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quinta-feira, 19 de dezembro de 2013

Seja didático ao falar com a classe C

Demetrius Paparounis
16 dec 2013
Se você precisa criar ou comunicar um produto para a classe C, um conselho: passe alguns dias na companhia do seu público-alvo. Pessoalmente!

Pesquisas são ótimas, claro, mas o contato pessoal traz insights que dificilmente você terá simplesmente assistindo à pesquisa atrás da parede de vidro – muito menos ouvindo o relatório numa sala de reuniões. Claro que é preciso tomar muito cuidado com o viés pessoal, mas viver um pouco a vida estrangeira dos mais pobres ajuda muito a diminuir o sotaque dos nossos produtos e das nossas campanhas.

Durante os dez anos em que atuei no segmento de revistas populares, tive a chance de conhecer inúmeras famílias de leitores. Essa experiência formou em mim a convicção de que a boa comunicação para a classe C geralmente precisa incluir generosas doses de didatismo - sobretudo se o produto ou a campanha falam de algo novo na vida dos mais pobres. Algo que os pais do seu público não tiveram a chance de conhecer.

Certa vez, visitando uma família de leitores na Bahia, uma história me marcou. A família tinha acabado de fazer sua primeira viagem de avião, comprada num pacote que incluía hotel. Depois de todas as dúvidas e inseguranças de quem voa pela primeira vez, eles chegaram ao quarto do hotel e viram aquela plaquinha pendurada do lado de dentro da porta com os dizeres: “Por favor, arrume o quarto”. No dia seguinte, antes de sair para passear, a hóspede de primeira viagem obedeceu àquela antipática placa e deixou tudo arrumadinho. Teria aproveitado melhor o serviço do hotel se quem lhe vendeu a viagem não viesse de um mundo onde as crianças se hospedam em hotéis desde o berço.

Recentemente, outras duas histórias me chamaram a atenção. Num colégio estadual que visitei em São Paulo, uma mãe me contou que a escola estava pedindo dinheiro para “a PM” pintar as paredes. “Eu não dou”, ela reclamava. “Nunca vi um carro da PM na frente da escola, agora eles querem dinheiro?” Simplesmente, ela não sabia que, em escolas públicas, existe a Associação de Pais e Mestres. Na roça onde ela cresceu não havia esse luxo. E depois ninguém achou importante explicar isso a ela.

A outra história aconteceu na última Black Friday com uma cabeleireira que eu conheço. Atraída pelos baixos preços, ela passou horas na fila de um hipermercado para comprar um tablet para o filho de 9 anos. “A única coisa que eu sabia era que precisava ter Android e wi-fi”, ela me contou, repetindo a exigência do filho.

Comprou um de duzentos e poucos reais, deu ao filho, mas, em vez de alegria, teve um fim de semana frustrante. O problema não foi com o aparelho em si – aliás, muito bom pelo preço -, mas a falta de uma informação básica. Ela não sabia que não dá para ligar o cabo de internet do computador diretamente no tablet. Na família dela, assim como na da maioria dos brasileiros, ninguém nunca tinha ouvido falar o que significa um roteador. E o presente passou o fim de semana inútil como aqueles brinquedos que vinham sem pilha na nossa infância.


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/ponto_de_vista/2013/12/16/Seja-didatico-ao-falar-com-a-classe-C.html. Acesso em 19 dez 2013.