Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

Rafael D'Andrea

Boa parte da eficiência do nosso cérebro está no fato de que ele é capaz de cortar caminho pela realidade e usar padrões aprendidos, emoções e instintos antigos para montar um contexto com o qual podemos as tomar decisões diárias em nossas vidas.

O chamado Neuromarketing trabalha com esses elementos e como eles interagem na nossa mente e na anatomia do nosso cérebro. Nessa palestra, Amy Africa, uma executiva da Eight by Eight, apresentou os principais fenômenos que ocorrem em nosso inconsciente e que determinam as estratégias mentais de compra e consumo. Ela também discutiu como aplicá-los no marketing voltado para o shopper. Veja os principais pontos.

• Nós somos todos auto-centrados. Nosso cérebro sempre está pensando em quatro coisas e como elas nos afetam: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, ou seja, a toda interação rodamos um programinha que pergunta; isso é de comer? Isso vai ME comer? E assim por diante. Esse exercício constante é cansativo. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos, familiares e sem risco.

• Preferimos o contraste preto-no-branco e não os tons de cinza para tomar decisões mais rápidas. Situações complexas nos perturbam e abandonamos a compra. Por isso, os sites de sucesso têm botões do tipo “prossiga para o checkout agora!”. Amy chegou a apostar com o público que qualquer que fosse o item colocado em primeiro lugar na loja online venderia 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro. 

• Somos visuais. Vídeos funcionam no mundo do e-commerce por que as pessoas usam muito mais esse sentido do que os demais. Segundo a palestrante, estudos médicos mostram que o córtex visual (parte do cérebro que processa as imagens, transformando-os em pensamentos) é 40 vezes mais rápido do que o cortex não especializado. Além disso, não se pode “desver” o que foi visto – o córtex visual é muito poderoso também para criar memórias.

• Procuramos padrões. Ao longo da evolução humana desenvolvemos a habilidade de conectar causas a efeitos e procurar padrões em todas essas respostas da natureza. Por isso se um varejista erra o pedido duas vezes acreditamos que irá errar na terceira. É importante ter consistência.

• Gostamos de coisas tangíveis. Conceitos abstratos que escondem uma série de outros conceitos por trás são difíceis de compreender e “derrubam” nossa atenção. Quando estamos fazendo publicidade de algo devemos ser diretos, escrever sem utilizar palavras abstratas que tiram o consumidor do nosso campo de influência.

• Gostamos de limites. Quando colocamos uma promoção por tempo limitado as chances de sucesso são muito maiores do que quando não dizemos quando acabará. 

• Gostamos de atalhos. Ao planejar a interação com o shopper devemos prever que atalhos eles gostariam de tomar, principalmente no e-commerce e antecipar o caminho do shopper. 

• Somos seres emocionais que pensam e não o contrário. As emoções se sobrepõe ao pensamento. Amy perguntou a audiência onde estavam em 11 de setembro de 2001. Todos sabiam a resposta. Quando há uma emoção associada a um evento, a lembrança é muito mais forte. O desafio é usar isso a favor do varejista?

• Somos imediatistas. De fato preferimos colocar o presente em primeiro lugar. Então se voce é o fabricante de produtos saudáveis ou um produtor de frutas e verduras deve criar estratégias para tornar o benefício dos produtos visíveis agora e não no longo prazo.

• O medo da perda é mais forte do que o potencial de ganho.  Voce faria uma cirurgia com 90% de chance de sucesso? Provavelmente sim. E se a cirurgia tivesse 10% de chance de fracassar? Provavelmente não. A forma como colocamos as palavras faz diferença.

• Não gostamos do desconhecido.

• Respondemos ao status por que ele nos dá o conforto de uma avaliação superficial da realidade.

• Reciprocidade tem um poder imenso. Um hotel fez um teste e colocou um cartazete no banheiro dizendo “reutilize sua toalha mais de uma vez e faremos uma doação para uma entidade X”. Resultado 0% de reuso. Quando o mesmo hotel escreveu “reuse sua toalha e daremos $1 para a entidade X” 45% dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

• Escassez funciona. Se tivermos dois potes com biscoitos e um deles tiver apenas dois enquanto o outro estiver cheio, acreditamos que o primeiro tem os melhores biscoitos. As vezes menos é mais.

Meu olhar: Neuromarketing é baseado em neurolinguística, fundamentalmente. É difícil colocar em 40 minutos de palestra uma assunto tão vasto e interessante. Então, vai minha dica pra quem quer se aprofundar: leia os autores clássicos do tema, como Joseph O’Connor (Neurolinguística) e Antonio Damasio (O Erro de Descartes). E para saber mais sobre como aplicá-lo varejo vale a pena conhecer Marc Gobé - o mestre de toda uma geração de neuro marketeiros voltados para o design de produtos e pontos-de-venda. No livro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, deste autor) também há aplicações do Neuromarketing para gerar insights de varejo. Vale a pena conferir!

Neuromarketing: a propaganda que lê nossos desejos

Bernardo Staut

Entrar na mente inconsciente dos consumidores pode ajudar nas vendas de festividades. O que chamamos de “compras de Natal” está longe de ser apenas um exercício de adquirir presentes para nossos amigos e familiares. É, na verdade, um comportamento complexo que envolve leis e rituais sociais e psicológicos, com origem em um passado remoto.

Por exemplo, os psicólogos evolucionistas debatem se as mulheres compram mais do que os homens por causa de nossos ancestrais – a colheita e o armazenamento eram feitos mais por mulheres.

Antropologistas já observaram nosso instinto quase primitivo de personalizar cada presente embalando-os. Os psicólogos também veem os presentes festivos como uma forma de manter e prender relações.

“Comprar” é um comportamento complexo que pode ser usado para manipular os consumidores. Cientistas apontam para as lojas que usam aromas como canela para atrair as carteiras. Cores e música de acordo com o momento do ano também ajudam.

Mas agora as lojas querem dar um passo a mais para conquistar clientes: usar “neuromarketing” – máquinas que leem sua mente enquanto você escolhe um presente. A companhia californiana NeuroFocus desenvolveu um fone de ouvido que consegue calcular a atividade eletroquímica do cérebro de um consumidor andando pelo shopping.

Isso oferece “conhecimento e ideias sobre como os consumidores percebem as marcas, produtos, embalagens, marketing e propaganda, no nível subconsciente e em tempo real”, comenta A. K. Pradeep, chefe da empresa.

A companhia argumenta que o marketing tradicional é fraco. Perguntas e respostas deixam de lado nossas preferências inconscientes. Por exemplo, muitas pessoas que preferem o gosto da Pepsi escolhem Coca-Cola – e os donos das empresas de refrigerante iriam adorar saber por quê.

Espiar a mente inconsciente nos dá dicas de como capturar a atenção e ligar emoções com os sentidos. E isso pode ser usado de várias maneiras: do jornalismo a um trailer de filme.

Mas nem todos estão convencidos da efetividade do processo. O cientista Mike Page, da Universidade de Hertfordshire, comenta que o neuromarketing nos mostra onde a atividade acontece, mas não o conteúdo associado a ela.

“A sondagem cerebral não consegue distinguir entre emoções diferentes, como amor e nojo. Isso seria uma restrição chave para definir as intenções de um consumidor. No fim, a ciência da compra é comportamental e não neural: ações falam mais alto do que imagens cerebrais”.

Uma coisa é certa: o frenesi de comprar no fim de ano é um caso de comportamento humano tão marcável quanto os rituais indígenas, por exemplo. Só os ingleses vão gastar cerca de 36 bilhões de reais em compras online apenas no Natal, e muito mais nas ruas. Desse jeito nem precisamos de neuromaketing, não é?

Anote aí 62: Marca; Especialistas; Classe C; Neuromarketing; Financeiro

PARENTE, Milena. A sua marca está protegida? – Em 2010 a criação de CNPJs cresceu 101% em relação ao ano anterior. Mas será que todas essas novas empresas solicitaram a exclusividade da sua marca? O registro dá a vantagem de usá-la em todo o território nacional para identificação, tanto de produtos quando de serviços na sua área de atuação. Gestão & Negócios, nº 32, pp. 72-75.


FREITAS, Tatiana. Os novos especialistas – Expansão das classes A e B no país estimula a prestação de serviços sofisticados; de ‘sommelier de atum’ a veterinária ‘comportamentalista’, tendência é personalizar o atendimento. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Mercado, p. B3.   


NAVARRO, José Gabriel. Classe C, vírgula – Melhor seria falar em classes C, no plural, sugere pesquisa inédita sobre renda popular. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1474, 29 de agosto de 2011, p. 42.


MEDEIROS, Elaine. Adivinhe o que o consumidor está pensando – Que tal saber o que se passa na cabeça do seu cliente, segundos antes de ele decidir o que vai comprar? O neuromarketing pode ajudar. Consumidor Moderno, nº 161, agosto de 2011, pp. 128-131.


CERBASI, Gustavo. Dê utilidade aos controles financeiros – O empreendedor não precisa ser contador ou economista, mas deve aprender a analisar os relatórios para poder questionar as possíveis alterações nos indicadores, que são as medidas da saúde do negócio. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 272, setembro de 2011, p. 108.

Você conhece o neuromarketing?

Consumidor Moderno

Procurando satisfazer o público consumidor cada vez mais complexo e exigente, as empresas vêm buscando diferenciais para obter o sucesso de suas marcas. Surgindo como um novo conceito, o neuromarketing traz avanços nas pesquisas de marketing, aliando os progressos da medicina para obter conhecimento sobre o público consumidor.


A base dos estudos em neuromarketing tem como base a busca do genoma da venda, com a intenção de obter conhecimento sobre as preferências do consumidor, sem que ele precise experimentar um produto. Para isso, são utilizados aparelhos de ressonância magnética, em que o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e as análises de seu gosto.


No Brasil, diz o professor de neuromarketing e também chefe-executivo da empresa especializada em gestão do comportamento humano CAPC, Cesar Pancinha Costa, as pesquisas na área ainda são baixas devido aos preços elevados e à necessidade de aparelhos especializados, mas prometem crescimento nos próximos anos. "Temos muitos estudos avançando e algumas previsões de investimentos. Deveremos trazer em 2011 um equipamento voltado para a realização das pesquisas em neuromarketing, já com as devidas adaptações", observa.


Para o desenvolvimento das pesquisas, estão sendo realizados testes que não necessitam de tantos recursos, utilizando uma metodologia que tem por finalidade colocar na memória do consumidor a imagem da empresa. "Assim, quando o cliente recebe uma abordagem dessa empresa, não sabe exatamente de onde, mas já tem uma imagem da marca na mente", explica Cesar.


Para Cesar, esse tipo de estudo é uma alternativa de baixo investimento e que apresenta bons resultados. "Hoje em dia, as técnicas que não exigem investimento em equipamento, e sim somente em pesquisa, estudo e observação estão se difundindo muito. Isso facilita a abordagem, pois as maiores dificuldades estão em criar a credibilidade no prospect. As ferramentas de neuromarketing aliadas à mensagem que a empresa quer passar conseguem êxito nisso", destaca.


Essas técnicas também apresentam eficiência no ramo da publicidade, principalmente no exterior. "No Brasil, pouquíssima coisa já foi desenvolvida, mas os consumidores já estão vivendo as novas experiências do neuromarketing. Os grandes anunciantes pedem mais estudos ligados ao sabor e às sensações de prazer dos produtos", salienta o especialista, que acredita estar nessa área a forma mais eficiente de medir os resultados na publicidade. "Medimos o resultado antes que o próprio cliente saiba se gostou ou não. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes".


A principal descoberta do neuromarketing até agora é a prova de que as marcas têm, de fato, um poder profundo na mente dos consumidores. Fato comprovado na primeira experiência realizada em 2003, em que cientistas convocaram 67 pessoas que provaram os refrigerantes sem conhecer a marca. A escolha da maioria foi pela Pepsi. No entanto, ao saberem a qual marca pertencia a bebida que estavam tomando, a mais escolhida foi a Coca-Cola.


Todo o processo de neuromarketing consiste em decodificar os segredos do cérebro humano, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um alimento, visando chegar ao genoma da venda. "Não poderíamos avançar em nada, se não fosse o estudo do cérebro. No estudo do cérebro, a base conceitual foi a percepção e a comunicação. Na percepção e comunicação, a base foi a emoção e a razão. Depois que passamos pelo nível de sentimentos, deixamos de ser quem somos e passamos a ser quem gostaríamos de ser. Esse é o nó que o marketing precisa resolver: vender para quem somos ou para quem gostaríamos de ser?", indaga Cesar.