Celebridades, sapatos e o cérebro feminino

Ana Souza

18/02/2011

Sandálias, botas, chinelos, sapatilhas… toda mulher que se preza adora sapatos. Não importa o modelo, a cor ou o estilo, a verdade é que nós sempre “precisamos” de mais um par de sapatos para completar o visual perfeito. Foi em homenagem a paixão feminina pelos sapatos que eu decidi escrever o blog de hoje. Um artigo publicado por Mirre Stallen, da Universidade Erasmos da Holanda, trouxe mais luz sobre o efeito de celebridades (atrizes famosas) em campanhas de sapatos.

O estudo avaliou a resposta cerebral de 26 mulheres, através da técnica de ressonância magnética funcional (fMRI). Durante o experimento, diversas fotos de mulheres bonitas e sapatos eram apresentadas às voluntárias. Sempre antes de apresentar a foto de um par de sapatos, era apresentada a foto de uma mulher, que poderia ser uma celebridade (p.e. Julia Roberts) ou não. Após apresentar a foto da modelo (famosa ou não), aparecia ao lado a imagem de um par de sapatos.

O estudo mostrou que quando as mulheres observavam a foto de sapato juntamente com a foto de uma atriz famosa, havia uma maior ativação de uma região cerebral chamada Córtex Orbitofrontal Medial (mOFC). Diversos estudos neurocientíficos têm demonstrado que esta região é responsável pelo pareamento de estímulos neutros e afetivos, ou seja, é capaz de associar algo neutro com algo agradável ou desagradável. Com base nisso, os autores do trabalho concluíram que a efetividade da publicidade e propaganda que utiliza celebridades como “garotos propaganda” estaria relacionada a uma transferência do afeto positivo da pessoa famosa para o produto anunciado. Este afeto positivo estaria relacionado com memórias antigas associadas à celebridade em questão.

Curiosamente, quando as pessoas eram indagadas sobre sua intenção de compra, não havia diferença nos resultados para as fotos com celebridades em relação a outras modelos desconhecidas. Este resultado mostra que ainda que não seja perceptível no relato verbal, as imagens de celebridades possuem um efeito diferenciado na percepção do produto anunciado, no caso sapatos.

Os resultados deste estudo são consistentes com o conhecimento geral, que sugere que celebridades seriam mais eficazes em tornar um produto mais atraente do que indivíduos não-famosos. Ilustrar os mecanismos neurais através do qual a fama pode estar contribuindo para percepção de uma marca ou produto é mais um dos exemplos de como a neurociência pode contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor. Quem quiser ler o artigo na íntegra pode acessar no link: “Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product evaluation in the context of fame” – publicado no Journal of Economic Psychology em 2010.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/celebridades-sapatos-e-o-cerebro-feminino/. Acesso em 20 nov 2013.

Messi, uma marca com retorno garantido

Felipe Turlão

O jogador argentino Lionel Messi, craque do Barcelona, foi eleito pela terceira vez consecutiva como Melhor Jogador do Mundo pela Fifa, em votação feita pelos treinadores das seleções afiliadas. O resultado foi anunciado nesta segunda-feira, 9.

O valor de mercado do jogador é estimado em US$ 100 milhões pela Pluri Consultoria. Para efeito de comparação, seu companheiro de clube Xavi, que também concorreu ao prêmio da Fifa, é avaliado em US$ 45 milhões. O brasileiro Neymar vale US$ 50 milhões. Mas além de brilhar em campo, Messi tem agregado valor às marcas que o patrocinam. 

Seu principal contrato é com a Adidas, cujo valor é escondido a sete chaves. Outros apoiadores são Pepsi, Herbalife, Dolce&Gabbana, Audemarks Piquet, Chery, Air Europa e EA Sports, esta últimoa a marca mais recente a fechar acordo. Para elas, Messi traz valor primeiro pelo brilho e pelos resultados em campo, mas também pelo comportamento fora das quatro linhas. 

Messi não é alheio a confusões e declarações polêmicas. O acesso ao atleta é bastante restrito e consta-se que ele falou com a imprensa apenas uma vez em 2011 durante as coletivas do Barcelona. Ao invés de ficar exposto, Messi se comunica por outros meios, como a Messi TV, que traz conteúdos exclusivos, como declarações e matérias sobre a vida do argentino. O Barcelona também possui uma TV com conteúdo exclusivo. Recentemente ela mostrou a foto tirada após a perda do título da Copa do Rei para o Real Madri, em que Messi aparece desconsolado. Melhor assim do que expor a tristeza em entrevistas, segundo o raciocínio do clube e do atleta.

A marca Messi é gerida pela Leo Messi Management, SL, que cuida dos patrocínios, desenvolvimento de produtos com a marca Messi, comunicação do atleta e projetos de marketing esportivo. Quem está à frente dos negócios é o pai de Messi, Jorge, presidente da empresa, além de Rodrigo, seu irmão mais velho, assessor de comunicação. Messi criou também a Fundação Leo Messi que, em parceria com outras entidades, tem a missão de gerar oportunidades iguais para todas as crianças. 

Anote aí 66: Games; Idosos; Empreendedorismo; Celebridade; Mídias Sociais

YURI, Debora. Eu jogo, tu jogas, todo mundo joga – Gameficação é a palavra do momento: entenda o que é gameficar, como colocar o conceito em prática, conheça cases de sucesso e descubra por que, afinal, tudo está convergindo para isso. Próxxima, nº 33, outubro de 2011, pp. 32-40.

STEFANO, Fabiane. Mais velho e mais rico – Os brasileiros entre 50 e 70 anos de idade estão se tornando mais numerosos. Mesmo com mais gastos de previdência, isso é mais uma oportunidade para a economia do país. Exame, ano 45, edição 1003, nº 21, pp. 70-72.

PARENTE, Milena. Preparado para empreender? – O sonho de abrir o próprio negócio faz parte dos desejos de muitos brasileiros. Mas, nem sempre, a vontade, o capital, a determinação e o preparo emocional são suficientes se utilizados separadamente. Acompanhe dicas de profissionais e identifique-se com algumas estórias de quem empreendeu e ‘deu certo’. Gestão & Negócios, nº 35, pp. 38-48.

PINHO, Flavio. Quanto custa contratar uma celebridade? – Quem são e quanto cobram os famosos mais procurados para movimentar os eventos corporativos – e o que esperar deles. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 274, novembro de 2011, p. 18.

TEIXEIRA, Rafael. O poder da multidão – As mídias sociais impuseram uma nova ordem nas empresas. Mais poderosos, os consumidores passaram a circular à vontade pelo mundo virtual, com a capacidade de influenciar a opinião pública e construir (ou destruir) a reputação de uma marca. Descubra como cair nas redes e mobilizar um universo de fãs para seu negócio. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 273, outubro de 2011, pp. 38-52. 

Anote aí 8: pequenas empresas; sociedade; parcerias; gestão; padaria

BALIAN, José Eduardo Amato. Pequenas e médias empresas: erros e acertos? – Por que tantas PMEs morrem todos os anos no Brasil? Saiba quando pessoas e idéias podem falhar perante o desafio do empreendedorismo. Revista da ESPM, ano 16, volume 17, nº 3, maio-junho de 2010, pp. 26-34.


CASCIANO, Marcelus. A sociedade ideal – entrar numa sociedade pode ser tão fácil quanto iniciar um relacionamento amoroso, mas não deveria. Afinal, a meta não é atender a uma empolgação, mas sim ao bolso, que tem demandas bem distintas. Por isso, deixe esse impulso só para incentivar o esforço necessário para se construir um negócio promissor. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 89, pp. 46-53.


BEDINELLI, Talita. Médicos fazem ‘parcerias’ com famosas para divulgar clínicas – Celebridades pagam menos ou nada por cirurgias plásticas e, em troca, divulgam médicos. Folha de S. Paulo, 27 de junho de 2010, Caderno Cotidiano, p. C10.


HSM MANAGEMENT. Gestão voltada para o cérebro – O especialista em neurociência David Rock apresenta o conceito de ‘cérebro social’, que desautoriza a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow e rompe com outras idéias tradicionais das empresas, e propõe o sistema ‘scarf’, nova maneira de gerenciar pessoas que leva a fisiologia humana em conta. HSM Management, ano 14, volume 2, nº 79, março-abril de 2010, pp. 60-66.


PRIMI, Lilian. Padaria organizada é bom negócio – Setor cresceu mais de 12% em 2009, ultrapassando até a taxa das grandes redes de supermercados, e começa a se profissionalizar. O Estado de S. Paulo, 9 de maio de 2010, Caderno Oportunidades, p. Co4-Co-5.