Como atrair fãs para sua marca no Facebook

Carolina Dall'Olio

28/05/2013

A estudante paulista de biomedicina Marina Portanova, de 20 anos, costumava ler diversos blogs de moda para ficar por dentro das tendências de cada estação. Há pouco mais de um ano, quando passou a acompanhar a página do Facebook da MyGloss, rede paulista de lojas que vendem acessórios como bolsas e bijuterias, os blogs deixaram de ser sua principal fonte de informação sobre o assunto.

Em sua fan page, a MyGloss tira dúvidas que seus seguidores postam sobre como compor um figurino perfeito. "Gostei tanto que comprei vários produtos da MyGloss e os recomendei às minhas amigas", afirma Marina.

No ano passado, a empresa selecionou uma de suas fãs para ser modelo do catálogo de inverno — a vencedora ganharia 2.000 reais em produtos. Entre 6.200 candidatas, Marina foi escolhida. "Eu sabia que tinha chance de ganhar, pois sou muito bonita", diz ela. "Já era fã e agora sou garota-propaganda da marca."

Criar uma identificação forte dos consumidores com a marca, como a que aconteceu entre Marina e a MyGloss, e contar com um canal direto de comunicação com eles está no início da lista de tarefas dos empreendedores que precisam levar seus negócios ao crescimento.

"O Facebook tem se mostrado uma ferramenta bastante eficaz para atingir esses objetivos", diz Paula Bellizia, diretora do Facebook para pequenos e médios negócios no Brasil. "Os 67 milhões de brasileiros conectados ao Facebook o usam cada vez mais para se informar sobre a reputação de uma empresa, compartilhar opiniões sobre produtos e serviços e divulgar suas marcas preferidas."

O que uma pequena ou média empresa pode fazer para se destacar no Facebook? Como usar sua página para ganhar novos clientes? O que é preciso para reforçar os laços com o consumidor? Para procurar as respostas para essas questões, a consultoria mineira Dito, credenciada pelo Facebook como desenvolvedora oficial de aplicativos, fez um estudo exclusivo para os leitores de Exame PME.

De dezembro a fevereiro, os perfis institucionais de mais de 800 empresas (todas de redes de franquias) que estão no Facebook foram monitorados diariamente. O levantamento resultou em quatro rankings — marcas com maior número de fãs, marcas com mais comentários, marcas com mais compartilhamentos e as que foram mais curtidas.

A MyGloss foi uma das que mais se destacaram. Com apenas dez lojas e faturamento anual de 9 milhões de reais, a marca tinha, em 28 de fevereiro, quase 1,2 milhão de seguidores, ocupando a oitava posição no ranking de fãs, atrás apenas de grandes empresas, como Havaianas e O Boticário. 

"Nossa página faz sucesso porque não nos limitamos a divulgar nossos produtos", diz Rodrigo Stocco, de 33 anos, dono da MyGloss. "O que fazemos é ajudar uma mulher a desenvolver seu próprio estilo."

Para André Fonseca, sócio da Dito, as marcas que ocuparam as melhores posições nos quatro rankings, como a MyGloss, seguiram o mesmo mandamento — divulgar apenas informações relevantes para seus públicos. "Essas empresas não usam as fan pages como se fossem um panfleto", diz Fonseca. "Elas prestam um serviço."

A seguir, veja como as empresas que se destacaram no estudo conseguiram conquistar a admiração de seus consumidores.

O que dizer e quando postar as mensagens

O principal indicador de que a marca está em sintonia com os consumidores é o compartilhamento de informações. "Ao compartilhar um post, o cliente está dizendo que gostou tanto do conteúdo que ele quer que todos os amigos também vejam", diz Fonseca.

Boa parte dos compartilhamentos feitos no Facebook acontece porque o consumidor encontrou naquele post alguma informação que ele não viu em outros lugares. "Empresas que trabalham em nichos têm aí um bom campo para atuar", diz Fonseca.

Uma das empresas que brilharam no ranking de compartilhamentos é a rede de docerias Amor aos Pedaços, que tem sede em São Paulo e um faturamento anual de 56 milhões de reais. A marca é a terceira colocada, atrás somente da Cacau Show e de O Boticário. As postagens mais frequentes trazem informações sobre as linhas diet e sem glúten.

Elas costumam ser acompanhadas de recomendações como "Fulano, esse doce você pode provar", dirigidas a algum amigo. "Quem tem conhecidos com restrições alimentares ajuda a divulgar esses produtos, pois sabe que não é nada fácil encontrar doces feitos para eles", afirma Silvana Marmonti, de 47 anos, sócia da Amor aos Pedaços.

Parte dos posts é reservada a algo que os seguidores de uma marca no Facebook adoram — expressar-se, simplesmente. Um exemplo: os clientes são convidados a enviar fotos de momentos divertidos em que estão comendo um doce — não necessariamente comprado na Amor aos Pedaços. As imagens são colocadas na página da rede para que sejam vistas por todo mundo.

Com o tempo, e o exercício diário de observar o cliente, vão surgindo ideias do que pode movimentar a página — e os negócios. A maioria dos consumidores da Amor aos Pedaços costuma frequentar as docerias depois do almoço, à procura de uma sobremesa, ou na hora do café da tarde.

Como muitos clientes moram ou trabalham perto das unidades da rede, a empresa usa a fan page para estimular o consumo nesses horários. "Publicamos um post por volta das 11h30 e outro às 16h30, apresentando um novo produto ou simplesmente colocando uma foto de um bolo com bastante saída", diz Fernanda Oruê, gerente de marketing da empresa.

À noite, por volta das 20 horas, quando a loja virtual recebe um grande número de encomendas, é feito mais um post. "Hoje, a maioria dos clientes chega ao site porque acabou de ver a foto de um salgado ou um doce nosso no Facebook", diz Fernanda.

Isso significa que as empresas devem fazer seus posts preferencialmente à noite? Como quase tudo no Facebook, a resposta é sim e não. "Nosso horário nobre de fato vai das 20 às 23 horas", diz Paula, do Facebook.

"Mas é preciso acompanhar os índices de audiência da página para entender em que momentos as pessoas estão mais propensas a receber as informações que a marca tem a passar", afirma Paula.

Quantos posts colocar por dia? "Algumas estatísticas mostram que mais do que três pode cansar", diz Paula. "Mas as marcas que têm muito conteúdo relevante podem postar o dia todo, como fazem as empresas de mídia."

Como administrar a página

A catarinense Jeane Moura, de 35 anos, dona da rede de restaurantes DNA Natural, com sede em Florianópolis, mantém um perfil pessoal no Facebook há quase cinco anos e está em várias outras redes, como Twitter, Instagram e Pinterest.

Há dois anos, quando percebeu que as primeiras páginas de marcas começavam a despertar algum interesse, ela criou uma fan page de sua empresa no Facebook. Jeane começou postando fotos de pratos e dicas de nutrição.

"Já é minha função obter esse tipo de conhecimento para passar aos franqueados", diz Jeane. "Quis divulgá-lo também para nossos clientes que estão no Facebook." 

Com 39 lojas e faturamento anual de 11 milhões de reais, a DNA Natural pode ser considerada muito ativa no Facebook. No período da pesquisa, cada fã compartilhou, em média, quatro posts. Um dos mais compartilhados falava de uma pesquisa com oito alimentos que parecem ajudar a modelar as curvas do corpo. Alguns nutricionistas fizeram comentários e recomendaram a página da DNA Natural aos pacientes.

É Jeane quem escreve todos os posts e responde cada comentário dos fãs — o que gera mais e mais comentários que ela tem de responder. "São cerca de 50 por dia", afirma ela. "Dedico 3 horas a isso e me sinto como se estivesse sentada numa mesa conversando com meus clientes."

Vale a pena todo esse trabalho? Jeane acha que sim. "Metade das decisões que tomo é baseada no que nossos seguidores escrevem na nossa fan page", diz. Recentemente, ela decidiu que os restaurantes da rede voltarão a vender omeletes porque muitos clientes postaram reclamações por não encontrar mais o prato no cardápio.

A pessoa que administra a página de uma empresa deve, assim como Jeane, conhecer bem o perfil da marca e o perfil do cliente — se é mais jovem ou mais velho, se está interessado em esportes ou em livros, e assim por diante. E não é porque o Facebook é um ambiente informal que vale tudo — fotografias de má qualidade, por exemplo, afugentam as pessoas. Textos longos têm tudo para não ser lidos.

O empreendedor que decide ter uma fan page da empresa deve ter em mente que o Facebook é um ambiente em que reina a impaciência. Demorar a responder os comentários, ignorá-los ou — muito pior — apagá-los é um caminho ótimo para obter o efeito inverso ao desejado.

"Se for para fazer malfeito é melhor não fazer nada", diz Guilherme Stoll, da Tiki Webmonsters, agência especializada em mídia digital.

Como divulgar a marca

Há 15 milhões de fan pages em todo o mundo — o Facebook não divulga quantas são de empresas brasileiras. "À medida que cresce o número de usuários, é natural que mais empresas se interessem em ter sua fan page", diz Paula, do Facebook.

A recifense Amanda Lima, de 33 anos, que está há dois anos e meio no Facebook, percebeu que as fan pages de empresas brasileiras estão se espalhando rapidamente. "Quando criei meu perfil, muitas marcas de que gosto não estavam no Facebook", afirma. "A rede servia só para falar com os amigos."

Amanda diz que passa o dia todo conectada ao Facebook, mesmo quando está no trabalho. "Fico procurando promoções." Só na página da rede catarinense de lojas de objetos de decoração e presentes Uatt?, Amanda já participou de seis concursos.

Num deles, o desafio era achar sete diferenças entre duas imagens — o prêmio, uma caixa de chocolates, chegou pelo correio. "Não ligo tanto para os prêmios”, diz Amanda. “Gosto mesmo é de me divertir com as brincadeiras."

O empreendedor Rafael Biasotto, de 37 anos, dono da Uatt?, diz que jogos e charadas na página da empresa são uma forma lúdica de apresentar os produtos. "Já propusemos decifrar charadas e completar palavras cruzadas", diz Biasotto. "Dá bastante resultado porque muita gente compartilha os joguinhos."

A Uatt?, que faturou 102 milhões de reais em 2012, está na nona posição no ranking de comentários. Um dos posts mais comentados pedia aos fãs que encontrassem os sete erros da imagem de dois quindins — a ideia era divulgar uma linha de almofadas com estampas de doces.

Vencia quem escrevesse sete comentários consecutivos com as respostas sem ser interrompido por outro participante. Mesmo sem oferecer nenhum prêmio a quem acertasse, a publicação teve mais de 3.000 comentários.

"Deu resultado. Vendemos muitas almofadas de doce", diz Carlos Eduardo Machado, gerente de mídias eletrônicas da empresa. "As empresas que não estão no Facebook estão perdendo a chance de ter esse tipo de contato com os clientes."

O que fazer com os comentários

Pouco adianta oferecer um conteúdo interessante aos fãs, fazer com que as mensagens da marca cheguem a um grande número de consumidores e estimular as pessoas a manifestar sua opinião sobre produtos e serviços se, no fim das contas, o que os clientes falarem for ignorado.

No Boticário, que ocupa o primeiro lugar no ranking de comentários, alguns clientes reclamaram que a tampa de um dos cremes era difícil de abrir. A embalagem foi modificada. A Amor aos Pedaços usa a localização dos fãs para planejar a abertura de novas unidades — cidades com muitos fãs e nenhuma loja ganham prioridade na expansão.

"Estamos de olho em alguns municípios do interior de São Paulo, pois descobrimos que há muitas pessoas que conhecem a marca", diz Silvana, dona da rede.

Em setembro do ano passado, a rede de chocolates Cacau Show, campeã em compartilhamentos, divulgou, apenas no Facebook, uma campanha para lançar cinco sabores de trufa — doce de leite, floresta negra, suflê de chocolate, torta de limão e torta de maçã.

Os fãs deveriam votar na versão preferida e a trufa vencedora seria a única a continuar no cardápio até dezembro — as demais sairiam das lojas em outubro. Ganhou a versão floresta negra. “A venda de trufas aumentou 30% em relação a 2011”, diz Cida Torres, gerente de relacionamento da Cacau Show. "Vimos que os comentários são um ótimo termômetro."

Hoje, na Cacau Show, há uma reunião semanal para definir os principais posts que serão feitos e avaliar o que foi dito pelos clientes nos dias anteriores. Participam funcionários que cuidam do marketing, da comunicação, do desenvolvimento de produtos e do relacionamento com os clientes.

"A ideia é aproveitar esse canal de comunicação com os clientes para melhorar os produtos e o atendimento, além de divulgar os lançamentos", diz Cida.

A rede de lojas de roupas femininas Enjoy, que tem sede no Rio de Janeiro e faturou 91 milhões de reais no ano passado, também costuma consultar suas fãs para saber que peças têm mais chance de agradá-las. É comum a empresa colocar fotos de dois manequins vestidos com roupas da grife e pedir às clientes para que votem na produção preferida.

"Avisamos os franqueados que as roupas mais votadas podem ser mais procuradas, e eles reforçam o estoque dessas peças para não faltar", diz Julio Dahis, dono da Enjoy. Depois que uma bata divulgada pelo Facebook sumiu das prateleiras em poucas horas, tamanha foi a procura, os lojistas perceberam que tinham de levar a sério a recomendação.

"Também colocamos fotos das vitrines das lojas para testar sua aceitação." Os resultados são avaliados pelos departamentos de marketing e também pelos estilistas da marca.

A carioca Sonia Barreto, de 67 anos, é uma das clientes que não perdem a chance de opinar sobre as roupas da Enjoy. "Entro no Facebook todo dia para saber se chegaram peças novas nas lojas", afirma Sonia. "Quando gosto de alguma coisa, escrevo um comentário dizendo que adorei e já aviso minhas amigas, para não comprarmos roupas repetidas."

Sonia visita uma loja da Enjoy pelo menos uma vez por semana — e nunca sai de mãos vazias. "Já tenho mais de 150 blusas da Enjoy", afirma ela. "E pretendo comprar ainda mais."

Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0060/noticias/como-atrair-fas-para-sua-marca?page=1. Acesso em 22 set 2013.

Como crescer vendendo para os clientes de sempre

Carolina Dall'Olio

19/11/2012

O corretor de seguros Alex Pinter Balint, de 38 anos, é um daqueles consumidores que tentam resolver tudo pela internet — até mesmo as compras de supermercado. Há seis meses, ele encontrou na web um jeito de se livrar de mais uma tarefa tediosa: a reposição de cuecas e meias em sua gaveta. Balint, como muitos homens, só se preocupava em comprar essas peças do vestuário quando as suas estavam furadas ou imprestáveis.

"Quero usar meu tempo livre para o lazer, e não para pegar trânsito e ir a um shopping comprar cuecas", diz Balint. Agora, ele paga 58,90 reais a cada dois meses para o site Cueca em Casa lhe entregar duas cuecas e um par de meias de 60 em 60 dias.

"O preço é um pouco maior do que eu pagaria numa loja convencional, mas pelo menos eu não preciso me preocupar com isso", afirma. Para atender consumidores como Balint, que buscam conveniência e praticidade, muitas empresas têm aderido ao modelo de vendas por assinatura, no qual o cliente paga uma mensalidade para receber periodicamente os produtos em casa.

Nos Estados Unidos, uma série de negócios virtuais foi criada nos últimos anos para vender produtos exclusivamente dessa forma. Grandes companhias do varejo virtual também aderiram ao modelo. A Amazon desde 2007 tem uma área chamada Subscrive & Save para vender produtos de uso frequente, como pasta de dentes e xampu. 

No Brasil, a Cueca em Casa é uma das 60 empresas que fazem parte do site AssinaMe. Criado há seis meses pelo paulistano Fernando Nigri Wolff, de 23 anos, o portal é uma espécie de shopping virtual de lojas que vendem tudo por assinatura — desde bebidas até bijuterias e pães.

Essas empresas repassam ao AssinaMe o equivalente ao valor da primeira mensalidade paga pelo consumidor. A previsão de Wolff é faturar 1 milhão de reais em 2013. "O sistema de vendas por assinatura é antigo, mas encontrou na internet condições favoráveis para crescer", afirma Wolff. 

O modelo de assinaturas é especialmente atrativo para o consumidor típico do comércio eletrônico — geralmente alguém muito ocupado, que trabalha e tem pouco tempo para ir às lojas fazer compras. "Esse tipo de cliente tende a aprovar o sistema de assinatura, principalmente para produtos de uso frequente, como roupas, bebidas e alimentos", diz Luis Stockler, consultor especializado em varejo.

"Com as assinaturas, os consumidores não precisam se preocupar em fazer compras todo mês, e assim economizam tempo", diz Stockler. Para as lojas virtuais, a principal vantagem é, com a carteira de assinantes, garantir as receitas dos meses seguintes, em vez de ter de disputar o mesmo consumidor com os concorrentes a cada nova compra que ele pretende fazer.

Em julho deste ano, a engenheira Mariana Akutsu Takada, de 26 anos, fez uma assinatura de sapatos no site Shoes4you. Todo mês, por 99,99 reais, ela recebe um novo par de calçados em casa. Antes de conhecer o Shoes4you, Mariana comprava esse tipo de produto por impulso, sem se importar muito com o preço.

"Sempre que eu via um modelo na vitrine da loja e gostava, comprava", diz. Com a assinatura, ela encontrou uma forma de controlar seus gastos mensais com sapatos. "Caso eu perceba que já tenho muita coisa no armário, posso cancelar a assinatura ou suspendê-la”, diz Mariana. “Por enquanto, está valendo a pena."

O Shoes4you foi fundado em 2011 pelo francês Olivier Grinda, de 27 anos. Foi dele a ideia de criar um sistema no qual o consumidor não precisa se comprometer em manter a assinatura por um período de tempo determinado nem aderir a planos de fidelidade, como os da telefonia celular, por exemplo.

"Cerca de 25% das clientes da Shoes4you são da classe C", diz Grinda. "Dificilmente esses consumidores aceitariam nossa proposta se não pudessem cancelar a assinatura caso faltasse dinheiro para os sapatos naquele mês."

Para criar a empresa, Grinda se inspirou na loja virtual americana ShoeDazzle, que conquistou 3 milhões de clientes em três anos. O Shoes4you hoje tem 5.000 assinantes — a previsão de faturamento para 2012 chega a 5 milhões de reais. Desde sua criação, o site recebeu recursos de quatro fundos de investimento.

Um dos atrativos do Shoes4you é oferecer modelos exclusivos assinados por estilistas como Fause Haten e Reinaldo Lourenço por preços mais baixos que os de sapatos de qualidade equivalente vendidos nas lojas tradicionais. 

Grinda explica que os varejistas sempre tiveram de colocar uma margem de lucro mais elevada nos calçados porque, em média, somente 20% do estoque é vendido pelo preço cheio.

"Os lojistas precisam oferecer uma variedade muito grande de itens, em cores e tamanhos, para conseguir vender um único par, porque os consumidores querem ter várias opções", afirma Grinda. "Por isso, boa parte dos sapatos encalha nas prateleiras e precisa ser vendida com desconto." Com as assinaturas, Grinda sabe quantos pares de sapatos venderá a cada mês e, por não ter custo com o estoque, consegue cobrar menos. 

Hoje, o Shoes4you fabrica os sapatos que vende. A possibilidade de prever com precisão qual será sua demanda nos meses seguintes ajuda a empresa a controlar sua produção de maneira mais eficiente. Quem apenas revende itens produzidos por outros fabricantes pode aproveitar o modelo de assinaturas para aumentar o poder de barganha com os fornecedores.

"O fato de ter uma clientela fixa ajuda nas negociações, principalmente no caso de empresas que revendem produtos de uso recorrente, como ração para cachorro, ou produtos selecionados por especialistas, como vinhos ou acessórios de moda", diz o consultor Luis Stockler. 

Fundado em 2010 pelo gaúcho Pedro Meneghetti, de 31 anos, e outros dois amigos, o site Have a Nice Beer conseguiu transformar 4 600 apreciadores de cerveja em assinantes. A empresa seleciona cervejas entre marcas do mundo todo e manda quatro garrafas por mês para os clientes, que também recebem uma revista com informações sobre a bebida.

O pacote sai por 68,90 reais. Quem gostar da cerveja do mês pode fazer novas encomendas. "Na verdade, nós não vendemos um produto", diz Meneghetti. "Nosso cliente compra o serviço de seleção de cervejas e a comodidade de receber a bebida em casa."

O Have a Nice Beer deve faturar 4 milhões de reais em 2012. A empresa faz compras em grande volume e assim pode trazer para o Brasil cervejas difíceis de encontrar aqui. "Recentemente, consegui trazer uma marca de cerveja da Turquia porque encomendei um contêiner cheio, com 25.000 garrafas", diz Meneghetti. "Poucos importadores de bebidas têm escala para fechar uma negociação como eu fiz." Os rótulos exclusivos ajudam o Have a Nice Beer a garantir que 85% dos clientes assinem as cervejas por mais de seis meses. 

Como acontece com quase todas as lojas virtuais, quem adota o sistema de assinatura depara com dois obstáculos capazes de comprometer a qualidade do serviço: o custo do frete — alguns consumidores têm de pagar até 15 reais para receber o produto em sua cidade — e o risco que se corre ao deixar uma etapa importante do negócio nas mãos das empresas de logística, responsáveis por entregar os produtos aos clientes.

"Os assinantes se acostumam a receber o produto sempre no mesmo dia e ficam irritados quando acontece algum atraso", afirma Wolff, do AssinaMe. "Por isso, quem vende por assinatura precisa de um plano B para atendê-los quando as entregas não chegam no dia programado."

Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0054/noticias/como-crescer-vendendo-para-os-clientes-de-sempre?page=1&utm_campaign=news-pme.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 26 nov 2012.

Como agarrar um pedaço dos 12 bi do mercado de luxo

Carolina Dall’olio

Muito já se falou sobre as oportunidades que surgem para as pequenas e médias empresas com o aumento do poder aquisitivo da população brasileira - sobretudo no caso dos consumidores mais pobres, que passaram a compor a nova classe média.

Menos atenção costuma ser dedicada às oportunidades que existem em outro tipo de público emergente, formado pelos brasileiros que enriquecem e passam a ter acesso a produtos de luxo, como viagens exóticas, joias e roupas caras, comida e bebida sofisticadas.

Estima-se que, no ano passado, os negócios movidos a luxo movimentaram no país quase 12 bilhões de dólares, 33% mais que em 2010, segundo um estudo da consultoria MCF, especializada nesse mercado. O crescimento é impulsionado pelo aumento do número de milionários no país.

Em 2011, havia mais de 50.000 brasileiros com mais de 1 milhão de reais em aplicações financeiras - em média, oito pessoas se juntam a essa elite a cada dia.

"O mercado de luxo no Brasil finalmente atingiu tamanho para ser levado a sério", diz Gabriele Zuccarelli, sócio da consultoria Bain&Company. "Há um grupo crescente de novos ricos que agora pode comprar produtos de luxo com frequência."

Exame PME traz a história de quatro empreendedores que estão aproveitando o momento para avançar nesse mercado, seja vendendo para os consumidores mais ricos, seja fornecendo para outras empresas.

O caminho das pedras

A rede de joalherias carioca Amsterdam Sauer nasceu com certa vocação internacional. Seu criador foi o francês Jules Sauer, que fundou a empresa nos anos 40 para explorar jazidas de pedras preciosas, como esmeraldas e turmalinas, no interior do Brasil e transformá-las em joias para clientes estrangeiros.

Durante mais de 40 anos, as lojas da empresa foram abertas em pontos frequentados por turistas endinheirados, na vizinhança de hotéis sofisticados, como o Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, e em aeroportos internacionais. 

Recentemente, uma mudança de cenário está alterando a origem das receitas da empresa. Segundo um estudo da consultoria Bain&Company, as vendas de joias no Brasil crescem 20% ao ano desde 2009, impulsionadas pelo aumento do poder aquisitivo de uma classe alta emergente, formada por brasileiros que enriqueceram nos últimos anos e agora podem pagar por algumas das peças da Amsterdam Sauer, que chegam a custar até 500.000 reais.

"Há uma década, quase todo o faturamento vinha dos turistas", diz Daniel Sauer, de 58 anos, filho do fundador. "Agora, os brasileiros já respondem por metade das receitas."

No ano passado, a Amster¬dam Sauer faturou 80 milhões de reais, 15% mais que em 2010. Para se aproximar desse novo público, Sauer começou a abrir novas lojas da Amsterdam Sauer em shopping centers frequentados por consumidores de alta renda. Hoje, cinco das 25 joalherias da rede estão nesses locais.

De hotel em hotel

Quem chega ao Spa Cidade Jardim, em São Paulo, pode ter a impressão de ser o único cliente no local. A unidade, que faz parte da rede Spa Collection, ocupa um andar inteiro do shopping homônimo, na zona sul da capital paulista.

 Em média, passam por ali 120 pessoas por dia, que pagam, pela mensalidade mais barata, 950 reais para ter acesso a salas privativas de banho ou massagem, piscina aquecida, espaços para tratamento de beleza ou emagrecimento, além de um consultório de endocrinologia e uma academia de ginástica.

"Não é raro que alguém chegue aqui e fique até meia hora sem ver outro cliente", diz a publicitária Tânia Ginjas, de 46 anos, dona da rede. "Há espaço para receber confortavelmente o dobro de pessoas por dia, mas prefiro deixar o movimento baixo para manter a privacidade da clientela."

Tânia controla hoje uma rede de 25 spas, a maioria instalada em hotéis e resorts de luxo. No ano passado, as receitas da empresa chegaram a 10 milhões de reais, 20% mais que em 2010. Agora, os investimentos previstos em novos hotéis no país abrem boas perspectivas para o crescimento da Spa Collection.

De acordo com um estudo realizado pela Equipotel, organizadora de feiras de hotelaria que monitora esse mercado, até o ano que vem mais de 350 hotéis devem ser construídos no país, aumentando em 10% o número de quartos disponíveis no Brasil.

"Temos recebido muitos convites para montar spas em hotéis que se preparam para receber turistas estrangeiros na Copa de 2014", diz Tânia. 

O Spa Collection surgiu há 12 anos, quando Tânia deixou um emprego como executiva para criar o próprio negócio. Sua intenção na época era abrir uma consultoria especializada na administração de spas, mas acabou recebendo pedidos de hotéis que queriam terceirizar seus spas, entre outros clientes.

A primeira unidade da rede foi aberta em São Paulo para a grife de cosméticos francesa L’Occitane. Pouco tempo depois, Tânia foi chamada para montar um Spa Collection num hotel de luxo na Bahia. "Resolvi mudar os planos para o negócio e relaxar", diz ela. 

Chocolate de elite 

A publicitária Patricia Landmann, de 34 anos, exige um bocado de capricho dos 40 funcionários de sua empresa, a chocolateria Chocolat du Jour, de São Paulo. O espaço lembra um pouco uma cozinha industrial, onde parte do pessoal mistura ingredientes importados e cacau brasileiro, enquanto outros empregados cuidam da embalagem de trufas e bombons.

Os chocolates chegam a custar, em alguns casos, quase 600 reais por uma barra de 550 gramas — boa parte do trabalho é manual. Patricia gosta de mostrar que o selo com a logomarca está milimetricamente centralizado em cada um dos bombons.  

"Buscamos sempre a perfeição", diz ela. "Além de manter o padrão de qualidade, preciso ficar atenta aos detalhes, porque os consumidores dispostos a pagar por nossos produtos exigem esse cuidado."

Até pouco tempo atrás, Patricia vivia um dilema comum aos negócios de luxo — como crescer sem popularizar demais a marca nem desagradar aos clientes mais sofisticados? Por causa dessa preocupação, a Chocolat du Jour sempre foi cautelosa com seus planos de expansão.

Desde que foi fundada pela mãe de Patricia, a empreendedora Cláudia Landmann, a empresa nunca teve mais do que três lojas abertas - a última foi inaugurada há quatro anos, no shopping Cidade Jardim, em São Paulo. 

Agora, o crescimento de grandes marcas de luxo no país abriu para Patricia alternativas para enfrentar esse risco. Nos últimos anos, ela começou a ser procurada por grandes empresas que pretendiam comprar seus chocolates para presentear clientes importantes ou seus principais executivos em datas especiais, como o Natal ou o dia do aniversário.

No ano passado, as vendas para clientes como o hotel Hilton e o banco Bradesco, que compra os chocolates para presentear clientes de alto poder aquisitivo, representaram 18% das receitas da empresa, estimadas em 8  milhões de reais. As vendas para empresas cresceram 20%, o dobro da expansão dos negócios das lojas.

"O crescimento no mercado de luxo movimenta toda a cadeia à sua volta", diz Silvio Passarelli, consultor especializado nesse mercado. "Quando isso acontece, os fornecedores das empresas de luxo também crescem e aprimoram seus serviços."

Viagens insólitas

O crescimento do consumo de luxo pode abrir oportunidades para negócios que tradicionalmente não atendem esse mercado. Foi o que aconteceu com a STB, agência de viagens paulistana especializada em pacotes de intercâmbio para estudantes. Há quatro anos, a empresa criou a B360, uma divisão especializada em turismo de luxo.

Entre seus clientes já houve um casal que pagou algo em torno de 100.000 reais¬ para passar a lua de mel fazendo um safári pelas savanas africanas com direito a chef de cozinha. Em outro caso, a agência preparou um roteiro para a Lapônia, no norte da Europa, para um pai que queria acompanhar os filhos numa visita à terra do Papai Noel. 

"A única restrição é que a viagem não pode expor a segurança do cliente a riscos desnecessários, como um passeio a um país em guerra", diz a arquiteta Christina Bicalho, de 45 anos, sócia da empresa. 

Para a STB, a criação da divisão de luxo foi uma oportunidade para ganhar prestígio — além de ser um mercado rentável. "O turismo de luxo abre espaço para empresas capazes de oferecer serviços personalizados", diz o consultor Silvio Passarelli. "É trabalhoso identificar a necessidade de cada cliente em particular. Por isso, esse pode ser um negócio com altas margens." 

No ano passado, as receitas da B360 representaram 2,5% do faturamento da STB, estimado em 140 milhões de reais. "Ao criar um produto para os pais dos estudantes, ajudamos a STB a aproveitar melhor sua base de clientes", diz Christina.

A ideia de criar uma divisão de luxo surgiu em 2008, quando Christina organizava uma viagem com os filhos para Londres e decidiu contratar professores de história para acompanhar as crianças nas visitas aos museus ingleses.

"Assim eles aprenderiam alguma coisa, em vez de só ficar olhando para os quadros", diz ela. Alguns amigos gostaram da ideia e pediram a Christina que criasse outros roteiros personalizados. Seus amigos foram os primeiros clientes da B360. "Foi quando percebi que havia gente disposta a pagar mais caro por um tipo de viagem que a maioria das agências não organiza", afirma ela.