Consumidor Moderno
Procurando satisfazer o público
consumidor cada vez mais complexo e exigente, as empresas vêm buscando
diferenciais para obter o sucesso de suas marcas. Surgindo como um novo
conceito, o neuromarketing traz avanços nas pesquisas de marketing, aliando os
progressos da medicina para obter conhecimento sobre o público consumidor.
A base dos estudos em
neuromarketing tem como base a busca do genoma da venda, com a intenção de
obter conhecimento sobre as preferências do consumidor, sem que ele precise
experimentar um produto. Para isso, são utilizados aparelhos de ressonância
magnética, em que o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos
os exames e as análises de seu gosto.
No Brasil, diz o professor de
neuromarketing e também chefe-executivo da empresa especializada em gestão do
comportamento humano CAPC, Cesar Pancinha Costa, as pesquisas na área ainda são
baixas devido aos preços elevados e à necessidade de aparelhos especializados,
mas prometem crescimento nos próximos anos. "Temos muitos estudos
avançando e algumas previsões de investimentos. Deveremos trazer em 2011 um
equipamento voltado para a realização das pesquisas em neuromarketing, já com
as devidas adaptações", observa.
Para o desenvolvimento das
pesquisas, estão sendo realizados testes que não necessitam de tantos recursos,
utilizando uma metodologia que tem por finalidade colocar na memória do
consumidor a imagem da empresa. "Assim, quando o cliente recebe uma
abordagem dessa empresa, não sabe exatamente de onde, mas já tem uma imagem da
marca na mente", explica Cesar.
Para Cesar, esse tipo de estudo é
uma alternativa de baixo investimento e que apresenta bons resultados.
"Hoje em dia, as técnicas que não exigem investimento em equipamento, e
sim somente em pesquisa, estudo e observação estão se difundindo muito. Isso
facilita a abordagem, pois as maiores dificuldades estão em criar a
credibilidade no prospect. As ferramentas de neuromarketing aliadas à mensagem
que a empresa quer passar conseguem êxito nisso", destaca.
Essas técnicas também apresentam
eficiência no ramo da publicidade, principalmente no exterior. "No Brasil,
pouquíssima coisa já foi desenvolvida, mas os consumidores já estão vivendo as
novas experiências do neuromarketing. Os grandes anunciantes pedem mais estudos
ligados ao sabor e às sensações de prazer dos produtos", salienta o
especialista, que acredita estar nessa área a forma mais eficiente de medir os
resultados na publicidade. "Medimos o resultado antes que o próprio
cliente saiba se gostou ou não. Essas informações, acredita-se, poderão
orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais
eficazes".
A principal descoberta do
neuromarketing até agora é a prova de que as marcas têm, de fato, um poder
profundo na mente dos consumidores. Fato comprovado na primeira experiência
realizada em 2003, em que cientistas convocaram 67 pessoas que provaram os
refrigerantes sem conhecer a marca. A escolha da maioria foi pela Pepsi. No
entanto, ao saberem a qual marca pertencia a bebida que estavam tomando, a mais
escolhida foi a Coca-Cola.
Todo o processo de neuromarketing
consiste em decodificar os segredos do cérebro humano, mapear a forma como cada
neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um
alimento, visando chegar ao genoma da venda. "Não poderíamos avançar em
nada, se não fosse o estudo do cérebro. No estudo do cérebro, a base conceitual
foi a percepção e a comunicação. Na percepção e comunicação, a base foi a
emoção e a razão. Depois que passamos pelo nível de sentimentos, deixamos de
ser quem somos e passamos a ser quem gostaríamos de ser. Esse é o nó que o
marketing precisa resolver: vender para quem somos ou para quem gostaríamos de
ser?", indaga Cesar.
O Consultor é o profissional que diagnostica e formula soluções para problemas empresariais, que podem ter origem em qualquer área da empresa, seja ela de caráter eminentemente técnico ou operacional e administrativo. Estando a par de modelos consagrados de análise e de gestão e em consonância com as prioridades estabelecidas pelo mercado, o Consultor pode ajudar estas empresas a se posicionarem adequadamente frente à concorrência.
segunda-feira, 13 de setembro de 2010
Você conhece o neuromarketing?
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domingo, 12 de setembro de 2010
Atendimento e pesquisas conquistam os clientes
Daniela Benetti Pelagalo
O conhecimento das preferências e expectativas dos clientes tem se tornado uma prática cada vez mais necessária.
O conhecimento das preferências e expectativas dos clientes tem se tornado uma prática cada vez mais necessária.
Diversos canais de comunicação com o cliente foram
criados e equipes inteiras se responsabilizam pela tarefa de escutar, entender
e atender a figura mais importante em qualquer relacionamento comercial.
O cliente é muito mais importante para a empresa do
que a empresa para o cliente.
Quando falamos em cliente não podemos nos esquecer
que cada um dos profissionais de qualquer empresa é também um cliente dela.
Nem sempre é um cliente de seus produtos ou
serviços, mas um cliente interno, submetido às práticas, políticas e valores
desta companhia e que, como qualquer cliente, tem necessidades e expectativas
que merecem ser atendidas.
Centrais
de atendimento ao consumidor, redes sociais e as tradicionais caixas
de sugestões são meios passivos de se obter qualquer tipo de opinião. Com eles,
o cliente pede para ser ouvido e expõe sua opinião, que ora pode ser boa…e ora
pode ser ruim, muitas vezes sem saber se essa opinião será vista como
importante para a empresa, se terá atenção ou se chegará a quem lhe é de
direito. Ele busca o contato, simples assim.
Que a opinião destes clientes é importante, isso é
indiscutível. Ele, melhor do que ninguém, conhece a qualidade do serviço
prestado, a eficiência do que lhe foi vendido, o ambiente no qual trabalha e
nós, enquanto gestores dessas companhias, não podemos perder a riqueza de
informações que esse público tem para nos dar.
Mas, além dos meios citados acima, tido como mais
receptivos do que ativos, quais as estratégias para obter um contato mais
próximo com quem precisamos ouvir? Como mostrar que é importante ouvir o que
ele tem a dizer? Que estamos comprometidos com a sua satisfação e queremos sua
lealdade?
Resposta: através das pesquisas.
Dentro do
mercado
A pesquisa. Sim, as famosas pesquisas de mercado,
quantitativas ou qualitativas. Elas nos permitem o entendimento real sobre os
anseios de nosso target e contribuem para que a tomada de decisão seja feita de
forma clara, sem achismos, baseadas em informações trazidas pelos próprios
clientes através de questionários, tabulações e análises estatísticas.
As pesquisas podem ser aplicadas em diversos
âmbitos.
Há pesquisas de satisfação de clientes, com
perguntas que compreendem toda a cadeia da negociação até a utilização e os
resultados deste produto ou serviço; de mercado, para identificar o tipo de
produto que este cliente precisa; de clima organizacional, para identificar
práticas que deram certo e o que pode ser melhorado a fim de se contribuir para
o bem estar do colaborador no ambiente de trabalho.
Fazer uma pesquisa é uma atividade que, embora
pareça simples, deve ser muito bem planejada. A pesquisa deve estar associada
ao objetivo principal do projeto e cada etapa deve ser concebida de maneira a
se permitir encontrar as respostas que se buscava.
Não se deve aproveitar o contato com o cliente,
seja através do telefone, de maneira presencial, formulário eletrônico, emails,
entre outros, para lhe perguntar sobre tudo o que é possível. Se tivermos um
problema, uma dúvida ou uma desconfiança, devemos focar nesses objetivos e não
buscar a opinião do cliente sobre tudo.
Como profissional especializada em pesquisas, vejo
constantemente a aplicação das mesmas pelas próprias empresas. Não há nenhum
mal nisso, mas o resultado pode ser previsível e não revelar informações e
resultados importantes.
O que quero dizer aqui é que um profissional deve
estar focado em suas tarefas e se for lhe designada uma atividade que não faz parte
de sua alçada, certamente não terá competência para ir além de tabelas e
gráficos de pizza.
É aqui que entra a contribuição das ciências exatas
entre os profissionais de marketing ou recursos humanos: metodologias
estatísticas trazem informações que vão além do que se pode contar. Os números
revelam informações que sequer imaginamos.
A estatística está presente em quase todas as
etapas de uma pesquisa eficiente e começarei comentando seu papel na definição
de um questionário.
Quando pensamos em aplicar uma pesquisa, o que logo
nos vem à cabeça é o questionário.
Perguntar
o que se quer saber não é tarefa complicada e, a princípio, imaginamos que
qualquer formato de pergunta é capaz de trazer resultados relevantes. Quando
esta etapa é elaborada de forma independente, sem compromisso com as análises a
serem feitas durante o processamento dos resultados, iremos perceber que
o trabalho foi em vão, ou seja, não
trouxe qualquer descoberta pela forma como se foi perguntado, gerando
informação em abundância, porém, sem muita inteligência.
Algumas ferramentas estatísticas, como a análise
conjunta, por exemplo, dependem de um formato de questionário diferente onde,
neste caso, trocamos o questionário tradicional por fichas com simulação de
situações.
Se tivermos um questionário baseado em uma escala
de Likert, a regressão logística pode nos dizer o efeito de uma variável sob a
satisfação do cliente. Caso contrário, uma análise de correlação ou regressão
linear é mais eficiente.
A contratação ou execução de uma pesquisa precisa
de recursos financeiros que, na maioria das vezes, são limitados. Quanto mais
pessoas precisarmos entrevistar, maior será o custo deste projeto. Além disso,
nem sempre é viável (ou possível) se aplicar uma pesquisa a toda a base de
clientes de uma empresa.
Um plano amostral bem definido, feito levando-se em
conta aspectos como a variabilidade de perfis na população, margem de erro,
nível de confiança, taxa de preenchimento e outras variáveis, sobretudo o
objetivo da pesquisa, reduz significativamente o número de pessoas a serem
entrevistadas e mantém a representatividade dos dados.
Essa
definição é uma das etapas mais importantes para a análise dos resultados, pois
é preciso a garantia de que os dados coletados representam a opinião de todos
os clientes, sob pena de restringir o trabalho e a leitura de resultados
àquela amostra de clientes.
E finalmente, a análise dos resultados: etapa em
que se identifica onde estão os fatores de insatisfação, quais processos estão
no caminho certo, quais são os focos de preocupação, enfim… onde se consegue
todas as respostas para as perguntas que assombram os gestores das empresas.
Um erro comum é limitar o estudo e formar as
conclusões baseadas apenas naquilo que as análises descritivas mostram.
Não conseguimos determinar através de uma média ou
um percentual a importância de cada item avaliado sem tê-lo perguntado ao
cliente e acabamos priorizando ações focadas em aspectos que, apesar da baixa
avaliação, não exercem qualquer influência sobre a satisfação.
Não conseguimos também entender como é composta a
satisfação geral do cliente com um serviço, uma empresa ou um produto e
tampouco conseguimos classificar nossos clientes segundo interesses e não
características sociais ou demográficas. Premiamos e punimos o desempenho dos
nossos profissionais sem sequer analisar resultados históricos, de longo prazo.
Análise de componentes principais e análise
fatorial, conglomerados, correlação, regressão, escalonamento multidimensional,
limites de controle, árvores de decisão, testes de hipótese e outras técnicas,
cada uma aplicada com o seu objetivo e de acordo com a realidade dos dados
coletados, podem trazer todas estas respostas e descobertas a respeito do nosso
cliente, possibilitando ações focadas para cada aspecto e distintas para
clientes com necessidades diferentes.
A análise estatística aplicada às pesquisas é
uma importante arma, que quando aliada a uma empresa comprometida com o
sucesso, é capaz de torná-la cada vez mais competitiva e com clientes ainda
mais leais.
sábado, 11 de setembro de 2010
Qual a verdadeira missão da equipe de vendas da sua empresa?
Edison
Talarico
Como
alinhar as equipes de vendas e integrar ações de cobertura, ampliação,
retenção, redução de custos e geração de riqueza para a organização? Que papel
os vendedores devem cumprir para atender aos objetivos de curto, médio e longo
prazo, de acordo com as estratégias estabelecidas pelo seu grupo gestor? Para
algumas empresas, a principal atividade dos vendedores é vender ou, como se
escuta no dia a dia, garantir o alcance das metas de faturamento. Vale o
desempenho, muitas vezes em detrimento da eficácia dos resultados.
Segundo
Thomas J. Watson Jr, a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma
empresa pode ser frequentemente atribuída à questão de até que ponto a
organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. O que ela faz
para ajudar as pessoas a encontrar um denominador comum, que as aproxime e as
direcione a para um mesmo caminho? Desenvolvi, nos últimos anos, vários
projetos de redesenho comercial e de reestruturação do modelo de vendas de
empresas. Entre os pontos comuns e crítico, apresentados por esses clientes,
temos: histórico de alto volume de vendas, alta pressão para o alcance dos
resultados, forte crescimento no número de substituições (turn over) e, é
claro, nível de saturação no modelo de administração.
Um
diagnóstico comum nesses casos é o do foco total em metas, a qualquer preço, em
detrimento do papel do relacionamento e do valor a ser construído ao longo do
tempo. Mas como reverter essa situação de forma prática e objetiva? Como
resposta, recomenda-se a revisão ou a criação da missão comercial da empresa. A
missão é o papel a ser desempenhado pela equipe em seu negócio e a verdadeira
razão da existência da estrutura, pessoal e base para o alcance dos resultados.
Como metodologia, ela estabelece os princípios orientadores de vendas e
apresenta as formas para o estabelecimento das metas, de acordo com aquilo que
a empresa acredita ser o seu principal desafio. Além disso, proporciona aos
vendedores um senso único de propósito, direção e visão das oportunidades.
Procuro
seguir uma fórmula para responder às perguntas, sem uma ordem específica, mas
que permita ao final estabelecer um enunciado, uma declaração, a ser
compartilhada entre todos da equipe.
1. O
que a equipe de vendas deve fazer?
• O que
seguir como rotina de vendas, tipo: que produtos comercializar, quantos
territórios devem ser ocupados, quantos clientes inativos devem ser revertidos,
como assegurar margens mínimas, como garantir a participação de mercado e o que
colocar como um portfólio ideal de produtos. Parece simples, mas poucos
vendedores sabem estabelecer métricas para estes indicadores.
2. Para
quem fazer?
• A quem
se destina o esforço comercial. Que perfil de cliente deve ser trabalhado? Qual
a segmentação de mercado e quais os pontos de vendas importantes para a
empresa. Quem são os clientes compradores, especificadores, técnicos e usuários
finais. Uma pergunta difícil é a que define quem não deve ser o cliente da
empresa.
3. Para
que deve fazer?
• Como
assegurar um processo saudável, organizado e crescente de vendas, sem os vales
e picos dos gráficos pela alta concentração de pedidos no final do mês. Como
ajudar na previsão regular de demanda para as áreas de produção, compras e no
fluxo financeiro da empresa. Qual o mix ideal de produtos e de margens para a
obtenção de resultados empresariais.
4. Onde
deve fazer?
• Um
ponto de alavancagem nas principais estratégias de vendas é saber atender uma
carteira de clientes diferenciados, evitando-se a concentração nos clientes de
grande porte (80/20), que matam as margens. Devem ser cobertos os clientes de
médio porte, com ampliação de portfólio e ainda os pequenos clientes,
assegurando a cobertura e capilaridade de mercado.
5. Qual
a responsabilidade comercial a ser atendida?
• Como
conquistar e reter clientes saudáveis, praticando políticas comerciais
objetivas de prazo, descontos e de preços com margens atrativas.
Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais.
Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais.
Anote aí 17: Consumo; Marketing digital; Infraestrutura; Redes sociais; Luxo
STEFANO, Fabiane. Consumo, a força que move a economia – Renda, emprego e crédito estão promovendo um
ciclo de consumo inédito. Em 2020, os brasileiros vão gastar 5 trilhões de
reais. Mais que dinheiro, o consumidor tem novos anseios – que estão mudando
seu comportamento na hora de comprar. Exame, ano 44, nº 13, edição 972, 28
de julho de 2010, pp. 20-29.
BOTTONI, Fernanda. Os 10 passos para fazer marketing digital eficiente – Veja quais são os pilares essenciais para se fazer uma boa comunicação digital hoje. Próxxima, nº 21, agosto de 2010, pp. 38-42.
REHDER, Marcelo. Brasil é reprovado em infraestrutura – País ocupa a 17ª posição entre 21 concorrentes globais e numa escala de 1 a 7 obtém nota 3,4, abaixo da média mundial de 4,1. O Estado de S. Paulo, 08 de agosto de 2010, Caderno Economia, p. B4.
SANTOMAURO, Antonio Carlos. Redes sociais como canais de vendas – Além de canais de relacionamento com o consumidor, o Twitter e o Facebook se transformam em espaços para empresas comercializem serviços e produtos. Próxxima, nº 21, agosto de 2010, pp. 50-55.
SALVI, Renata De. O destino do ouro – Brasil se torna um dos principais mercados do consumo de luxo. Propaganda, ano 55, nº 713, agosto de 2010, pp. 72-79.
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Rehder,
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Stefano
quinta-feira, 9 de setembro de 2010
Classes D e E são as que se sentem mais desconfortáveis ao usar cartão de crédito
Camila
F. de Mendonça
O cartão de crédito é uma facilidade para muitos consumidores. Mas, entre os de baixa renda, o plástico traz mais desconforto do que entre os consumidores de renda maior, aponta levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular.
O cartão de crédito é uma facilidade para muitos consumidores. Mas, entre os de baixa renda, o plástico traz mais desconforto do que entre os consumidores de renda maior, aponta levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular.
Segundo
os dados, 38,4% dos consumidores da classe E e 32,1% dos consumidores da classe
D se sentem no mínimo desconfortáveis quando utilizam o cartão de
crédito.
Entre os
consumidores das classes A, B e mesmo da C, o percentual daqueles que se sentem
muito ou apenas desconfortáveis por usar a moeda de plástico é bem menor, como
mostra a tabela abaixo:
Como se sente quando usa um cartão de
crédito?
|
|||||
Classe
|
Muito Confortável
|
Confortável
|
Indiferente
|
Desconfortável
|
Muito Desconfortável
|
A
|
19%
|
46,6%
|
15,5%
|
17,2%
|
1,7%
|
B
|
14,3%
|
40,1%
|
25,9%
|
15%
|
4,8%
|
C
|
8,1%
|
44,2%
|
22,3%
|
17,7%
|
7,8%
|
D
|
11,4%
|
33,7%
|
16,6%
|
33,2%
|
5,2%
|
E
|
5,9%
|
42,9%
|
19,2%
|
22,2%
|
9,9%
|
Fonte:
Data Popular
|
Desconhecimento
Para
o consultor e sócio-diretor do Data
Popular, Renato Meirelles, o motivo do maior desconforto entre os consumidores
de baixa renda é o desconhecimento. “Esse consumidor ainda não está
familiarizado com essa forma de pagamento”, explica.
Segundo
ele, os consumidores das classes D e E estão entrando no universo do consumo e
ainda desconhecem os mecanismos que regem esse mercado.
Tanto é
assim que os dados revelam que, entre esses consumidores, é maior o número
daqueles que emprestam o cartão de crédito para compras de parentes ou amigos –
prática desaconselhada por bancos, financeiras e órgãos de defesa do
consumidor.
Nos
últimos seis meses, 25% dos consumidores da classe D emprestaram a moeda de
plástico, ao passo que, entre os consumidores das classes A e B, o percentual é
de apenas 3%. Esse comportamento também é frequente entre os consumidores da
classe C. Embora eles estejam mais familiarizados com o universo do consumo,
22% emprestam o cartão de crédito.
Empréstimo
O
desconforto da baixa renda também é maior, na comparação com outros segmentos
de renda, quando o assunto é empréstimo. Os dados revelam que 82,8% dos
consumidores da classe E e 80,8% dos consumidores da classe D se sentem
desconfortáveis ou muito desconfortáveis quando pedem dinheiro a uma
financeira.
Entre os
consumidores dos outros segmentos, o desconforto nesses casos também é grande e
atinge 75,9% da classe A, 68,1% da classe B e 78,4% da classe C, como mostra a
tabela abaixo:
Como se sente quando pede dinheiro para uma
financeira?
|
|||||
Classe
|
Muito Confortável
|
Confortável
|
Indiferente
|
Desconfortável
|
Muito Desconfortável
|
A
|
1,7%
|
1,7%
|
20,7%
|
50%
|
25,9%
|
B
|
-
|
9,5%
|
22,4%
|
49,7%
|
18,4%
|
C
|
-
|
7,8%
|
13,8%
|
55,8%
|
22,6%
|
D
|
-
|
7,8%
|
11,4%
|
71%
|
9,8%
|
E
|
0,5%
|
4,9%
|
11,8%
|
60,6%
|
22,2%
|
Fonte:
Data Popular
|
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