Como fazer um planejamento estratégico

Priscila Zuini

Nas grandes empresas, é quase obrigatório apresentar aos clientes e fornecedores um planejamento estratégico, com informações sobre a missão, os valores, a estratégia e a visão. Em pequenos e médios negócios, esse planejamento também pode ajudar a definir o que pode ser feito para melhorar a empresa.

Em palestra no 2º Curso Exame PME, realizado em São Paulo, nos dias 4 e 5 de abril deste ano, Marcelo Nakagawa, professor da FIA e FGV, voluntário da Endeavor e consultor de empreendedorismo e inovação, disse que os empreendedores não devem deixar esta questão de lado, mas não podem se prender muito a este instrumento. “Muitas empresas não surgiriam se dependessem de um plano formal, já que em negócios muito inovadores o empreendedor não tem informação suficiente para fazer o planejamento”, alertou o especialista.

Segundo Nakagawa, o planejamento estratégico, que define como a empresa quer crescer, não é um documento preciso, exato ou engessado. “Não há certo ou errado na hora de fazer. O empreendedor deve levar em conta aquilo em que acredita”, explica.

Passo-a-passo

Com uma ideia em mente, é hora de analisar o seu projeto para identificar uma oportunidade de crescimento. É importante ter uma estratégia clara e precisa para seguir em frente com o planejamento. “A programação da estratégia inclui codificar, elaborar e converter essas ideias”, diz. Com isso em mãos e o plano de negócios bem feito, fica mais fácil alcançar os objetivos da empresa, segundo o professor.

Para as empresas muito iniciantes, falar de missão ou valores pode ser mais difícil e o empreendedor fica com o óbvio. “Uma lógica que funciona para a maior parte das coisas é a de que se está difícil, provavelmente está errado”, opina. A dica é fazer algo que as pessoas consigam entender e colocar em prática. “Comece escrevendo quais tarefas serão necessárias para colocar em prática as ações que vão te fazer atingir a meta principal”, explica.

Outra sugestão é usar o método do guardanapo. “Desenhe em um pedaço de papel o que a sua empresa faz. Se você não conseguir se fazer entender dessa forma, não adianta partir para um plano de negócios com trinta páginas”, diz.

Um terceiro método consiste em dividir o negócio em nove partes: parceiros, atividades, recursos, proposta de valor, relacionamento com o consumidor, canais, clientes, custos e receitas. “Faça isso levando em conta a situação da sua empresa hoje, daqui 3 e 5 anos. Assim, você consegue visualizar um pouco como o negócio está evoluindo”, sugere.

O momento ideal para elaborar o planejamento é quando a empresa passa a fase startup e o empresário está disposto a ter uma gestão cada vez mais profissional. “O planejamento precisa ser algo gerenciável. Se você não consegue fazer isso, vira blá blá blá”, alerta o professor. Nakagawa destaca ainda a importância de desenvolver um plano de negócios de acordo com o que sua empresa projeta para os próximos anos. “Não existe um modelo de plano de negócios. Ele deve ser escrito de acordo com o seu objetivo”, afirma. 

Diga-me qual é tua rede e te direi quem és

Talita Moreira

Raul Adelino da Silva, de 18 anos, passa os dias conectado ao Orkut enquanto trabalha como atendente de uma lan house em Heliópolis - bairro pobre da cidade de São Paulo. "Uso para me comunicar com meus amigos e fazer trabalhos de escola", afirma Silva, que é aluno do terceiro ano do ensino médio. Ele tem 280 contatos na rede social.

A fisioterapeuta Juliana Suher, 26 anos, acabou com sua conta no Orkut há menos de um mês. "Não tinha muito mais o que fazer ali. Depois que o Facebook chegou, com mais recursos, fui deixando de usar", diz. Como quase todos os seus amigos já eram adeptos do Facebook, foi ficando mais fácil entrar em contato com eles por meio dessa rede. "Às vezes, eu mandava uma mensagem pelo Orkut e as pessoas não respondiam. No Facebook, o retorno vem em cinco minutos", afirma.

Raul e Juliana são personagens de um fenômeno bem brasileiro. Como milhões de jovens, eles compartilham o gosto pelas redes sociais. Mas suas preferências revelam mais que gosto pessoal. Para especialistas, a polarização entre os dois sites de relacionamento mais populares do Brasil refletem, à sua maneira, a divisão sócio-econômica do país.

Primeira rede social a desembarcar no Brasil, o Orkut é a porta de entrada para novos internautas brasileiros - e, por isso mesmo, atrai usuários da emergente classe C. Dotado de recursos mais sofisticados e alcance internacional, o Facebook está se consolidando como a rede favorita dos brasileiros de classes A e B. Muitos deixaram de usar suas páginas no Orkut, do Google, para se concentrar no site criado por Mark Zuckerberg.

Sondagem feita pela empresa de pesquisas QualiBest, a pedido do Valor, revela que a esmagadora maioria dos internautas brasileiros presentes nas redes sociais mantém perfil no Orkut: 91%. A adesão ao Facebook, porém, é maior entre os mais ricos (78%), enquanto o Orkut é apontado como o site de relacionamentos preferido por 66% da classe C.

"Os usuários de classe A, que chegaram primeiro às redes sociais, continuam no Orkut, mas começaram a usar outros sites, como Facebook e Twitter ", afirma Fábio Gomes, diretor técnico da QualiBest. "Quem chegou depois ainda usa muito o Orkut e o vê como ferramenta de comunicação."

A simplicidade das ferramentas e a existência de uma comunidade local mais ampla são apontadas pelos usuários como as vantagens do Orkut. Entre os adeptos do Facebook, a preferência recai sobre a diversidade de recursos e as facilidades para interagir com as pessoas ou fazer comentários.

Para o montador de carros Edvan dos Santos Ferreira, 36 anos, as redes sociais são uma forma de matar a saudade da família, que vive na Bahia. Ele está no Facebook desde o ano passado, mas diz preferir o Orkut e o MSN Messenger - programa de mensagens instantâneas da Microsoft - porque tem mais conhecidos nessas redes. "E também porque é mais fácil de usar, já estou acostumado", afirma.

Adesão ao Facebook é maior entre os mais ricos, enquanto Orkut é o preferido da classe C, mostra pesquisa

O administrador de empresas Rodrigo Sodré aponta os jogos on-line, a facilidade para inserir fotos e vídeos e um chat para conversar em tempo real com os amigos como algumas das características que o levaram a adotar o Facebook e fechar sua conta no Orkut. "Acabei abandonando. Existem muitos perfis falsos e muita vulgaridade", afirma Sodré, que há um ano cometeu "orkuticídio"- neologismo que expressa a decisão de cancelar a conta na rede.

O Google minimiza esse movimento. "O Orkut é usado por 91% dos internautas no Brasil. O que se vê é que alguns usuários estão testando outras redes sociais, mas continuamos muito fortes", afirma o gerente de marketing para o Orkut no país, Valdir Leme. De acordo com o executivo, o número de visitas ao site permanece igual e não houve mudanças nos planos das empresas de usar a rede social como espaço para publicidade. O Google já vendeu todos os anúncios previstos para ser divulgados neste ano na página de saída (logout) da rede social.

Leme afirma que o perfil dos usuários é muito similar ao perfil dos espectadores da novela das 9, com uma grande variedade de classes sociais e idades. Segundo ele, recentemente houve um forte crescimento no número de usuários provenientes da classe D. Os números, no entanto, são mantidos em sigilo.

Os brasileiros representam a maior comunidade do Orkut: são 32 milhões num total mundial de 85 milhões de usuários.

Procurado, o Facebook informou que não divulga informações sobre seu desempenho em cada país. A rede social é, de longe, a mais usada no mundo, com mais de 600 milhões de perfis ativos.

Na avaliação de Sean Browning, diretor de parcerias para a América Latina da Webtrends - fornecedora de softwares que medem o impacto de ações de marketing na internet - a divisão social dos sites de relacionamento segue a tendência de adoção de outras tecnologias no Brasil. A existência de recursos mais sofisticados no Facebook atrai, inicialmente, quem já está mais familiarizado com tecnologia. "O Facebook está investindo para sofisticar e centralizar todo tipo de atividade on-line em seu ambiente, e isso naturalmente atrai outro tipo de público", diz.

Uma das chaves para entender a segmentação social nas redes está no tipo de ferramentas que elas oferecem, diz Rafael Kiso, sócio-fundador da Focusnetworks, agência especializada em marketing nas redes sociais. Segundo ele, o Orkut oferece menos recursos para o controle da privacidade. É possível navegar e deixar comentários na página de qualquer pessoa, mesmo que ela não esteja na rede de amigos. "Os mais ricos se sentiram acuados com isso", avalia o executivo.

A popularização das redes sociais, no entanto, parece inexorável e não vai se restringir ao Orkut. "Hoje, a internet é classe C", observa Kiso.

Twitter cria ferramenta de marketing de localização

Proxxima

Divulgado durante a Ad Age Digital Conference, o novo painel do Twitter - chamado de painel do seguidor - ajuda as marcas a conhecerem seus clientes que, no todo, enviam 140 milhões de tweets diariamente na plataforma que tem apenas cinco anos de existência. “A geo-relevância para tweets e contas patrocinados permite que o anunciante atinja sua audiência na área geográfica correta”, diz o presidente de receitas do Twitter, Adam Bain. “Uma empresa regional que está disponível somente em uma determinada parte do país pode, agora, promover sua conta ou tweets em áreas metropolitanas apropriadas. 

Se você quiser anunciar o termo “jeans” apenas para o público de Cleveland, agora você pode fazer isso. Tweet por tweet, para cada tweet orgânico ou pago, nós somos capazes de dizer o que é relevante, inclusive por seguidores e não-seguidores, e lhe dizer se você tem perdido seus seguidores”, afirma Bain.

A ferramenta geo-alvo do Twitter está disponível para 210 cidades nos Estados Unidos e mais 100 países, disse o executivo, que também contou que o microblog adicionará mais cidades e países ao longo de 2012. Os tweets geo-alvo são fundamentais para captar o alto volume de dinheiro que os analistas garantem que está disponível no mercado publicitário regional, com a calda longa formado por pequenas empresas e anunciantes vinculados a uma determinada região geográfica. No Brasil, o McDonald´s já tem testado os tweets geo-alvo. No Canadá, tweets enviados do país mencionam produtos típicos como torta de pêssego e milk-shake de chocolate e café.

O geo-alvo do Twitter é baseado em um agregador de dados que os próprios usuários fornecem através do comportamento ao tuitar. Por exemplo, se um usuário aparece como baseado em São Francisco, mas envia a maior parte de seus tweets a partir de Los Angeles, uma empresa de Los Angeles seria capaz de orientar o usuário no Twitter.

Painel do seguidor

A segunda funcionalidade anunciada pelo Twitter é o painel do seguidor. A ideia de painel não é nova quando se trata de lançamentos do Twitter. Para cada um de seus produtos de publicidade existentes, o Twitter oferece ao anunciante painéis individuais que mostram o desempenho da campanha bem como os tweets individuais que mais têm repercussão entre os clientes. O novo painel de instrumentos fornece uma análise mais profunda da audiência de seguidores que a marca construiu no Twitter - onde estão, como cresceram ao longo do tempo, nível de engajamento - e mostram um vislumbre de outros interesses.

"Este produto é projetado para responder a pergunta que mais temos ouvido do anunciante: Quem são meus seguidores?", afirma Bain. "Agora, profissionais de marketing podem entender o seu público e reagir melhor a este público através da melhoria das suas campanhas." O Twitter permite que os anunciantes conheçam seus clientes com base em vários sinais públicos como, por exemplo, as bios (biografias) do usuário, o tipo de lista em que estão e, claro, na sua localização. O painel do seguidor está disponível para todos os anunciantes que trabalham com o Twitter na promoção de produtos, o que inclui tweets patrocinados, trend topics e contas patrocinadas. O painel permite que os anunciantes vejam o que seus anúncios e conteúdo realizam em termos de re-tweets, seguidores, unfollows, cliques e outras ações.

Taxa alta

Um dos primeiros clientes de publicidade do Twitter foi a Radio Shack, e o CMO, Lee Applbaum, comentou o uso do painel de instrumentos de análise. Em dezembro, a Radio Shack lançou um trend topic patrocinado sob a hashtag #ineedanewphone. O painel analytics da Radio Shack mostrou que, em 24 horas após o lançamento, o trend topic patrocinado - que havia sido retuitado pelo porta-voz da Radio Shack - gerou 65 milhões de impressões e teve uma taxa de participação de 8,8% (a taxa média de participação no Twitter é de 3%-5%). Adicionalmente, a empresa pode medir o sucesso do Twitter com o gasto de marketing porque a Radio Shack viu as vendas da plataforma wireless aumentarem em dois dígitos nos três dias que se seguiram aos trend topics patrocinados. "O ROI dessa iniciativa de mídia social foi estratosférico para nós", afirmou Applbaum.

As novas funcionalidades do Twitter chegam um ano depois dos produtos lançados pelo Twitter no mesmo evento do ano passado, quando o microblog tinha apenas seis anunciantes. Agora, o Twitter tem mais de 600 anunciantes e 80% deles são anunciantes que repetem negócios, o que totaliza 6 mil campanhas. O presidente de receita explica que a ferramenta de autoatendimento colabora na construção para a cauda longa do Twitter e que a empresa espera expandir o número de anunciantes de 600 para 60 mil.

US$ 120 mil/dia

O difícil é descobrir o preço de um tweet patrocinado - baseado parcialmente nos leilões de palavras-chave com um custo de participação - ou conta patrocinada, que também tem o preço fixado com base no custo por engajamento, mas, nesse caso, medida conforme o número de seguidores. Já um dos outros produtos patrocinados, os trend topics, custam US$ 120 mil por dia.

As ferramentas de autoatendimento para publicidade do Twitter e os produtos patrocinados estarão disponíveis para quaisquer anunciantes ainda este ano. Claramente, esse produto é destinado a concorrer com a ferramenta de autoatendimento do Facebook, que é extremamente popular entre as empresas de pequeno e médio porte.

De acordo com dados do eMarketer, o Facebook faturou US$ 1,86 bilhão com receita publicitária em todo o mundo no ano passado, enquanto o Twitter arrecadou US$ 45 milhões. A maior parte da receita do Facebook, US$ 1,12 bilhão (60%), foi gerada a partir de pequenas empresas, mais propensas a usar as ferramentas de autoatendimento. Agora que os anunciantes podem acompanhar o que acontece no Twitter, como resultado de seus tweets orgânicos ou patrocinados, as marcas poderão entender sobre o que os seguidores gostam e do que não gostam e também saberão o que podem e o que não podem pedir aos consumidores.

Anota aí 45: Localização; Cliente 3.0; Empresa; Rede Social; Virtualização

VIOTTO, Jordana. Localização por celular é aposta para captar cliente – Gratuitos, Foursquare e Google Places viram ferramentas de marketing. Folha de S. Paulo, 06 de fevereiro de 2011, Caderno Negócios, pp. 1-3. 


HSM MANAGEMENT. O cliente 3.0: razão, coração e espírito – Philip Kotler afirmou: o novo marketing preocupa-se com o sentido que as pessoas extraem das interações com as marcas; é o marketing com foco humano e, por isso, sustentável. HSM Management, ano 14, volume 1, nº 84, janeiro/fevereiro de 2011, pp. 144-148.


DIB, Ana Cristina. Abra sua empresa a custo (quase) zero – Consultores de gestão, RH e tecnologia mostram como tirar proveito da internet, de associações e redes sociais na hora de começar do zero e com pouco dinheiro. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 265, fevereiro de 2011, pp. 72-81.


IBOPE/M&M. Brasileiros caem na rede social – Internautas mais jovens e mulheres dominam sites de relacionamento; Rio de Janeiro tem a maior penetração. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1442, 17 de janeiro de 2011, pp. 30-31.


IZABELA, Humberto A. Virtualização para pequenas empresas – As possibilidades que a tecnologia nos traz de virtualizar, e ajudar a reciclar equipamentos eletrônicos. Gestão & Negócios, nº 27, pp. 12-13.    

Geração @: quem são e como se comportam

Bruno Mello

Os teens de hoje que têm entre 13 e 18 anos em breve tomarão o poder do mercado de consumo, assim como os seus “antepassados”, a Geração Y. Eles nasceram e vivem na era digital, estão interconectados, super informados, têm um sentimento crítico elevado, são egocêntricos, precisam ser reconhecidos e procuram seus próprios momentos de fama. Para eles, as marcas continuam sendo relevantes em suas vidas para construir sua identidade, aponta a pesquisa “Geração @ e as Mudanças dos Consumidores Teens”.

O estudo realizado pela Enfoque Pesquisa de Marketing no Brasil e apresentado ontem, dia 22, na sede da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra um adolescente cuja vida passa 24 horas por dia nas telas. Principalmente a do computador, para acessar a internet, em que 77% preferem passar o seu tempo, contra 66% da Televisão e 54% do celular. Mas eles não consumem uma mídia de cada vez.

Enquanto estão na internet, os teens multitarefa ouvem música, falam ao telefone e assistem à TV, nesta ordem. O ambiente digital é um território conquistado por eles e onde têm suas próprias linguagens. A disputa pela atenção deste público é cada vez mais feroz. Tudo que se passa na vida deles hoje tem uma tela. Eles não consomem mídia, mas sim conteúdo que os permite interagir e compartilhar, principalmente nas redes sociais.

Geração Display

As redes sociais são parte fundamental na vida dos adolescentes brasileiros para se socializarem, conhecer pessoas, ter reconhecimento e auto-estima. Em seus perfis, eles se mostram como querem ser vistos, geram e compartilham conteúdo constantemente. “Os teens de hoje são autores e protagonistas de seus momentos”, afirma Zilda Knoploch, CEO da Enfoque Pesquisa de Marketing. “É uma geração display. São obcecados por se verem e serem vistos. Até o processo de paquera mudou. Primeiro ele se mostra e depois conhece”, explica.

Agora, as marcas precisam conhecer e interagir com esses jovens que Zilda chamou de Geração @, também denominada por Geração Z. Eles são adolescentes nascidos após 1995. A forma de fazer Marketing tem que ser diferente. “Temos que entrar na vida destas pessoas, acompanhar a vida delas e se relacionar. Não é mais um discurso da marca para o teen, mas uma conversa entre os dois”, diz a CEO da Enfoque.

É uma interação sem fim que tem como base o conteúdo. As marcas que não tiverem conteúdo e um propósito estarão fora do jogo. Elas precisam preencher um espaço que está vago na mente dos novos adolescentes que se mostram sem perspectivas, uma vez que 52% das mais de 1.500 pessoas entrevistas em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, das classes A, B e C, se mostram abertos a morar em outro país. Elas não têm confiança nas empresas, nos políticos, nem no Estado, mas 70% dos garotos e garotas confiam na Igreja, seguida da Seleção Brasileira de Futebol, do Exército, da Rede Globo e dos Bancos.

Atitudes diferentes, mas nem tanto

Em meio a uma fase de transição, os novos teens se mostram materialistas e extremistas em relação às suas emoções. Assim como a Geração Y, querem tudo para ontem e alguns deles já sentem falta de tempo para fazer tudo que gostam. É um fenômeno decorrente da maior gama de atividades diárias além da escola, principalmente nas classes AB. Seus ídolos não estão no esporte, mas sim na família, sendo a mãe a principal.

Sobre o futuro, a maioria não tem ideia do que acontecerá a eles, apenas querem desfrutar o hoje. A diferença é que, na classe A, alguns desejam estudar e trabalhar no exterior. O vasto acesso a informação lhes permite sentir que o mundo cabe em suas mãos. Num ambiente de excessos, a opinião de seus amigos é confiável e mais influente que a das marcas.

A música está presente em todas as situações que este jovem passa, formando a trilha sonora da vida dele mais do que no passado. O que não muda, segundo a pesquisa, é que as marcas continuam representando os códigos de moda para esta geração, seja como pertencimento, para obter status ou até mesmo se diferenciar.