Marketing de fornecedores exige uma abordagem diferenciada

Portal Terra

16 de Maio de 2012

Públicos diferentes exigem estratégias diferenciadas. Fornecer para empresas demanda uma abordagem de marketing e vendas completamente diversa daquela empregada para se atingir o consumidor final. Gastos com compra de publicidade em veículos de comunicação de massa, como televisão, rádio e na maior parte da mídia impressa, são inviáveis e sem sentido num terreno em que o corpo a corpo, o histórico da empresa e a reputação valem muito mais.

A convite do Terra, a professora de marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e sócia-diretora da Amplia Consultoria Eliane Bernardino fala sobre algumas fórmulas de marketing para ajudar um fornecedor a conquistar e manter seu público.

Tenha um portfólio de clientes satisfeitos

Manter um portfólio bem organizado serve como referência e pode ser o diferencial entre a empresa vencedora e a perdedora quando ambas oferecerem serviços similares. "Os clientes anteriores serão boas referências no futuro", diz Eliane. Ela explica que um cliente potencial pode ligar para um antigo em busca de informações. Por isso, é importante mantê-los sempre satisfeitos.

Construa uma rede de contatos

O valor de ser indicado ou referendado por alguém é inestimável. "Redes pessoais surgem naturalmente com pessoas com quem estudamos, que frequentam os mesmos lugares que nós ou que participam de associações de classe", diz Eliane. Neste último caso, ela explica que é importante procurar não gastar tempo em excesso. "Participar de muitas associações toma um tempo incrível", diz.

Participe de feiras do setor

Participar de feiras é outra forma de um fornecedor ampliar a rede de contatos da empresa. Mas eventos têm um preço e nem todos valem a pena. Eliane recomenda que se tenha certeza de que empresas interessantes participarão do encontro. "É importante ter um estande de bom gosto, com bom material e gente para atender aos interessados. Isso só deve ser feito se não consumir recursos que poderiam ser investidos em outras prioridades", ressalta.

Construa um bom site

Grandes compradores dificilmente têm tempo para conhecer candidatos a fornecedor pessoalmente. Um site pode ser o melhor cartão de visitas da empresa. Eles têm um preço relativamente baixo e, quando bem construídos, passam também credibilidade e confiança para os possíveis compradores.

Cadastre seu negócio em sites de cotações

Um serviço cada vez mais popular é o de cotações pela internet. Grandes empresas chegam a contratar fornecedores pela primeira vez por meio de portais de intermediação, chamados de e-procurement

"Sites como o Mercado Eletrônico permitem que qualquer um se cadastre e fique à disposição de empresas maiores", conta Eliane.

Apresente-se pessoalmente

Nada substitui o contato pessoal numa relação de negócios business-to-business.

Como grandes empresas têm tempo geralmente escasso, é importante que o fornecedor tenha a iniciativa de criar um primeiro contato, tomando cuidado para ser objetivo. "Olhar uma pessoa no olho, ver que ela é simpática, séria e que não tomou tempo demais, isso faz toda a diferença", avalia Eliane. Deixar amostras para que tomadores de decisão possam ter acesso ao produto também é uma possibilidade.

Saiba quando enviar brindes

Brindes de baixa qualidade e no momento errado podem trabalhar contra a empresa. "Eu nunca começaria uma relação profissional com um brinde. Ele se encaixa no pós-venda", diz Eliana. Ela ressalta que muitas empresas têm políticas rígidas em relação a presentes e recomenda que se foque em itens de bom gosto, porém baixo custo, como vinhos, canecas e agendas.

Disponível em http://economia.terra.com.br/marketing-de-fornecedores-exige-uma-abordagem-diferenciada,4718c655e276b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html. Acesso em 08 out 2013.

Influenciadores nas redes sociais: como saber se minha marca precisa deles?

Bianca Carneiro

 

No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas falando de empresas e indicando ou criticando produtos. Além de influenciar na forma como nos relacionamos e respondemos a estímulos das empresas, este comportamento evidencia a importância do boca-a-boca na tomada de decisões dos consumidores.

Neste cenário, algumas pessoas com capacidade de disseminar informações para um público grande ou que tenham certa autoridade em um tema específico aparecem como facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus públicos.

No planejamento de campanhas e ações nas redes sociais é comum que o trabalho com essas pessoas, conhecidas como influentes ou influenciadores, seja cogitado. Para isso, porém, é necessário analisar diversos fatores que vão determinar quanto o seu projeto realmente precisa (ou deve) investir nesta estratégia.

Para tomar essa decisão, é necessário definir os objetivos gerais e de marketing do projeto e o posicionamento de comunicação. O posicionamento vai ser uma das formas de retratar as principais características que o influenciador deverá ter para refletir a identidade da empresa ou destacar atributos da marca que precisam ser reforçados. Já o objetivo de marketing do projeto ajudará na determinação da melhor forma de abordar o público-alvo.

A seguir, são detalhadas algumas dessas formas de abordagens e a participação dos usuários influentes nelas:

Ser reconhecida e/ou gerar alcance. Com este objetivo, os usuários influentes com alto alcance nas principais redes sociais são os que têm maior destaque por conseguirem disseminar informação para mais pessoas. Por outro lado, o desafio ao trabalhar com esses influenciadores é, inicialmente, estudar os principais assuntos abordados por ele e o histórico de relacionamento com a marca, para se assegurar que não existam menções negativas e contraditórias que afetem este contato.

Outro ponto de atenção é que alguma/s destas pessoas influentes têm noção do poder de alcance que possuem e podem responder com maior facilidade a acordos comerciais do que ao relacionamento. Neste caso, para disseminar a sua mensagem é necessário criar conteúdo que repercuta entre os seguidores/assinantes/fãs desta pessoa. Por exemplo, a Claro aproveitou o potencial de alcance do jogador Ronaldo para atrelar a conta no Twitter deles ao jogador.

Diferenciar-se dos concorrentes. O usuário influente deve demonstrar essa diferenciação ao representar o produto ou ao afirmar os pontos mais fortes da marca. Ou seja, nesta etapa, a convergência entre as principais características da marca, o perfil do influenciador e a forma como ele se comporta nas redes sociais têm papel tão importante quanto o alcance, no estágio anterior.

Outro elemento deste estágio é que, para diferenciar e gerar confiança, os consumidores precisam se identificar com a experiência e a autoridade do influente no assunto. Aqui estão os casos mais comuns de comunicação entre marca e personalidade influente com o objetivo de gerar insumos para que opiniões sejam expressas (é a fase caracterizada pela entrega de produtos ou oferecimento de serviços para originar experiência ou divulgação de informações para afirmar crenças e posicionamentos da marca).

Neste quesito, há o caso da Starbucks que ofereceu café de graça para usuários que comentavam sobre café e tinham certa autoridade no assunto.

Manter relacionamento. Nesta etapa, a comunicação com os clientes tem como objetivo a consolidação de relacionamentos e a criação de diálogos que podem gerar insights para evolução na marca e nos produtos.

É comum encontrarmos pessoas com relacionamento forte com a marca, mas pouca capacidade de disseminação de conteúdo. Para esses usuários, o ideal é dar espaço (em veículos ou páginas próprias) para que a experiência possa ser compartilhada. Histórias interessantes envolvendo a marca, depoimentos sobre uso de produtos e atendimento ou simplesmente a opinião da pessoa já tem a possibilidade de repercussão positiva.

A Coca-Cola é exemplo de marca com clientes dispostos a falar positivamente e isso é aproveitado em ocasiões em que ela dá espaço para estes clientes.

As estratégias de ações com influenciadores mostradas são alguns exemplos de abordagem e não são excludentes, podem acontecer em diversas fases da campanha, contanto que satisfaçam as necessidades de contato com o público.

Após a análise das necessidades, é possível que se perceba que o uso de influenciadores nas redes sociais não seja a estratégia mais adequada por diversos motivos como: falta de verba, diretrizes de marca, não alinhamento com os influenciadores, entre outros. Entretanto, o marketing, e principalmente as redes sociais, são campos férteis para a criação de ações criativas e inovadoras que chamam atenção dos usuários e que auxiliam a alcançar os objetivos.

Disponível em http://www.dp6.com.br/influenciadores-nas-redes-sociais-como-saber-se-minha-marca-precisa-deles. Acesso em 28 ago 2013.

Neuromarketing: ferramenta ou armadilha para empresas de bens de consumo?

Laís Vargas

10 de agosto de 2013

Sempre falou-se muito sobre a importância da pesquisa de mercado para os profissionais de marketing identificarem os desejos e necessidades de seu target, seja para o lançamento de um produto, um simples evento, ou até mesmo na criação de uma nova marca. E por muito tempo os métodos tradicionais de pesquisa foram utilizados como verdadeiros “gurus”, em que seus resultados definiam o futuro de uma estratégia de marketing.

Já no século XXI, após criar o produto que mudaria a história da Apple e coloria a empresa em um novo patamar – o iPod –, Steve Jobs passou a ser um dos líderes mais admirados do mundo e suas declarações nunca foram tão ouvidas e idolatradas. Muitos escritores estavam com os olhos voltados à Jobs com o objetivo de escrever um livro com sua história e como ele conseguiu reinventar uma marca a ponto dela se tornar uma das mais valiosas do mundo (a Apple apareceu no ranking da Interbrand como a segunda marca mais valiosa do mundo, ficando atrás somente da líder histórica Coca-Cola). O fundador da Apple não acreditava em pesquisa de mercado, uma vez que o consumidor não sabe o que realmente quer.

A partir daí, deparei-me com dois grupos extremos: profissionais de marketing viciados em pesquisa e os que, simplesmente, não acreditam nela. O primeiro grupo é refém da ferramenta, acredita que a pesquisa trará muitas das respostas que precisa para não errar uma estratégia de marketing. Já o segundo grupo, formado por profissionais como Steve Jobs, ignoram a pesquisa por achar que os consumidores estão cegos e não sabem o que os motiva a comprar determinado produto ou marca. Todo tipo de pesquisa tem suas limitações e, os que não acreditam nela, é porque – muito provavelmente – desistiram de buscar novos métodos para aperfeiçoa-las (ou nunca chegaram a tentar).

Ao invés de simplesmente ignorar a pesquisa tradicional ou somente utilizar os métodos tradicionais (questionários quantitativos, entrevistas qualitativas em profundidade, discussões de grupo, entre outros), há alguns anos surgiu um novo método, a fim de minimizar os possíveis erros e “achismos” que nos deparamos após um relatório de pesquisa comum: o neuromarketing.

O neuromarketing surgiu justamente para ser um complemento dos métodos tradicionais de pesquisa, trazendo a ciência (por isso o prefixo “neuro” no termo) para atuar junto ao marketing, com o objetivo de realmente entender melhor nossos desejos, impulsos e reais motivações – e não simplesmente identificar nossas necessidades através de um simples questionário. Martin Lindstrom é o autor e pesquisador pioneiro no assunto, responsável pela maior pesquisa de neuromarketing já realizada no mundo até hoje, explicada com detalhes em seu livro “Buyology” (traduzido para “A lógica do consumo”). Mas como funciona?

O primeiro passo é entender como a ciência cruza o caminho do marketing. A Ressonância Magnética, utilizada para enxergar a atividade cerebral de um paciente – ou seja, quando uma parte do cérebro é ativada ou utilizada, o monitor ligado à maquina indica com uma cor vermelha qual parte do cérebro “respondeu” ao estímulo, seja ele um comercial de TV, uma mídia Out Of Home ou até mesmo o produto em si.

Cada local do cérebro humano é responsável por um sentimento diferente e, para isso, uma parte específica do cérebro responde esse estímulo. Por exemplo: ao realizar qualquer tarefa que lhe proporcione prazer – seja ela praticar um esporte, comer chocolate ou fumar um cigarro – a parte do cérebro estimulada é a nucleus accubens (mais conhecida como “ponto de desejo”), onde aparece na cor vermelha no monitor da IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional).

Se você acha que apenas a Ressonância Magnética resume o Neuromarketing, você se enganou. Para rastrear as ondas cerebrais em tempo real, é utilizado o TEE (Topografia de Estado Estável). Com ele, é possível saber, segundo a segundo, o que um consumidor sente ao ver um product placement em seu programa de auditório preferido ou durante um comercial de 30 segundos no intervalo do jogo de futebol.

A combinação do IRMf e o TEE, juntamente com as análises de suas informações, oferecem aos profissionais de marketing uma poderosa arma como complemento à pesquisa tradicional. Quando vemos empresas gastando cada vez mais com os mesmos meios de comunicação de sempre e os consumidores cada vez menos interessados em seus produtos, o que os profissionais de marketing respondem? A concorrência está maior e mais acirrada? O consumidor está mais exigente? É claro que está! O consumidor está mais exigente porque ele busca uma marca que o entenda e que ofereça o que ele deseja.

O mercado há 10 anos era totalmente diferente e, daqui a 10 anos será completamente diferente também. A concorrência, o consumidor e a mídia não são desculpas para justificar o fracasso de tantos produtos. Segundo matéria do “Mundo do Marketing”, 22 mil produtos são lançados mensalmente no mundo e 80% deles fracassam. De acordo com o instituto de pesquisa “AC Nielsen”, em 4 anos (de 2008 a 2012) 54% produtos lançados nos setores de alimentos, limpeza e higiene pessoal não sobreviveram e foram retirados do varejo brasileiro.

As empresas e os profissionais de marketing precisam buscar (e rápido!) alternativas para que seus produtos e marcas não sejam “esmagados” nas prateleiras dos supermercados. A ciência se uniu ao marketing justamente para minimizar esses riscos. Junto com os métodos quantitativos e qualitativos de uma pesquisa, agora o marketing conta com um terceiro método; essa intercessão é o caminho para consumidores satisfeitos e, acima de tudo, fiéis.

A grande questão é: será que as empresas utilizarão o neuromarketing a favor do seu consumidor – oferecendo os produtos certos e melhorando sua experiência de compra – ou apenas a favor de si mesmas, com o objetivo de vender cada vez mais?

Referências bibliográficas

AC NIELSEN. Site AC Nielsen. Disponível em: . Acesso em: 10 maio. 2013.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.

INTERBRAND. Site Interbrand. Disponível em: . Acesso em: 16 abr. 2013.

KAHNEY, Laender. A cabeça de Steve Jobs: as lições do líder da empresa mais revolucionária do mundo. São Paulo: Agir, 2012.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

MUNDO DO MARKETING. Site Mundo do Marketing. Disponível em: . Acesso em: 16 abr. 2013.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/neuromarketing-ferramenta-ou-armadilha-para-empresas-de-bens-de-consumo/72274/#. Acesso em 12 ago 2013.

Por que as estratégias dão errado?

Universia Brasil

19/04/2012

Muitas pessoas - e até mesmo empresas - têm dificuldades para fazer suas estratégias darem certo. A causa para isso, em muitos dos casos, é que a definição da estratégia não é bem feita. Isso acontece porque, no caso das empresas, ninguém sabe direito qual é a tática escolhida. Cada pessoa ou departamento possui uma resposta diferente ou partes dela, mas ninguém é capaz de definir o quadro geral e demarcar as definições corretas e erradas.

Outro fator que pode levar ao fracasso é a escolha das pessoas que desenvolvem a estratégia. Muitas vezes essa função torna-se gradativamente exclusiva de um único indivíduo: o chefe ou proprietário. E, a não ser que esse profissional seja extremamente competente, as chances de que as escolhas tomadas dêem resultados ruins é muito grande.

É preciso entender que uma estratégia não é uma missão. Nem uma visão, um objetivo ou uma meta. A estratégia é a tática ou o plano que será elaborado para alcançar esses elementos, não importa quão distantes ou impossíveis eles pareçam estar.

Qual é sua meta, sua missão? Apenas quando você souber exatamente aonde quer chegar é que poderá desenvolver a estratégia certa. Enquanto isso, não adianta perder tempo com planos mirabolantes ou contratações dispendiosas que só irão trazer dores de cabeça. Foque-se naquilo que você mais quer, no objetivo que ocupa seus sonhos e aprenda a priorizar e fazer sacrifícios.

Uma estratégia que funciona não depende apenas de um bom plano, mas também de pessoas competentes que saibam executá-lo. Se você quer atingir suas metas, mas não está disposto a fazer sacrifícios, então dificilmente irá obter o sucesso desejado.

Disponível em http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2012/04/19/924347/as-estrategias-do-errado.html. Acesso em 05 ago 2013.

Cinco dicas para converter clientes online

Eric Santos

Muitas empresas investem recursos significativos de tempo e dinheiro para atrair visitantes qualificados para o seu site, porém acabam tendo uma efetividade muito baixa em conversão dessas visitas em Leads e Clientes. Geralmente isso tem relação com a estratégia de conversão.

Entre os erros mais comuns estão, por exemplo, campanhas no Adwords direcionando usuários somente para a Home do site, formulários de “Fale Conosco” escondidos como única opção de captação de contatos, falta de ofertas de meio de funil para quem ainda não está pronto para a compra, entre outros.

 

Uma das melhores formas para melhorar a conversão de um site é a adoção de Landing Pages diversas (ou Páginas de Conversão) ofertando “respostas” a diferentes “problemas” que o usuário está procurando quando entra no seu site, direcionando-o para a ação desejada. Um trabalho bem feito com Landing Pages tem o poder de, em pouco tempo, aumentar significativamente o retorno sobre todo o investimento de marketing digital que a empresa está fazendo.

Neste artigo, listei 5 dicas simples para a sua empresa criar Landing Pages eficientes:

1. Layout e navegação limpos

Essas páginas, em geral, contêm muito menos elementos e links do que uma página comum de um site. Isso porque seu único objetivo é fazer com que o usuário realize a Conversão, que pode ser fornecer suas informações de contato em troca de um download gratuito, fazer o cadastro em uma ferramenta, pedir mais informações sobre um produto etc. Via de regra, em uma Landing Page, não deve aparecer nenhum outro link capaz de distrair o usuário, apenas o botão de conversão.

2. Formulário enxuto

Defina com sua equipe de vendas quais as informações essenciais para realizar o próximo passo no contato. É preciso filtrar por porte? Cargo? O primeiro contato vai ser feito via email ou é preciso o telefone? A partir dessa definição, não insira nenhum parâmetro além dos campos essenciais. Eliminar a solicitação de uma informação sensível e que não será usada logo de cara, como o telefone ou endereço, por exemplo, pode significar um aumento considerável na taxa de conversão.

3. Oferta clara e concisa

Em relação ao texto da oferta, o desafio é produzir uma chamada atraente e concisa. Além do título e subtítulo do material disponibilizado em destaque, inclua também 3 ou 4 tópicos com os principais temas ou capítulos abordados no conteúdo. Desta forma você consegue mostrar a qualidade do material ou produto/serviço, sem correr o risco de perder a atenção do visitante por excesso de informação.

4. Imagem atraente

Incluir imagens ou vídeos que mostrem o que há por trás da Landing Page é uma boa maneira de despertar o interesse do visitante e passar credibilidade. Incluir a capa do material é uma alternativa prática e eficiente para mostrar que o conteúdo é real.

5. Call-to-action (chamada) incisiva

Para estimular o usuário a realizar a ação, seja claro e direto na chamada do formulário e botão de conversão, o call-to-action. A voz ativa e os verbos de ação ajudam muito. Por exemplo, se a oferta for de um ebook gratuito, deixe isso explícito: “Receber o ebook gratuito”.

Essas são apenas dicas iniciais para criação e otimização de Landing Pages. Para se aprofundar e ver exemplos, recomendo assistir ao Webinar gratuito que temos sobre o tema.

Disponível em http://www.endeavor.org.br/artigos/marketing-vendas/prospeccao/5-dicas-para-converter-clientes-online?utm_source=Facebook-Timeline&utm_medium=referral&utm_content=digital&utm_campaign=artigo_endeavor. Acesso em 26 jul 2013.

Dicas de como as marcas podem aproveitar o novo layout do Facebook

Olhar Digital

06 de Abril de 2012

O site PR Daily fez um compilação de algumas informações essenciais que as marcas precisam saber em relação ao Facebook. Com a chegada da nova Timeline (já nem tão nova assim), é importante saber alguns detalhes para aproveitar ainda mais o layout da rede.

A primeira dica do site é que se a sua marca colocou uma seta na Fan Page apontando para o botão de curtir, é preciso retirá-la imediatamente. Com o novo design do Facebook, as páginas corporativas também tiveram mudanças visuais, que podem fazer com que a tal setinha indicativa esteja apontando para o lugar errado.

Alguns aplicativos já existentes também precisarão ser atualizados para garantir que as novas opções de tamanho e layout da rede social sejam aproveitados de maneira correta. Agora, as fotos de capa devem ter 851 X 315 pixels, as imagens do perfil precisam estar com 180 X 180 pixels e as miniaturas de fotos de aplicativos devem estar com 11 X 74 pixels.

Outra dica essencial é usar as fotos de capa para promover algo específico. Algumas marcas norte-americanas têm trocado as imagens de capa todos os dias, exibindo promoções e outras regalias. Algumas agências também aproveitam o espaço para captar leitores para seus blogs ou sites. As capas não são interativas, portanto, não possuem link direto para as páginas, mas existe a possibilidade do usuário clicar na foto e uma janela pop-up se abrir indicando o link do post.

Há um outro ponto que merece atenção. Com o novo design do Facebook, a Timeline prioriza ainda mais o conteúdo e cada vez menos os aplicativos, que ficam escondidos na parte superior do perfil (apenas três são mostrados por vez). Ou seja, se você quer ser popular, invista em conteúdos interessantes e relevantes. Para pequenas empresas esta pode ser uma chance de ouro, já que agora elas têm oportunidade de competir com grandes marcas de igual para igual. Com esta mudança de cenário, as companhias menores não precisam investir em aplicativos criativos e impactantes como as grandes empresas fazem, basta compartilhar bons conteúdos.

Para atrair os consumidores e criar certa intimidade, o site sugere publicar fotos dos animais de estimação dos funcionários, contar um pouco dos bastidores da empresa e anunciar promoções. Algumas marcas como a Coca-Cola, por exemplo, compartilham histórias da própria marca em sua Timeline e, com isso, conseguem chamar a atenção dos usuários e gerar empatia.

Por fim, o site indica acompanhar o painel do administrador da página, que agora traz informações valiosas às empresas. Naquele espaço é possível saber como andam os comentários e "likes" nos posts, quais novas pessoas curtiram a página e gráficos de como os usuários estão interagindo com sua página. Com esses dados em mãos, fica mais fácil de planejar estratégias.

Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/dicas-de-como-as-marcas-podem-aproveitar-o-novo-layout-do-facebook. Acesso em 11 jul 2013.

Neuropesquisa cria novas possibilidades para o marketing

Bruno Garcia

10/07/2013

O Neuromarketing está mais maduro e começa a receber maior atenção das marcas. Combinando áreas como biologia, biomedicina, neurociência, psicologia, antropologia e sociologia, este campo de atuação é cada vez mais procurado pelas companhias que buscam aumentar a assertividade de suas ações de Marketing. Ainda passando por um processo de desmistificação em relação aos benefícios que proporciona, o Neuromarketing pode ser utilizado por empresas de todos os setores que pretendem impactar emocionalmente o seu público-alvo.

Enquanto as pesquisas tradicionais testam hipóteses e avaliam possíveis caminhos para estratégias de Marketing, no caso das qualitativas, ou usam questionários para quantificar e descrever o comportamento do consumidor, no caso das quantitativas, a neuropesquisa tem caráter experimental. Seu foco está em encontrar relações de causalidade entre um determinado estímulo e uma reação do consumidor. Estas relações não são detectadas a partir de perguntas, mas sim a partir da observação das reações cerebrais ou do corpo.

Com estas análises, as marcas buscam maneiras de aumentar o engajamento do seu público, fortalecendo aspectos emocionais e subjetivos. Em um mercado onde boa parte dos produtos e serviços não consegue obter diferenciação unicamente por suas características e atributos, conhecer os fatores capazes de gerar uma percepção positiva no público gera uma boa vantagem. “É preciso ir além de simplesmente atributos e benefícios. Os consumidores pagam mais pela experiência. Óbvio que todos buscam qualidade naquilo que consomem, mas se a empresa consegue agregar valor a partir das experiências, ela vai além. E experiência tem relação direta com emoção. Uma experiência forte gera uma emoção forte, que se transforma em uma lembrança forte”, explica Billy Nascimento, CEO da Forebrain e Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entender o inconsciente do consumidor é um dos desafios

Quando o Neuromarketing começou a ganhar terreno no Brasil, muitos acreditavam que a área seria responsável por desenvolver maneiras de induzir o consumidor. Hoje, apesar dos avanços e do amadurecimento em relação ao tema, algumas pessoas ainda acreditam que este campo de pesquisa busca identificar “gatilhos” para forçar uma compra. “Só porque pesquisamos o inconsciente, muitos acreditam que somos capazes de induzir o público. Isso é um erro, pois não induzimos ninguém a nada. Simplesmente identificamos e entendemos como os sentimentos e emoções operam no momento de consumo e usamos estas informações para que as empresas melhorem a sua comunicação”, afirma Marcos Veçoso, CEO do Grupo Resulta, em entrevista ao portal.

Quando a companhia acerta nas suas ações e identifica elementos que vão impactar de maneira diferenciada o público, é natural que os resultados melhorem. Mas para isso, é preciso ir além das pesquisas de Marketing tradicionais. “Como vamos entender se as ações de uma marca estão gerando fortes experiências? É preciso medir isso de alguma forma. A questão é que boa parte do nosso processamento de emoções acontece no subconsciente. Ele não é articulado e nem verbalizado, ficando implícito. Por isso temos que acompanhar diretamente nas pessoas para entender esta resposta emocional. O falar não consegue dar conta de toda a complexidade e subjetividade do tema”, complementa Billy Nascimento.

Diante desta necessidade, as pesquisas neste campo se intensificam para entender como as pessoas processam estímulos e reagem a eles. “A neuropesquisa cresce numa velocidade assustadora. Nos últimos cinco anos, aprendemos mais sobre o funcionamento do nosso cérebro do que em toda a história da humanidade. Cada detalhe pode representar uma melhoria na comunicação de uma empresa com seu público. E no mundo em que vivemos, qualquer pequena vantagem gera melhores resultados”, diz Marcos Veçoso.

Amadurecimento do mercado acompanha a maior competição

As grandes empresas normalmente são pioneiras na adoção destas novas ferramentas. A tendência é que as técnicas de neuropesquisa comecem a se difundir com maior rapidez entre organizações de outros portes. Esta busca vem da necessidade das companhias criarem novas formas de diferenciação, fugindo da competição. Naturalmente, alguns recursos tecnológicos vão se tornando mais baratos na medida em que um número maior de organizações passa a fazer uso deles, o que acelera a adoção destas técnicas.

Hoje existem desde consultores que utilizam conhecimentos nesta área para desenvolver ações em vendas e Marketing, até institutos de pesquisa e agências que usam técnicas neurométricas e biométricas com foco na geração de insights. “Ao invés de criar suposições internamente do que é melhor e tentar prever qual será a reação do consumidor, a neuropesquisa tenta responder a duas perguntas: como atingir emocionalmente o target e como entender aquilo que ele não sabe que sabe. A partir disso, aplicamos a técnica para trazer toda essa história à tona. Primeiro: qual é a ordem das percepções? Quando o consumidor olha o seu produto e associa a um tema, como ele estrutura isso na cabeça? Qual é o começo, o meio e o fim deste roteiro?”, aponta Paulo Crepaldi, Sócio Diretor do Grupo Resulta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com este amadurecimento, contratar ações de neuromarketing começa a não ser tão oneroso. “Ela não é tão cara. E o que entregamos é diferente de uma pesquisa convencional onde o resultado é um relatório com diversos dados pontuais. A partir do nosso trabalho, traçamos todo um mapa do tema envolvido no dia a dia da marca. Com isso fica mais fácil entender, por exemplo, como brifar a agência de publicidade, como treinar vendedores, como usar estes insights na estratégia de Marketing, ou seja, há um ganho muito grande de como usar este conhecimento para ser mais efetivo”, complementa Crepaldi.

Marcas estão se perdendo nas análises e não percebem os insights

Além da maior competição, o grande volume de estímulos que as pessoas recebem diariamente se transforma em outro desafio para o neuromarketing. “Costumo brincar que o grande X da neuropesquisa é que o nosso cérebro está inundado de informações. O que precisamos é de mensagens rápidas, curtas e que fiquem registradas. Por isso a neuropesquisa tenta entender com maior precisão como o consumidor processa cada tipo de mensagem, gerando insights poderosos”, explica Paulo Crepaldi.

As próprias empresas também têm dificuldade em lidar com o grande volume de informação disponível, enquanto a neuropesquisa pode simplificar esta análise ao identificar os elementos que causam percepções positivas, negativas e neutras para o perfil que consome um determinado produto. Campanhas publicitárias, mensagens digitais, embalagens e até experiências no ponto de venda: qualquer ação de Marketing pode ser submetida a esta análise.

Ao visualizar as relações causais para cada tema, uma marca pode ter maior precisão nas suas estratégias, mesmo que esteja lidando com um conteúdo altamente subjetivo. “Um canal de TV focado para o público feminino fez um estudo para identificar neste público quais elementos de comunicação têm uma melhor performance. Conseguimos mapear com clareza quais são os elementos que aumentam a percepção, a lembrança e a motivação, enquanto outros elementos geram baixa memória, baixo engajamento e baixa motivação”, exemplifica Billy Nascimento.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/28073/neuropesquisa-cria-novas-possibilidades-para-o-marketing.html. Acesso em 10 jul 2013.

Sobrevivência das empresas atinge 76% no Brasil

Alessandra Pires

10.07.2013

A cada cem empresas criadas no Brasil, 76 sobrevivem aos dois primeiros anos de vida. É o que demonstra o estudo Sobrevivência das Empresas, divulgado pelo Sebrae. Essa taxa, em crescimento nos últimos anos, mostra uma melhor capacidade das micro e pequenas empresas para superar dificuldades nos primeiros dois anos do negócio. Nesse período inicial, a empresa ainda não é conhecida no mercado, não possui carteira de clientes e, muitas vezes, os empreendedores ainda têm pouca experiência em gestão.

“A taxa de sobrevivência é muito alta e se deve principalmente a três fatores: legislação favorável, aumento da escolaridade e mercado fortalecido”, analisa o presidente do Sebrae, Luiz Barretto. “O Supersimples – que reduz impostos e unifica os tributos em um só boleto – deu tratamento diferenciado e melhores condições aos pequenos negócios. A escolaridade aumentou no Brasil como um todo e também beneficiou as empresas, porque um empreendedor mais preparado se planeja melhor. E, por fim, a força do mercado interno, com mais de cem milhões de consumidores, impulsiona os pequenos negócios”, destaca Barretto.

Segundo estudo do Sebrae, a região com maior número de empresas que vencem a barreira dos dois anos de vida é a Sudeste, onde também se concentra a maior quantidade de pequenos negócios. Nessa região, o índice de sobrevivência atingiu 78%. Em seguida está o Sul do país, com taxa de 75,3%, depois o Centro–Oeste (74%), Nordeste (71,3%) e Norte (68,9%).

“Empreender sempre envolve risco, por isso é natural ter um percentual de empresas que não avançam. Mas qualquer taxa acima de 70% já é considerada bastante positiva, inclusive como parâmetro internacional”, avalia o presidente do Sebrae.

Tomando como referência o estudo de sobrevivência das empresas feito pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) junto a 15 países, a taxa mais alta é da Eslovênia, com 78%. Ao atingir 76%, o Brasil supera países como o Canadá (74%), Áustria (71%), Espanha (69%), Itália (68%), Portugal (51%) e Holanda (50%), entre outros. O estudo da OCDE é o que mais se assemelha ao do Sebrae, no entanto considera ativa a empresa que tem ao menos um funcionário. Já o censo feito pelo Sebrae considera ativa a empresa que está em dia com a declaração fiscal junto à Receita Federal.

Preparar a entrada no mundo dos negócios é o primeiro passo para ter sucesso com uma empresa. De acordo com o Sebrae, elaborar um plano de negócios, avaliar sua capacidade financeira e não misturar as contas pessoais com as da empresa são algumas das principais dicas.

Em todo o Brasil, o Sebrae oferece consultorias, treinamentos, palestras, seminários, eventos, publicações, entre outros serviços, muitos deles gratuitos. O atendimento pode ser feito presencialmente em um dos mais 700 pontos de atendimento no país ou ainda pela internet (www.sebrae.com.br) ou pelo telefone (0800 570 0800).

Veja dez dicas para a sobrevivência da empresa:

1) Planeje-se sempre;

2) Respeite sua capacidade financeira;

3) Não misture as finanças da empresa com as pessoais;

4) Fique de olho na concorrência;

5) Prospecte novos fornecedores;

6) Tenha controle do seu estoque;

7) Marketing não se resume a anúncio, invista em outras estratégias;

8) Inove, mesmo que seja um produto/serviço de sucesso;

9) Invista sempre na formação empresarial;

10) Seja fiel aos seus valores e ao do seu negócio .

Disponível em http://www.agenciasebrae.com.br/noticia/21004564/ultimas-noticias/sobrevivencia-das-empresas-atinge-76-no-brasil/. Acesso em 10 jul 2013.

Empresas fazem 'big brother' dos consumidores

Marina Gazzoni

30 de junho de 2013

As atenções da equipe de desenvolvimento de produtos da Whirlpool, dona das marcas Cônsul e Brastemp, se voltaram para o administrador Lucas Gambin, de 26 anos, na última quinta-feira. Em uma "cozinha-teste" no meio da fábrica da empresa, em Joinville (SC), ele foi instigado a acionar o forno, selecionar a temperatura, escolher uma receita em uma tela sensível ao toque, que reunirá os comandos do primeiro fogão "smart" da Brastemp, que chegará ao varejo em outubro. Cada movimento de Gambin foi filmado e observado por designers e engenheiros da Whirlpool que assistiam ao teste por meio de um espelho falso.

Experiências como essa fazem parte de uma série de testes que as empresas aplicam para identificar o que querem os consumidores e buscar inspiração para criar ou aprimorar produtos. Os investimentos das empresas em estatísticas sobre hábitos de consumo, visitas à casa das pessoas e até na criação de laboratórios para observar os clientes usando seus produtos são crescentes. Em 2012, o mercado de pesquisas cresceu 10% no Brasil e faturou R$ 2 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep).

"A corrida da inovação das empresas reflete na área de pesquisas. As empresas querem saber tudo sobre o consumidor para lançar produtos mais assertivos e otimizar os recursos aplicados no seu desenvolvimento", disse o vice-presidente da Abep, Fernando Ribeiro.

A Whirlpool, por exemplo, tem 23 laboratórios de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil - um deles dedicado exclusivamente a experiências com consumidores. Para testar o novo fogão da empresa, o laboratório recebeu cerca de 100 pessoas. Foi uma espécie de "test drive" para ver se as inovações, de fato, atendem o consumidor e são compreendidas e valorizadas por eles.

Foi observando a interação das pessoas com o produto que a empresa identificou que precisa melhorar a sensibilidade da tela "touch screen" e fazer ajustes no desenho do fogão. Gambin perdeu alguns minutos até entender que não precisava selecionar a temperatura para gratinar o forno -e não foi o único. A Whirlpool, então, passou a trabalhar em ajustes para deixar o manejo do produto mais fácil e claro ao usuário. "É quase impossível ter um protótipo sem ajustes. Em 90% dos casos, temos de refinar o produto e em 10% chegamos a mudar tudo", disse o gerente de experience design da Whirlpool, Mario Martuscello.

Oportunidades. A observação dos hábitos dos consumidores é, muitas vezes, o ponto de partida para as inovações. "A maioria dos insights para a criação de produtos vem de pesquisas na casa das pessoas", disse o diretor de Inteligência de Mercado da P&G Brasil, Patrick Aedo. Um exemplo é a ampola de hidratação da marca Head&Shoulder, criada depois que a empresa ouviu do próprio cliente a reclamação de que o xampu anticaspa ressecava o cabelo.

A P&G realiza mundialmente 40 pesquisas diárias para entender o consumidor, um esforço que faz parte do investimento anual de US$ 2 bilhões para desenvolvimento de produtos no mundo. No Brasil, todos os 800 funcionários da área administrativa precisam participar de um teste na casa do consumidor por ano. O próprio presidente da P&G Brasil, Alberto Carvalho, saiu em uma espécie de "maratona" por domicílios brasileiros de diferentes cidades e classes sociais logo que assumiu o comando da unidade brasileira, em dezembro de 2012.

O desafio das empresas é entender o que o cliente quer quando muitas vezes nem ele consegue expressar. "Nenhum consumidor vai dizer 'eu quero uma Smart TV', antes de existir a tecnologia. Mas vimos que ele passou a usar a TV e o computador ao mesmo tempo, então, a indústria entendeu que ele queria conectividade na TV", explicou o diretor de marketing da LG no Brasil, Pablo Vidal.

A lógica é a mesma que pauta a inovação há muito tempo e que se explica bem em uma das frases célebres de Henry Ford: "Se eu perguntasse aos clientes o que eles queriam eles diriam: um cavalo mais veloz".

Às empresas, fica o trabalho de decifrar o desejo e lançar algo que atende essa necessidade. "No caso da indústria de tecnologia, uma aposta que não é bem aceita pelo consumidor pode tirar uma empresa do mercado", disse Vidal. "É por isso que pesquisamos, e muito, o que o consumidor quer e como ele reage às inovações."

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,empresas-fazem-big-brother-dos-consumidores-,1048551,0.htm. Acesso em 03 jul 2013.

CRM: como deixar seus clientes nas nuvens

Daniel Huallem

05 de Abril de 2012

Muitos ainda repetem a máxima "a propaganda é a alma do negócio". Mas, será que nos dias de hoje, isso ainda é verdade? Afinal, o cliente não é mais aquela pessoa passiva, que recebe a comunicação das empresas, sem questionamentos e base de comparação. Hoje, o consumidor – categoria na qual eu também me incluo – está presente nas mídias sociais e dialoga com as marcas, busca a interação e usa esse retorno como um termômetro para fazer suas escolhas. E mais: o cliente de hoje escolhe e alardeia as suas preferências e frustrações para quem quiser ouvir, criando uma massa crítica que está muito além do poder de manipulação das empresas.

Produto é commodity e todo mundo sabe, já que o consumidor tem sempre muitas outras opções. Os clientes já não escolhem mais apenas pela qualidade ou pelo preço, o diferencial agora é o relacionamento. Além dos tão conhecidos "mandamentos do bom atendimento" – só prometa o que puder cumprir e cumpra o que prometer, respeite prazos, retorne as solicitações – entre tantos outros, o cliente quer, e precisa, ser surpreendido. Um bom relacionamento é o verdadeiro valor agregado que uma empresa, no mundo atual, pode oferecer. O profundo conhecimento do cliente e a capacidade de antecipar suas necessidades fazem a diferença na conquista e na fidelização do cliente.

As empresas precisam ter em mente que é o consumidor quem define quanto valem suas ofertas, avaliando a qualidade a partir do seu ponto de vista. Mas, como fazer para conquistar um cliente definitivamente? Descomoditizar o que é vendido e entregar além do esperado? Essa é uma busca diária, mas que tem que começar com uma base de dados completa e inteligente, capaz de transformar as informações em conhecimento. Capaz de – quase – adivinhar desejos. O bombardeio de informações – e a facilidade com que elas se dissipam – e o maior nível de exigência dos consumidores, exige das empresas uma análise mais profunda, que chega ao "comportamento de consumo".  A tendência do chamado "customer experience" é o que tem ditado a regra do mercado recentemente: seduzir o cliente e permitir que ele experimente, teste e curta o momento é o que diferencia uma empresa das demais. E a tecnologia é uma das ferramentas indicadas para essa tarefa.

São as soluções de CRM (Customer Relationship Management) que oferecem as informações que as companhias precisam para criar essa atmosfera para seus clientes. O CRM coloca nas mãos dos gestores tudo o que eles precisam saber sobre o público com o qual dialoga. O cliente busca exclusividade, quer ser "lembrado". Portanto, o que quero dizer é que não podemos mais aceitar que, na décima vez em que fizermos contato com um call center, por exemplo, todas as informações pessoais precisem ser repetidas. Ou que, ainda, sejamos tratados como um "novo cliente" a cada compra que efetuarmos na agência de viagens que frequentamos há anos. É obrigação da empresa conhecer o seu cliente, assim como ter todo o histórico operacional em mãos para melhor atendê-lo. Esse é o mínimo de cuidado que precisam oferecer.

Assim, uma base completa e unificada, compartilhada entre todos os departamentos, é fundamental, pois o conhecimento precisa ser registrado e transmitido, para que todas as áreas trabalhem em prol de um único interesse – o cliente. A geração Y está ai, dentro das empresas, assumindo cargos de gerência e diretoria, logo a contenção de informações não poderá mais ser justificada. Para eles, a palavra de ordem é compartilhamento, cresceram acostumados com essa troca e isso não será modificado no ambiente de trabalho. Habituados como estão com o mundo web, nada mais natural que as informações que fazem parte do seu dia a dia também migrem para a nuvem.

Para acompanhar essa tendência, o CRM também mudou de endereço e aderiu ao cloud computing. Agora, toda a base de dados de uma companhia pode ser colocada na web, por meio de soluções especializadas, que garantem praticidade e segurança, permitindo o acesso por qualquer pessoa habilitada, de qualquer lugar e dispositivo, sempre que necessário. Afinal, se a premissa de um bom relacionamento é a troca interna de informações, é salutar que esses dados estejam concentrados ao alcance de todos – não importa onde, não importa quando. Seu cliente também é móvel e ele quer ser reconhecido na concessionária de carros da marca X em São Paulo ou na Bahia.

E não espere começar a perder clientes para buscar a melhor solução. O consumidor quer que sua empresa se antecipe, você se lembra? Assim, não transfira a ele a responsabilidade de ser fiel ou não à sua empresa. Seja proativo e mostre que é seu interesse que ele fique e que, sempre – mas sempre mesmo – é uma grande satisfação atendê-lo.

Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/crm-como-deixar-seus-clientes-nas-nuvens. Acesso em 03 jul 2013.

A ética e a compra de seguidores nas redes sociais

Tom Coelho

01 de julho de 2013

“Ética é coisa para filósofos."

(Eurico Miranda, ex-presidente do Vasco da Gama)

Alguns reais investidos e seu perfil no Facebook, Twitter, Instagram e outras redes sociais ganha milhares de seguidores. Este instrumento de marketing de guerrilha, profissionalizado há alguns anos, tem ganhado impulso entre artistas, cantores, políticos e todo tipo de gente que busca se mostrar popular. O intuito é apelar ao efeito manada, princípio da psicologia das massas segundo o qual as pessoas agem em bandos, num autêntico fenômeno grupal. Afinal, se determinada pessoa ou empresa tem tantos seguidores, deve ser por merecimento. Aqui mora o equívoco.

Dia destes recebi um post de um professor brasileiro, que eu não conhecia até então, e ao acessar seu perfil no Facebook descobri que tinha cerca de dez mil seguidores. Um rápido clique sobre a opção “curtir” e a revelação: sua cidade mais popular era Carcóvia, na Ucrânia. Além disso, durante vários dias da semana a adesão de novos seguidores era nula, com picos em determinadas datas.

Recentemente o cantor Luan Santana veio a público demonstrar sua indignação diante de acusações de fraude na audiência de seus vídeos no Youtube.

O fato é que comprar seguidores pode ser uma estratégia interessante para empresas que pretendam difundir seus produtos ou serviços, gerando virais para alcançar a maior amplitude possível, aumentando significativamente o número de pessoas atingidas. Porém, para pessoas, é um ledo engano, simplesmente porque é contraproducente e antiético.

De que adianta ostentar uma legião de pessoas que talvez não tenham qualquer sinergia com suas ideias? Ou, pior, pessoas que simplesmente não existam, pois foram artificialmente criadas apenas para fazer volume. E isso é muito fácil de constatar, pois há perfis constituídos apenas pela foto e meia dúzia de informações, sem histórico de postagens e com vínculo apenas a outros perfis similares.

A verdade é que vivemos tempos de valores fluidos, pouco consistentes. Empresas declaram a integridade como um de seus princípios fundamentais, mas não hesitam em oferecer propinas, gorjetas e favorecimentos de toda ordem para angariar um pedido. Profissionais atropelam colegas de trabalho e mudam de opinião a cada minuto para justificar apoio a um superior hierárquico e, assim, garantir sua escalada na pirâmide organizacional. Os fins justificam os meios.

São tempos de faça o que eu digo, mas não o que eu faço. Tempos de incongruência e ausência de retidão. Meses atrás fui surpreendido com uma “adaptação” de meu conceito sobre qualidade de vida intitulado “Sete Vidas”, desenvolvido em 2003, por uma empresa que apenas mudou descaradamente uma palavra e alterou a sequência lógica propagandeando o lançamento de uma “metodologia única”.

Como escrevi há quase dez anos, vivemos sob a égide do marketing de percepção, em um mundo governado pela ditadura da imagem. O triunfo da estética sobre a moral. Você é tão belo quanto seus trajes e seu último corte de cabelo possam sinalizar. Tão bom quanto a procedência dos diplomas e a fluência em idiomas possam indicar. Tão valorizado quanto a competência ratificada e os resultados apresentados possam parecer.

Afinal, quer pagar quanto?

Disponível em http://adnews.com.br/artigos/a-etica-e-a-compra-de-seguidores-nas-redes-sociais. Acesso em 03 jul 2013.

Área de marketing já é a 2ª maior preocupação das empresas

Marina Gazzoni

03 de julho de 2013

A área de marketing ganhou importância na agenda dos presidente de grandes empresas brasileiras. Uma pesquisa feita entre maio e junho pelo Grupo Troiano de Branding com 50 CEOs (chief executive officer, na sigla em inglês) aponta que o tema é o segundo mais relevante na gestão da companhia para os líderes empresariais, atrás apenas de gestão de pessoas, mas à frente de preocupações com vendas e questões financeiras.

Essa é a segunda vez que o grupo Troiano faz a pesquisa. Ao todo, foram procurados executivos de empresas que, juntas, faturam mais de US$ 100 bilhões. Na primeira edição do estudo, feita em 2008, a área de marketing era a terceira mais relevante na agenda dos executivos.

"A pesquisa mostra uma evolução das empresas na direção de valorizar mais a importância do poder da marca e a necessidade de investir nela", disse o diretor-presidente do grupo Troiano, Jaime Troiano. "Antes a preocupação era vender. Hoje o entendimento dos CEOs é de que a venda é consequência de todo um trabalho bem-feito de planejamento, marketing e gestão de equipe."

O aumento da importância da marca para os presidentes das empresas se reflete em investimentos maiores: 62% dos executivos disseram neste ano que o orçamento de marketing vem crescendo na empresa, contra 52% em 2008.

Segundo Troiano, o motivo é uma mudança de visão das empresas, que passaram a enxergar a marca como uma ferramenta para gerar negócios e melhorar as margens das empresas. "Na cadeia produtiva, a maior parte da margem de lucro fica para quem tem a marca forte", diz Troiano.

Ajuda externa. Apesar de valorizar mais a importância de manter uma grife, apenas 15% dos presidentes disseram estar "muitos satisfeitos" com a expressão de suas marcas. Essa visão de que podem fortalecer suas marcas associada ao entendimento de que ela é estratégica para os negócios levou as empresas a contratarem mais consultorias especializadas.

Segundo a pesquisa da Troiano, 32% dos 50 CEOs consultados disseram que já contrataram uma consultoria de marca, contra 23% em 2008.

Outros 38% relataram que suas empresas possuem agências específicas para publicidade digital, contra 31% em 2008. E 30% deles têm equipe especializada em monitorar redes sociais, uma estatística que não foi computada na pesquisa de 2008.As empresas também têm aumentado seu interesse em mensurar o valor de suas marcas. Ao todo, 22% dos CEOs consultados disseram que avaliam o valor econômico de suas grifes frequentemente ou eventualmente, mais que o dobro do porcentual registrado em 2008.

A maioria das empresas, no entanto, nunca quantificou o peso das marcas. Segundo a diretora-geral do grupo Troiano, Cecília Russo, o interesse em mensurar essa ativo aumenta na medida em que a área passa a ser integrada a outros setores da empresa, como o financeiro.

Em processos de fusões e aquisições, por exemplo, muitas empresas passam a demandar avaliações do valor de suas marcas para definir o preço de venda ou compra de uma empresa.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,area-de-marketing-ja-e-a-2-maior-preocupacao-das-empresas-,1049658,0.htm. Acesso em 03 jul 2013.

A publicidade é um modelo falido, diz Joey Reiman

Cris Simon

29/03/2012

Para Joey Reiman, propósito de marca "não se cria no chuveiro". "Escavamos a origem e a alma das empresas", diz o americano, que já foi apontado pela Fast Company como uma das pessoas que vão mudar a forma como vivemos e trabalhamos.

Fundador e CEO da consultoria americana BrightHouse, Reiman tem em seu portfolio cases mundiais de Coca-Cola, McDonald's e P&G.

No Brasil, por meio de uma associação com o Grupo Troiano de Branding, atende clientes como Extra, Rainha e Globo.

Em uma breve visita ao país depois de dois anos, Joey falou sobre a importância da origem das marcas nos negócios, o período de ouro do Brasil e sua visão controversa da publicidade. Leia a entrevista.

EXAME.com - Como você define propósito?

Joey Reiman - O propósito dá-nos um "porquê", uma razão para existir. Uma empresa com um propósito autêntico e genuíno, feito de intenção e contribuição, fará a diferença no mundo. A Apple, por exemplo, fez da criatividade, uma coisa boa, seu propósito. Antes dela, criatividade era para palhaços. Steve Jobs colocou precisão e paixão juntas e fez a criatividade para líderes.

EXAME.com – De que forma isso se torna importante para a relação das marcas com seus consumidores?

Reiman - Pessoas são criaturas em busca de significados. Quando o significado da marca representa algo para o consumidor, haverá uma relação entre os dois. Se a marca der aos seus consumidores apenas um benefício, sem um significado, essa relação não durará muito. É tudo muito emocional, porque 95% das nossas decisões são subconscientes. O comportamento humano é feito de propósito.

EXAME.com - Como se identifica o propósito de uma marca?

Reiman - Tenho uma expressão chamada “Os frutos estão nas raízes”. Se entendermos a essência de uma companhia, a cultura e os valores que a cercam e o que entusiasmou os fundadores quando a colocaram em pé, podemos “escavar” o propósito dela. Isso não se encontra em pesquisas de mercado. Deve vir de dentro para fora, e não de fora para dentro.

EXAME.com - Quanto tempo isso pode levar?

Reiman - Nós desenvolvemos uma metodologia para escavar o propósito de uma marca em quatro meses. Eu não disse “criar”. Agências de publicidade criam. Propósito se “escava”.

EXAME.com – Não é um trabalho para agências, então?

Reiman - Costumo contar uma história. Quando trabalhava em publicidade, eu ia tomar um banho, tinha uma ideia, ia até o cliente e dizia: “Aqui está!”. E ele dizia: “Muito bem!”. Um ou dois anos depois, a agência era despedida. Por que agências são despedidas? Porque pensam em algo que não tem a ver com o cliente. Uma consultoria de propósito não cria coisas no chuveiro. Ela vai para dentro da organização para entender suas origens.

EXAME.com - O que você pensa sobre o mercado publicitário brasileiro?

Reiman - Não acho nada mais ou menos do que eu penso da publicidade em Londres ou nos Estados Unidos. Eu era muito popular na indústria da publicidade até perceber que este era um modelo falido, que estávamos vendendo às pessoas coisas de que elas não precisavam. Isso não faz as pessoas felizes.

EXAME.com – De que forma o propósito das marcas se reflete nas vendas?

Reiman - Muitas pessoas acham que negócios estão relacionados a rigor e análise. Mas, na melhor forma, estão muito mais ligados ao vigor da vida e à paixão do que à precisão. A intersecção entre o que existe em seu coração e em sua cabeça é o melhor que se pode fazer. Negócios hoje são parte de todos os esforços humanos. Estão no governo, na religião. Se você é autêntico, genuíno e honesto em seu propósito, haverá um retorno.

EXAME.com – Como trabalhar o conceito de propósito nas redes sociais?

Reiman - As marcas morreram porque hoje temos mídias sociais. Se associarmos a ideia de propósito a social media, teremos uma comunidade, e não uma marca. Propósito e mídias sociais, juntos, têm globalidade e velocidade suficientes para criar comunidades.

EXAME.com - Você poderia dar um exemplo disso?

Reiman – O desodorante feminino Secret, da P&G, valia 2,5 bilhões de dólares sem ter propósito algum. Construiu-se uma marca com essa valia para fazer com que mulheres não suassem mais? Isso não é consistente. Indo até a origem da marca, descobriu-se que ela foi criada nos anos 60 nos EUA, quando as mulheres começaram a ir para os ambientes de trabalho. A marca surgiu como um benefício, mas o propósito era dar às mulheres algo que elas pudessem dizer: “Isso é meu enquanto eu entro no mercado de trabalho”. Com base nesse estudo, a empresa mudou a mensagem do produto, e Secret tornou-se "o desodorante para mulheres destemidas em relação à vida". As redes sociais entraram na estratégia, e hoje Secret é a segunda comunidade que mais cresce no Facebook.

EXAME.com - Você acha que Brasil, como marca, tem um propósito consistente?

Reiman - Certamente. O Brasil é talvez o país mais feliz do planeta. Tem as melhores pessoas, culinária e ótimo clima. Não sei por que estou vivendo em outro lugar. A ideia de que não existe um propósito articulado é insano neste caso. Uma das discussões que temos aqui na BrightHouse Brasil é “por que deveríamos ter um propósito para o Brasil ou para São Paulo, ou para o Rio”. Escavar o propósito do Brasil é o mais engajado e importante projeto em que esta companhia poderia estar trabalhando.

EXAME.com - Como você enxerga o Brasil em pontos como criatividade, liderança e inovação?

Reiman - Acho que o design no Brasil é melhor do que nos EUA ou em Londres. Talvez isso aconteça porque as pessoas são mais religiosas. Religião significa conectar tudo. Os grandes designers são muito religiosos. Eles sabem que a natureza e Deus foram responsáveis por um design definitivo e se inspiram nisso. Eu vejo o Brasil como a próxima cultura a criar uma Renascença no planeta. Não vemos isso acontecer há quase 400 anos.

EXAME.com – Quando você visitou o Brasil pela primeira vez?

Reiman - Eu vim com meu pai pela primeira vez em 1969. Vi o homem chegar à lua em uma pequena TV em um bar de Fortaleza. Era muito diferente. As pessoas continuam bonitas, o clima e a comida continuam os melhores, mas ninguém sabia disso.

EXAME.com - O que mudou?

Reiman - As pessoas finalmente entenderam a importância que elas têm no planeta. Agora elas querem fazer do mundo um lugar melhor.

Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-publicidade-e-um-modelo-falido-diz-joey-reiman?page=1&utm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed. Acesso em 27 jun 2013.