Comércio eletrônico vive batalha invisível

Valor Econômico

 

Passada a corrida inicial para abrir lojas na internet, uma nova disputa está em curso no comércio eletrônico, embora seja praticamente invisível para o consumidor. É a disputa pelas chamadas plataformas de e-commerce - os sistemas básicos para a criação de lojas virtuais. É sobre essa base que os varejistas on-line acrescentam sistemas de segurança, certificação, pagamento digital, carrinhos virtuais e outras funções, sem as quais uma loja pode ficar esquecida no palheiro digital.

Companhias internacionais do porte da IBM, da Microsoft e da Oracle estão investindo para conquistar uma fatia desse mercado no Brasil. Muitas empresas nacionais também perceberam a oportunidade e preparam-se para ingressar na área.

É o caso do BuscaPé. Criada no Brasil e hoje controlada pelo grupo sul-africano Naspers, a empresa fechou um acordo com a brasileira Jet e-Commerce para oferecer plataformas de comércio eletrônico a micro, pequenas e médias empresas de varejo on-line.

Como parte do acordo, as empresas desenvolveram em conjunto a plataforma Jet ONE. O sistema é composto por módulos que incluem controle de produtos, ferramentas de marketing e serviços de gestão da loja virtual. A plataforma será integrada a outros serviços que o BuscaPé oferece, como o de comparação de preços, carro-chefe da companhia; o de pagamento digital; e o e-bit (classificação e análise do comércio eletrônico).

A busca pelas plataformas de e-commerce é reflexo da sofisticação crescente dessa atividade. "O comércio eletrônico tornou-se um negócio complexo. O objetivo, com as ferramentas, é simplificar a tecnologia para os empresários pequenos e médios, reduzindo a barreira de entrada, que é de ordem tecnológica", afirma André Ghion, vice-presidente de alianças de negócios do BuscaPé.

Ghion estima que existam no mercado brasileiro entre 500 mil e 1 milhão de micro, pequenas e médias empresas com potencial para ter uma operação on-line. Trata-se de um público potencial nada desprezível para fornecedores de tecnologia para comércio eletrônico.

A americana Oracle adquiriu a Art Technology Group (ATG), especializada em softwares de comércio eletrônico em 2010, e trouxe a tecnologia para o Brasil no ano passado. Sem citar números, Jorge Toledo, diretor de pré-vendas de aplicativos da Oracle, afirma que a companhia reforçou a equipe de vendas e de engenharia de software e fechou parcerias para elevar as vendas. "O Brasil é um mercado altamente favorável e estratégico para os planos da Oracle de crescer nessa área", diz Toledo.

O mercado brasileiro de comércio eletrônico movimentou R$ 19 bilhões no ano passado e cresce, em média, 35% ao ano, segundo dados de mercado. "Seguindo nesse ritmo, em três anos o movimento pode chegar a R$ 50 bilhões. Há muito espaço para crescer", diz Toledo. No alvo da Oracle estão companhias de comércio eletrônico de grande e médio portes, que começam a substituir as plataformas que possuem por tecnologias mais avançadas. Há dez anos, diz o executivo, muitas empresas adotaram tecnologias mais simples, porque não sabiam se o varejo virtual daria certo. "Agora, eles já conseguem prever aonde podem chegar e estão dispostos a investir mais."

A gigante japonesa de serviços on-line Rakuten também planeja aproveitar o comércio eletrônico aquecido para expandir a atuação no Brasil. A companhia adquiriu, no ano passado, 75% da brasileira Ikeda, de serviços de comércio eletrônico para varejistas. Alessandro Gil, diretor de marketing e novos negócios da Rakuten Brasil, afirma que, em 2011, a empresa cresceu 44% em número de clientes e em receita, chegando a 137 grupos de varejo virtual - todos de grande e médio portes. Para este ano, a expectativa é obter 50 novos clientes.

"Há uma tendência de crescimento do comércio eletrônico no país, com o surgimento de grandes varejistas nas áreas de moda, móveis, eletroeletrônicos e outros mercados segmentados", afirma Gil, da Rakuten. Além das novas varejistas on-line, também cresceu a demanda de empresas interessadas em substituir a tecnologia que detêm atualmente, diz Gil.

Entre as gigantes internacionais, a Microsoft demonstrou interesse em atrair clientes de todos os portes, incluindo microempresas. A companhia oferece plataformas de comércio eletrônico por meio do Azure, serviço que possibilita o desenvolvimento e o uso de softwares e outras aplicações por meio da nuvem, um modelo pelo qual as informações são armazenadas em centros de dados que podem ficar a quilômetros de distância. O acesso é via internet.

O serviço começou a ser testado no país em 2008 e foi lançado comercialmente em 2010. Luciano Condé, gerente de plataforma do Azure da Microsoft, afirma que a demanda está aquecida neste ano, mas prefere não divulgar estatísticas sobre o Brasil. "Muitas companhias têm preferido migrar sua plataforma de comércio eletrônico de centros de dados tradicionais para serviços na nuvem", afirma. Segundo o executivo, o interesse vai de empresas novatas a companhias bilionárias de varejo.

Já a IBM tem como estratégia reforçar a participação no segmento de pequenas e médias empresas de comércio eletrônico. Tradicionalmente, a companhia atende grandes varejistas, como as americanas Staples e Home Depot. "Essa é a faixa do mercado que cresce em ritmo mais acelerado e é o foco da companhias para os países do BRIC", afirma Enio Garbin, responsável na América Latina pela área de soluções para varejo digital da IBM. Como parte da estratégia, a multinacional reforçará a oferta desses softwares como serviço.

Para a Jet e-Commerce, que até então atuava no mercado de comércio eletrônico para grandes e médias empresas, o lançamento do software, em parceria com o BuscaPé, permitirá ganhar escala no curto prazo. "Essa união permitirá à Jet ganhar escala, competindo em um segmento de mercado em que ainda não atuava", afirma, afirma Luiz Mário Lunardi, diretor geral da JET e-Commerce. A Jet possui em torno de 200 clientes de grande porte. O BuscaPé informa atender a 650 mil empresas nos diferentes serviços de comércio eletrônico que oferece.

A disputa pelas pequenas e microempresas promete ser particularmente acirrada. Microsoft, Jet e BuscaPé vão competir com a Tray, que possui 4,5 mil clientes desse porte. Em janeiro, a Tray desenvolveu uma plataforma para microempresas e pretende dobrar o número de clientes no ano com a nova tecnologia, além de dobrar a receita, para R$ 20 milhões, afirma Walter Leandro Marques, executivo-chefe da Tray.

Marques diz que as 20 maiores empresas de comércio eletrônico respondem por 60% das transações no Brasil, mas a expectativa é que esse percentual caia para 50% até 2015. Os pequenos varejistas representam 8% do comércio eletrônico, com estimativa de passarem a 20% em três anos. "O segmento de pequenos varejistas vai mais que dobrar em três anos. Eles são nossa grande aposta e a área na qual temos vantagem competitiva frente às multinacionais", afirma.

Como fazer um fluxo de caixa perfeito

Priscila Zuini

A expressão “fechar o caixa” faz parte do vocabulário de quase todo comerciante. Antes de baixar as portas e ir para casa, é preciso conferir tudo que foi pago e recebido e checar com o dinheiro do caixa.

Sendo de comércio ou não, toda pequena empresa deve seguir a mesma premissa e ter o fluxo de caixa como companheiro do final do expediente. “O controle de caixa é o registro das transações financeiras de um negócio”, define Maurício Galhardo, especialista em finanças e sócio-diretor da consultoria Praxis Education.

Aparentemente simples, esta ferramenta é indispensável para quem quer manter as contas em ordem. Uma planilha (veja modelo de Planilha de Fluxo de Caixa fornecido pelo Sebrae/SP) pode ajudar na tarefa cotidiana de checar as contas. “O fluxo de caixa é o melhor instrumento de controle da empresa”, diz Ricardo Curado, consultor financeiro do Sebrae/SP.

Entre saídas e entradas de dinheiro, todo empreendedor precisa saber o que estes números significam. “O diagnóstico que o fluxo de caixa dá é apenas da situação financeira da empresa e não a situação econômica. Não é possível saber se a empresa tem lucro ou prejuízo, por exemplo”, ensina Adriano Gomes, professor de finanças da ESPM.

Como fazer

Um fluxo de caixa perfeito é aquele que leva dedicação e disciplina dos empresários. O primeiro passo é separar as saídas de dinheiro em pelo menos três categorias: fornecedores, despesas e outras saídas.

Dentro dos pagamentos com despesas, os especialistas sugerem a divisão em outras três categorias. “As despesas podem ser administrativas, como papelaria, correio, telefone, internet e salários, comerciais, onde entram gastos com marketing e comissões de vendedores, e financeiras, como juros, multas e IOF”, explica Gomes. Em “outras saídas”, coloque o que a empresa pagou para amortização de empréstimos, pagamento de tributos e investimentos.

Do outro lado do fluxo, ficam as entradas, que costumam vir principalmente do que a empresa recebe das vendas. “A venda de um ativo ou um novo aporte também devem entrar neste quesito”, afirma o professor da ESPM.

Esta operação deve ser feita diariamente e depois de calcular o valor das entradas menos o das saídas, somando ao saldo inicial, o empresário tem acesso ao saldo final do dia. Este número deve bater com o que há nas contas bancárias. “Se não bater, o que está errado é o fluxo de caixa. O banco nunca erra”, brinca Galhardo.

Atenção: saldo negativo não significa prejuízo. Os especialistas alertam para a diferença entre saldo e lucro ou prejuízo. “A empresa ficou em déficit de caixa. Prejuízo ou lucro é resultado de vendas menos custos e despesas”, diz Gomes.

Por outro lado, se o saldo for negativo com frequência, vale prestar atenção nas movimentações financeiras da empresa. “Normalmente, significa que está saindo mais dinheiro do que entrando. Tem que fazer o demonstrativo de resultados”, ensina Curado.

Fluxo de caixa projetado

Com cada vez mais crédito circulando e mais gente pagando a prazo, as empresas são capazes de fazer projeções com a ajuda do fluxo de caixa. Isto significa que é possível colocar na planilha em qual data – mesmo no futuro – deve entrar ou sair dinheiro. “É como ter a bola de cristal para prever o futuro financeiro do negócio e tomar decisões hoje”, compara Galhardo.

Se você já sabe que daqui 30 dias vai precisar pagar as contas do fornecedor, pode se programar e deixar de gastar ou investir para poupar e não precisar apelar para os bancos. As empresas que praticam o controle do caixa há mais tempo já têm uma curva de caixa e sabem como é o movimento mês a mês, facilitando o planejamento. “O fluxo serve como uma grande bússola financeira para indicar as melhores datas para receber e pagar”, define Gomes.

Esta projeção serve para mostrar se existe um descasamento das operações, ou seja, entre pagar o fornecedor e receber do cliente há um período muito longo e não dá tempo do dinheiro entrar. Para resolver este problema, os especialistas indicam uma boa gestão de estoque, uma negociação maior com os fornecedores e menos prazo para os clientes pagarem.

O fluxo de caixa é uma ferramenta para avaliar a gestão financeira da sua empresa e colocar o dono no comando das finanças. Por isso, a orientação é dedicar um pouco de tempo todos os dias para fazer estas contas. “Não encerre o dia ou vá embora sem fechar o caixa”, ensina Curado.

Para Galhardo, fazer um fluxo de caixa “mais ou menos” gera resultados medíocres e não ajuda na hora de tomar decisões. “Faça o fluxo de caixa de centavos, até contas de papelaria tem que buscar. Se der diferença, entra no detalhe e esgota até saber de onde vem a diferença”, ensina. Segundo ele, esta é a melhor forma de saber se existe algum tipo de desvio ou se os processos estão mal feitos.

O e-commerce nas pequenas e médias empresas

Silvio Tanabe

Se as previsões da e-Bit (empresa provedora de informações sobre o e-commerce no Brasil) se confirmarem, o comércio eletrônico deverá ter encerrado o primeiro semestre de 2011 com um faturamento de R$ 8,8 bilhões, o que representa mais do que todas as vendas somadas em 2008 (R$ 8,2 bilhões). Os números mostram a força e o crescimento do setor, que deve chegar aos R$ 20 bilhões até o final do ano.

Com o mercado em expansão, é natural que as pequenas e médias empresas se sintam estimuladas a investir neste canal de vendas, na esperança de aproveitar o momento de explosão do e-commerce. No entanto, o comércio eletrônico não traz apenas oportunidades.

Recebo semanalmente várias solicitações de empresários dos mais diversos segmentos interessados em investir em soluções de e-commerce. Todos querem saber todos os detalhes sobre os recursos da plataforma, segurança, gestão dos estoques, sistema de pagamentos, atualização de produtos, preço e prazo de implementação.

Ninguém pergunta sobre como promover a loja ou atrair consumidores. Poucos se mostram interessados quando eu faço esse questionamento, como se estivesse falando sobre um assunto sem relação nenhuma com o que precisam.

A preocupação com a promoção e a publicidade só aparece em um segundo momento, quando a loja já está no ar mas sem o índice de visitações nem de compras esperado.

É quando surgem também as dúvidas: o que estou fazendo de errado? Por que meu concorrente vende mais? Por que a loja dele aparece na frente da minha no Google? Mas até chegar a este ponto a empresa talvez já tenha perdido tempo e dinheiro que poderiam ter sido investidos na promoção e publicidade que a diferenciariam.

Conscientizar-se de que o “aparecer” é tão importante quanto o “estar” na internet é o maior desafio da PME para tornar sua operação de e-commerce relevante para os negócios. Afinal, de pouco adianta ter uma loja bem estruturada se o cliente não sabe que ela existe.

Outro engano comum é considerar que basta investir em publicidade para aparecer e ter retorno. A loja pode até se tornar conhecida, mas será que isso é suficiente para persuadir o potencial cliente a comprar?

Para começar a resolver estas questões de destacar sua operação de e-commerce no mercado, há seis pontos essenciais que precisam ser levados me consideração:

1. Aprenda como o seu cliente pensa

Atualmente as empresas medem resultados usando apenas dois indicadores: taxa de conversão e número de transações. É uma forma muito limitada de avaliação pois é como se observasse apenas a ponta de um iceberg. Na verdade o consumidor passa por várias etapas para realizar uma compra na internet. Ele pesquisa produtos, marcas e preços, escolhe e compara as condições oferecidas pelas lojas, busca opinião de outros clientes na própria loja ou nas redes sociais. E cada um desses procedimentos tem peso em sua decisão em relação à escolha do item e da loja que vai preferir.

2. Domine os fatores-chave de sucesso

Fator-chave de sucesso é o aspecto essencial para um negócio ser bem sucedido em sua área de atuação. No e-commerce, três fatores-chave são preço competitivo, prazo de entrega e comodidade para pagamento. Sem eles não há chance de concorrer no mercado – então invista para estar pelo menos no mesmo patamar que os seus concorrentes nestes indicadores. Aproveite todas as oportunidades de contato com o cliente para medir o seu grau de satisfação nestes três aspectos por meio de uma rápida enquete e aprimore seus fatores-chave de sucesso.

3. Crie um diferencial

Se a sua empresa se destacar em um ou mais fatores-chave de sucesso em relação aos concorrentes e ao mercado em geral, parabéns. Você obteve um diferencial e deve explorá-lo para se tornar uma referência e atrair consumidores para a sua loja. Oferece o preço mais baixo, a entrega mais rápida ou as melhores condições de pagamento do mercado? Não tenha vergonha de escancarar estes benefícios no site. Mesmo não sendo o mais barato, o mais rápido ou que aceita qualquer pagamento, sua empresa pode criar um diferencial. Pode ser a única em seu segmento a ter maior variedade de uma determinada categoria, oferecer produtos exclusivos, fazer as promoções mais criativas. Avalie o mercado, perfil do seu público-alvo e a sua loja e descubra quais diferenciais você pode explorar.

4. Marque presença na internet

Até aqui você se dedicou a criar bons motivos para os consumidores visitarem e comprarem na sua loja. Agora precisamos divulgar que ela existe e a melhor forma de fazer isso é por meio da publicidade online. O primeiro passo é investir onde poderá se encontrado com mais facilidade: em buscadores como Google, Yahoo! e MSN Bing. Afinal, a primeira coisa que a maioria das pessoas faz quando precisa de alguma coisa na internet é acessar um desses sites. Estar nas primeiras colocações das pesquisas significa grandes chances de atrair clientes em potencial para o seu site.

Há duas formas de fazer isso. Na chamada otimização em sites de busca (SEO), a aplicação de uma série de técnicas fazem seu site ser visto como mais relevante em relação a outros e assim conseguir as melhores colocações na pesquisa de uma determinada palavra-chave. Na publicidade em sites de busca (SEM), você investe em links patrocinados (um tipo de classificado ao lado dos resultados da pesquisa) ou redes de conteúdo (seus anúncios aparecem junto com o conteúdo relacionado aos seus produtos em sites, blogs e portais parceiros do buscador). Há diversas formas de publicidade online, mas o SEM e o SEO são as mais indicadas para começar a promover a sua loja.

5. Relacione-se com seus clientes

Mesmo que esteja interessado em um produto, você já sai comprando na primeira abordagem do vendedor? É muito provável que não. Porém, no papel de vendedor da loja virtual, é isso que você espera de todo visitante que entra no seu site, não é mesmo?

Até agora viemos preparando o terreno. A pessoa pesquisou pelo produto, encontrou o seu site, achou o diferencial interessante e resolver visitá-lo. Gostou das ofertas, dos produtos e das informações e… resolveu não comprar desta vez. O que você faz?

Se for um bom e atencioso vendedor, mesmo se depois de toda sua ajuda o cliente optou por não efetivar a compra, você deixou o seu cartão para ele se lembrar da loja. Podemos fazer o mesmo por meio da newsletter. No e-commerce, o e-mail de um cliente vale ouro. Tenha ou não feito a compra no momento, ao deixar o seu e-mail para receber a newsletter ele está autorizando você a estabelecer um relacionamento com a sua loja.

Por isso o e-mail marketing é considerado hoje como a principal ferramenta de relacionamento com os consumidores. Desde que, é claro, seja bem utilizada. Para gerar resultados efetivos, esqueças as listas e as mensagens genéricas que só geram spam para se dedicar a construir uma base de e-mails de pessoas realmente interessadas nas ofertas da sua loja. Use ferramentas de disparo de e-mails que forneçam relatórios pormenorizados. Monitore o que as pessoas se interessaram, faça uma segmentação e personalize suas mensagens de acordo com esses interesses.

É muito mais trabalhoso, mas os resultados compensam. No Brasil, há casos de empresas que aumentaram a taxa de cliques por e-mail aberto (indicador de interesse pelas ofertas) de 0,2% para 19%. Tenha consciência de que e-mail marketing é uma forma de relacionamento e não venda direta. Invista em uma base de dados e em tecnologias que possibilitem transformar esse relacionamento em vendas, e não em spam.

6. Aprenda com os líderes de mercado

Acompanhe sistematicamente os grandes portais de e-commerce tanto no Brasil quanto no exterior. Assine as newsletters, siga-as nas redes sociais, visite e navegue nos sites semanalmente em busca de novidades. Estas empresas investem pesadamente no aprimoramento da usabilidade, em novos recursos e formas de relacionamento e, se você souber avaliar, podem ser uma excelente fonte de aprendizado para a sua própria loja.

A diversificação de produtos nas bancas

Fernando Murad

Impossível andar pelas ruas de um grande centro urbano e não se deparar com uma. Parada obrigatória de pessoas que gostam de se atualizar com o noticiário, daquelas que buscam entretenimento e diversão e também das que procuram emprego, dentre outras, as bancas de jornal – ou de revista, dependendo do costume da cidade – fazem parte do cotidiano da população há tempos e não passaram incólumes pelas mudanças trazidas pela evolução digital, que protagonizou uma verdadeira revolução no mercado editorial.

Embora continuem como principal ponto de comercialização de jornais e revistas, as bancas se ressentem da queda no volume de vendas e, com o passar dos anos, foram incorporando novos produtos ao seu portfólio.

Segundo Ricardo Lourenço do Carmo, presidente do Sindicato dos Vendedores de Jornais e Revista de São Paulo (Sindjorsp), nos últimos cinco anos as vendas de jornais e revistas nestes pontos de venda (PDVs) do Estado caíram 20%. “Tínhamos 5.000 bancas e, nesse período, mil fecharam. Elas precisam se modernizar. Deixar de ser jornaleiro para ser empreendedor, buscar novas ferramentas. As vendas de jornais e revistas representam menos de 50% do faturamento atual­mente. Quem depende só de jornal e revista não consegue sobreviver”, afirma o representante dos jornaleiros.

A diminuição de produtos editoriais é uma realidade na opinião de Flávio Pestana, diretor geral da Rede Bom Dia e do Diário de S. Paulo. Para ele, o valor total vendido hoje é menor que o de 10 anos atrás. “Por outro lado, a banca virou um centro de comércio. Se tinha 90% da venda no editorial, hoje não chega a 50%. Jornal é só mais um produto. Mas a sobreposição de edições na banca é uma tendência mundial”, analisa.

Embora os editores continuem registrando crescimento de venda no canal, na ponta final da cadeia os jornaleiros da capital paulista seguem com números negativos e apontam as mídias digitais como um dos fatores causadores do fraco desempenho. “As vendas caíram. Em 2010, deram um boom. Na época da Copa teve uma euforia com as figurinhas, mas caíram novamente. Cheguei a faturar R$ 19 mil em junho. Mas neste ano está pela metade. A internet é o pior de tudo. Com a popularização da tecnologia, eles leem notícias no celular e no computador”, conta Roberto Luiz Procópio, dono de uma banca há 20 anos na Lapa, Zona Oeste da capital paulista. O proprietário destaca que os estabelecimentos estão partindo para o lado da conveniência, mas diz que não gosta deste caminho.

Para Judite Cristina Vaz Rodrigues Fortunato, que há mais de 25 anos tem uma banca na Praça Charles Miller, no Pacaem­bu, ponto nobre de São Paulo, o caminho é diversificar o leque de produtos, mas a Prefeitura breca. “As vendas diminuíram bem no último ano. A internet e os supermercados estão influenciando essa queda. No meu caso, vendo mais zona azul do que revista, e o lucro é bem pequeno. Jornal e revista representam 50% do faturamento. O restante são produtos de tabacaria e zona azul. Tem muito pouco estímulo das editoras. Falta apoio para ações promocionais”, conclui.

Rentabilidade

 Para Yuko Tahan, diretora de marketing da Editora On Line, como o jornaleiro olha a rentabilidade, acaba substituindo jornais e revistas por outros produtos. “Empresas como fabricantes de cigarro e operadoras de telefonia celular estão tomando espaço, colocando banner. Estamos perdendo terreno. Tentamos bonificar os produtos, mas isso onera a empresa. Agora estamos concorrendo com as editoras e com outras indústrias”, salienta Yuko.

A queda de circulação, no entanto, não é um fenômeno que atinge o mercado em geral. As editoras ouvidas pela reportagem de Meio & Mensagem, por sinal, apontaram crescimento da venda de exemplares neste PDV. De acordo com Yuko, o mercado de venda avulsa vem crescendo 3% nos últimos anos. “As editoras têm gastado mais energia para lançar produtos visando manter o volume de vendas”, pontua. A On Line tem 86% de sua circulação em bancas, revistarias e livrarias.

A Escala, que tem 85% da sua circulação no canal, registrou incremento de 10% em 2010. “A banca é onde está a grande democracia. Temos registrado crescimento, mas o canal deve ser repensado. Ele tem o mesmo formato há mais de 20 anos. É preciso melhorar a estrutura física, tornar o local mais agradável. Outro problema é que o número está diminuindo. Em 2010, 610 fecharam as portas no País. Temos hoje 17 mil. Deixou de ser bom negócio para jornaleiro do interior”, pondera Rogério Ventura, diretor geral da Escala.

O presidente do Sindjorsp destaca que a relação do setor com o meio editorial é boa e que não há problema com as margens de comissão, mas reclama da falta de ações das empresas nos estabelecimentos. “Não consigo entender por que as editoras não têm ações fortes nas bancas. O Meia Hora (jornal popular da Ejesa, que publica O Dia e Brasil Econômico), por exemplo, não aguentou no mercado de São Paulo. Se as empresas não vierem com coisas novas para as bancas, não vão vender”, avalia. De acordo com Carmo, o sindicato está elaborando um relatório com dados de faturamento e volume de vendas do setor no estado, mas ainda não há dados disponíveis para a divulgação.

Ao mesmo tempo em que a briga pelas melhores colocações nas bancas se acirra, as editoras desbravam novos canais de distribuição. No caso do popular mineiro Super Notícia, da Sempre Editora, a entrada em pontos alternativos como ambulantes, padarias, supermercados, armarinhos, papelarias e locadoras de filmes permitiu ingressar em favelas e na periferia da Grande Belo Horizonte e, assim, criar uma nova base de leitores, o que colaborou para o aumento da circulação – a publicação encerrou 2010 como o periódico de maior circulação do País, de acordo com dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC).

No entanto, o crescimento nestes novos canais é limitado. “No supermercado, por exemplo, não temos como crescer se não mudarmos a logística. O espaço para expor é pequeno; cabem no máximo 40 títulos. O mais importante é que os editores dependem das bancas. Sabem que podem lançar um produto e terão a certeza de que ele estará lá. No varejo não temos essa certeza, depende da negociação”, lembra Ventura. “Os pontos alternativos não são democráticos. Se já têm uma feminina, não colocam outra. Não tem como expor”, complementa Yuko.

O Infoglobo trabalha com venda em sinais de trânsito (com os chamados ambulantes), padarias, lojas e vagões e trens da SuperVia, mas não são nestes locais que se concentra o grande volume. “As bancas respondem por 85%”, diz Alexandre Kabarite, gerente geral de mercado leitor do Infoglobo.

Além do volume, outra questão importante relativa aos canais alternativos é o custo. “Para entrar em pontos nobres é preciso pagar alto. Isso aumenta o custo de distribuição e o custo com encalhe, e as vendas são pequenas, o que, economicamente falando, não é bom para rentabilidade. Temos mais de quatro mil bancas em São Paulo, é mais do que o suficiente para expor todos os produtos. O mercado deu uma depurada”, opina Pestana.

Fidelizar clientes é vital ao comércio varejista

Silvia Kröff

O marketing de relacionamento é uma forma de a empresa interagir, conhecer e mensurar o valor dos clientes para o seu negócio com o objetivo de fidelizá-los. Muitas vezes, o varejista está tão focado em expandir, que não consegue perceber o erro que é esquecer os clientes fiéis. No geral, muitas ações são feitas para atrair o consumidor e poucas para mantê-los.

Para o coordenador do Núcleo de varejo da ESPM e sócio do Growbiz Group Consultoria de varejo, Ricardo Pastore (São Paulo/SP), as lojas e marcas não desenvolvem tantas ações de fidelização quanto necessárias. “Entendendo o comportamento de compras do cliente e transformando o ponto-de-venda em ponto de relacionamento, o varejo ganha pontos”, aponta Pastore, observando que o custo/beneficio do comprador fiel é poder lidar com um consumidor que valoriza as soluções que a loja oferece e não o preço que é praticado. Além de tornar o consumidor fiel é necessário deixá-lo satisfeito e para isso o lojista precisa entender o comportamento do cliente de compras e desenvolver ações voltadas apropriadas.

Pastore explica que transformar o PDV (ponto-de-venda) em PDR (ponto de relacionamento), a partir do desenvolvimento de soluções que atendam perfis de clientes identificados através do conhecimento do seu comportamento de compras no momento da decisão, é uma alternativa para manter o cliente na loja. “Outra alternativa é a loja criaroclube de clientes. Todos cadastrados e mantidos em comunicação baseada em conteúdos de interesse, como qualidade de vida e moda, entre outros, chamariam a atenção’’, aponta.

O consultor Gilberto Wiesel (Santa Maria/RS) aponta que a busca pela fidelização passa, necessariamente, pela satisfação do cliente. Dentro deste contexto, fazer exatamente aquilo que prometeu é vital. “Não enrole, não dê desculpas. O cliente é como um relacionamento entre casais e precisa ser motivado, aquecido e renovado’’, salienta o consultor. Para Wielsen, a grande vantagem competitiva de qualquer negócio é o conhecimento sobre os clientes e o atendimento de qualidade. “A empresa que entender isso sai na frente e terá mais sucesso’’, conclui.

Dicas

- Conveniência
- Promoções
- Qualidade
- Disponibilidade de produtos
- Serviço ao consumidor
- Comprometimento
- Sinceridade
- Atenção
- Ética

Anote aí: 28: ROI; Geração Z; Cultura; Natal; Tecnologia

MUSTAFA, Eduardo. Como medir o ROI – Professor Mitsuru Yanaze acredita que a iniciativa de ter metodologias de mensuração de ser das empresas que investem e não das agências de publicidade. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1432, 25 de outubro de 2010, p. 22.


YURI, Débora. A era dos Z – Eles vivem com fones de ouvido na cabeça, não curtem e-mail e ficam conectados o tempo todo por dispositivos móveis: conheça a novíssima Geração Z, que sucede a Y e chega para desafiar a comunicação das marcas. Próxxima, nº 23, outubro de 2010, pp. 62-67.


TAUHATA, Sergio. Cultura de resultados – Encontre o melhor caminho para sua empresa se tornar patrocinadora de programas culturais, sociais, educacionais e ambientais em várias cidades brasileiras. As leis também contemplam pequenos e médios empreendimentos. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 261, outubro de 2010, pp. 100-101.


BRUNO, Adriana. Hora de lucrar – No comércio, o Natal é a época em que os lojistas mais vendem, e, para ganhar a preferência do consumidor, é preciso definir estratégias e encontrar diferenciais. Revista Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 10-12.


STELLA, Michele. Saiba usar a tecnologia – Seja para otimizar processos, integrar informações ou facilitar a gestão, investir em tecnologia é somar benefícios ao seu negócio, mas lembre-se: é preciso saber onde se quer chegar para avaliar onde e como investir. Meu Próprio Negócio, ano 9, nº 92, pp. 36-40.

Varejo: a dura arte de conquistar clientes difíceis

Lia Nara Bau

Lidar com clientes difíceis faz parte do dia-a-dia de quem trabalha no comércio. Algumas pessoas gostam de argumentar e negociar antes de fechar o negócio. Mas isso não pode ser considerado algo ruim. Pelo contrário, o consumidor que questiona e busca informações está demonstrando interesse pelo produto. Neste caso, o conhecido ditado "quem desdenha quer comprar", não poderia estar mais certo.

O consultor de empresas, especialista em treinamento de equipes comerciais, Marcelo Ortega (São Paulo/ SP), afirma que não gosta de pensar que o cliente é difícil, que a venda é difícil ou que o produto não é facilmente escolhido. “Como vendedor, antes de tudo, encaro que quando o comprador está me impondo barreiras, objeções, questionamentos, ele está me dando um sinal de compra. O cliente que não quer comprar não lhe dá trabalho algum, simplesmente desaparece ou diz que só está dando uma olhadinha”, ensina.

O especialista diz que os clientes mais resistentes apresentam sinais de descaso ou irritação, tentam testar se o vendedor é bom e pedem provas e mais provas para serem convencidos que o que irão comprar será satisfatório. “Isso se deve, na maioria dos casos, ao trabalho ruim do vendedor durante o processo de vendas, especialmente em dois fundamentos essenciais: criar sintonia e descobrir a real necessidade e aquilo que chamo de DNA do cliente, o lado emocional, intangível”, salienta.

Ortega fala que a venda feita só como uma simples transação faz com que o consumidor nunca mais volte. “O vendedor precisa entender que os problemas dos compradores são seus, de certa forma, e não existe nenhum mal em dedicar-se ao menos a ouvir reclamações. O cliente não deixará de comprar de novo quando se sente amparado, mas quando não existe suporte pós-venda, gerenciamento dos conflitos, atendimento e dedicação”, enfatiza.

Criar empatia é fundamental para ganhar confiança

Clientes difíceis são normalmente exigentes. Têm conhecimento das suas necessidades e normalmente analisam as possíveis alternativas antes de investir. O consultor de Produtividade e Comportamento, Luiz Viegas (São Paulo/SP), salienta que eles costumam respeitar os vendedores que os respeitam. “Respeitam os vendedores que passam confiabilidade, que apresentam soluções, que vendem valores, que demonstram competência e, acima de tudo, uma vontade genuína de ajudar a resolver um problema e não simplesmente fechar mais um pedido e ganhar a comissão”, enfatiza.

Segundo Viegas, toda objeção colocada pelo cliente é uma situação de conflito que o vendedor precisa contornar para tentar chegar ao fechamento. “Vendedores são, de forma geral, impacientes. Isso significa que têm dificuldade para se concentrar e ouvir, palavra por palavra, o que o cliente está dizendo. Em vez de escutar, ficam pensando na resposta que darão e acabam perdendo informações valiosas”, alerta. Ouvir atentamente o que o cliente está dizendo é o primeiro passo, e também a única forma de saber o que se passa na mente dele. Em seguida, devem confirmar se o que captaram é a realidade. “De posse dessas informações, o vendedor está em condições de montar uma estratégia para contornar as objeções e seguir em direção ao fechamento”, ensina.

Comércio eletrônico nas pequenas e médias empresas: o que fazer para não quebrar?

Natan Sztamfater

Mais uma vez, o comércio eletrônico encerrou o ano com resultados otimistas e cumpriu as perspectivas apontadas pela e-bit. Em 2009, o comércio eletrônico brasileiro somou um faturamento de R$ 10,5 bilhões, sendo R$ 1,6 bi contabilizado apenas no período do Natal, uma das épocas mais movimentadas do ano no varejo.

De olho nesses dados, empresas investem cada vez mais em um mar de oportunidades proporcionado pelos recursos infindáveis da venda online. A internet é um mundo sem limites, isso virou jargão, mas é fato consumado. E, como todo negócio, seja físico ou disposto no ambiente virtual, se não for bem planejado e acompanhar as tendências para ganho de competitividade, pode morrer ou, naturalmente, ficar para trás. Ter uma loja virtual não é a mesma coisa que manter uma loja física. As mudanças no universo online são mais rápidas que as do “mundo real”.

Este artigo tem o propósito de ilustrar porque alguns dos pequenos varejistas virtuais quebram no início e o que fazer para mudar esse cenário, com ideias para fazer valer o investimento. O primeiro passo é o planejamento, enriquecido de pesquisas de mercado, análise de concorrência e planos de expansão alinhados com metas bem definidas, além de muito, muito trabalho e dedicação.

Fatores do fracasso no comércio eletrônico 

Alguns dos fatores que contribuem para os problemas vivenciados no e-commerce são:
- Ideia de que o negócio virtual é mais barato, que surge da falta de um plano de marketing e da ausência de pesquisas fundamentadas com profissionais do mercado;
- Investimento em plataformas de tecnologia de baixa qualidade, principalmente pelo preço;
- Pouca análise de concorrência e falta de pesquisa sobre a viabilidade de venda pela web de determinada linha de produtos. As perguntas aqui são: Esse produto vai vender na web? Este produto já está saturado na web? Mesmo que a resposta seja não, o produto é próprio para venda na internet?
- Atendimento falho, que contribui para a insatisfação dos clientes. Dessa forma, eles não são fidelizados;
- Falta de conhecimento e profissionalismo para atuar com a internet.

Abaixo, listo os principais pontos para superar os desafios, mencionados nos itens anteriores.

Dicas para se manter e crescer no comércio eletrônico

Marketing Digital e Redes Sociais 

O plano de marketing deve ser muito bem definido e grande parte do investimento feito nele deve ser voltada às mídias digitais e sociais, principalmente quando a marca ainda não é fortemente conhecida entre os consumidores. Aproveite o cliente quando ele está perto do momento de decisão de compra.

Os mecanismos de busca e sites comparadores de preços estão no topo do ranking. Em seguida, boas ações de e-mail marketing, personalizadas e segmentadas, contribuem para uma maior taxa de conversão em vendas no e-commerce. Porém, isso não é regra, há uma necessidade eminente de testar qual ou quais ferramentas de marketing digital são mais adequadas à realidade de cada e-commerce e, a partir daí, então aplicar o que traz mais ROI (Return On Investiment).

Nesse caso, também é preciso contar com a ajuda de profissionais da área para que todo investimento não seja em vão. Ele pode criar ações ainda mais inteligentes para conseguir o melhor retorno sobre o investimento. E, não se esqueça: na internet, tudo pode ser mensurado.

Tecnologia adequada 

Em relação ao investimento em tecnologias de comércio eletrônico, mesmo no início, pense em ferramentas que, acima de tudo, sejam completas. Verifique se possuem todas as funcionalidades que o seu negócio demanda. Tenha como base modelos de e-commerce que atuam no mesmo mercado que o seu e já possuem sistemas adequados para o giro do negócio. A plataforma deve estar preparada para integrar-se com ferramentas de análise de resultados na web, como o Google Analytics, por exemplo.

Concorrência, atendimento e fidelização 

Na análise de concorrência, veja como as lojas virtuais do mesmo segmento se comportam fora do país. Para isso, faça pesquisas em sites internacionais.
Para fidelizar o cliente, o atendimento é um dos fatores fundamentais. A partir dessa conquista, a probabilidade de viralização (boca a boca) aumenta consideravelmente. O ideal é igualar o atendimento de excelência baseado nos grandes lojistas virtuais. Se a estrutura de atendimento for pequena no início, gerencie a expectativa de seu cliente. Se você já possui um negócio no ambiente físico e quer abrir um comércio eletrônico do mesmo ramo, tem tudo da mão, principalmente a sabedoria de como ter e manter um empreendimento.

Antes de tomar qualquer decisão relacionada à abertura de uma empresa no e-commerce - ou mesmo tomar novas atitudes para alavancar as vendas se você já está presente na internet -, é essencial conversar com pessoas experientes do mercado.

O comércio eletrônico exige tecnologia, agilidade, inovação, parcerias diferenciadas e acompanhamento do perfil do público-alvo. A internet é rápida demais para atuar sozinho. O empreendedor do comércio eletrônico precisa de ajuda profissional para não errar no começo.  

Pequenas pagam mais taxas em operações com cartão

Agência Sebrae

As taxas de desconto para operações com cartão de crédito variam de acordo com o segmento de mercado e, dentro de um mesmo segmento, ela é inversamente proporcional ao porte do estabelecimento.

Ou seja, quanto maior o porte do estabelecimento, maior a taxa de desconto que lhe é aplicável, de acordo com estudo feito em convênio com o Banco Central, a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, e a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda.

Segundo o técnico do Sebrae André Dantas, isso acontece devido ao corporativismo e o alto poder de negociação das grandes empresas.

Para compor o estudo, foram entrevistados 500 empresários das cinco regiões do País, com base no Cadastro Central de Empresas (CEM-PRE) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Participaram empresas do setor de supermercados, vestuário, varejo em geral, restaurante, posto de gasolina e outros serviços.

Uma última estratificação realizada foi por porte das empresas, adotando o critério do Sebrae. As empresas selecionadas foram classificadas como micro (46,7%), pequena (40,4%), média (6,8%) e grande (6,1%).

Hoje, os cartões Visa e Mastercard, juntamente com suas credenciadoras Visanet e Redecard, respectivamente, representam 91% dos 66,6 milhões de cartões de crédito (crédito e débito) ativos no Brasil.

Cartão de crédito e mercado

O diagnóstico identificou a baixa concorrência e a alta lucratividade por parte das bandeiras de cartão de crédito e, principalmente, por suas credenciadoras. Pelo estudo percebeu-se que o lucro dessas empresas credenciadas para operar no setor cresceu mais de 300% no intervalo de quatro anos.

Em reais, o lucro evoluiu da casa de R$ 572,2 milhões, em 2003, para R$ 2,3 bilhões, em 2007. O estudo também constatou que o negócio de aluguel de POS é por si só, rentável. Em 2007, a receita auferida pela Visanet e pela Redecard com as maquinetas seria mais do que suficiente para comprar todo o respectivo imobiliário.

Em resposta a pergunta aberta, a bandeira Visa foi citada como sendo utilizada por 98,4% (492 empresários) dos estabelecimentos pesquisados. A bandeira MasterCard foi citada por 95,4% dos estabelecimentos.

Entre as outras bandeiras citadas, estão a American Express (33%), a Hipercard (22,4%), a Diners Club (10,2%) e a Goodcard (5,2%). Nesta parte do questionário percebeu-se que das respostas constavam, além de bandeiras, nomes de produtos e de credenciadores, evidenciando certa confusão por parte do estabelecimento na identificação dos papéis praticados por cada agente no mercado.

Um ponto do estudo demonstra que a taxa de desconto média praticada pelas bandeiras de cartão de crédito foi de 2,9% para o quarto trimestre de 2007. A maior taxa média cobrada chegou a 5,14% e a menor taxa cobrada foi 1,8% no mesmo período.

Já no que se refere a cartão de débito a taxa de desconto média foi de 1,59% para o quarto trimestre de 2007. Nessa modalidade a taxa mínima chegou a 0,5% e a máxima 5,0%. “Diante desses números é recomendável que as micro e pequenas empresas se insiram no mercado de comércio eletrônico a partir da oferta do serviço de cartão de débito, tendo em vista as maiores taxas de descontos”, explica André Dantas.

Com relação ao número de bandeiras aceitas, 95% dos estabelecimentos pesquisados relataram aceitar duas ou mais bandeiras. Quanto ao motivo para aceitar as bandeiras com as quais operam, os empresários disseram aceitar os cartões por motivos ligados a efeito rede, isto é, associado à quantidade de portadores.

Ao serem perguntados sobre os fatores mais importantes levados em consideração na escolha das bandeiras, os empresários demonstraram que o tempo de crédito de valor da compra (7,28%) teve importância maior que o valor da taxa de desconto (5,58%).

O fato de a taxa de desconto ter sido o fator menos importante na escolha da bandeira pode refletir a baixa elasticidade-preço da demanda no lado dos estabelecimentos ou ainda a pouca diferença em termos de taxas cobradas pelos credenciadores.

Anote aí 2: faturamento publicitário; redes sociais; Google; futebol; ponto-de-venda

PEREIRA, Eliane. Início de ano promissor – Faturamento publicitário cresce 25% no primeiro trimestre e fatia da TV aberta chega a 63%. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1410, 24 de maio de 2010, p. 40.


DISALVO, David. Redes sociais: o universo do encontro virtual – Cai por terra a visão de que sites como o Facebook, o Orkut e o Twitter criam ilusões de relacionamento e evitam contatos reais. Estudos começam a mostrar que esses espaços virtuais funcionam como novo ponto de encontro. Mente & Cérebro, ano XVII, nº 208, maio de 2010, pp. 44-49.


FALLETI, Felipe. Diga ao Google que você existe – Não importa se seu empreendimento passa longe do comércio eletrônico. De pizzarias a escritórios de advocacia, toda empresa precisa ter um endereço na web. Para especialistas, além de aparecer em resultados de buscas, lojas devem ter estratégia para redes sociais. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 32-34.


ALONSO, Viviana. O que as empresas querem – Reportagem mostra as empresas de vários setores de atividade que investem somas cada vez mais altas para associar seu nome ao futebol. Elas querem capitalizar a capacidade do esporte de atrair um tipo muito especial de consumidor: o consumidor-torcedor. HSM Management, ano 14, volume 5, nº 80, maio-junho de 2010, pp. 84-90.


ROSA, André. Escolha do ponto de venda pode garantir o sucesso do comércio – Segundo Sebrae-SP, êxito ou fracasso do negócio pode estar relacionado ao local do estabelecimento. Diário de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 6.