Concepção e prática de estratégia de serviço por assessores de imprensa como forma de criação de valor

Kleber Cavalcanti Nobrega; Cintia dos Reis Barreto; Manoel Pereira da Rocha Neto

Revista Raunp, v.7, n.2, p. 30-42, Fev./Maio/2015 

Resumo: Este artigo teve como objetivo investigar até que ponto assessores de imprensa estabelecem uma estratégia de serviço em sua atuação profissional, de modo a criar valor para seus clientes. Para atingir este foram utilizados quatro atributos do modelo de gestão de serviços: posicionamento, segmentação de clientes, serviços prestados e promessa do serviço. Foram realizadas entrevistas com 10 assessores de imprensa, a partir de um roteiro pré elaborado, tendo sido utilizadas entrevistas semi estruturadas. Os resultados indicam que estes profissionais não costumam definir uma estratégia de serviço, não detalham suficientemente os serviços a serem prestados, não explicitam os benefícios que serão entregues aos clientes, não vinculam os serviços a uma estratégia de segmentação de cliente e não definem o posicionamento estratégico. Conclui-se que não há uma prática disseminada, entre os assessores de imprensa, de formular uma estratégia de serviços que possa orientar a comunicação prévia com os clientes que contratam seus serviços, e a execução de uma estratégia de serviço fica, consequentemente, comprometida. Existem oportunidades para melhorar a comunicação dos profissionais de comunicação. 

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Você prefere Gisele ou Paola?

Felipe Turlão

11 de Março de 2014

Como bem se sabe nas agências, a escolha de uma garota-propaganda é uma das missões mais difíceis de qualquer campanha, porque a marca está atrelando seus valores a uma celebridade que é passível de escorregões em sua vida pessoal. Mas algumas mulheres parecem ter um lugar cativo no coração das pessoas.

Sem surpresas, um dos rostos mais frequentes em comerciais é, também, o que lidera a preferência das consumidoras. Ivete Sangalo é a celebridade favorita dos entrevistados pela ferramenta Brand Asset Valuator (BAV), uma grife global da rede Y&R e utilizada no Brasil pelo Grupo Newcomm. O estudo analisa as preferências dos consumidores em 48 atributos. No ranking geral, que soma os resultados em cada atributo, Ivete ficou à frente de Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro e Paola Oliveira. A agência entrevistou 3 mil consumidores em todo o Brasil.

Mas os detalhes mais curiosos do estudo se referem às diferenças de opinião de acordo com o quesito analisado e a classe social do entrevistado.

Por exemplo: quando se perguntou sobre qual a celebridade feminina está mais atrelada ao conceito de glamour, um dos 48 analisados, as pessoas das classes A e B têm sua favorita: Gisele Bündchen. Ivete está em sexto nesse extrato sócio-econômico, que tem ainda Luana Piovani, Alinne Moraes, Cláudia Leitte e Cléo Pires, nas cinco primeiras posições. Carolina Ferraz, Taís Araújo, Deborah Secco e Sabrina Sato completam o Top Ten.

Já para os consumidores das classes C e D, a história é diferente: Gisele sequer aparece entre as dez celebridades mais atreladas ao glamour. A favorita do segmento é Paola Oliveira. Também aparecem Fernanda Lima, Wanessa Camargo, Glória Pires, Ana Hickmann, Gaby Amarantos, Preta Gil e Luciana Gimenez. Apenas Ivete e Cláudia Leitte se repetem no Top Ten de glamour nas tabelas de classes AB e CD (confira abaixo).

Outro dos 48 atributos, o conceito “confiável” traz resultados mais próximos entre AB e CD. Para AB, Fernanda Montenegro é a garota-propaganda mais confiável, já para CD, é Regina Casé. Apesar da diferença na primeira colocação, as duas celebridades estão bem posicionadas na tabela do segmento sócio-econômico oposto. Além das duas, são consideradas confiáveis tanto por AB e CD Glória Pires, Paola Oliveira, Giovanna Antonelli e Fátima Bernardes.

Vale ressaltar que Fátima só se tornou garota-propaganda há pouco tempo, já que, enquanto foi apresentadora do Jornal Nacional, até dezembro de 2011, não podia. E, mesmo assim, já consta bem posicionada no ranking geral, liderado por Ivete. Fátima está na oitava colocação atualmente, mas, em 2013, conseguiu a proeza de destronar Ivete e se tornar a celebridade feminina favorita dos consumidores no ano.

Sinal dos tempos

Uma comparação entre os dados de 2014 com os auferidos pela ferramenta há dez anos mostra como a percepção das pessoas sobre as celebridades femininas mudou. Do Top Ten geral de 2004, apenas Ivete e Gisele continuam em 2014 – a cantora baiana era terceira há dez anos e, hoje, é líder do ranking.

Para os consumidores de 2004, o nome da vez era Ana Maria Braga, a número um do ranking da época. As outras citadas pelos consumidores como celebridades femininas favoritas, além de Ivete e Gisele, foram Xuxa, Marília Gabriela, Suzana Vieira, Angélica, Malu Mader, Sandy e Ana Paula Arósio.

Em 2014, aparecem no ranking geral, além de Ivete e Gisele, Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro, Paola Oliveira, Regina Duarte, Ana Hickmann, Fátima Bernardes e Mariana Ximenes.

Confira abaixo as tabelas citadas na reportagem:

Celebridades mais admiradas pelos

consumidores em 2014

Ranking	Celebridade
1ª	Ivete Sangalo
2ª	Regina Casé
3ª	Glória Pires
4ª	Fernanda Montenegro
5ª	Paola Oliveira
6ª	Regina Duarte
7ª	Ana Hickmann
8ª	Fátima Bernardes
9ª	Gisele Bündchen
10ª	Mariana Ximenes

Celebridades mais admiradas pelos

consumidores em 2004:

Ranking	Celebridade
1ª	Ana Maria Braga
2ª	Xuxa
3ª	Ivete Sangalo
4ª	Marília Gabriela
5ª	Suzana Vieira
6ª	Gisele Bündchen
7ª	Angélica
8ª	Malu Mader
9ª	Sandy
10ª	Ana Paula Arósio

Glamour para classes AB 2014 *: 

Ranking	Glamour - Classe AB
1ª	Gisele Bündchen
2ª	Luana Piovanni
3ª	Alinne Moraes
4ª	Cláudia Leitte
5ª	Cleo Pires
6ª	Ivete Sangalo
7ª	Carolina Ferraz
8ª	Taís Araújo
9ª	Deborah Secco
10ª	Sabrina Sato

 

Glamour para classes CD 2014*:

Ranking	Glamour - Classe CD
1ª	Paola Oliveira
2ª	Fernanda Lima
3ª	Cláudia Leitte
4ª	Wanessa Camargo
5ª	Ivete Sangalo
6ª	Glória Pires
7ª	Ana Hickmann
8ª	Gaby Amarantos
9ª	Preta Gil
10ª	Luciana Gimenez

Confiável para classes AB 2014*:

Ranking	Confiável - Classe AB
1ª	Fernanda Montenegro
2ª	Glória Pires
3ª	Regina Casé
4ª	Fátima Bernardes
5ª	Ivete Sangalo
6ª	Ana Hickmann
7ª	Paola Oliveira
8ª	Eliana
9ª	Fernanda Lima
10ª	Giovanna Antonelli

 

Confiável para classes CD 2014*: 

Ranking	Confiável - Classe CD
1ª	Regina Casé
2ª	Fernanda Montenegro
3ª	Xuxa
4ª	Giovanna Antonelli
5ª	Glória Pires
6ª	Ana Maria Braga
7ª	Paola Oliveira
8ª	Fátima Bernardes
9ª	Malu Mader
10ª	Angélica

* Campos em amarelo representam celebridades citadas tanto na tabela de classes AB quanto CD

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/11/Voce-prefere-Gisele-ou-Paola-.html?mgnlCK=1394572375938?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 18 mar 2014.

Onze comportamentos essenciais para ser mais resiliente

Camila Pati

16/01/2014

Há algum tempo, a palavra resiliência deixou o campo da Física e ganhou importância como atributo pessoal em processos de seleção e de avaliação de profissionais.

Usado para identificar aquelas pessoas que conseguem superar dificuldades e desafios e se fortalecerem partir destas situações adversas, o conceito de resiliência sempre esteve ligado à capacidade de flexibilidade de objetos e materiais que voltam ao estado natural após sofrerem pressão, como é o caso de uma mola, por exemplo.

A importância da resiliência para carreira é grande. “No fim do dia, quem cresce na empresa, além de ter competência, é quem, de fato, é resiliente”, diz Yuri Keiserman, diretor executivo da Vetor Editora, que comercializa a EPR (Escala dos Pilares da Resiliência), teste organizacional que avalia o potencial de resiliência de profissionais.

Para ele, os altos níveis de cobrança por resultados e a competitividade presente nas organizações justificam a necessidade de pessoas resilientes. “A gente leva muita pancada. Vivemos situações que poderiam nos frustrar todos os dias”, diz o executivo.

O teste, elaborado pelas especialistas Tábata Cardoso e Maria do Carmo Fernandes Martins, tem como base uma escala de fatores - chamados de pilares - que contribuem para um comportamento potencialmente mais resiliente. Por ser uma qualidade que depende de fatores também externos, como educação, família e vivência, o teste não indica se o profissional é ou não resiliente mas mostra a força das estruturas internas que apoiam este tipo de atitude. Confira quais são os pilares comportamentais em jogo na resiliência:

1 Encarar mudanças e dificuldades como oportunidades

É o que o teste EPR identifica como aceitação positiva de mudança, explica Rodrigo Fonseca, gerente corporativo da Vetor. “É aceitar que a mudança é uma oportunidade de crescimento, ter a visão de que as adversidades enfrentadas trazem essa possibilidade”, diz Fonseca.

2 Autoconfiança

É um comportamento relacionado à segurança que o profissional tem para encarar as diversas situações que se apresentam. “É a pessoa se sentir confiante para enfrentar desafios”, explica Fonseca.

3 Autoeficácia

Refere-se à percepção que a pessoa tem da sua própria capacidade. “É acreditar na competência, se sentir capaz”, explica Fonseca. Muitas vezes a pessoa pode até não ter potencial alto de inteligência, mas se tiver autoeficácia, diz Fonseca, vai se esforçar além do normal o que acabará compensando eventuais deficiências.

4 Bom Humor

Neste contexto é analisada a capacidade que a pessoa tem de usar o bom humor para lidar com momentos de stress. “As pessoas que tem bom humor se esforçam para tornar o ambiente mais leve em situações difíceis”, diz Fonseca.

5 Controle emocional

Ataques de ira não são próprios das pessoas flexíveis. “Uma reação desproporcional mostra uma falta de resiliência”, diz Yuri Keiserman.

O controle emocional permite ao profissional agir com mais calma e a não perder o foco. “Quem tem autocontrole consegue expressar adequadamente sua emoções o que permite enfrentar melhor situações difíceis”, diz Fonseca.

6 Empatia

Manter um comportamento resiliente pede uma boa dose de empatia. Saber se colocar no lugar do outro é essencial para minimizar e solucionar conflitos, segundo os especialistas. “No ambiente de trabalho, as relações podem ficar desgastadas porque são intensas e frequentes, por isso a importância da empatia é extrema”, diz Keiserman.

7 Independência

É um conceito bastante próximo da autonomia, de acordo com Fonseca. Pessoas independentes não se isolam mas também não são dependentes dos outros para desenvolver suas tarefas, atividades e projetos. “É não ter o receio de travar, de empacar”, diz Keiserman.

8 Otimismo

O nome técnico deste comportamento na EPR é orientação positiva para o futuro. Ou seja, as pessoas com esta característica têm esperança no que está por vir em suas vidas. “Mas não significa que não se preocupem com o futuro”, afirma Fonseca.

9 Reflexão

Ter a capacidade de analisar e refletir quando o mundo estpa desabando ao seu redor é um dos pilares que apoiam uma pessoa de atitude resiliente, de acordo com Fonseca. Geralmente pessoas assim conseguem encontrar as melhores soluções para os problemas.

10 Sociabilidade

Está ligada ao bom relacionamento interpessoal. Quem tem esta característica consegue criar vínculos com as outras pessoas. Quem desenvolve a sociabilidade apoia a equipe e é apoiado por ela, explica Fonseca.

11 Valores positivos

Pessoas que seguem seus valores e princípios acabam sendo mais resilientes, de acordo com Fonseca. Segundo ele, não se trata de qual valor a pessoa tem e, sim, da importância que ela dá a eles. “Cada um tem seus próprios valores, ter essa orientação é que é muito importante”, explica Fonseca.

Disponível em http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/11-comportamentos-essenciais-para-ser-mais-resiliente?page=1&utm_campaign=news-diaria.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 16 jan 2014.

As marcas do coração delas

Lia Nara Bau

As marcas de calçados femininos disputam ferrenhamente o coração das mulheres. Mas para conquistá-las, é preciso uma série de atributos. É o que revela o dossiê Azimute 720, um estudo focado no mercado calçadista feminino do Brasil realizado pela Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS).

Durante os meses de setembro e outubro de 2011, foram realizadas 2,45 mil entrevistas, com mulheres das classes A1 até C2, de 15 a 54 anos de idade, em seis capitais de estados brasileiros: Porto Alegre/RS, São Paulo/ SP, Rio de Janeiro/RJ, Belo Horizonte/MG, Brasília/ DF e Recife/PE.

Estas mulheres, espontaneamente, citaram centenas de marcas quando questionadas quais marcas de calçados femininos lembraram, mostrando um mercado bem pulverizado. “Quando pedimos para as entrevistadas citarem marcas, elas apontaram mais de 200 diferentes”, salienta Bárbara Dresch, psicóloga e diretora do Núcleo de Consumo da Focal. Mas as cinco marcas campeãs no ranking espontâneo foram: Azaleia, Dakota, Arezzo, Via Marte e Ramarim.

Evidentemente que este ranking sofre variações regionais, como, por exemplo, nota-se que, em Minas Gerais, a Arezzo lidera o ranking e, no Rio de Janeiro, a primeira posição fica com a Sonho dos Pés. “Das dez marcas mais citadas, oito são do Rio Grande do Sul, o que é representativo”, ressalta Bárbara. Mas sabe-se que existem marcas que as consumidoras gostam muito, mas não compram por serem mais caras do que costumam pagar porumcalçado. Nesse quesito, as marcas mais citadas foram:Arezzo (26,9%), Carmen Steffens (6,1%), Schutz (5,8%), Dakota e Datelli (5%).

Quatro competências para um bom atendimento

Débora Martins

Imagine só. No século passado as empresas faziam verdadeiro malabarismo para encontrar pessoas capazes de atender a um simples telefonema. Entretanto, se observarmos bem o século passado terminou em 31 de dezembro de 2000. Então...

Aqui, vemos que o problema continua, não é mesmo?

As questões que envolvem a melhoria na qualidade no atendimento nas empresas brasileiras são bastante abrangentes. Entretanto, refere-se principalmente a competências individuais. Nelas estão todos os atributos, requisitos e fatores que podem ser incluídos no conceito mais amplo de qualidade no atendimento.

Vamos começar por quatro competências básicas:

Técnicas - são de domínio de especialistas. Exemplo: saber como dirigir uma chamada/atendimento conforme o tipo de solicitação. Ter a capacidade de conduzir uma conversa obedecendo à regras/etapas, fazendo uso de cortesia e empatia como o objetivo de levar o cliente a um entendimento/satisfação;

Intelectuais - relacionadas com aplicação de aptidões mentais. Exemplos: ter presença de espírito; ter capacidade de percepção e discernimento das situações. Ou seja, inteligência emocional. Capacidade de separar o lado pessoal de profissional;

Cognitivas - competência que é um nicho de capacidade intelectual com domínio de conhecimento. Exemplos: saber lidar com conceitos e teorias; saber generalizações; saber aplicar terminologia e elaborar classificações. Compreender e se fazer entender;

Relacionais - que envolvem habilidades práticas de relações e interações. Exemplos: saber se relacionar em diversos níveis; saber interagir com diferentes áreas e, sobretudo estar aberto para receber feedback.

Pense nestas quatro competências como um poderoso instrumento de identificação do profissional de atendimento que será incorporado a um sistema maior de gestão de qualidade. O profissional de atendimento deve ser um especialista, sobretudo na gestão dos relacionamentos.