Como a semiótica contribui para as transformações do marketing

Lilian Calmon

13/11/2013

A semiótica tem papel fundamental para a compreensão das transformações pela qual o Marketing está passando. Com o ambiente em rede e as mídias sociais, a relação do consumidor com a marca não é mais única. Ela faz parte de diferentes relacionamentos das pessoas e, por isso, é importante entender os mecanismos sociais que desenham os significados conferidos pelas pessoas. Atualmente, tudo é proclamado novo sem necessariamente carregar alguma novidade.

O estudo da semiótica como ferramenta para entender as transformações do Marketing é a proposta do livro “A Inovação em Discursos Publicitários – comunicação, semiótica e marketing” escrito por João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina, e publicado pela Estação das Letras e Cores. Com 20 anos de trabalho na área, ele escolheu voltar ao doutorado na Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) para dar conta das suas inquietações diante de um mundo cada vez mais fragmentado. Ciaco foi buscar o sentido disso na construção de produtos, marcas e estratégias de Marketing.

Na obra, são abordadas as etapas do processo semiótico que constroem o discurso da novidade a partir de elementos textuais, imagéticos e gráficos da comunicação contemporânea de automóveis. “Os carros são novos todos os anos e, no fundo, eles mudam muito pouco. A essência não muda. São discursos para demarcar o tempo hoje, que é esse momento que todos nós conhecemos. Qual é o sentido desse novo que está tão presente em nosso dia a dia?”, questiona João Ciaco, Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina e Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista completa.

Mundo do Marketing: O livro é fruto da sua tese de doutorado. Como foi a volta à academia?

João Ciaco: Na verdade, o mais importante é que com 20 anos de trabalho na área de Marketing, voltei para o doutorado, porque percebi que os instrumentos que temos disponíveis não conseguem dar conta dessa realidade e das transformações do novo consumidor e das novas mídias. Há uma série de elementos que faz com que precisemos de novas ferramentas para fazer melhor aquilo que já fazemos.

Meu trabalho de doutorado não é de afastamento do Marketing em direção à semiótica. Pelo contrário, é um aprofundamento através de instrumentos novos que ajudam a dar conta dela como elemento agregador. Talvez a essência disso seja a própria gestão dos elementos de sentido da marca e das ferramentas novas. A semiótica é uma ciência da significação que consegue fazer isso. O estudo a partir dela nos ajuda a dar conta da marca no universo pós-moderno e contemporâneo.

Mundo do Marketing: Que transformações no Marketing você vê hoje?

João Ciaco: Com o ambiente em rede e as mídias sociais, a marca vai perdendo força gradativamente. Não existe mais a relação entre ela e o consumidor unicamente. Ela faz parte de diferentes relacionamentos das pessoas. Então, é importante entender os mecanismos sociais que desenham os significados conferidos pelas pessoas. A semiótica é uma metodologia que dá conta disso. Agregá-la ao fazer do Marketing enriquece o conhecimento em relação ao consumidor.

Mundo do Marketing: Você diz que há um culto ao novo nos discursos publicitários. O que quer dizer?

João Ciaco: Tudo é proclamado novo sem necessariamente carregar alguma novidade.

Os automóveis são novos todos os anos, quando são relançados e, no fundo, mudam muito pouco. A essência do produto não muda. O que fui buscar é o sentido que esse discurso do novo traz para a construção de marcas, produtos e estratégias de Marketing.

Não estou estudando metodologia de inovação. Não é um livro de engenharia. É um trabalho que vai ajudar a entender como se constrói o discurso do novo no reposicionamento de imagem, no desenho de atributos, na valorização de determinados aspectos em detrimento de outros. A minha pergunta é qual o sentido desse novo que está tão presente em nosso dia a dia.

Mundo do Marketing: Isso é algo recente?

João Ciaco: No mundo contemporâneo, o novo é destituído de sentido. Ele é tão repetitivo e presente, que passa a não ter significado. Talvez seja muito mais um demarcador do tempo para mostrar que está acontecendo agora do que um elemento de transformação. O novo só denota que é algo extremamente atual, sem necessariamente carregar qualquer valor de inovação, de ruptura ou de quebra com o que existia anteriormente.

Para as empresas, é mais importante trabalhar essa construção do discurso do que se voltar para uma estratégia de engenharia. É mais interessante essa percepção social, cultural, antropológica ou semiótica de inovação do que efetivamente se valer de coisas novas. Faz mais sentido se proclamar novo e demarcar a novidade do que efetivamente ter que prová-la. Meu trabalho é baseado na publicidade, da comunicação. O livro fala etapa por etapa do processo semiótico para essa construção a partir de elementos textuais, imagéticos e gráficos. Com isso, vai decupando como a inovação é construída do ponto de vista do discurso na comunicação contemporânea de automóveis e que sentido ela terá no fim.

Mundo do Marketing: Você pode mencionar algum exemplo estudado na tese?

João Ciaco: Na verdade, não é um caso só: a análise é mais ampla. O sentido maior é o automóvel, que todo ano se diz novo, mas não ter nada diferente de 2013 para 2014. Pode ter uma coisinha ou outra de novidade. O livro, apesar de acadêmico e voltado para os estudantes de comunicação, interessará as pessoas que trabalham com Marketing e que talvez tenham as mesmas inquietações que tive para fazer o doutorado. Acho que a obra ajuda a responder alguns anseios e angústias que vivi, porque tem a ver com o dia a dia do Marketing.

Mundo do Marketing: O IX Fórum Internacional de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizado na semana passa teve como tema “Tempos de evolução ou de revolução?”. Quais são os desafios atuais?

João Ciaco: O Fórum é um evento anual que reúne anunciantes para compartilhar desafios. Um deles é como a mídia é gerida num mundo tão fragmentado, onde a definição dela é muito mais do consumidor do que do emissor da marca. Como é consumir nesse universo em que as amarras que fazem sentido no que falamos são feitas pelo consumidor e não por nós? Como é tratar o poder da marca quando ela já não o tem mais? Como é criar relevância nesse universo? Como pensar a fragmentação das mídias e como fazer a gestão desses meios se há tantas opções para compra? Tanto os anunciantes quanto as agências e os próprios veículos estão procurando entender quais são as melhores práticas.

Mundo do Marketing: Em relação à produção de conteúdo, o que você destacaria?

João Ciaco: Temos que despertar no consumidor não mais a audiência, mas a atenção. Ele escolhe o que vai ver, em qual mídia e em que hora.  Ou seja, a decisão está nas mãos dele. Se não criar conteúdo relevante, a marca passará totalmente despercebida. A criação de conteúdo talvez seja uma das formas mais eficazes para fazer com que os olhos das pessoas se voltem para o que estamos produzindo. Por isso, as empresas estão tão preocupadas com este tema.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/29224/como-a-semiotica-contribui-para-as-transformacoes-do-marketing.html. Acesso em 13 nov 2013.

O consumidor está disposto a comprar roupas da Fiat e Coca-Cola?

Lilian Calmon

17/10/2013

Calçar um chinelo da Coca-Cola ou uma sapatilha do Fiat 500 é um indicativo de uma relação mais forte entre o consumidor e estas marcas. Mais do que retorno financeiro, as empresas que oferecem ao público roupas, acessórios e itens de decoração relacionados aos seus respectivos universos buscam transferir toda a sua bagagem simbólica para outros momentos da vida das pessoas. Este tipo de abordagem cria maior conexão com o usuário e tende a fortalecer ainda mais a sua preferência por um determinado produto. E cada vez mais, os brasileiros se mostram dispostos a experimentarem novas formas de relacionamento com as marcas com as quais se identificam.

Embora 52,5% das pessoas nunca tenham comprado um produto de uso pessoal relacionado a uma marca de consumo, 64,3% viriam a adquirir algo desse universo, de acordo com o levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix. As camisas são os itens mais escolhidos com 17% da preferência, seguidos por tênis com 16,2%. E, entre aqueles que admitem a possibilidade de compra, as camisas também aparecem em primeiro com 14,9%, tênis com 13,3%, copos e utensílios para a casa com 13,07%, e acessórios com 12,1%. A pesquisa conduzida em setembro foi respondida por 960 consumidores em todo o país, sendo 40,4% mulheres e 59,6% homens. A faixa etária variou entre 35 e 59 anos.

No exterior, as fanstores com itens de moda e colecionáveis ligados a grandes marcas são mais comuns do que no Brasil. Quando viaja para Nova Iorque, nos Estados Unidos, a médica Paula Cabral sempre visita a loja de três andares da M&M's na Times Square. Algumas vezes, ela não compra nada e apenas se diverte com o ambiente do lugar. “Vejo as pessoas saindo carregadas de sacolas, mas nem costumo fazer compras lá. Gosto de passear, me sinto no filme A Fantástica Fábrica de Chocolate”, compara.  A atmosfera da marca e a série de experiências que o consumidor vivencia numa loja desta natureza potencializam o desejo de aquisição de uma “lembrancinha”, segundo Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding.

Fiat tem mais de 150 itens no seu Fiat Fashion

Para ir além da relação carro e motorista, a Fiat lançou há sete anos a plataforma Fashion Innovation Attitude, que trata de moda, comportamento, arte e cultura, buscando traduzir os atributos da marca como design e tecnologia. Umas das suas áreas de atuação é a Fiat Fashion, que comercializa mais de 150 produtos como roupas, bolsas, brinquedos, papelaria e itens colecionáveis baseados nos carros e em estilos de vida. “A Fiat patrocinou o São Paulo Fashion Week por cinco edições e lá apresentamos coleções em parceria com Alexandre Herchcovitch e com O Estudio, que foram vendidas em lojas multimarcas”, conta Rosália Andrade, Coordenadora de Projetos Especiais de Brand da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A partir dessa experiência no mundo da moda, a marca italiana decidiu levar a plataforma para um número maior de pessoas. Em 2011, foi criado o e-commerce da Fiat Fashion, hoje seu principal canal de venda. A montadora também comercializa seus produtos na própria fábrica, em mais de 160 concessionárias e também nos eventos em que participa como o Salão do Automóvel de São Paulo. Em setembro, o site foi reformulado e ganhou um blog, alcançando uma média mensal de 300 compras.

Atualmente, o seu público é composto tanto por proprietários de carro da marca como por pessoas que não são donas de veículos, mas que compram os produtos por seu estilo e qualidade. Sem trabalhar com coleções tradicionais como Outono-Inverno e Primavera-Verão, a marca planeja relançar até o final do ano a linha inspirada no Fiat 500, considerada muito bem aceita ao ser lançada em 2011. Com design clean e sofisticação, a sapatilha do Fiat 500 foi uma das peças campeãs de venda e custava R$ 129,00. “Não é só fazer uma camiseta que tem a marca do Punto, por exemplo, mas buscar uma lavagem diferenciada, uma estampa exclusiva, uma modelagem confortável e de alta qualidade. Nos preocupamos com isso”, destaca Rosália Andrade.

Coca-Cola Clothing

A Coca-Cola Clothing é um exemplo de extensão de uma marca com boa aceitação no mundo fashion. A grife conta hoje com mais de 760 pontos de venda em todo o país. Antes, o comércio era exclusividade das lojas Colcci. Além da qualidade dos produtos, a atenção com o ambiente em que uma loja é construída também contribui para uma experiência positiva no momento de compra e, de imediato, ajuda a despertar a curiosidade das pessoas.

Foi o que aconteceu com Marcela Andrade quando viu pela primeira vez uma loja dentro de um contêiner. Surpresa com a novidade e interessada em investir no ramo, ela procurou a Container Ecology Store e hoje é uma franqueada da Coca-Cola Clothing. Há um ano e três meses com a unidade em Recife, em Pernambuco, Marcela conta que muitos consumidores ficam curiosos, entram na loja e querem tirar fotos no local, que reflete a identidade jovem, urbana e sustentável da marca. “O contêiner acaba sendo um cartão de visita, chama a atenção e é diferente das demais lojas em shopping”, conta. Com o negócio ainda em fase de maturação, ela espera uma melhoria nas vendas para os meses de novembro e dezembro.

Em geral, as empresas que investem em outros produtos relacionados às suas marcas são aquelas que possuem mais tempo de mercado e uma reputação consolidada. Na visão da Harley-Davidson do Brasil, a venda de roupas e acessórios faz parte do mesmo mundo que suas motos, porque os clientes desejam o “pacote completo”: moto, vestuário e grupo de amigos. Assim, a companhia que comercializa “motorclothes” há mais de 100 anos, não vê isso como risco e considera os itens como a maneira mais fácil de uma pessoa se aproximar da marca e vivenciar seu estilo de vida sem ter, necessariamente, uma moto.

Motorclothes

Muitas vezes, os produtos são usados por quem não é motociclista, mas que deseja compartilhar ideais universais de aventura, criatividade e irmandade num estilo norte-americano. No país e no restante do mundo, a compra pode ser feita nas concessionárias da marca.  Para 2014, a estratégia é atrair os clientes mais jovens com o lançamento de coleções com corte diferenciado e um visual que remete à rebeldia característica desse universo.

Embora o risco seja pequeno, o problema pode girar em torno de como as marcas trabalham a questão do preço em cada país.  Como a Coca-Cola é um produto de massa, o consumidor talvez não queira pagar R$ 100,00 numa camiseta vendida num quiosque de um shopping no Rio de Janeiro. “O brand equity da Coca é tão forte que permite trabalhar preços mais caros nessa extensão de linha, mas a questão é saber se o consumidor brasileiro vai comprar essa ideia”, avalia Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A situação é diferente quando se trata de uma jaqueta da Harley-Davidson, que custa muito mais caro do que uma Coca-Cola. Como o valor da moto é ainda mais alto, a compra de uma roupa da marca pode ser uma maneira mais barata de se aproximar dela. No levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix, 55% dos entrevistados estariam dispostos a pagar entre R$ 10,00 e R$ 60,00 num produto pessoal de uma marca de consumo. “Você pode comprar um copo da Coca-Cola numa loja varejista no Brasil. Então, entende-se que aquilo foi licenciado pela Coca e você pode ter produtos mais em conta. Não sei se a Coca-Cola está se posicionando de maneira mais premium em suas lojas no país”, pondera Andrei Scheiner.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/28967/o-consumidor-esta-disposto-a-comprar-roupas-da-fiat-e-coca-cola-.html. Acesso em 17 out 2013.