE BONASIO ›› O modelo de negócio é chamado de “freemium”. A maior parte dos serviços que o Badoo oferece é gratuita. E a maior parte dos usuários usa os serviços gratuitos. Mas existe a possibilidade de pagar para ter uma funcionalidade maior. Se você pagar um pacote de assinatura mensal — e muitos optam por isso —, você passa a ter “superpoderes”. Pode ver mais detalhes do perfil de uma pessoa, olhar o perfil de outro usuário sem que ele saiba que você o tenha visitado e daí por diante. Outra fonte de renda são os micropagamentos. Quando você se registra, vai automaticamente para o topo das listas de buscas porque é um usuário novo. Contudo, como 125 mil pessoas se registram por dia, não existe a possibilidade de ficar no topo por muito tempo. Assim, se a pessoa quer se promover e ficar no topo da lista, pode fazer um micropagamento (uns R$ 2, R$ 3), vai para o topo da lista e recebe mais mensagens, mais pessoas veem o perfil. Paga para ter visibilidade. Portanto, temos essa renda de micropagamentos também. Pode-se comprar presentes virtuais para as pessoas como um buquê virtual, para chamar a atenção de alguém que você quer conversar. Entre 5% e 10% dos nossos usuários fazem isso, o que é suficiente para manter a operação.

MEIO & MENSAGEM ›› E a publicidade na rede?

ALICE BONASIO ›› Exatamente pelo motivo de o modelo ser tão bem-sucedido, até o momento não vemos necessidade de publicidade. Portanto, podemos oferecer ao usuário um site sem nenhuma publicidade.

MEIO & MENSAGEM ›› Como se dá a expansão do Badoo?

ALICE BONASIO ›› A maioria dos usuários chega por recomendação ou convite de amigos. É muito viral. Você tem a opção, como em outras redes sociais, de convidar os seus contatos para entrar no Badoo. A maior parte dos usuários entra assim, de maneira natural, sem grandes campanhas de marketing. Temos o nosso aplicativo dentro do Facebook. Nossos usuários geralmente têm perfil no Facebook e também no Badoo.

MEIO & MENSAGEM ›› Vocês têm algum tipo de restrição?

ALICE BONASIO ›› Não restringimos nada. Porque não é apenas um site de relacionamento. As pessoas podem estar no site à procura de amizades, para ir ao cinema etc. É um site para adultos. Temos condições de filtrar para permitir que somente adultos possam se registrar, com monitoramento. As fotos são todas moderadas. Temos centenas de moderadores que olham as fotos do perfil para ter certeza que não há nada inconveniente. Dentro do perfil, ao contrário, você pode compartilhar seus álbuns particulares com outras pessoas. Mas tem que dar autorização, não é público. Todas as fotos públicas são moderadas.

MEIO & MENSAGEM ›› Qual é o perfil do usuário do Badoo?

ALICE BONASIO ›› A faixa etária, na maior parte, está entre os 25 anos e 35 anos. Tem mais homem do que mulher, numa proporção mundial de 55 homens para 45 mulheres. O usuário quer conversar (chats), encontrar novos amigos e também quer algum tipo de relacionamento. É uma interatividade mais aberta. Você começa com uma amizade e vê o que acontece depois. Não é do tipo “quero encontrar um marido”. A maioria não entra no Badoo pensando nisso seriamente.

MEIO & MENSAGEM ›› Qual é o diferencial do Badoo em relação a sites de relacionamento como o eHarmony e o Par Perfeito?

ALICE BONASIO ›› Nesses sites é preciso preencher formulários, pensar no que quer, como quer se representar para as outras pessoas. Tem algo mais artificial. Os relacionamentos no Badoo tendem a ser mais honestos porque a pessoa se coloca e depois vai querer conhecer a pessoa no mundo real. É como ir ao bar, ao clube.

MEIO & MENSAGEM ›› E vocês conseguem saber o que se viabiliza no mundo real entre as pessoas?

ALICE BONASIO ›› Entre as nossas pesquisas, perguntamos a milhares de usuários se eles conheciam as pessoas. A média mundial que conhece os usuários pessoalmente é de mais de 50%, ou seja, mais da metade dos encontros que acontecem no Badoo se transforma em encontros reais. Entre duas pessoas, uma se conhece no mundo real. No Brasil, essa média é ainda mais alta, de 70%. Acho que é por causa da sociabilidade maior do brasileiro.

MEIO & MENSAGEM ›› É a primeira vez que o Badoo vem a público ao Brasil (a entrevistada participou de seminário na Social Media Week)?

ALICE BONASIO ›› É a primeira vez que participamos de um evento desse tipo. Nossa única grande iniciativa foi em 2008, quando participamos do Carnaval da Bahia com a cantora Daniela Mercury, que criou um perfil no Badoo. Fizemos promoções para as pessoas concorrerem a abadás. No futuro, poderemos fazer outros eventos.

MEIO & MENSAGEM ›› Alguns especialistas falam sobre a eventual saturação das redes sociais, assim como aconteceu com outras bolhas de internet antes. O que você acha?

ALICE BONASIO ›› Certos aspectos da bolha de internet aconteceram mais por causa do modelo. Ninguém tinha um modelo de negócios. Só se pensava em atrair mais usuários. Agora, até o Facebook, por mais usuários que tenha, começa a pensar num modelo. Pelo fato de termos um modelo totalmente sustentável — já faz mais de dois anos que estamos no lucro — e considerando que a empresa começou só em 2006 e apenas em 2008 chegou a esse formato atual, percebe-se que o modelo é muito bem-sucedido. No nosso caso, certamente, não é uma bolha. E outras empresas como o LinkedIn funcionam no modelo freemium também. O Facebook vai mais para o lado da publicidade. Tem várias coisas a se considerar quando começa a fazer essa publicidade mais personalizada, porque tem a questão da privacidade, de usar os dados do usuário. E se eu não quero ser um advogado da marca? É assim que você paga o uso do Facebook. No nosso caso, o usuário que não paga é sustentado pelos outros usuários que pagam. Todo mundo fica contente porque não exigimos nada do usuário a não ser fazer parte da rede. Os usuários não pagos fazem a rede mais interessante para os usuários pagos porque tem toda aquela gente que está no Badoo.

MEIO & MENSAGEM ›› Existe um trabalho em cima da base?

ALICE BONASIO ›› Nós sempre tentamos engajar o usuário. Estimulamos o usuário a se reengajar com o produto se ele não está ativo. É óbvio que, num site de relacionamento, quando você é bem-sucedido, você perde o seu usuário. Lógico que tem usuário que não quer mais porque entrou na rede para ter um relacionamento e, quando está num relacionamento, não permanece. Tem muitos usuários que continuam porque estão mais abertos. Não é só porque você está num relacionamento que você não quer conhecer outras pessoas por amizade.

MEIO & MENSAGEM ›› As redes sociais, em geral, exercem um forte apelo sobre o usuário brasileiro. Antes o Orkut, depois o Twitter e agora o Facebook. Em função disso, o Badoo oferece alguma coisa especial para o usuário brasileiro?


ALICE BONASIO ››  A internet cresce rapidamente no Brasil e também as redes sociais. Cerca de 90% dos brasileiros que usam a internet estão nas redes sociais. Os brasileiros têm mais amigos nas redes sociais do que outras nacionalidades. A média brasileira é de 66 amigos enquanto a média mundial é de 41 amigos. Tem essa sociabilidade maior. No Brasil, já existe essa afinidade natural. É casual, do tipo “vamos ver o que rola”, bem amigável, aventureiro.

MEIO & MENSAGEM ›› Como o Badoo foi construído?

ALICE BONASIO ›› O fundador, Andrey Andreev, é russo. Mas saiu da Rússia há vários anos e morou na Espanha. E foi lá que começou o Badoo. O primeiro mercado do Badoo foi a Espanha e, de certa forma, isso influenciou o crescimento pela Espanha, Itália e França. E pela afinidade linguística e cultural com a da Espanha se espalhou para a América Latina, organicamente. De 2006 a 2008, o Badoo tinha um formato um pouco diferente. Era mais na esteira do Facebook, onde você procurava amigos que já conhecia e usava as ferramentas do Badoo para interagir com as pessoas¬ que já conhecia. O Andrey estava passeando em São Petersburgo e viu um bar que se chamava Telefone Café, no qual as pessoas ficavam nas mesas com telefones e olhavam ao redor. Se você gostasse de alguém, tinha um jeito bem divertido de contatar as pessoas que estavam perto de você. Foi quando teve a ideia, usando a geolocalização, de transferir esse conceito para a internet. Porque você está perto das pessoas e tem como se aproximar delas sem nenhum medo de rejeição. Você se utiliza da tecnologia para socializar no mundo real. É algo tão simples, mas, ao mesmo tempo, muda toda essa área de redes sociais. Foi aí realmente que explodiu, quando os números começaram a crescer de maneira que está hoje.

MEIO & MENSAGEM ›› O que deve vir de novidades do Badoo, em particular, para o Brasil, em médio prazo?

ALICE BONASIO ›› Em médio prazo, os planos são continuar a expansão e engajar os nossos usuários. No Social Media Week (SMW), convidamos alguns usuários para conversar e saber o que gostam e o que não gostam. E você tem tantas ideias boas somente por usar o Badoo. Esse negócio de engajar o usuário, ver o que a gente pode melhorar no produto e ver o que podemos fazer de divertido e ter mais presença no Brasil, mesmo antes de pensar num escritório. Ter mais uma presença.

MEIO & MENSAGEM ›› Em 2008, o Badoo participou do Carnaval da Bahia. Existe mais alguma iniciativa desse tipo para o futuro? 

ALICE BONASIO ›› Num futuro não muito distante, estaremos olhando para essas possibilidades de novo. É mais interessante fazer eventos como a SMW, em que podemos conversar com os representantes das outras empresas, dos formadores de opinião. Acho que isso é interessante. A publicidade tradicional não faz parte da nossa estratégia no momento.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/03/08/Badoo-Quer-teclar-comigo. Acesso em 05 nov 2013.

Metade das casas em favelas tem TV de plasma e computador

Roberta Pennafort

05 de novembro de 2013

Pesquisa feita com dois mil moradores de 63 favelas brasileiras mostra que a classe média dobrou de tamanho nas comunidades na última década, a exemplo do crescimento que aconteceu no País como um todo. A média salarial é de R$ 910 e metade das casas tem TV de plasma ou de LCD, computador e micro-ondas. A renda anual dos 11,7 milhões de brasileiros que vivem em favelas - população maior do que a do Rio Grande do Sul, o 5.º Estado mais populoso da federação - é estimada em R$ 63,8 bilhões.

Segundo o Instituto Data Popular, que aplicou os questionários, o objetivo é tirar da invisibilidade uma camada da população que tem muitas demandas e grande potencial de consumo. As perguntas foram elaboradas com a ajuda de moradores e foram direcionadas a hábitos de consumo, nível cultural e serviços públicos. Dados do IBGE embasaram o estudo.

Os dados mostram que 59% dos habitantes de favelas não têm conta corrente e 65% não possuem cartão de crédito. Práticas informais, como o pagamento fiado, persistem. A divulgação foi ontem, no lançamento do Data Favela, instituto de pesquisa criado pelo Data Popular, de Renato Meirelles, e a Central Única das Favelas, ONG fundada por Celso Athayde. O Data Popular tem o intuito de identificar oportunidades de negócio nas comunidades.

Dos jovens, 65% já foram revistados pela polícia, o que dá a medida do preconceito contra quem mora nas comunidades. A média de revistas relatada foi de 5,8 vezes. Em relação ao nível educacional e cultural, a pesquisa mostrou que mais de um terço das casas não tem um livro sequer, e que a média de escolaridade dos moradores é de apenas seis anos.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,metade-das-casas-em-favelas-tem-tv-de-plasma-e-computador,1093246,0.htm. Acesso em 05 nov 2013.

Quer entender o consumo? Estude a cultura!

Marcos Hiller

23 de outubro de 2013

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro, se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se tem o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport, por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas.

Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra lá e pra cá, limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Mato Grosso do Sul tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil, a cor do luto é o preto e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral nos requer cada vez mais, na contemporaneidade, que compreendamos a cultura do consumidor. E o que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo.

É na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkel e coloque o tubo de oxigênio. Mergulhe. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante.

Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria me aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo o porquê de o preto ter sido a cor favorita das crianças na pesquisa talvez nos traga evidências sobre por que a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso particularmente me inquieta.

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou uma telenovela a que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/quer-entender-o-consumo-estude-a-cultura/73788/. Acesso em 29 out 2013.

Brasileiro busca novidade e promoção quando vai às compras

Raphael Sparvoli

outubro 29th, 2013  

É o que aponta o estudo Consumer Watch Express Shopper, da Kantar Worldpanel, realizado em algumas cidades na América Latina com 6.400 consumidores. No Brasil, o estudo foi realizado em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Para 42% dos brasileiros, a busca por ações promocionais, inovação e pelos melhores preços é a marca principal de seu comportamento no momento da compra.

A pesquisa mostra ainda que 74% dos consumidores sempre compram produtos em oferta e promoção e 61% da população brasileira compara preços entre lojas e produtos, o que destaca a preocupação com o orçamento mensal. “O consumidor está mais atento e sabe que existe uma concorrência forte de preços entre as marcas”, conta Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel.

Pratos congelados

Com quase 7 milhões de brasileiros que moram sozinhos, de acordo com o IBGE, quem tem se destacado é o mercado de congelados. Em busca de rapidez e praticidade, os pratos congelados já compõem a mesa da maioria dos brasileiros. De acordo com o estudo, o Brasil é o País que mais consome pratos congelados na América Latina. Esses produtos são opção de 61% dos compradores, enquanto a média latina representa apenas 33%. “São consumidores atentos às novidades nas prateleiras. Isso mostra que o mercado ainda tem muitas oportunidades nesse segmento”, afirma Christine.

Disponível em http://varejo.espm.br/9428/brasileiro-busca-novidade-e-promocao-quando-vai-as-compras. Acesso em 29 out 2013.