O que fazer para manter as vendas após o período de férias e liquidações?

Fernando Cymbaluk

Passado o Carnaval, a temporada de férias de verão termina de vez. Pela frente, um período cruel para os varejistas, segundo a revista Inc. A temporada de inverno que desponta trará frescor para as vitrines. Mas antes, nos meses que se espremem entre as duas estações climáticas mais fortes, um limbo das compras faz o empresário quebrar a cabeça tentando encontrar formas de manter as vendas em um bom patamar.

Esse tempo de incerteza  pode ser aproveitado para arriscar e experimentar. Por que não? Confira abaixo algumas  dicas  preparadas pela revista Inc.

1 – Cultive a identidade de sua marca: nada melhor do que uma pausa no turbilhão da temporada de férias para reparos na imagem do negócio. Não importa se é um café, um lava rápido ou uma empresa de limpeza de carpetes; a criação de uma imagem é vital quando você está competindo por consumidores. Comece agora a deixar seu negócio atraente para a próxima temporada de férias.

2  -   Faça propaganda de graça: há especialistas que orientam  os empresários a não cortarem  o orçamento com publicidade. O conselho é verdadeiro, desde que não  haja outros meios para angariar clientes - o que é pouco provável hoje em dia. Procure publicidade para seu negócio, mas publicidade gratuita! Você pode conseguir em jornais de bairro, a partir de parcerias com os comerciantes e, é claro, no Facebook e cia.

3  -  Renove seu serviço ao cliente: revisão e renovação são os lemas nesse período. Analise como tem sido o contato da empresa com os consumidores. Lembre-se que a personalização do atendimento tem ganhado importância no mercado.

4  -  Jogue com a regra do 80-20: também conhecida como Princípio de Pareto, a dita “lei” afirma que 20% dos produtos respondem por 80% das vendas de um negócio de varejo. O problema é que você não consegue identificar quais produtos serão os mais vendidos se não arriscar colocá-los à venda.

O período de atividade mais lenta pode ser usado para testar a venda de alguns itens. Ofertas e experimentos com preços maiores ou menores do que o habitual podem ser utilizadas para ver o que funciona.

Deriva dessa regra o corolário de que 20% dos clientes representam 80% dos lucros. Identificar este grupo é importante para você concentrar sua gama de produtos e maximizar as vendas.

5  -  Agora, hora de lidar com os outros 80%: que tal arriscar menores margens de lucro? Os clientes compram mais quando o preço está abaixo do praticado pelos grandes varejistas. Margens mais baixas podem valer a pena pelo aumento nas vendas. Além disso, você pode conseguir uma maior retenção de clientes.

Uma ideia dada pela Inc. é aproveitar os sites de venda e leilões on-line. Essa pode ser uma forma de sua loja obter novos clientes.

Como investir em marketing sem gastar muito

Nathalia Prates  

Grandes campanhas de marketing costumam render bons efeitos – mas também são caras. Entre um esforço e outro, é possível apostar em iniciativas que, apesar de serem baratas, podem continuar rendendo em visibilidade e novos clientes. Confira dicas do site da Inc. para você fazer uma minicampanha de marketing de sucesso.

1. Marque presença nos eventos certos

Vá atrás de lugares, feiras e eventos frequentados por seu público-alvo. Ou melhor ainda: promova pequenas festas, reuniões e confraternizações com seus clientes e parceiros. Além de ser uma ótima oportunidade de conhecer melhor as necessidades e gostos de cada um, a empresa ganha maior visibilidade e pode ser conhecida mais de perto. Após o evento, é interessante agradecer a presença e retribuir a participação com pequenos descontos, vantagens de compras ou uma boa lembrança, que associe a marca a algo positivo.

2. Invista nas redes sociais

Blogs, Facebook e Twitter são algumas plataformas digitais que podem ajudar a alavancar o seu negócio. Uma das formas de atrair um maior envolvimento com o público é estimular a interação com os clientes e promover nas redes sociais tópicos de discussões sobre temas gerais relacionados aos produtos e serviços oferecidos. Quando bem-feita, essa estratégia torna-se uma forma natural, não “forçada”, de promover a sua marca.

3.  Associe sua empresa a grandes marcas

Como patrocinar um grande evento costuma sair muito caro, investir em práticas que possam ser associadas ao evento em questão, trazendo vantagens aos frequentadores, também pode ser uma boa alternativa – mais barata e com potencial para atrair visibilidade para o seu negócio. Um exemplo disso seria fazer um coquetel em um local próximo ao grande evento.

4. Aposte em um formato diferente

É essencial buscar uma plataforma que alcance o maior número de pessoas com menor orçamento possível. Anúncios na internet costumam atender tais requisitos – mesmo com exposição em um curto período. Investir em aplicativos também pode funcionar, já que o consumidor pode ter acesso à marca em qualquer lugar.

5. Volte atrás de quem disse “não”

Com o passar do tempo, vivenciamos experiências que servem para inspirar novos projetos. Além disso, elas nos trazem boas lições de como melhorar estratégias, produtos, logística etc. Por isso, outra dica importante é voltar a entrar em contato com possíveis fornecedores e clientes que, um dia, já disseram “não” a sua empresa. Afinal, o mundo dá voltas, e você pode acabar se dando bem.

Não pare de fazer propaganda

Abraham Shapiro

 

Os negócios daquela empresa iam bem. Certo dia, pararam de crescer. Em seguida, começaram a cair. O proprietário me consultou. Em nosso encontro, ele se mostrou preocupado. Eu perguntei como estavam seus investimentos em propaganda. Ele disse que não faz anúncios durante a entresafra. 

Conhecendo a excelente qualidade de seus serviços e gestão, mostrei que o raciocínio de não anunciar na baixa sazonalidade é um erro que custa caro.

A Chandon, fabricante de espumantes nacional pertencente a um grupo de luxo francês, decidiu encarar o ambicioso desafio de mudar hábitos de consumo dos brasileiros.

Na tradicional terra da caipirinha e cerveja, a ideia é mostrar que espumante não é sinônimo apenas de Ano Novo e formaturas, mas de toda comemoração.

Para ganhar mais adeptos da marca, a estratégia é ter campanhas o ano todo, começando pelo verão.

Em 2007, eles lançaram o Chandon Bubble Bar, um bar móvel, decorado com o glamour próprio da marca aliada ao clima descontraído que o verão pede: luz, listras e cores. São montados em praias de alto padrão, como Jurerê Internacional. Este ano são 26 pontos em 10 estados e a duração foi estendida até o Carnaval, quando a empresa participa de camarotes.

Com ações que fortalecem o consumo do produto em épocas não costumeiras, a marca vai se fortalecendo e mudando hábitos. Isto se traduz em crescimento… e lucros. Esta fórmula tem o poder de transformar qualquer vítima em protagonista.

Preveja um orçamento ininterrupto para publicidade. Fale com o cliente o ano todo, mas não sem  buscar a ajuda de uma agência. Uma indicação? A melhor de todas é a que não está convencida de saber o que os seus consumidores querem, mas disposta ao esforço de descobrir como fazê-los querer mais daquilo que você vende. Esta é decente!

Cuidado com quem pensa saber tudo. Ninguém sabe tudo. É só efeito especial para tomar dinheiro de tolos. Depois de tudo, não chegam a resultados. Então,  eles mostram o que fazem de melhor:  produzir boas desculpas.

Por que o marketing verde não convence

Vanessa Barbosa  

Você acredita em tudo que se diz sustentável e ecologicamente correto por aí? Se sua resposta for “não”, bem vido ao clube da imensa maioria de descrentes do marketing verde. Pesquisas feitas no Brasil e no mundo já mostraram que mais de 80% das pessoas desconfiam que as empresas cumpram as ações de responsabilidade socioambiental que anunciam em suas propagandas.

O que deu errado? Especialista no assunto, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britânica Good Business, uma das consultorias líderes em responsabilidade empresarial, tem a crítica na ponta da língua. “Não é só porque uma companhia abraça inciativas verdes, que deve sair contando para todo mundo. É preciso uma comunicação mais sofisticada, que converse com as necessidades do consumidor.”, diz. Em passagem pelo Brasil “para conhecer o mercado”, Gibbons, que possui clientes como Fiat eMicrosoft, falou à EXAME.com sobre o desafio de comunicar a sustentabilidade e, principalmente, de conquistar o público.

EXAME.com – O senhor é autor de um livro que leva o mesmo nome da consultoria, Good Business. Qual a sua definição de um bom negócio?

Gibbons - A resposta é simples. Se você quer mudar o mundo, então faça-o através dos negócios. Se você quiser ajudar o seu negócio, então ajude a mudar o mundo. As empresas têm o poder de gerar mudanças sociais positivas pela forma como se comunicam. Se você quer evitar que um adolescente não fume, é mais fácil convencê-lo através de uma propaganda da Nike, do que por uma ONG ou pelo Ministério da Saúde dizendo “Ei, não fume". O objetivo é mostrar como o uso de ferramentas sociais e ambientais ajudam os empresários a criarem negócios responsáveis, lucrativos e competitivos.

EXAME.com – Qual o papel da sustentabilidade aí?

Gibbons - Um bom negócio tem a responsabilidade socioambiental como estratégia. Mas falar de sustentabilidade nem sempre é fácil. Certa vez, almoçando num restaurante, conversei com o chef sobre sustentabilidade. Ele entendeu o conceito do ponto de vista do alimento, de garantir a qualidade do produto desde a origem. Mas não há sentido nisso se a gestão da cozinha for descontrolada, com desperdício de gás e luz, e se o faxineiro receber uma ninharia no final do mês. Isso não é fazer um bom negócio. Se eu lhe disser como toco meu negócio, será que você vai gostar? A sustentabilidade deve ser vista como uma forma de gerenciar o negócio, não como um setor ou ação isolados.

EXAME.com – Cada vez mais, as marcas querem convencer o consumidor a respeito de suas credenciais verdes. Mas as pessoas estão mais desconfiadas...

Gibbons - Por isso sempre digo “esqueça o verde, pense na informação”. A má comunicação cria ceticismo no consumidor. A sustentabilidade não deve ser vista como um canal de comunicação, porque ela não é isso, é sim uma forma de gerir o negócio com reponsabilidade.

Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a realidade dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa, eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se você só empurra informação, aumenta o comportamento cético.

EXAME.com – Lembra algum exemplo positivo?

Gibbons - A Fiat tem uma campanha que mostra ao motorista que, com medidas simples, como checar o pneu, é possível otimizar a direção do carro, gastar menos com combustível e evitar multas por poluição. Eles não vendem o veículo por um ponto de vista sustentável, e, sim, pela eficiência energética e pelo benefício econômico.

Outro exemplo é uma ação da Procter & Gamble para o sabão em pó Ariel. Fizeram uma campanha dizendo que, com o novo produto, não era mais necessário lavar a roupa com água muito quente, que de tão poderoso, Ariel lavava roupa com água morna. Essa era a primeira mensagem. A segunda mensagem era do benefício ambiental, de que dispensar água quente, Ariel usava menos energia. Neste caso, o Marketing achou um jeito de comunicar a ação verde da companhia de um ponto vista que interessasse ao consumidor.

EXAME.com - Então, para conquistar de verdade o consumidor, é preciso vender mais do que o "verde"?

Gibbons - Certamente, atender as necessidades do consumidor é mais eficaz do que dizer “Olha como somos ótimos e nos preocupamos com o meio ambiente”. Há muitos negócios fazendo muita coisa bacana mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada mas falando muito e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios.

Nos dois primeiros casos, programas de sustentabilidade e de CSR (sigla em inglês para Responsabilidade Social Corporativa) são usados como ferramentas de comunicação, quando em verdade são ferramentas de gerenciamento, que ajudam as organizações a medir seu impacto social e ambiental. Não é só porque uma companhia desenvolve iniciativas verdes, que deve comunicá-las aos consumidores. Isso não deve ser automático, só porque foi feito, precisa ser dito. A sustentabilidade não é um fim em si, é um continuum.

Estupro no BBB: Ibope despenca e anunciantes da Globo temem prejuízo ainda maior

Correio do Brasil

Se o estupro na casa do Big Brother Brasil 12 existiu e seria uma jogada de marketing, o tiro errou o alvo. Nem a audiência melhorou e os patrocinadores do reality show estão preocupados com o estrago causado às suas marcas, após a divulgação de um possível crime, debaixo do edredom. Pesquisa do Ibope, divulgada na manhã desta terça-feira, após o paredão deste fim de semana, revela que o BBB 12 atingiu a pior cotação junto aos telespectadores, com 20 pontos, em média, enquanto a versão anterior, já em declínio, rendeu 22 pontos. Na Grande São Paulo, cada ponto equivale a 58 mil domicílios ligados no programa.

No caixa da TV Globo, a história mal contada também está prestes a gerar um rombo milionário. Nas agências, que representam os anunciantes AmBev (Guaraná Antarctica), Fiat, Niely, Schincariol (Devassa) e Unilever (Omo), cada um com uma cota de R$ 20,6 milhões para o patrocínio desta temporada, o ambiente é fúnebre. Ninguém confirma ou nega, ainda, o cancelamento dos contratos, mas um graduado publicitário, falando em condição de anonimato ao Correio do Brasil, antevê mais problemas à frente.

– Se o estupro for realmente confirmado e isso se transformar em um processo criminal, ficará muito difícil manter o programa no ar com o apoio dos atuais patrocinadores. O desgaste para estas marcas seria incalculável – afirmou.

Os R$ 103 milhões arrecadados pelal TV Globo, neste caso, passariam a custar infinitamente mais às indústrias, que já começaram a calcular o impacto negativo do noticiário sobre as marcas de seus produtos.

– As empresas devem estar preocupadas para saber o que aconteceu de fato e avaliar como isso pode repercutir sobre as marcas envolvidas – disse o professor Júlio Moreira a jornalistas. Ele é professor de branding (marcas) do curso de pós-graduação em Comunicação da ESPM.

Investigação em curso

Daniel teria se aproveitado do momento em que a colega de cama estava desacordada para manter relações sexuais com ela, debaixo do edredom

Além de demitir, sumariamente, o ator Daniel – que teria estuprado a colega de espetáculo Monique – a TV Globo colocou o esquadrão de advogados em prontidão máxima, para o caso de o delegado Antônio Ricardo, da 32ª DP, seguir adiante com o inquérito aberto na véspera, logo após divulgadas as imagens do casal sob o cobertor. O caso tomou um vulto ainda maior quando a ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres, Iriny Lopes, encaminhou um ofício ao Ministério Público Estadual do Rio de Janeiro pedindo “providências” contra um suposto estupro programa.

Neuromarketing: a propaganda que lê nossos desejos

Bernardo Staut

Entrar na mente inconsciente dos consumidores pode ajudar nas vendas de festividades. O que chamamos de “compras de Natal” está longe de ser apenas um exercício de adquirir presentes para nossos amigos e familiares. É, na verdade, um comportamento complexo que envolve leis e rituais sociais e psicológicos, com origem em um passado remoto.

Por exemplo, os psicólogos evolucionistas debatem se as mulheres compram mais do que os homens por causa de nossos ancestrais – a colheita e o armazenamento eram feitos mais por mulheres.

Antropologistas já observaram nosso instinto quase primitivo de personalizar cada presente embalando-os. Os psicólogos também veem os presentes festivos como uma forma de manter e prender relações.

“Comprar” é um comportamento complexo que pode ser usado para manipular os consumidores. Cientistas apontam para as lojas que usam aromas como canela para atrair as carteiras. Cores e música de acordo com o momento do ano também ajudam.

Mas agora as lojas querem dar um passo a mais para conquistar clientes: usar “neuromarketing” – máquinas que leem sua mente enquanto você escolhe um presente. A companhia californiana NeuroFocus desenvolveu um fone de ouvido que consegue calcular a atividade eletroquímica do cérebro de um consumidor andando pelo shopping.

Isso oferece “conhecimento e ideias sobre como os consumidores percebem as marcas, produtos, embalagens, marketing e propaganda, no nível subconsciente e em tempo real”, comenta A. K. Pradeep, chefe da empresa.

A companhia argumenta que o marketing tradicional é fraco. Perguntas e respostas deixam de lado nossas preferências inconscientes. Por exemplo, muitas pessoas que preferem o gosto da Pepsi escolhem Coca-Cola – e os donos das empresas de refrigerante iriam adorar saber por quê.

Espiar a mente inconsciente nos dá dicas de como capturar a atenção e ligar emoções com os sentidos. E isso pode ser usado de várias maneiras: do jornalismo a um trailer de filme.

Mas nem todos estão convencidos da efetividade do processo. O cientista Mike Page, da Universidade de Hertfordshire, comenta que o neuromarketing nos mostra onde a atividade acontece, mas não o conteúdo associado a ela.

“A sondagem cerebral não consegue distinguir entre emoções diferentes, como amor e nojo. Isso seria uma restrição chave para definir as intenções de um consumidor. No fim, a ciência da compra é comportamental e não neural: ações falam mais alto do que imagens cerebrais”.

Uma coisa é certa: o frenesi de comprar no fim de ano é um caso de comportamento humano tão marcável quanto os rituais indígenas, por exemplo. Só os ingleses vão gastar cerca de 36 bilhões de reais em compras online apenas no Natal, e muito mais nas ruas. Desse jeito nem precisamos de neuromaketing, não é?

Propagandas podem irritar usuários de redes sociais, diz pesquisa

BBC BRASIL

Segundo dados da consultoria TNS, 57% dos consumidores analisados em mercados considerados desenvolvidos não querem se relacionar com marcas de empresas através das redes sociais. Nos Estados Unidos, esse percentual chega a 60%.

"Estratégias mal-orientadas estão gerando pilhas de lixo digital, desde páginas do Facebook sem amigos a blogs que ninguém lê", afirma o relatório da TNS.

A pesquisa sugere que grande parte das pessoas – 61% – comenta marcas de empresas nas suas contas de redes sociais apenas porque estão participando de algum tipo de promoção ou sorteio.

Emergentes

Segundo o levantamento, uma em cada quatro pessoas está disposta a comprar produtos por meio das redes sociais.

Nos mercados emergentes, de acordo com a pesquisa, os usuários estão ainda mais abertos à publicidade nas redes sociais.

O estudo afirma que em mercados que estão em alto crescimento – categoria na qual a TNS enquadra o Brasil – 59% dos consumidores disseram que as redes sociais podem ser o ambiente adequado para se aprender mais sobre marcas.

Os mercados emergentes ainda apresentam desafios de infraestrutura, no entanto. Quase metade das pessoas consultadas nesses países disse que usaria mais a internet caso o acesso fosse mais barato.

Anunciar: agora tem o novo jeito

Ricardo de Bem

Antes de abordar o título, em si, uma pequena introdução: as marcas, para sobreviverem, exigem alguns cuidados, como todos sabemos. Mas afora fatores críticos de sucesso primários, as marcas sempre se valeram de um grande aliado: o anúncio.

Este filho pródigo da publicidade, comunica, informa, divulga, dá personalidade, desperta atenção e gera desejo. E do desejo, nasce a necessidade. Da necessidade, a compra. Bingo. Tem também aquela mística da grande sacada, a big idea, que perpetua-se em anúncios geniais e invejados. E que alavanca o produto, a marca, a contratante e a contratada. E faz história. E entra em anuários, é citada, propalada, serve de “referência” e estimula outros anunciantes a quererem também anúncios geniais, que ampliem o valor da marca cada vez mais… e assim a roda da fortuna tem girado, há algumas décadas.

Mas já está girando mais devagar

Olha, eu definitivamente não sou daqueles que decretam o desaparecimento – ou a morte – de mídias, tecnologias ou formatos, diante do surgimento de outros. Lembro que quando surgiu o videocassete (história antiga…), muitos enterraram o cinema. Diziam que ninguém mais se daria ao trabalho do deslocamento, em detrimento do conforto do lar.

Hoje, mais recentemente, nosso amigo Chris Anderson, do topo da superbacana revista Wired e respaldado pelo estrondoso sucesso e ampla aceitação de sua teoria da Cauda Longa (The Long Tail) e também da Free, saiu-se com esta: “a Web morreu.” Lembram disso? São apenas dois exemplos. Entre eles, muita coisa foi assassinada, na teoria, mas continua por aí, dividindo espaço conosco.

Então, não sou eu quem vai matar o anúncio. Nem o anúncio impresso, nem o televisivo, nem o da internet. Muita gente ainda vive disso. Muita gente ainda enriquece com isso. E assim será, ainda, por muitos e muitos anos. Nem estou falando do Google, que é hoje a maior empresa de mídia do mundo (e não um buscador gratuito). Falo mesmo das redes de TV e dos grandes conglomerados de comunicação. São modelos que já se reinventam (thedaily.com) e que seguirão presentes, com público cativo. #Fato.

Mas o ponto é: nos últimos anos o número de pessoas com acesso à internet cresce vertiginosamente, como nos é fartamente informado, a todo momento. Desde o crescimento esperado, dentro daquele perfil clássico de “internauta”, até o surpreendente ingresso das classes C e D, em peso.

Todo o contexto é favorável: avanço da tecnologia, melhoria das telecomunicações, barateamento dos computadores e do acesso à internet, incremento do poder aquisitivo, explosão do mobile e dos smartphones e, agora, os tablets em ascenção. Esse processo não apenas disponibilizou a internet para as pessoas, mas, muito mais do que isto, levou as pessoas para a internet. Transformou hábitos. Mudou culturas. Multiplicou possibilidades. Está em curso uma mudança sem precedentes. As pessoas abandonam velhos hábitos e buscam na internet a solução para diversos fins, incluindo compras, informação, auto-serviço, diversão e, sobretudo no Brasil, relacionamento. Daí o sucesso das Redes Sociais, por aqui.

Temos, então, um fenômeno interessante: um hiato, formado pelo descompasso entre esta migração do “físico” para o “virtual” e os investimentos das verbas publicitárias. Os consumidores estão movendo-se para a internet em velocidade vertiginosa, mas as marcas, não. Agências de publicidade old school (mesmo que travestidas de “new & cool”) ainda puxam muito dinheiro do anunciante pro papel, pra TV e pro rádio. Mesmo que o público-alvo já não esteja mais lá, na mesma proporção de 15 anos atrás. Um desserviço.

E, a despeito do Google e do Facebook não pagarem comissão, tem mesmo o fato de isto não estar na genética das agências não digitais, compreende?

Por outro lado, a atuação digital, com interatividade nativa, viabilizando diálogos plenos entre marca e consumidor, acaba justamente fazendo com que escutar e interagir sejam novos verbos a ser conjugados.

Anunciar, tão somente, já não atende as expectativas do seu consumidor. Ele quer interagir. Quer perguntar e ter resposta, imediata. Quer admirar e receber reconhecimento (da marca). Quer “curtir”, “favoritar”, “tuitar” e saber que sua rede de relacionamento viu.

Por tudo isso, o verbo anunciar tende a ser cada vez menos empregado, cedendo espaço a ações de envolvimento que só são possíveis na internet. Justo onde seu cliente está. Bingo. 

Crescem reclamações contra propaganda enganosa

Maria Paula Autran

Miojo sem frango, promessas de um iogurte milagroso e a compra de um cruzeiro que não consegue ser realizado. Essas foram algumas das razões que fizeram consumidores insatisfeitos reclamarem no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) contra grandes empresas.

De fevereiro a junho deste ano, a instituição recebeu 35 denúncias, das quais 20 eram de consumidores. No Procon-SP, as denúncias subiram de 1.534 para 2.321 no primeiro semestre de 2010 em relação ao mesmo período de 2009.

"Publicidade enganosa é aquela que não tem coerência com a oferta ou omite informação, induzindo a pessoa ao erro", explica a advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) Mariana Ferraz.

E, para evitar problemas depois de comprar um produto e descobrir que foi enganado, ela recomenda que o consumidor reúna todas as provas da oferta, como panfletos e anúncios.

O advogado e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Fernando Monteiro diz que, além de reclamar, é importante saber se prevenir.

"Normalmente as empresas querem dar as informações por telefone. Se você vai comprar um carro, peça todas as informações por escrito. Ou você pode ligar e gravar a conversa", afirma.

Ele recomenda ainda que, caso se sinta lesado, o consumidor faça uma representação ao Ministério Público, além de procurar os órgãos de defesa do consumidor.

A vendedora Sandra Lopes conta que comprou um produto para tirar verrugas, mas o líquido não surtiu efeito.

Ela diz que entrou em contato com a empresa, mas não obteve resposta e agora pensa em procurar a Justiça. "Foi dolorido e sofrido. Na televisão, parecia uma coisa imediata, mas a verruga não saiu e a pele ficou irritada", diz.

Guardar sempre a nota fiscal e desconfiar de ofertas mirabolantes e preços abaixo da média são as dicas da presidente do Movimento das Donas de Casa de Minas Gerais, Lúcia Pacífico. "Eles gostam de vender produtos com defeito. Por isso a importância da nota", afirma.

O professor de direito do consumidor da PUC-SP Marcelo Sodré lembra ainda que é preciso atentar para os asteriscos em panfletos.

"Eles têm de ser legíveis, o consumidor deve ter acesso a essas informações. Elas têm de ser claras e escritas", diz.

O papel do slogan na construção de marca

Mario Mattos

Palavra criada pelos Celtas, povo que ocupou o centro da Europa entre os séculos 1.000 a.C. e 400 a.C., o slogan era utilizado originalmente como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta através do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo.

Mas a finalidade do slogan hoje lhe confere ainda muita semelhança com sua origem, pois mantém seu papel de mobilização para determinada ação - de consumo – e de construir vínculos com as marcas, sendo um importante recurso no processo de construção de marcas fortes e reconhecidas.

Para cumprir eficientemente este papel, um slogan deve trabalhar ao mesmo tempo e integradamente forma e conteúdo. Como bem registrou o escritor francês Oliver Reboul em “O Slogan”, “sua força é inseparável de sua forma“, ou “uma idéia com força de venda”.

Com relação à forma, para atingir seu objetivo é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, mnemônico (fácil de memorizar), eufônico (com sonoridade agradável) e preferencialmente bonito do ponto de vista estético.

Quanto ao seu conteúdo, ele precisa ser preciso na missão de transmitir a mensagem desejada, que pode ser:

* Associação a atributos funcionais – Bombril, 1001 utilidades; Tomou Doril, a dor sumiu; Sedex – Mandou. Chegou;

* Associação a atributos emocionais – Perdigão, Se é de coração, é de verdade; Coca Cola, Abra a felicidade;

* Definição de posicionamento - Gol, Linhas aéreas inteligentes; Band, Integridade na informação;

* Definição de posicionamento de preço - Telha Norte, Preço baixo é nosso forte;

* Atribuição de qualidade – Bosch Car Service, Qualidade e todos os serviços ao seu alcance; Vivo, Conexão como nenhuma outra; Mercedes-Benz Classe E, Insuperável;

* Diferenciação – Toyota Camry, Sofisticação elevada à máxima potência;

* Tradição – Bohemia, desde 1853; Safra, Tradição secular de segurança;

* Liderança - Boston Medical Group, Líder mundial em saúde sexual masculina;

* Globalização - No Brasil e no mundo, HSBC; O mundo, as pessoas e a Brasken;

* Transmissão de um novo conceito – Tim, Você, sem fronteiras; Omo, Porque se sujar faz bem; Natura, Bem estar bem; Santander, Valorizando idéias por uma vida melhor;

* Impacto sobre a compra – Claro, Escolha; Veja, Indispensável;

* Identificação – Itaú, Feito para você; Casas Bahia, Dedicação total a você; Leroy Merlin, A casa da sua casa; Vale, Cada vez mais verde. E amarela; Brasil, Um país de todos;

* Entre outros.

Mas se o conteúdo tem papel importante na construção da marca, surge uma questão sobre o uso de slogan em inglês no Brasil. Em um primeiro olhar a pergunta parece fazer sentido uma vez que diversas marcas se utilizam deste idioma aqui, como por exemplo:

* Honda - The power of dreams;
 

* Avon – The company for women;

* Nissan – SHIFT_the way you move;

* Purina – Your pet. Our passion;

* Hyunday – Drive your way;

* LG – Lifes Good;

* Volvo – Life is better lived together;

* Philips – sense and simplicity;

E se olharmos do ponto de vista do consumidor, qual a sua percepção do uso do inglês associado às marcas? A discussão pode ser aprofundada de duas formas: compreendendo qual a percepção gerada pelo uso do inglês, a despeito da compreensão de seu conteúdo, e entendendo o nível de conhecimento dos consumidores sobre o idioma.

Uma pesquisa realizada pela GfK, com 1.500 consumidores brasileiros, procurou auxiliar nestas questões. De início pode-se dizer que o inglês é reconhecido como uma língua universal, sendo assim há um bom entendimento e aceitação do seu uso nas mensagens publicitárias.

E, independentemente da compreensão da frase, algumas mensagens são transmitidas quando se utiliza um slogan em inglês. Em especial, há uma associação da marca com qualidade, sofisticação e prestígio, transmitindo segurança pela associação com uma marca global, do primeiro mundo. Assim, se o posicionamento da marca for consistente com estes valores, o uso do inglês irá reforçar este posicionamento, mesmo que o público alvo não tenha compreensão da língua e do conteúdo da mensagem.

Agora, vejamos como se dá a questão da compreensão do idioma. Segundo o estudo, 32% dos entrevistados afirmaram entender inglês, sendo 28% um pouco; 2% quase tudo e 2% tudo. Ou seja, já estamos tratando de um universo restrito a cerca de 1 em cada 3 consumidores brasileiros.

Como confirmação desta declaração, estes entrevistados foram solicitados a apresentar sua compreensão sobre 5 slogans em inglês. Como resultado, daqueles que afirmaram compreender o inglês, 82% não conseguiram compreender corretamente nenhuma das 5 frases.

Em resumo, do total dos consumidores brasileiros, 4% entendem bem o inglês; 2% entendem alguma coisa; 26% dizem que entendem, mas não entendem; e 68% assumem que não entendem o inglês.

Ainda segundo a pesquisa, o perfil de quem entende inglês, com destaque, é composto por: homens, jovens, solteiros, com escolaridade mais elevada, executivos e profissionais liberais. A grande questão é: se o público alvo da marca é este, perfeito! O slogan em inglês transmite o conteúdo de sua mensagem. Se não, apenas o conteúdo genérico daqueles atributos relacionados anteriormente (sofisticação, global, etc.) é percebido.

Entretanto, o desafio de construção de slogans eficientes não se limita à questão do idioma de Shakespeare. Em grande parte, nossos consumidores têm limitações para compreender também mensagens escritas no idioma de Oswald de Andrade.

De fato, quando apresentados a um slogan em português, 64% dos entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase.

Este cenário ajuda a compreender a baixa associação entre slogans e marcas. Entre diversas marcas testadas, em inglês e português, a maior associação correta foi de apenas 30% dos entrevistados, no caso de “Natura” e “Bem estar bem”. Esta reflexão busca destacar os cuidados importantes na construção e uso desta poderosa ferramenta de construção de marca - o slogan, em especial na atenção que deve ser dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas características demográficas, atitudinais, regionais etc.

E, para finalizar, dois usos exemplares de slogans em um mesmo universo de bebidas alcoólicas:

* 51, Uma boa idéia – em português, simples e de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo e, no geral, com menor grau de instrução;

* Keep walking, Johnnie Walker – em inglês, simples e direto, fortemente associado à essência da marca, voltado para um público alvo similar ao perfil que entende o idioma.

Boas famílias de marca versus o perigoso império de uma marca só

Jaime Troiano e Levi Carneiro

Há algum tempo temos chamado a atenção para uma significativa e crescente tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.  

Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e parecidos entre si.  Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.

Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem, propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranquilidade aos que procuram um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho no mercado.

Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos, em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura dos negócios.

Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no Brasil.

No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo para evitar simplificações e açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.

1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente, uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas. 

2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde. Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação. Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante” e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer preço.  

Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a sociedade em geral.

Mais do que isso, o que se pretende também é  assegurar condições para a expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo. 

Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro  próximo, o sucesso da gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’ (endosso, referência, história)  com a ‘marca -sócia ou parceira’ (dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”

Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).

Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding, é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.

Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua

Leonardo Naressi

Os investimentos em mídia digital crescem diariamente e milhares de empresas nacionais já entenderam a importância fazer parte desse canal.

Entretanto, quando esse primeiro passo é dado, torna-se fundamental também, para o sucesso do investimento, mensurar com profundidade o desempenho da marca na internet, esteja ela presente em forma de sites, campanhas online, redes sociais ou todos os demais contextos virtuais possíveis.

Essa medição possibilita às empresas, e também às suas agências de publicidade, desenvolver as formas online de abordagem do público que efetivamente proporciona retorno. E assim destinar os investimentos no ambiente virtual para os locais que geram maiores resultados.

Entretanto, se você acompanha essa tendência do marketing digital, já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas diferentes de medição que fornecem a mesma informação.

Ou então já presenciou alguma discussão sobre qual número utilizar: o do instituto de pesquisa ou o da ferramenta de web analytics?

A verdade é cada uma das soluções disponíveis hoje tem sua peculiaridade, desde o método de coleta de dados até como eles são processados.

É difícil mesmo escolher entre tantos números distintos subjetivamente. Mas é possível tornar a escolha mais fácil e, às vezes, até óbvia.

Para tanto, uma classificação pode ajudar. Confira:

Painéis de consumo e auditoria de mídia e aferição de audiência

Painéis de pesquisa são as ferramentas mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas profundas e métricas sobre as pessoas.

Entretanto, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não contam todos os usuários ou pessoas.

As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos.

Com os dados de comportamento e navegação de alguns milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.

Principais painéis e ferramentas desse segmento:

·         Netview, do Ibope/NetRatings

·         MediaMetrix, da comScore

·         HitWise, via Serasa Experian

·         CETIC.br, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (grátis)

·         Research, do Google AdPlanner (grátis)

·         Google Insights for Search (grátis)

Web analytics

São ferramentas que processam e analisam, geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das páginas ou logs do servidor.

Aqui, temos uma primeira distinção: entre softwares de análise de logs e serviços de mensuração por tags.

a) Web analytics por análise de logs

Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga e etc.

Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas.

É geralmente indicado para ambientes controlados (intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infraestrutura técnica.

Principais ferramentas de web analytics por logs:

·         Webtrends Analytics Software

·         Urchin, do Google (não, este não é grátis)

·         AWStats (free e open-source)

b) Web analytics por mensuração por tags

Aqui estão as principais ferramentas de web analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados, que não depende de logs de servidores.

Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico.

Estes dados coletados pelas tags são, então, processados e viram relatórios.

O detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site.

Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.

Principais ferramentas de web analytics por tags:

·         Webtrends Analytics On-Demand

·         Omniture SiteCatalyst

·         Google Analytics (grátis)

·         Piwik (grátis e open-source)

Uma tendência em ferramentas de web analytics é que comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em “suites” de análise.

Tanto que Omniture, Webtrends, Google Analytics e outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia online e por aí vai.

Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!

AdServers ou ferramentas de gestão de mídia online

Quem trabalha com mídia online sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina.

Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado.

Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu, mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.

Principais adservers ou ferramentas de gestão de mídia online:

·         Maestro, da Predicta

·         DoubleClick, do Google

·         OpenAdStream, da Realmedia

·         Atlas

·         OpenX (grátis e open-source)

·         AdManager, do Google (grátis)

Com a integração de informações entre adservers e web analytics, as análises de campanhas online ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.

Ferramentas de monitoramento de redes sociais

Atualmente, muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados.

Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca.

Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.

Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:

·         Scup

·         PostX

·         SocialMetrix

·         Radian6

·         BrandsEye

·         I-Brands

·         E-Life

·         Mais recursos e ferramentas grátis

Ferramentas para medição de projetos mobile

A medição de sites e aplicativos para celulares e dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica.

Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece, muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.

Principais ferramentas para medição mobile:

·         PercentMobile (grátis, beta)

·         AdMob (grátis)

·         Mobilytics (grátis)

Muitas ferramentas e recursos devem surgir em breve. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em inteligência.

Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta, questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pelas inúmeras opções gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.

Se ainda restaram dúvidas sobre qual ferramenta é a melhor para cada caso, basta consultar o guia rápido 'Como escolher sua ferramenta de web analytics'.