Empresas fazem 'big brother' dos consumidores

Marina Gazzoni

30 de junho de 2013

As atenções da equipe de desenvolvimento de produtos da Whirlpool, dona das marcas Cônsul e Brastemp, se voltaram para o administrador Lucas Gambin, de 26 anos, na última quinta-feira. Em uma "cozinha-teste" no meio da fábrica da empresa, em Joinville (SC), ele foi instigado a acionar o forno, selecionar a temperatura, escolher uma receita em uma tela sensível ao toque, que reunirá os comandos do primeiro fogão "smart" da Brastemp, que chegará ao varejo em outubro. Cada movimento de Gambin foi filmado e observado por designers e engenheiros da Whirlpool que assistiam ao teste por meio de um espelho falso.

Experiências como essa fazem parte de uma série de testes que as empresas aplicam para identificar o que querem os consumidores e buscar inspiração para criar ou aprimorar produtos. Os investimentos das empresas em estatísticas sobre hábitos de consumo, visitas à casa das pessoas e até na criação de laboratórios para observar os clientes usando seus produtos são crescentes. Em 2012, o mercado de pesquisas cresceu 10% no Brasil e faturou R$ 2 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep).

"A corrida da inovação das empresas reflete na área de pesquisas. As empresas querem saber tudo sobre o consumidor para lançar produtos mais assertivos e otimizar os recursos aplicados no seu desenvolvimento", disse o vice-presidente da Abep, Fernando Ribeiro.

A Whirlpool, por exemplo, tem 23 laboratórios de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil - um deles dedicado exclusivamente a experiências com consumidores. Para testar o novo fogão da empresa, o laboratório recebeu cerca de 100 pessoas. Foi uma espécie de "test drive" para ver se as inovações, de fato, atendem o consumidor e são compreendidas e valorizadas por eles.

Foi observando a interação das pessoas com o produto que a empresa identificou que precisa melhorar a sensibilidade da tela "touch screen" e fazer ajustes no desenho do fogão. Gambin perdeu alguns minutos até entender que não precisava selecionar a temperatura para gratinar o forno -e não foi o único. A Whirlpool, então, passou a trabalhar em ajustes para deixar o manejo do produto mais fácil e claro ao usuário. "É quase impossível ter um protótipo sem ajustes. Em 90% dos casos, temos de refinar o produto e em 10% chegamos a mudar tudo", disse o gerente de experience design da Whirlpool, Mario Martuscello.

Oportunidades. A observação dos hábitos dos consumidores é, muitas vezes, o ponto de partida para as inovações. "A maioria dos insights para a criação de produtos vem de pesquisas na casa das pessoas", disse o diretor de Inteligência de Mercado da P&G Brasil, Patrick Aedo. Um exemplo é a ampola de hidratação da marca Head&Shoulder, criada depois que a empresa ouviu do próprio cliente a reclamação de que o xampu anticaspa ressecava o cabelo.

A P&G realiza mundialmente 40 pesquisas diárias para entender o consumidor, um esforço que faz parte do investimento anual de US$ 2 bilhões para desenvolvimento de produtos no mundo. No Brasil, todos os 800 funcionários da área administrativa precisam participar de um teste na casa do consumidor por ano. O próprio presidente da P&G Brasil, Alberto Carvalho, saiu em uma espécie de "maratona" por domicílios brasileiros de diferentes cidades e classes sociais logo que assumiu o comando da unidade brasileira, em dezembro de 2012.

O desafio das empresas é entender o que o cliente quer quando muitas vezes nem ele consegue expressar. "Nenhum consumidor vai dizer 'eu quero uma Smart TV', antes de existir a tecnologia. Mas vimos que ele passou a usar a TV e o computador ao mesmo tempo, então, a indústria entendeu que ele queria conectividade na TV", explicou o diretor de marketing da LG no Brasil, Pablo Vidal.

A lógica é a mesma que pauta a inovação há muito tempo e que se explica bem em uma das frases célebres de Henry Ford: "Se eu perguntasse aos clientes o que eles queriam eles diriam: um cavalo mais veloz".

Às empresas, fica o trabalho de decifrar o desejo e lançar algo que atende essa necessidade. "No caso da indústria de tecnologia, uma aposta que não é bem aceita pelo consumidor pode tirar uma empresa do mercado", disse Vidal. "É por isso que pesquisamos, e muito, o que o consumidor quer e como ele reage às inovações."

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,empresas-fazem-big-brother-dos-consumidores-,1048551,0.htm. Acesso em 03 jul 2013.

O ciclo de consumo feminino, afinal o que elas querem?

Gisele Meter

20 de junho de 2013

Esses dias a convite de uma amiga resolvi sair para fazer compras, entre uma vitrine e outra olhamos diversos produtos, os que nos chamavam atenção eram analisados mais criteriosamente. Ao perceber o que fazíamos fiquei pensando como o comportamento da mulher mudou em relação ao processo de compras.

Não somos mais aquelas que consumimos por consumir, mas embasamos muito bem nossas decisões, pensamos e ponderamos antes de decidir, avaliamos custo X benefício e diversos outros fatores, ou seja, viramos, mulheres que decidem muito além do processo de compra, mas que analisam vários fatores para aquisição de um produto.

O consumo está presente em nossa vida e é um processo necessário, mas também está ligado a nossa cultura e a fatores internos de cada pessoa sendo orientado pelo afeto e sobrevivendo através dele ganhando novos significados, comprar então transcende o comportamento de compra, mas envolve fatores biológicos, sociais e psicológicos.

Parece algo complexo, mas se pensarmos que ao comprarmos um produto estamos também comprando uma ideia fica mais fácil de entender.

Compramos sim por necessidade, mas também compramos porque acreditamos em algo e também pelo que somos e se pensarmos como mudamos nos últimos tempos, podemos entender melhor esta transformação do padrão de consumo. Comprar para a mulher ganhou novos significados, quase que uma forma de expressão e de comunicação de suas ideias.

Estamos mais exigentes, mais criteriosas e também mais antenadas, temos nossas próprias aspirações e desejos, necessidades diferentes dentro de um novo ciclo de consumo, estamos mais preocupadas em adquirir produtos que façam sentido, que demonstrem a forma como pensamos e somos, um exemplo disso são as empresas que se preocupam com a sustentabilidade, sendo vista de forma muito positiva por nós mulheres.

Não queremos somente consumir, queremos também conhecer a empresa, sua história, ter mais proximidade e reconhecer afinidades para que a compra tenha sentido.

Gostamos de estudar um produto logo após a paquera, avaliamos preço, vantagens e também as opiniões acerca de uma marca, não ficamos somente na compra por prazer impulsivo, mas na compra por prazer consciente. Hoje mais do que nunca, temos recursos para saber sobre um produto.

Atualmente, além das vias habituais, temos a nosso alcance a tecnologia virtual e usamos não somente como uma via de consumo, mas também como uma via de exposição de ideias e pesquisa, queremos falar e também ouvir novas percepções.

Eu mesma, já comprei diversos produtos após ler um comentário positivo em blogs ou redes sociais, é quase como se fosse uma confirmação dizendo: compre porque vale a pena! No entanto o contrario também já ocorreu, após pesquisar sobre um produto e ler várias criticas negativas acerca de trabalho escravo ou utilização de pele de animais, meu desejo pela compra reduziu a níveis próximos de zero, impactando também no meu reposicionamento frente à marca que fiz questão de deixar expresso em minha rede social.

O que ocorre hoje é que não somos mais consumidoras passivas, somos consumidoras ativas, gostamos de influenciar o comportamento de compra de outras pessoas e utilizamos muito bem as redes sociais para isso, gerando uma repercussão grande em nosso meio.

Engana-se quem pensa que somos um nicho de mercado e não as verdadeiras protagonistas, os dados mostram que hoje controlamos cerca de 70% do consumo brasileiro. Entender isso pode ser a chave para nos conquistar como consumidoras de forma diferente e inovadora e é isso que queremos.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/o-ciclo-de-consumo-feminino-afinal-o-que-elas-querem/71343/. Acesso em 03 jul 2013.

Neuromarketing: como lucrar com os nossos desejos

Fabíola Musarra

26 DE JUNHO DE 2013

Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina.

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita.

Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as "armas" que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.

Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para "seduzir" os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.

Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.

Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.

A origem de tudo

O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.

Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald's, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Nada é por acaso

Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panetones naquele ano.

Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.

Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.

Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.

Mexer com o pudor e o senso de decência

Cenas eróticas são usadas em anúncios para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa.

Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.

O cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados.

Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzadas ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de cascas brancas. Já tentou imaginar o motivo disso?

Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?

Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios "eróticos" são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.

Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães...

Como funciona o "imageamento"

Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.

Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.

É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.

Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.

Ficção científica, lógica do consumo

Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras "façanhas" sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.

Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.

No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar.

Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.

Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?

Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!

Para saber mais:

A Lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, Martin Lindstrom, Editora Nova Fronteira, 207 págs.

Disponível em http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/106689/Neuromarketing-Como-lucrar-com-os-nossos-desejos.htm. Acesso em 30 jun 2013.

Em vendas, faça a coisa certa

Eduardo Zugaib

04/04/2011

Um bom vendedor vende qualquer coisa para qualquer pessoa, certo? Está aí um dos mitos de vendas que, durante muito tempo, formou uma noção equivocada sobre a real competência de vender.

Aquele papo de “saber vender geladeira para esquimó” é uma crença que, infelizmente, sepultou a carreira de muitos que apostaram mais na capacidade de falar do que ouvir, mais no “pé-na-porta” do que na relevância.

A falta de compreensão de que um cliente é muito mais que um talão de cheques ou um cartão de crédito deve entrar em extinção, especialmente nessa era em que o acesso à informação é amplo e cada vez mais irrestrito.

É possível vender qualquer coisa para a pessoa errada? Lidando com um consumidor compulsivo, sim. Ainda assim, o “mérito” da venda estará mais na predisposição excessiva do cliente, que consome para sanar carências emocionais, do que na capacidade de persuasão de quem vende.

Nesse caso, uma prateleira bem preenchida é tão ou mais competente que o vendedor. Além do que, consumidores com este perfil tendem ao arrependimento, relacionando a compra mais à frustração do que à realização, muitas vezes antes de chegar em casa.

Aqui abro um parênteses para o significado de “persuasão”: no senso comum, infelizmente, a persuasão ancora-se em atitudes como enganação e enrolação. A boa persuasão identifica a necessidade específica do cliente e apresenta caminhos específicos para ela.

Ela mostra cenários que promovem o encontro da necessidade real com uma solução que vai do pertinente ao surpreendente. Soluções que elevam a auto-estima do cliente e garantem futuras experiências de consumo.

Um bom vendedor vende a coisa certa para a pessoa certa. Para isso, ele possui, mesmo que intuitivamente, uma noção lúcida de marketing. Ele sabe o quê, para quem, a que preço e através de qual canal é possível estabelecer a melhor conexão para efetivar a venda.

Marketing é um dos elementos que compõem o DNA de uma grande venda, assim como a comunicação pessoal empática e a experiência de marca. Alinhados, esses fatores provam que uma venda é muito mais do que um script decorado ou um folhear de catálogos à vista do cliente.

A grande venda possui em seu DNA um processo mais consultivo do que “empurrativo”. Ela é ganha-ganha: ganha o cliente, ganha quem vende.

Disponível em http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/em-vendas-faca-coisa-certa. Acesso em 27 jun 2013.

O jogo da estratégia com foco no consumidor

Tim Suther

09 de Novembro de 2012

“Se um time deseja alcançar seu potencial, cada jogador deve estar disposto a subordinar seus objetivos pessoais para o bem do time.” A frase foi dita por Bud Wilkinson, o grande técnico cujos times da Universidade de Oklahoma venceram 47 jogos seguidos, número recorde na história em futebol americano universitário. Magoa dizer isso, como torcedor do Nebraska, mas eu realmente gosto dessa declaração.

A exortação de Wilkinson é um insight para uma estratégia centrada no consumidor. O objetivo de cada canal, campanha e plano de produto deve estar subordinado ao foco principal: otimizar o valor junto aos clientes. Assim como o time de futebol deve ter os jogadores apropriados e um staff de treinamento que caiba no seu plano de jogo, uma firma aderindo à centralização no consumidor necessita estar alinhada com seu motor econômico.

Algumas empresas basearão seus ganhos em sempre ter o menor preço, distribuição superior ou em ser a líder em inovação da indústria. Não importa quantos sinais “amamos nossos clientes” estas companhias demonstrem, a centralização no consumidor sempre será apenas algo ‘útil’ para essas companhias; o motor econômico delas possibilita que sejam bem-sucedidas de outras formas.

Mas, em um mundo em que clientes com escolhas ilimitadas e informações nas quais basear estas escolhas, a maioria das empresas escolherá competir com suas habilidades para entender e servir as necessidades únicas dos clientes como indivíduos.

Alinhamento estratégico não é o suficiente. Os times de Wilkinson foram legendários pela disciplina também. “Se você tem a ambição para se preparar bem”, afirma Wilkinson, “(...) a vontade de ganhar aparecerá naturalmente”.

Para firmas que aspiram ser centradas no cliente, cinco áreas de disciplina são fundamentais:

Construa perspectivas multidimensionais sobre consumidores 

Não se trata somente do que os consumidores comprar, ou dizem que querem comprar – ou quem são seus amigos, ou o que eles procuram. Vencedores cultivam e controlam os mais amplos e possíveis insights sobre seus clientes.

Invista proporcionalmente em cada consumidor

Nem todos eles representam o mesmo potencial através do tempo. Alguns compram mais, ou custam menos para servir; alguns são altamente influenciáveis como defensores de uma marca. Um cliente que vale cinco vezes mais do que a média vale um investimento cinco vezes maior. Firmas centradas na clientela focam em valor do consumidor, não só em novas vendas.

Use informação digital para direcionar a empresa e não apenas a publicidade digital

A internet é uma fonte incrível de insight. Consumidores procuram pelo seu produto, dão um “like” ou falam sobre ele; se você tiver sorte, eles seguem, adicionam no pinterest, e dão uma boa crítica. É uma enorme placa de Petri sobre o comportamento do consumidor. Firmas centradas no cliente fazem o comprometimento estratégico ativar, avaliar e aplicar informação digital do cliente por toda a mídia, para impulsionar a percepção de valor do consumidor. Eles reconhecem a falácia de limitar isso a um display ou busca.

Cruze e combine as informações que detêm com as fornecidas por seus parceiros de mídia

A intersecção de insights alavanca o que uma marca sabe sobre consumidores com o que seus parceiros de mídia sabem sobre o contexto. Esta tática exige uma maior atenção para todos os acordos de informação, privacidade e o envolvimento de uma intermediária de confiança para assegurar que todos os direitos de informação estejam protegidos.

Em esportes, há um ditado: “não existe ‘eu’ no time”. Da mesma forma, não existe isolamento em negócios centrados no consumidor. É tempo de deixar para trás artefatos improdutivos de marketing que já não são mais relevantes ou eficazes com os consumidores qualificados de hoje em dia.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/11/09/O-jogo-da-estrategia-com-foco-no-consumidor.html. Acesso em 17 nov 2012.

Consumo: classe C compra mais à vista que a alta renda, diz Data Popular

Welington Vital de Oliveira

Fazer compras a prazo não é exclusividade da classe emergente. Segundo pesquisa realizada, pela Acrefi (Associação das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento) em parceria com o Data Popular, instituto especializado em baixa renda, em 2012, a classe C pretende comprar mais produtos à vista que a alta renda.

Este ano, 49% da classe C pretende comprar um notebook à vista, enquanto que na alta renda esse percentual cai para 41%.

Ainda cerca de 50% dos integrante da classe C disseram que pretendem comprar um tablet à vista e 58,7% disseram que também usarão essa forma de pagamento para adquirir um celular. Já entre aqueles que integram a alta renda, a intenção em pagar pelos mesmos itens à vista cai para 31,1% e 48,7%, na mesma ordem.

Outros itens

Apenas na compra de fogão (55,2%) e do jogo de quarto (53,9%) a classe AB está mais disposta a fazer pagamento à vista.

Na classe C, 42,5% disseram que pagariam à vista por um fogão e 51,5% disseram que usariam esta forma de pagamento apara comprar um jogo de quarto.

AVALIE ESTE TEXTO

Classe C troca geladeira por TV a cabo e poupança

Sheila D'Amorim; Flávia Foreque

Após sucessivos estímulos do governo para baratear o preço de geladeiras, fogões, máquinas de lavar roupas --a chamada linha branca-- e aumentar o consumo, esses produtos vêm deixando a lista de prioridades da nova classe média, mais disposta a poupar ou gastar com TV a cabo, telefonia e educação.

A renovação da redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) foi uma das primeiras medidas anunciadas para tentar impulsionar a indústria e melhorar o desempenho da economia, considerado fraco neste ano.

Como esse instrumento vem sendo usado pelo governo desde 2009, sua eficácia começa a ser questionada. Apesar de afirmarem que ainda há espaço para o consumo, especialistas creem que o ritmo de crescimento das vendas tende a ser menor, mesmo com incentivo fiscal.

Levantamentos do Data Popular, instituto com foco na nova classe média, público-alvo da medida, mostram que serviços --o que inclui o conserto de eletrodomésticos-- representam a maior parte dos gastos das famílias.

O item "serviços", que representava 49,5% dos gastos efetuados em 2002 por esse público, já responde por 65%, segundo a pesquisa do Data Popular, de setembro de 2011.

O trabalho, que indica também que as despesas com a compra de produtos caíram de 50,5% para 34,8% no período, é baseado em projeções feitas a partir do cruzamento de dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares), ambas do IBGE.

Para especialistas, não há dúvidas de que a nova classe média continua consumindo, mas o perfil está gradualmente mudando, pois a prioridade mudou. "Quem comprou uma TV nova quer TV a cabo; a máquina precisa de manutenção", diz Renato Meirelles, dono do Data Popular.

Para o professor Luiz Alberto Machado, do Conselho Federal de Economia, o impacto inicial da redução do IPI foi absorvido e o nível elevado do emprego está garantindo renda para consumir.

"Ainda há espaço a ser explorado, mas o crescimento marginal desse consumo tende a ser cada vez menor."

Professor de economia da UnB (Universidade de Brasília), João Carlos de Oliveira diz que a redução do IPI não terá impacto "para a vida toda". Ele argumenta que o sucesso da medida também depende da oferta de crédito.

Poupança

Recebendo R$ 800 mensais como diarista, Neide Batista de Moraes, 32, de Águas Lindas de Goiás, comprou um micro-ondas e uma TV nova recentemente. Ainda quer trocar a geladeira, "que está bem velha, soltando os pedaços". Mas, se recebesse dinheiro extra, diz que pouparia para comprar à vista.

"As lojas falam em redução de imposto, mas nem sempre vejo isso", diz. "Anunciam a geladeira como se estivesse com preço menor, mas acompanho e o preço não mudou. Com dinheiro na mão, tenho como negociar melhor."

Classe média é mercado importante para PMEs

Mariana Flores

Responsável por movimentar R$ 1 trilhão na economia brasileira em 2011, a classe C consome quase metade do que é vendido em alimentos e bebidas no país e possui metade dos cartões de crédito em operação. As pessoas da classe de renda intermediária correspondem a um universo de 105 milhões de consumidores que podem se tornar compradores dos produtos e serviços das micro e pequenas empresas (MPE).

Com o objetivo de entender esse universo e as possibilidades de negócio que surgem com a ascensão de mais de 40 milhões de pessoas à classe média entre 2003 e 2011, o Sebrae promoveu, nesta quinta-feira (19), um debate dentro da programação do Seminário Internacional sobre Pequenos Negócios, que será realizado até esta sexta-feira (20), em São Paulo.

A classe C, segundo explicou o Chefe do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Neri, Ph.D. em Economia, engloba as famílias que têm renda mensal entre R$ 1.734 e R$ 7.475. Até 2013, segundo sua projeção, mais 13 milhões de pessoas vão migrar para essa faixa.

Uma das possibilidades para ganhar essa clientela potencial é investir no setor de serviços, aconselhou Renato Meireles, sócio-diretor do Data Popular, consultoria com foco no mercado popular. Segundo um levantamento desse instituto, atualmente de cada R$ 100 gastos pela classe média, R$ 65,20 são desembolsados para a contratação de serviços e R$ 34,80 para compras de bens. “Um caminho seguro para ter sucesso no empreendedorismo é atender bem em serviços. Temos, como exemplo, o turismo e os serviços de beleza”, disse Meireles.

Para a classe C, segundo Renato Meireles, o consumo não significa a mesma coisa que para a elite e, por isso, as empresas devem ficar atentas aos seus anseios. “Diferente das classes A e B, que algumas vezes querem ostentar, a classe C vê o consumo como um investimento. É o caso de quando compra um computador para o filho estudar ou uma moto para economizar tempo na hora de ir ao trabalho. Eles não se importam, por exemplo, de pagar duas vezes mais por um bem devido aos juros”, ressaltou.

E-commerce

Dos 31 milhões de brasileiros que fizeram compras pela internet em 2011, 56% estão nas classes C, D e E. O mercado de comércio eletrônico faturou R$ 18,7 bilhões no ano passado. Quem quer ganhar o público da classe média não deve ficar de fora da rede. A internet, como destacou o sócio-fundador do site Buscapé, Romero Rodrigues, dá aos proprietários de pequenos negócios chances reais de competir com grandes empresas.

“O pequeno varejo consegue construir e manter uma imagem na internet. E tem vantagens como fazer marketing mais barato e contar com vários lugares gratuitos para anunciar, como sites de comparação de preços, páginas amarelas e classificados. Facilitar a interação social traz cada vez mais resultado”, afirmou Rodrigues.

Os próprios emergentes que passaram a compor a classe média podem ser futuros empreendedores. Um estudo feito pelo Data Popular mostra que seis em cada dez pessoas da classe C querem abrir a própria empresa em algum momento da vida. “O emprego formal nos trouxe até aqui, mas é o empreendedorismo que vai nos levar adiante. A carteira assinada e o concurso público deixam de ser vistos como fim. A classe C os vê apenas como trampolim para chegar ao ponto de abrir o próprio negócio”, enfatizou Meireles.

A maior parte, no entanto, não se sente apta para empreender. A pesquisa do Data Popular mostra que apenas um terço se considera preparado para abrir o próprio negócio. “Muitas dessas pessoas querem empreender. O desafio é como dar asas sustentáveis a esse público. É preciso oferecer assessoria mercadológica, capacitação profissional, cooperativismo, microcrédito, entre outros”, finalizou Neri, da FGV.

Pesquisa mapeia consumo feminino

Exclusivo Online         

 

As mulheres brasileiras são grandes consumidoras de calçados. Essa é uma das revelações do dossiê Azimute 720, um estudo focado no mercado calçadista feminino do Brasil realizado pela Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS).

A pesquisa é um estudo setorial, realizado anualmente, abrangendo pesquisas nas mais importantes capitais brasileiras para o estudo de consumo e posicionamento de marcas. “O objetivo da pesquisa é fornecer informações sobre o mercado calçadista e sobre o comportamento de compra das mulheres brasileiras”, diz Bárbara Dresch, psicóloga e diretora do Núcleo de Consumo da Focal.

Amostra - Durante os meses de setembro e outubro de 2011, foram realizadas 2,45 mil entrevistas, com mulheres das classes A1 até C2, de 15 a 54 anos de idade, em seis capitais de estados brasileiros: Rio Grande do Sul (Porto Alegre), São Paulo (São Paulo), Rio de Janeiro (Rio de Janeiro), Minas Gerais (Belo Horizonte), Distrito Federal (Brasília) e Pernambuco (Recife). A idade média das entrevistadas ficou em 33 anos.

Entre as mulheres entrevistadas, 44,5% possuem o 2º grau completo (ensino médio) e 33,2% possuem superior completo ou incompleto. A grande maioria das mulheres, 75,7%, possui renda própria e 47,4% são casadas ou moram com um companheiro.

Lojas - Tratando-se de lojas preferidas, as multimarcas reinam, com 68,4% de preferência, sendo que este percentual, com pequenas variações, é percebido em todas as faixas etárias. Preferência curiosa, visto o “boom” das lojas monomarcas nos últimos três anos, devido à aceleração de abertura de shoppings centers ou expansões dos existentes, dificuldade de exportação e consequente valorização do mercado interno, reativação de marcas que estavam “hibernadas” no mercado ou criação de novas.

Com apenas 14,9% de preferência encontram-se as lojas monomarcas. Evidentemente que existem algumas variações destes índices, como por exemplo no caso do Rio de Janeiro, onde 35,3% das cariocas preferem as lojas monomarcas, mais do que o dobro da média nacional. Por sua vez, para 49,8% das paulistas, suas lojas de preferência são as de departamento, onde se encontra tudo no mesmo lugar, talvez explicado pela dificuldade de locomoção na cidade.

Gustavo Campos, sócio-fundador da Focal Pesquisas e diretor do Núcleo de Posicionamento, explica que há mais de 5 mil lojas no estudo. “Anos atrás pensouse que as lojas monomarcas iriam acabar, mas isto não se confirma na pesquisa. Vimos que a mulher quer ter escolha, ela gosta disso”, enfatiza.

Não pare de fazer propaganda

Abraham Shapiro

 

Os negócios daquela empresa iam bem. Certo dia, pararam de crescer. Em seguida, começaram a cair. O proprietário me consultou. Em nosso encontro, ele se mostrou preocupado. Eu perguntei como estavam seus investimentos em propaganda. Ele disse que não faz anúncios durante a entresafra. 

Conhecendo a excelente qualidade de seus serviços e gestão, mostrei que o raciocínio de não anunciar na baixa sazonalidade é um erro que custa caro.

A Chandon, fabricante de espumantes nacional pertencente a um grupo de luxo francês, decidiu encarar o ambicioso desafio de mudar hábitos de consumo dos brasileiros.

Na tradicional terra da caipirinha e cerveja, a ideia é mostrar que espumante não é sinônimo apenas de Ano Novo e formaturas, mas de toda comemoração.

Para ganhar mais adeptos da marca, a estratégia é ter campanhas o ano todo, começando pelo verão.

Em 2007, eles lançaram o Chandon Bubble Bar, um bar móvel, decorado com o glamour próprio da marca aliada ao clima descontraído que o verão pede: luz, listras e cores. São montados em praias de alto padrão, como Jurerê Internacional. Este ano são 26 pontos em 10 estados e a duração foi estendida até o Carnaval, quando a empresa participa de camarotes.

Com ações que fortalecem o consumo do produto em épocas não costumeiras, a marca vai se fortalecendo e mudando hábitos. Isto se traduz em crescimento… e lucros. Esta fórmula tem o poder de transformar qualquer vítima em protagonista.

Preveja um orçamento ininterrupto para publicidade. Fale com o cliente o ano todo, mas não sem  buscar a ajuda de uma agência. Uma indicação? A melhor de todas é a que não está convencida de saber o que os seus consumidores querem, mas disposta ao esforço de descobrir como fazê-los querer mais daquilo que você vende. Esta é decente!

Cuidado com quem pensa saber tudo. Ninguém sabe tudo. É só efeito especial para tomar dinheiro de tolos. Depois de tudo, não chegam a resultados. Então,  eles mostram o que fazem de melhor:  produzir boas desculpas.

Marcas apostam no relacionamento com a Classe A

Letícia Alasse

 

O mercado tem voltado as atenções para a entrada de 30 milhões de consumidores na classe C nos últimos anos. Mas empresas como Mercedes-Benz, Bodytech, Pão de Açúcar e Kopenhagen estão de olho na significativa ascensão de quase sete milhões de brasileiros nas camadas A e B no mesmo período, o que aumentou para 20 milhões o número de pessoas da elite no Brasil, segundo estudo da FGV-Rio, em 2011.

Para atender esta crescente demanda, as marcas investem em relacionamento e ofertas de serviços diferenciados para conquistar e reter os clientes do topo da pirâmide, que representam 55% do consumo do país.

Apesar de abranger apenas 10% da população brasileira, de acordo com levantamento do IPC Editora e Fecomercio, os consumidores da classe AB gastam tanto quanto os 90% restantes da população. Com veículos, por exemplo, a classe AB investiu em 2011 R$ 5,7 bilhões, enquanto o restante da população designou R$ 5,9 bilhões para a categoria. A projeção é que este grupo continue crescendo e atinja 31 milhões de pessoas em 2014, 50% a mais do que atualmente.

Dispostos a pagar mais por recursos sofisticados e personalizados, as empresas criam produtos e serviços premium para agradar os clientes e, ao mesmo tempo, lucrar com a oferta.

“Quando uma mulher do grupo social AB entra no salão de beleza, ela leva em consideração a música ambiente e a decoração, além do corte do cabelo. Está acontecendo uma mudança no mercado em que os serviços começam a fazer parte do produto para atender as expectativas desse cliente. Podemos observar este fenômeno desde o mais básico, como uma garantia e diferentes canais de venda, até atividades que fogem da proposta do produto original”, comenta Mônica Sabino, Professora da Business School São Paulo, da Universidade Anhembi Morumbi.

Poder de consumo

Um estudo realizado pelo Pyxis, do Ibope Inteligência, em 2011, aponta que 40% dos consumidores A e B são mais atentos às marcas, apresentando uma forte ligação com o status que elas oferecem a quem as consome. De acordo com esta afirmação do mercado, as empresas procuram investir no relacionamento com os clientes para que se tornem fãs da marca. A Mercedes-Benz trabalha esse conceito diferenciando o tipo de abordagem com os antigos clientes e com o novo público emergente.

A montadora de automóveis de luxo já possui uma base de clientes, que mantém realizando eventos e promovendo novas experiências. “Trabalhamos com dois públicos o tempo todo. O primeiro é o de nicho, a classe A, para qual nos realizamos eventos menores com o objetivo de gerar um boca-a-boca e experiência. Levamos nossos clientes para pista e trazemos um instrutor da Alemanha, que mostra todas as utilidades e o desempenho máximo dos nossos veículos”, diz Arthur Wong, gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.

Para atrair a atenção do público que está entrando na elite do país, a Mercedes-Benz trabalha com os conceitos de paixão, tecnologia e acessibilidades. A empresa promove ações para mostrar que os seus veículos podem ser adquiridos por pessoas da classe A e B com auxílio de financiamentos. A montadora possui carros que variam de R$ 99.900,00, o B 180 Family Plus, até R$ 892.116,00, o SLS 63 AMG Roadster.

“Com o objetivo de se aproximar de um consumidor mais jovem, que está construindo uma família, fizemos um festival show room da Mercedes-Benz em 10 cidades, onde não temos concessionária e levamos mais 12 automóveis para os visitantes fazerem um test-drive. O evento é muito importante para divulgar nosso portfólio em mercados em que ainda não temos presença”, completa Wong.

Investimento em relacionamento

Os brasileiros que têm uma renda familiar superior a R$ 6.941,00 já são considerados da classe B e os que ganham acima de R$ 9.050,00 da classe A, segundo dados da FGV-Rio, com valores de 2010. Como este orçamento, a população nessas camadas é responsável por um consumo anual equivalente a R$ 930 bilhões em produtos e serviços. Apostando em eventos e infraestrutura, a Bodytech pretende atrair novos consumidores deste grupo social e atender às suas necessidades.

A academia possui 29 unidades espalhadas por oito estados brasileiros e os pontos são equipados com área de lazer, como parque aquático, quadras poliespotivas, centros de ginástica olímpica, salas de luta e dança, além de hidromassagem, saunas e ofurôs. Além de todos os recursos presentes nas academias, a Bodytech se esforça em sempre trazer novas atividades, este ano foram apresentados o pilates allegro e a zumba fitness.

“Os clientes da classe A e B querem contar com uma estrutura diferente, como estacionamento, piscina e, principalmente, uma mix maior de produtos. Toda a nossa estratégia é focada em bem estar e estilo de vida, tudo que criamos é para entregar este posicionamento a eles. Também somos totalmente voltados para o relacionamento, fazendo com que cada um dos clientes se sinta mais único, desde o atendimento na recepção até a forma como a marca se comunica”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.

Ofertas de serviços

Uma das principais atribuições das marcas a este grupo social é o alto nível de expectativas e desejo por coisas novas e sofisticadas. Para corresponder a estes anseios as empresas utilizam de diferentes tipos de serviços, a rede de academias, por exemplo, lançou no ano passado a revista BB Experience, enviada para casa dos alunos com o objetivo de provocar uma experiência também fora dos seus domínios.

As empresas voltadas para a elite brasileira investem também na diferenciação de serviços, o que as fazem serem mais interessantes aos olhos do consumidor do que as outras. Para se destacar no mercado, a Kopenhagen se posiciona como uma loja de presentes e busca se distanciar de outras marcas de chocolate. No último Natal, com o objetivo de manter este posicionamento diferenciado, a empresa decidiu dar de prêmio para um dos seus consumidores uma franquia da marca.

O setor de cinema também tem investido nos consumidores que preferem pagar mais por um serviço de melhor qualidade. O Cinemark, UCI e Kinoplex lançaram salas de luxo que apresentam poltronas em couro, assentos maiores e bombonière com cardápio diferenciado a preços que chegam até R$ 55,00 por sessão.

O Pão de Açúcar também foca em ações para oferecer conforto e informação aos consumidores nos pontos de venda. No ano passado, a varejista inseriu um atendente especialista em queijo em 71 unidades do Grupo, a iniciativa, que promove degustação e dicas de combinações, trouxe um aumento substancial de vendas para a categoria, mas a empresa não revela o quanto.

“Agregar serviços em produtos mais básicos faz uma grande diferença para o público A e B, que sempre procuram informações e conhecimento sobre os produtos nas nossas lojas. Por isso, fazemos questão de ter o serviço dentro do ponto de venda e especialista em cada setor, como açougue, peixeiro, padaria e doceria”, ressalta Flávia Oliveira Fernandes, gerente de marketing do Pão de Açúcar.

Oferecer comodidade

A rede de supermercados também lançou em 2010 o serviço Personal Shop em sua loja premium no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e planeja expandir para mais duas regiões este ano. Com a tecnologia, os consumidores passam o código de barras dos produtos desejados e escolhe se quer levar no momento ou receber em casa. O serviço oferece mais comodidade e praticidade, assim como, o Pão de Açúcar Delivery em plataformas mobile.

A classe A e B já prefere realizar as suas compras do mês pelo iPad e iPhone, o serviço de entregar da rede foi utilizado mais de um milhão de vezes, desde o lançamento no ano passado até o início desse ano. “É importante ressaltar a oferta de serviços e a variação de atividades para que os clientes sempre queiram voltar. As marcas com foco neste público precisam ser mais pró-ativas e oferecer serviços diferenciados, promover eventos e um atendimento especializado”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.

Classe D emergente tem hábitos próprios

Viviane Sousa

Nas grandes capitais já se desenha a chamada classe D emergente. Trata-se de um grupo menos distante do público C, com renda familiar entre R$ 1.100 e R$ 1.600, e comportamento de consumo peculiar. Eles ainda fazem compra mensal e preferem grandes supermercados para se abastecer, mas devem migrar para a classe média e sofisticar o consumo. A avaliação é de Claudio Silveira, diretor da Quorum, que fez um estudo com 400 paulistanos dessa classe social.

Por que 61% da classe D ascendente ainda prefere fazer compras em grandes supermercados?

A compra do mês ainda tem muito peso na renda dessas famílias. Elas até já estão gastando mais nos supermercados. Quase 30% revelam destinar de R$ 300 a R$ 400 às compras. Um valor alto para uma família com renda de até R$ 1.600. Mas esses consumidores ainda evitam ir a lojas que ofereçam serviços e comodidades, porque sabem que os preços são mais altos. Eles querem mesmo é encontrar preços baixos e melhores ofertas para poder colocar mais produtos no carrinho. E é nas grandes lojas que veem essas oportunidades.

Mais da metade da classe D ascendente opta por compras mensais. Por quê?

Hoje, 61% preferem ir ao supermercado apenas uma vez por mês. Trata-se de uma tática para evitar gastos por impulso. Eles estão dispostos a gastar mais, porém de forma controlada. A maioria tem até o hábito de acompanhar – geralmente pelos tabloides – os dias com o maior número de ofertas e promoções das lojas. Baseados nessa informação, costumam definir o dia em que irão às compras.

Esse público tem na alimentação seu principal gasto. Existe margem para consumir mais alimentos?

Sim, existe. Certamente o consumo irá crescer pelo simples fato de muitas categorias ainda estarem distantes de sua cesta de compras, devido principalmente à falta de hábito de adquiri-las. Caso dos iogurtes, azeites, massas e queijos mais sofisticados. O fato de 8% dos entrevistados ter declarado que pretendem comer melhor também mostra que esse público está disposto a incluir alimentos diferenciados no carrinho.

Com o tempo esse público vai passar a priorizar mais qualidade do que preço?

Não há dúvidas. Acredito que isso poderá acontecer nos próximos três anos, graças a um gradativo aumento de renda. Hoje, eles priorizam a marca. Buscam aquelas em que confiam, mas que tenham bom preço. Por esse motivo, não adianta o supermercado encher as gôndolas de mercadorias baratas, mas de marcas desconhecidas, porque esses consumidores não vão comprá-las. É comum que a qualidade seja priorizada em não alimentos. Por se tratar de bens duráveis, esse público não se importa em pagar um pouco mais, desde que a garantia seja boa.