O que é o marketing sensorial

Mestre do Marketing

8 de maio de 2012

Todos nós desde o inicio de nossas vidas aprendemos a ter uma percepção do mundo através de cinco sentidos que são (tato, visão, olfato, paladar e audição) com estes cinco sentidos aprendemos o significado das coisas e a como distingui-las de acordo com suas características.

O marketing sensorial trata-se de como utilizar estes sentidos para alavancar as vendas, já é do conhecimento geral que esses sentidos nos levam a praticar diferentes ações que mudam de acordo com nossa maneira de agir e gostos pessoais, pensando desta maneira é que surge o Marketing sensorial que se utiliza dos diferentes sentidos para provocar emoções nos consumidores que impulsionem a compra.

O Marketing Sensorial é mais uma das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o comportamento do cliente e suas emoções e visa criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, e para isso utiliza diferentes formas, um exemplo são em restaurantes os maravilhosos cheiros de diferentes tipos de alimentos que impulsionem o consumo, também nas grandes lojas nós facilmente encontramos o Marketing sensorial através de maravilhosas vitrines com os principais modelos e peças exclusivas que logo chamam a atenção do consumidor que passa em frente, além disso também se usa muito a sensação de bem estar para deixar o consumidor mais a vontade na hora de ir as compras, seja por um perfume que deixe o ambiente mais gostoso, como também por aparelhos como é o caso do ar condicionado, tudo é feito de uma forma a deixar o consumidor a esquecer certas preocupações para que ele se sinta a vontade e assim possa gastar mais.

Esta não é uma prática nova, e em diferentes tipos de lojas já está a ser usada a muito tempo e ganha cada vez mais adeptos e com inovações na área de acordo com o nicho da loja, as grandes lojas como por exemplo de venda de móveis deixam um ambiente bem propício a compra, já que costumam deixar seus produtos amostra para que os consumidores possam utilizar e até testa-los antes, algo que são não fosse oferecido com certeza as vendas cairiam bastante.

O ideal no Marketing sensorial é que o ambiente se mantenha propicio ao tema, utilizando sempre estes sentidos naturais para que o ambiente se torne agradável ao tema proposto.

Disponível em http://www.mestredomarketing.com/o-que-e-marketing-sensorial/. Acesso em 26 jul 2013.

Embalagens certas elevam vendas de produtos

New Trade

Publicado em 13-08-2012

Não basta ser bonita, a embalagem tem que ser funcional e adequada ao produto vendido para ganhar o consumidor na competitividade com as outras marcas no momento da compra. A importância do design e de uma boa embalagem aliados à qualidade do produto tornam aspectos importantes na aquisição do mesmo, já que 81% das escolhas dos consumidores são tomadas no ponto de venda. Para auxiliar empresas de micro e pequeno portes a impulsionar o aumento das vendas, o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) possui um setor de consultoria no quesito de design de criação de novas embalagens. Empresas mineiras que já realizaram essa troca, tiveram um aumento significativo de vendas.

O designer e professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), membro do Conselho e atual Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da Abre (Associação Brasileira de Embalagem), Fábio Mestriner, analisa que a embalagem é intrínseca ao produto às vistas do consumidor. Mestriner esteve na capital mineira na última terça-feira para participar da comissão julgadora dos projetos do 3º Prêmio Sebrae Minas Design. "Nas pesquisas que fizemos - é dado de pesquisa - o consumidor não separa a embalagem do conteúdo. Para as pessoas, representam uma única entidade, a embalagem participa e interfere na concepção que formam do produto", salienta.

Investimento

De acordo com Mestriner, os pequenos empresários podem valorizar os produtos pela embalagem para conquistar o consumidor, já que não entram no mercado com uma propaganda pesada. "Há um ‘mundo’ de produtos e 90% deles não têm apoio de propaganda e marketing, eles têm a embalagem como único recurso para competir. Se houver uma boa embalagem, o consumidor sabe o que vê ali. A embalagem, para a pequena empresa, pode ser grande aos olhos dos consumidores. Se bem utilizada, desenvolve a pequena empresa, a região, os estados, impulsiona as vendas, ganha força e vai crescendo e começa a puxar os fornecedores para ela", analisa.

Na avaliação de Mestriner, o consumidor se influencia pela compra de um produto em relação a outro pelo que está vendo. "Ele não sabe se a empresa é grande ou pequena. Dou sugestão ao empresário para ir ao ponto de venda e colocar, lado a lado, as embalagens dos concorrentes e avaliá-las.  preciso ter embalagem equivalente às outras, as inferiores são descartadas. Fazer compras no supermercado tem testemunhas, as pessoas olham, observam os produtos que os outros estão comprando - e os produtos dão depoimento da pessoas", avalia o designer.

Na disputa pelo consumidor, cada produto compete na sua categoria, sendo que a embalagem tem um papel decisivo. De acordo com o professor, "81% das decisões são tomadas nos pontos de vendas, tendo a embalagem como mediadora do processo".

Para deixar os produtos de pequenas empresas mais competitivas, o Sebrae e a Abre realizaram um convênio que durou quatro anos, para desenvolver projetos de novas embalagens para os empreendimentos. Em todo o Brasil, foram atendidos, aproximadamente, 500 projetos, com quase três mil embalagens desenvolvidas. "Há casos em que houve aumento de mais de 500% nas vendas, registros que mudam a vida de uma pequena empresa. As embalagens favorecem muito a pequena empresa", destaca o designer. O convênio terminou, mas a consultoria oferecida pelo Sebrae continua.

Mestriner comenta que com o aumento do poder aquisitivo da classe C e D, as pessoas querem comprar o que não podiam antes; contuido, se percebem que a embalagem é inferior, substituem a compra por outro produto. O designer destaca que a embalagem tem que ser adequada ao produto que está embalando, não é só ser bonita, ela tem que ser pertinente à categoria e não ser inferior. "Por exemplo, molhos de pimenta, são em vidros, mas tem um que vem dentro da caixinha, informa ao consumidor que é diferente - uma linguagem através da qual, muda a percepção de valor.

Reformulação

A proprietária da Ormifarma (Organização Mineira de produtos Farmacêuticos Ltda.), Janine Oliveira Capelão, foi uma das participantes do projeto do Sebrae-MG e mudou, inclusive, a marca da empresa para Terraie. O crescimento no lucro já chegou a 15% e ainda falta metade dos produtos comercializados pela empresa para passar pela reformulação da embalagem. A estimativa é que as vendas cresçam ainda mais.

"Nós optamos por participar do projeto em 2010, precisávamos ‘repaginar’, trazíamos um nome que lembrava farmácia de manipulação. Trocamos o nome fantasia, criamos uma marca, escolhemos outra embalagem, layout. Estamos fazendo por etapas, queremos mudar todas as embalagens até o final do ano", avaliou Janine.

A empresa ao todo trabalha com 35 itens com segmentos de folha, flor e raiz, dentre cremes corporais e faciais, vendidos para clínicas de estéticas, como mascaras hidratantes, esfoliantes, creme de massagem, óleo corporal, banho de espuma, loção tópica.

De acordo com a proprietária, o aumento no valor do produto foi normal, como se fosse um reajuste de ano a ano, mas avalia que valeu a pena. "Sem dúvida, melhorou, tínhamos reclamações de vazamento, a anterior flip top era mais fraca, dificultava a saída do produto", pondera.

Outra empresa mineira de comida congelada, Light Life, conseguiu um aumento nas vendas de até 30% com uma nova roupagem, com mais qualidade e mais funcional. "Como já tínhamos um nome no mercado e consumidores fiéis, queríamos agregar valor, atrair outros consumidores. Fizemos um trabalho de reformulação, mudamos a logo, criamos novos rótulos e embalagens mais práticas com divisórias. A receptividade está ótima, os clientes se sentem atraídos pelo produto e as vendas hoje aumentaram", comenta a proprietária, Ernestina Cotta. Ela salienta que precisou aumentar o custo do produto em 5%, mas que não houve nenhuma reclamação, questionamento.

Disponível em http://www.newtrade.com.br/noticia/embalagens-certas-elevam-vendas-de-produtos&utm_source=SendBlaster&utm_medium=email&utm_term=newsletter%20120814&utm_content=newsletter&utm_campaign=newsletter%2011092. Acesso em 26 jul 2013.

Área de marketing já é a 2ª maior preocupação das empresas

Marina Gazzoni

03 de julho de 2013

A área de marketing ganhou importância na agenda dos presidente de grandes empresas brasileiras. Uma pesquisa feita entre maio e junho pelo Grupo Troiano de Branding com 50 CEOs (chief executive officer, na sigla em inglês) aponta que o tema é o segundo mais relevante na gestão da companhia para os líderes empresariais, atrás apenas de gestão de pessoas, mas à frente de preocupações com vendas e questões financeiras.

Essa é a segunda vez que o grupo Troiano faz a pesquisa. Ao todo, foram procurados executivos de empresas que, juntas, faturam mais de US$ 100 bilhões. Na primeira edição do estudo, feita em 2008, a área de marketing era a terceira mais relevante na agenda dos executivos.

"A pesquisa mostra uma evolução das empresas na direção de valorizar mais a importância do poder da marca e a necessidade de investir nela", disse o diretor-presidente do grupo Troiano, Jaime Troiano. "Antes a preocupação era vender. Hoje o entendimento dos CEOs é de que a venda é consequência de todo um trabalho bem-feito de planejamento, marketing e gestão de equipe."

O aumento da importância da marca para os presidentes das empresas se reflete em investimentos maiores: 62% dos executivos disseram neste ano que o orçamento de marketing vem crescendo na empresa, contra 52% em 2008.

Segundo Troiano, o motivo é uma mudança de visão das empresas, que passaram a enxergar a marca como uma ferramenta para gerar negócios e melhorar as margens das empresas. "Na cadeia produtiva, a maior parte da margem de lucro fica para quem tem a marca forte", diz Troiano.

Ajuda externa. Apesar de valorizar mais a importância de manter uma grife, apenas 15% dos presidentes disseram estar "muitos satisfeitos" com a expressão de suas marcas. Essa visão de que podem fortalecer suas marcas associada ao entendimento de que ela é estratégica para os negócios levou as empresas a contratarem mais consultorias especializadas.

Segundo a pesquisa da Troiano, 32% dos 50 CEOs consultados disseram que já contrataram uma consultoria de marca, contra 23% em 2008.

Outros 38% relataram que suas empresas possuem agências específicas para publicidade digital, contra 31% em 2008. E 30% deles têm equipe especializada em monitorar redes sociais, uma estatística que não foi computada na pesquisa de 2008.As empresas também têm aumentado seu interesse em mensurar o valor de suas marcas. Ao todo, 22% dos CEOs consultados disseram que avaliam o valor econômico de suas grifes frequentemente ou eventualmente, mais que o dobro do porcentual registrado em 2008.

A maioria das empresas, no entanto, nunca quantificou o peso das marcas. Segundo a diretora-geral do grupo Troiano, Cecília Russo, o interesse em mensurar essa ativo aumenta na medida em que a área passa a ser integrada a outros setores da empresa, como o financeiro.

Em processos de fusões e aquisições, por exemplo, muitas empresas passam a demandar avaliações do valor de suas marcas para definir o preço de venda ou compra de uma empresa.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,area-de-marketing-ja-e-a-2-maior-preocupacao-das-empresas-,1049658,0.htm. Acesso em 03 jul 2013.

Neuromarketing: como lucrar com os nossos desejos

Fabíola Musarra

26 DE JUNHO DE 2013

Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina.

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita.

Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as "armas" que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.

Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para "seduzir" os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.

Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.

Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.

A origem de tudo

O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.

Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald's, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Nada é por acaso

Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panetones naquele ano.

Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.

Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.

Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.

Mexer com o pudor e o senso de decência

Cenas eróticas são usadas em anúncios para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa.

Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.

O cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados.

Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzadas ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de cascas brancas. Já tentou imaginar o motivo disso?

Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?

Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios "eróticos" são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.

Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães...

Como funciona o "imageamento"

Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.

Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.

É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.

Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.

Ficção científica, lógica do consumo

Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras "façanhas" sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.

Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.

No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar.

Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.

Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?

Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!

Para saber mais:

A Lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, Martin Lindstrom, Editora Nova Fronteira, 207 págs.

Disponível em http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/106689/Neuromarketing-Como-lucrar-com-os-nossos-desejos.htm. Acesso em 30 jun 2013.

Em vendas, faça a coisa certa

Eduardo Zugaib

04/04/2011

Um bom vendedor vende qualquer coisa para qualquer pessoa, certo? Está aí um dos mitos de vendas que, durante muito tempo, formou uma noção equivocada sobre a real competência de vender.

Aquele papo de “saber vender geladeira para esquimó” é uma crença que, infelizmente, sepultou a carreira de muitos que apostaram mais na capacidade de falar do que ouvir, mais no “pé-na-porta” do que na relevância.

A falta de compreensão de que um cliente é muito mais que um talão de cheques ou um cartão de crédito deve entrar em extinção, especialmente nessa era em que o acesso à informação é amplo e cada vez mais irrestrito.

É possível vender qualquer coisa para a pessoa errada? Lidando com um consumidor compulsivo, sim. Ainda assim, o “mérito” da venda estará mais na predisposição excessiva do cliente, que consome para sanar carências emocionais, do que na capacidade de persuasão de quem vende.

Nesse caso, uma prateleira bem preenchida é tão ou mais competente que o vendedor. Além do que, consumidores com este perfil tendem ao arrependimento, relacionando a compra mais à frustração do que à realização, muitas vezes antes de chegar em casa.

Aqui abro um parênteses para o significado de “persuasão”: no senso comum, infelizmente, a persuasão ancora-se em atitudes como enganação e enrolação. A boa persuasão identifica a necessidade específica do cliente e apresenta caminhos específicos para ela.

Ela mostra cenários que promovem o encontro da necessidade real com uma solução que vai do pertinente ao surpreendente. Soluções que elevam a auto-estima do cliente e garantem futuras experiências de consumo.

Um bom vendedor vende a coisa certa para a pessoa certa. Para isso, ele possui, mesmo que intuitivamente, uma noção lúcida de marketing. Ele sabe o quê, para quem, a que preço e através de qual canal é possível estabelecer a melhor conexão para efetivar a venda.

Marketing é um dos elementos que compõem o DNA de uma grande venda, assim como a comunicação pessoal empática e a experiência de marca. Alinhados, esses fatores provam que uma venda é muito mais do que um script decorado ou um folhear de catálogos à vista do cliente.

A grande venda possui em seu DNA um processo mais consultivo do que “empurrativo”. Ela é ganha-ganha: ganha o cliente, ganha quem vende.

Disponível em http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/em-vendas-faca-coisa-certa. Acesso em 27 jun 2013.

A publicidade é um modelo falido, diz Joey Reiman

Cris Simon

29/03/2012

Para Joey Reiman, propósito de marca "não se cria no chuveiro". "Escavamos a origem e a alma das empresas", diz o americano, que já foi apontado pela Fast Company como uma das pessoas que vão mudar a forma como vivemos e trabalhamos.

Fundador e CEO da consultoria americana BrightHouse, Reiman tem em seu portfolio cases mundiais de Coca-Cola, McDonald's e P&G.

No Brasil, por meio de uma associação com o Grupo Troiano de Branding, atende clientes como Extra, Rainha e Globo.

Em uma breve visita ao país depois de dois anos, Joey falou sobre a importância da origem das marcas nos negócios, o período de ouro do Brasil e sua visão controversa da publicidade. Leia a entrevista.

EXAME.com - Como você define propósito?

Joey Reiman - O propósito dá-nos um "porquê", uma razão para existir. Uma empresa com um propósito autêntico e genuíno, feito de intenção e contribuição, fará a diferença no mundo. A Apple, por exemplo, fez da criatividade, uma coisa boa, seu propósito. Antes dela, criatividade era para palhaços. Steve Jobs colocou precisão e paixão juntas e fez a criatividade para líderes.

EXAME.com – De que forma isso se torna importante para a relação das marcas com seus consumidores?

Reiman - Pessoas são criaturas em busca de significados. Quando o significado da marca representa algo para o consumidor, haverá uma relação entre os dois. Se a marca der aos seus consumidores apenas um benefício, sem um significado, essa relação não durará muito. É tudo muito emocional, porque 95% das nossas decisões são subconscientes. O comportamento humano é feito de propósito.

EXAME.com - Como se identifica o propósito de uma marca?

Reiman - Tenho uma expressão chamada “Os frutos estão nas raízes”. Se entendermos a essência de uma companhia, a cultura e os valores que a cercam e o que entusiasmou os fundadores quando a colocaram em pé, podemos “escavar” o propósito dela. Isso não se encontra em pesquisas de mercado. Deve vir de dentro para fora, e não de fora para dentro.

EXAME.com - Quanto tempo isso pode levar?

Reiman - Nós desenvolvemos uma metodologia para escavar o propósito de uma marca em quatro meses. Eu não disse “criar”. Agências de publicidade criam. Propósito se “escava”.

EXAME.com – Não é um trabalho para agências, então?

Reiman - Costumo contar uma história. Quando trabalhava em publicidade, eu ia tomar um banho, tinha uma ideia, ia até o cliente e dizia: “Aqui está!”. E ele dizia: “Muito bem!”. Um ou dois anos depois, a agência era despedida. Por que agências são despedidas? Porque pensam em algo que não tem a ver com o cliente. Uma consultoria de propósito não cria coisas no chuveiro. Ela vai para dentro da organização para entender suas origens.

EXAME.com - O que você pensa sobre o mercado publicitário brasileiro?

Reiman - Não acho nada mais ou menos do que eu penso da publicidade em Londres ou nos Estados Unidos. Eu era muito popular na indústria da publicidade até perceber que este era um modelo falido, que estávamos vendendo às pessoas coisas de que elas não precisavam. Isso não faz as pessoas felizes.

EXAME.com – De que forma o propósito das marcas se reflete nas vendas?

Reiman - Muitas pessoas acham que negócios estão relacionados a rigor e análise. Mas, na melhor forma, estão muito mais ligados ao vigor da vida e à paixão do que à precisão. A intersecção entre o que existe em seu coração e em sua cabeça é o melhor que se pode fazer. Negócios hoje são parte de todos os esforços humanos. Estão no governo, na religião. Se você é autêntico, genuíno e honesto em seu propósito, haverá um retorno.

EXAME.com – Como trabalhar o conceito de propósito nas redes sociais?

Reiman - As marcas morreram porque hoje temos mídias sociais. Se associarmos a ideia de propósito a social media, teremos uma comunidade, e não uma marca. Propósito e mídias sociais, juntos, têm globalidade e velocidade suficientes para criar comunidades.

EXAME.com - Você poderia dar um exemplo disso?

Reiman – O desodorante feminino Secret, da P&G, valia 2,5 bilhões de dólares sem ter propósito algum. Construiu-se uma marca com essa valia para fazer com que mulheres não suassem mais? Isso não é consistente. Indo até a origem da marca, descobriu-se que ela foi criada nos anos 60 nos EUA, quando as mulheres começaram a ir para os ambientes de trabalho. A marca surgiu como um benefício, mas o propósito era dar às mulheres algo que elas pudessem dizer: “Isso é meu enquanto eu entro no mercado de trabalho”. Com base nesse estudo, a empresa mudou a mensagem do produto, e Secret tornou-se "o desodorante para mulheres destemidas em relação à vida". As redes sociais entraram na estratégia, e hoje Secret é a segunda comunidade que mais cresce no Facebook.

EXAME.com - Você acha que Brasil, como marca, tem um propósito consistente?

Reiman - Certamente. O Brasil é talvez o país mais feliz do planeta. Tem as melhores pessoas, culinária e ótimo clima. Não sei por que estou vivendo em outro lugar. A ideia de que não existe um propósito articulado é insano neste caso. Uma das discussões que temos aqui na BrightHouse Brasil é “por que deveríamos ter um propósito para o Brasil ou para São Paulo, ou para o Rio”. Escavar o propósito do Brasil é o mais engajado e importante projeto em que esta companhia poderia estar trabalhando.

EXAME.com - Como você enxerga o Brasil em pontos como criatividade, liderança e inovação?

Reiman - Acho que o design no Brasil é melhor do que nos EUA ou em Londres. Talvez isso aconteça porque as pessoas são mais religiosas. Religião significa conectar tudo. Os grandes designers são muito religiosos. Eles sabem que a natureza e Deus foram responsáveis por um design definitivo e se inspiram nisso. Eu vejo o Brasil como a próxima cultura a criar uma Renascença no planeta. Não vemos isso acontecer há quase 400 anos.

EXAME.com – Quando você visitou o Brasil pela primeira vez?

Reiman - Eu vim com meu pai pela primeira vez em 1969. Vi o homem chegar à lua em uma pequena TV em um bar de Fortaleza. Era muito diferente. As pessoas continuam bonitas, o clima e a comida continuam os melhores, mas ninguém sabia disso.

EXAME.com - O que mudou?

Reiman - As pessoas finalmente entenderam a importância que elas têm no planeta. Agora elas querem fazer do mundo um lugar melhor.

Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-publicidade-e-um-modelo-falido-diz-joey-reiman?page=1&utm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed. Acesso em 27 jun 2013.

Dunkin Donuts dá uma lição de marketing sensorial

Promoview

2.abril.2012                    

Há muito que em cinema se fala de uma quarta dimensão que permitiria ao espectador sentir os cheiros da história. Ainda não é isso, mas a Dunkin’ Donuts misturou o olfato ao barulho enquanto contava a história, em uma ação promocional que jogou com os sentidos dos passageiros de um ônibus em Seul, na Coreia do Sul.

A história começa assim. A Dunkin’ Donuts queria levar pessoas às suas lojas também pelo café e não só pelo donuts e, para isso, decidiu acenar-lhes com o cheiro do seu café. Então, instalou nos ônibus de Seul um dispensador de aroma que era acionado cada vez que o anúncio da Dunkin’ Donuts passava na rádio.

O dispensador era ativado por um sistema de reconhecimento de voz que processava o anúncio de rádio e espalhava no ar do ônibus um leve aroma de café que reforçava a conexão sensorial à marca.

Mais de 350.000 pessoas foram expostas ao anúncio, as visitas às lojas aumentaram 16% e as vendas subiram 29%. Fim da história.

Disponível em http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em-marketing-sensorial/. Acesso em 24 abr 2012.

Neuromarketing mede arrepio de pele e batida de coração para vender mais

Aiana Freitas

12/12/2012

Quando entra numa loja, o consumidor costuma levar em conta alguns aspectos antes de comprar um produto, como necessidade, preço e condições de pagamento. Outros motivos, no entanto, são igualmente determinantes para a decisão, mas não estão tão claros assim.

Com o objetivo de conhecer esses motivos escondidos na mente do consumidor e fazê-lo comprar mais, as empresas têm lançado mão de tecnologias até pouco tempo usadas apenas em hospitais e investigações policiais.

Ressonância magnética, rastreamento ocular e mapeamento da expressão facial são algumas das tecnologias capazes de mostrar quando o batimento do coração de um consumidor se acelera, sua retina aumenta ou a pele fica arrepiada, por exemplo.

Essas sensações podem denunciar a disponibilidade de uma pessoa para comprar um determinado produto ou serviço.

Compra é influenciada por experiências passadas

Estima-se que 80% das decisões de compra sejam tomadas abaixo do nível de consciência. Ou seja: são baseadas em razões que nem o próprio consumidor conhece. "O ato de comprar é uma ação complexa. Experiências passadas e opiniões de amigos, por exemplo, contribuem para a decisão", diz Costa.

Empresas contratam os serviços do laboratório coordenado por ele antes de lançar um produto no mercado ou abrir uma loja. O serviço também é usado por governos que planejam lançar campanhas de conscientização.

Os voluntários que participam de cada estudo se veem, dentro do laboratório, em meio a cenários que lembram um filme de ficção científica.

Usando óculos especiais, eles se submetem ao chamado "Eye Tracker", um equipamento que rastreia o movimento dos olhos. Por meio do equipamento, é possível saber, por exemplo, que parte de um anúncio publicitário chamou a atenção do consumidor, fazendo com que ele detivesse seu olhar por mais tempo.

Motoristas não 'enxergavam' faixa de pedestres

Um desses experimentos foi feito com um grupo de motoristas a pedido da agência de publicidade que criou a campanha da Prefeitura de São Paulo para incentivar o respeito aos pedestres.

Durante a pesquisa, um grupo de motoristas observou uma série de imagens das ruas de São Paulo. Pela análise do movimento dos olhos, verificou-se que eles concentravam o olhar em vários elementos da cena, mas praticamente não enxergavam a faixa de pedestres.

Diante desse resultado, a agência criou uma propaganda em que um homem fantasiado de faixa andava pelas ruas e quase era atropelado porque os motoristas não o viam.

O Laboratório da FGV também ajudou uma loja de brinquedos de Recife (PE) a descobrir se um determinado projeto agradaria aos consumidores.

Potenciais clientes olharam para uma série de imagens e frases que aludiam às propostas da loja, como oferecer brinquedos educativos, que não estimulam a violência, produtos com características sustentáveis e vendedores treinados para informar o melhor brinquedo para cada criança.

O objetivo da pesquisa foi verificar as reações emocionais dos consumidores a esses atributos. Para isso, optou-se pelo uso da eletroencefalografia, que mede a atividade elétrica do cérebro, identificando o nível de atenção que um determinado produto ou anúncio mereceu. Foram feitas, ainda, análises de batimentos cardíacos e de reações na pele dos voluntários.

A conclusão foi que os consumidores se sentiram atraídos sobretudo pela proposta da loja de ter profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada criança e ter um espaço em que os pais pudessem ler uma revista e tomar um café. Com foco nesses aspectos, a loja foi inaugurada na semana passada.

Eletroencefalografia mostra atenção dispensada a um produto

Em pesquisas semelhantes, pode ser usada ainda a "Face Expression Recognition", tecnologia que capta micro expressões no rosto e era originalmente usada para monitorar as atitudes de pessoas suspeitas em aeroportos. Hoje, é usada pelas empresas para detectar emoções não óbvias dos consumidores.

A ressonância magnética mostra que área do cérebro foi ativada no momento em que o consumidor viu uma determinada imagem ou sentiu algum cheiro, por exemplo.

Fora do Brasil, o neuromarketing também tem sido amplamente usado pelas empresas. Depois de assistir ao fracasso de uma linha de produtos para casa chamada de Dove Homecare, a Unilever contratou os serviços do laboratório britânico Neurosense.

O fracasso da linha parecia estranho porque, antes do lançamento, a Unilever havia entrevistado consumidores e eles tinham se mostraram interessados nos novos produtos do grupo.

A análise das ondas cerebrais, porém, mostrou que a linha não era vista com credibilidade pelos consumidores, o que levou a Unilever a tirar os produtos do mercado.

Esse é um exemplo, diz Costa, de que o neuromarketing pode dar informações mais precisas para as empresas. "As pesquisas tradicionais não deixaram de ser importantes. Mas o neuromarketing possui ferramentas poderosas que podem contribuir para sucesso de novos produtos."

Disponível em http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/12/12/neuromarketing-mede-arrepio-de-pele-e-batida-de-coracao-para-vender-mais.jhtm. Acesso em 18 dez 2012.

Como crescer vendendo para os clientes de sempre

Carolina Dall'Olio

19/11/2012

O corretor de seguros Alex Pinter Balint, de 38 anos, é um daqueles consumidores que tentam resolver tudo pela internet — até mesmo as compras de supermercado. Há seis meses, ele encontrou na web um jeito de se livrar de mais uma tarefa tediosa: a reposição de cuecas e meias em sua gaveta. Balint, como muitos homens, só se preocupava em comprar essas peças do vestuário quando as suas estavam furadas ou imprestáveis.

"Quero usar meu tempo livre para o lazer, e não para pegar trânsito e ir a um shopping comprar cuecas", diz Balint. Agora, ele paga 58,90 reais a cada dois meses para o site Cueca em Casa lhe entregar duas cuecas e um par de meias de 60 em 60 dias.

"O preço é um pouco maior do que eu pagaria numa loja convencional, mas pelo menos eu não preciso me preocupar com isso", afirma. Para atender consumidores como Balint, que buscam conveniência e praticidade, muitas empresas têm aderido ao modelo de vendas por assinatura, no qual o cliente paga uma mensalidade para receber periodicamente os produtos em casa.

Nos Estados Unidos, uma série de negócios virtuais foi criada nos últimos anos para vender produtos exclusivamente dessa forma. Grandes companhias do varejo virtual também aderiram ao modelo. A Amazon desde 2007 tem uma área chamada Subscrive & Save para vender produtos de uso frequente, como pasta de dentes e xampu. 

No Brasil, a Cueca em Casa é uma das 60 empresas que fazem parte do site AssinaMe. Criado há seis meses pelo paulistano Fernando Nigri Wolff, de 23 anos, o portal é uma espécie de shopping virtual de lojas que vendem tudo por assinatura — desde bebidas até bijuterias e pães.

Essas empresas repassam ao AssinaMe o equivalente ao valor da primeira mensalidade paga pelo consumidor. A previsão de Wolff é faturar 1 milhão de reais em 2013. "O sistema de vendas por assinatura é antigo, mas encontrou na internet condições favoráveis para crescer", afirma Wolff. 

O modelo de assinaturas é especialmente atrativo para o consumidor típico do comércio eletrônico — geralmente alguém muito ocupado, que trabalha e tem pouco tempo para ir às lojas fazer compras. "Esse tipo de cliente tende a aprovar o sistema de assinatura, principalmente para produtos de uso frequente, como roupas, bebidas e alimentos", diz Luis Stockler, consultor especializado em varejo.

"Com as assinaturas, os consumidores não precisam se preocupar em fazer compras todo mês, e assim economizam tempo", diz Stockler. Para as lojas virtuais, a principal vantagem é, com a carteira de assinantes, garantir as receitas dos meses seguintes, em vez de ter de disputar o mesmo consumidor com os concorrentes a cada nova compra que ele pretende fazer.

Em julho deste ano, a engenheira Mariana Akutsu Takada, de 26 anos, fez uma assinatura de sapatos no site Shoes4you. Todo mês, por 99,99 reais, ela recebe um novo par de calçados em casa. Antes de conhecer o Shoes4you, Mariana comprava esse tipo de produto por impulso, sem se importar muito com o preço.

"Sempre que eu via um modelo na vitrine da loja e gostava, comprava", diz. Com a assinatura, ela encontrou uma forma de controlar seus gastos mensais com sapatos. "Caso eu perceba que já tenho muita coisa no armário, posso cancelar a assinatura ou suspendê-la”, diz Mariana. “Por enquanto, está valendo a pena."

O Shoes4you foi fundado em 2011 pelo francês Olivier Grinda, de 27 anos. Foi dele a ideia de criar um sistema no qual o consumidor não precisa se comprometer em manter a assinatura por um período de tempo determinado nem aderir a planos de fidelidade, como os da telefonia celular, por exemplo.

"Cerca de 25% das clientes da Shoes4you são da classe C", diz Grinda. "Dificilmente esses consumidores aceitariam nossa proposta se não pudessem cancelar a assinatura caso faltasse dinheiro para os sapatos naquele mês."

Para criar a empresa, Grinda se inspirou na loja virtual americana ShoeDazzle, que conquistou 3 milhões de clientes em três anos. O Shoes4you hoje tem 5.000 assinantes — a previsão de faturamento para 2012 chega a 5 milhões de reais. Desde sua criação, o site recebeu recursos de quatro fundos de investimento.

Um dos atrativos do Shoes4you é oferecer modelos exclusivos assinados por estilistas como Fause Haten e Reinaldo Lourenço por preços mais baixos que os de sapatos de qualidade equivalente vendidos nas lojas tradicionais. 

Grinda explica que os varejistas sempre tiveram de colocar uma margem de lucro mais elevada nos calçados porque, em média, somente 20% do estoque é vendido pelo preço cheio.

"Os lojistas precisam oferecer uma variedade muito grande de itens, em cores e tamanhos, para conseguir vender um único par, porque os consumidores querem ter várias opções", afirma Grinda. "Por isso, boa parte dos sapatos encalha nas prateleiras e precisa ser vendida com desconto." Com as assinaturas, Grinda sabe quantos pares de sapatos venderá a cada mês e, por não ter custo com o estoque, consegue cobrar menos. 

Hoje, o Shoes4you fabrica os sapatos que vende. A possibilidade de prever com precisão qual será sua demanda nos meses seguintes ajuda a empresa a controlar sua produção de maneira mais eficiente. Quem apenas revende itens produzidos por outros fabricantes pode aproveitar o modelo de assinaturas para aumentar o poder de barganha com os fornecedores.

"O fato de ter uma clientela fixa ajuda nas negociações, principalmente no caso de empresas que revendem produtos de uso recorrente, como ração para cachorro, ou produtos selecionados por especialistas, como vinhos ou acessórios de moda", diz o consultor Luis Stockler. 

Fundado em 2010 pelo gaúcho Pedro Meneghetti, de 31 anos, e outros dois amigos, o site Have a Nice Beer conseguiu transformar 4 600 apreciadores de cerveja em assinantes. A empresa seleciona cervejas entre marcas do mundo todo e manda quatro garrafas por mês para os clientes, que também recebem uma revista com informações sobre a bebida.

O pacote sai por 68,90 reais. Quem gostar da cerveja do mês pode fazer novas encomendas. "Na verdade, nós não vendemos um produto", diz Meneghetti. "Nosso cliente compra o serviço de seleção de cervejas e a comodidade de receber a bebida em casa."

O Have a Nice Beer deve faturar 4 milhões de reais em 2012. A empresa faz compras em grande volume e assim pode trazer para o Brasil cervejas difíceis de encontrar aqui. "Recentemente, consegui trazer uma marca de cerveja da Turquia porque encomendei um contêiner cheio, com 25.000 garrafas", diz Meneghetti. "Poucos importadores de bebidas têm escala para fechar uma negociação como eu fiz." Os rótulos exclusivos ajudam o Have a Nice Beer a garantir que 85% dos clientes assinem as cervejas por mais de seis meses. 

Como acontece com quase todas as lojas virtuais, quem adota o sistema de assinatura depara com dois obstáculos capazes de comprometer a qualidade do serviço: o custo do frete — alguns consumidores têm de pagar até 15 reais para receber o produto em sua cidade — e o risco que se corre ao deixar uma etapa importante do negócio nas mãos das empresas de logística, responsáveis por entregar os produtos aos clientes.

"Os assinantes se acostumam a receber o produto sempre no mesmo dia e ficam irritados quando acontece algum atraso", afirma Wolff, do AssinaMe. "Por isso, quem vende por assinatura precisa de um plano B para atendê-los quando as entregas não chegam no dia programado."

Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0054/noticias/como-crescer-vendendo-para-os-clientes-de-sempre?page=1&utm_campaign=news-pme.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 26 nov 2012.