E-commerce sem planejamento quebra PMEs

Natan Sztamfater

Em 2009, o e-commerce brasileiro somou um faturamento de R$ 10,5 bilhões, sendo R$ 1,6 bilhão contabilizado apenas no período do Natal.

De olho nesses dados, empresas se movimentam e investem cada vez mais neste oceano de oportunidades proporcionado pelos recursos da venda online.

Ter uma loja virtual não é a mesma coisa que manter uma loja física, ainda mais em tempos onde a mudança é mais rápida que no “mundo real”.

Diversos pequenos varejistas virtuais quebram logo no início do negócio. O que devemos fazer para mudar esse cenário?

O primeiro passo é o planejamento, enriquecido de pesquisas de mercado, análise de concorrência e planos de expansão alinhados com metas bem definidas, além de muito, muito trabalho e dedicação.

Alguns dos fatores que contribuem para os problemas vivenciados no e-commerce são:

·         Ideia de que o negócio virtual é mais barato por conta da falta de um plano de marketing sem pesquisas fundamentadas com profissionais do mercado;

·         Investimento em plataformas de tecnologia de baixa qualidade pelo preço;

·         Pouca análise de concorrência e falta de pesquisa sobre a viabilidade de venda pela web de determinada linha de produtos. As perguntas aqui são: Esse produto vai vender na web? Este produto já está saturado na web? Mesmo que a resposta seja não, o produto é próprio para venda na internet?

·         Atendimento falho, o que contribui para insatisfação de clientes que acabam não sendo fidelizados;

·         Falta de conhecimento e profissionalismo para atuar com a internet.

Confira agora os principais pontos que suprem os desafios a serem superados, mencionados nos itens anteriores.

Marketing digital e redes sociais no e-commerce

O plano de marketing deve ser muito bem definido e com grande parte de seu investimento voltado às mídias digitais e sociais, principalmente quando a marca ainda não é fortemente conhecida entre os consumidores.

Aproveite o cliente quando ele está perto do momento de decisão de compra.

Os mecanismos de busca e sites comparadores de preços estão no topo do ranking. Em seguida, boas ações de email marketing, personalizadas e segmentadas, contribuem para maior taxa de conversão em vendas no e-commerce.

Porém, isso não é regra, há uma necessidade eminente de testar qual ou quais ferramentas de marketing digital são mais adequadas à realidade de cada e-commerce e, a partir daí, então aplicar o que traz mais ROI.

Nesse caso, também é preciso contar com a ajuda de profissionais da área para que todo investimento não seja em vão. Ele pode criar ações ainda mais inteligentes para conseguir o melhor retorno sobre o investimento e, não se esqueça, na internet tudo pode ser mensurado.

Tecnologia adequada ao e-commerce

Em relação ao investimento em tecnologias de e-commerce, mesmo no início, pense em ferramentas que, acima de tudo, sejam completas, mesmo que o valor seja superior.

Verifique se ela possui hoje todas as funcionalidades que seu negócio demanda. Se baseie em modelos de e-commerce que atuam no mesmo mercado que o seu e já possuem sistemas adequados para o giro do negócio.

A plataforma deve estar preparada para integrar-se com ferramentas de análise de resultados na web, como o Google Analytics, por exemplo.

Concorrência, atendimento e fidelização no e-commerce

Na análise de concorrência, veja como as lojas virtuais do mesmo segmento se comportam fora do país, faça pesquisas em sites internacionais.

Para fidelizar o cliente, o atendimento é um dos fatores fundamentais. A partir dessa conquista, a probabilidade de viralização (boca a boca) aumenta consideravelmente.

O ideal é igualar o atendimento de excelência baseado nos grandes lojistas virtuais. Se a estrutura de atendimento for pequena no início, gerencie a expectativa de seu cliente.

Se você já possui um negócio no ambiente físico e quer abrir um portal de e-commerce com o mesmo business da loja física, tem tudo da mão: a garantia de que seus fieis clientes e a sabedoria de como ter e manter um empreendimento.

Estamos vivendo um momento de migração de compras do mundo físico ao digital. Como cliente, você certamente, ao decidir comprar pelo e-commerce, vai querer adquirir um produto, cuja marca já conhece no ambiente offline.

Antes de tomar qualquer decisão relacionada à abertura de uma empresa no e-commerce ou mesmo tomar novas atitudes para alavancar as vendas de quem está presente na internet, é essencial conversar com pessoas experientes do mercado, seja com uma consultoria ou contratação.

O e-commerce exige tecnologia, agilidade, inovação, parcerias diferenciadas e acompanhamento do perfil do target. O empreendedor precisa de ajuda profissional para não errar no começo do e-commerce. 

Dez princípios para uma gestão responsável de produtos

Georjean Adams

Parece haver um pressuposto crescente de que é possível fazer produtos totalmente seguros, sem riscos para a saúde ou o meio ambiente, que não esgotem os recursos naturais, sem uso de energia líquida, sem resíduos, sem o aquecimento global e que isentem seus usuários de responsabilidade.

Desculpa, mas até onde eu saiba a segunda lei da termodinâmica ainda persiste, ou em português claro, não existe almoço grátis (do ditado americano “there’s no free lunch”). Não podemos desfrutar dos benefícios de alguns produtos sem a degradação do meio ambiente e alguns riscos para a saúde. Mas podemos ser mais seguros e sustentáveis na forma como fazemos e utilizamos esses produtos, se adotarmos a gestão de produtos.

Minha definição de gestão de produtos: ocorre quando todos os envolvidos em seu ciclo de vida assumem a responsabilidade de reduzir o risco de efeitos adversos dos impactos ambientais, à saúde e à segurança, para obter o máximo valor desse produto.

O uso deste termo por parte de governos e ONGs, como o Product Stewardship Institute (Instituto de Gestão de Produtos), para transferir aos fabricantes os custos de reciclagem (ou seja, "responsabilidade ampliada do produtor"), não é o objetivo desse artigo. Enquanto a logística reversa de produtos pode ser a solução correta para alguns fabricantes, o gerenciamento de produtos possui um valor mais amplo, que se aplica a todos os participantes do ciclo de vida de um bem e encoraja a consideração desse ciclo por todos.

Os 10 princípios abaixo são a chave para alcançar a responsabilidade pelo produto e se aplicam a cada uma das etapas de vida de qualquer mercadoria:

1. Responsabilidade compartilhada: assumir a responsabilidade para garantir que os produtos sejam geridos de forma segura em todo o seu ciclo de vida, sejam eles fornecidos, fabricados, distribuídos, utilizados, descartados ou reciclados. O fabricante de um produto não tem o controle completo sobre todos os atores ao longo da vida desse item. Não importa quão "infalível" um produto seja, cada um de nós tem a obrigação de garantir a melhor gestão.

2. Pensar no ciclo de vida: trabalhar para prevenir ou reduzir significativamente os riscos e aumentar a sustentabilidade em todo o ciclo de vida do produto. Isto pode variar desde o redesenho do produto até a regulamentação para a retirada do item do mercado. Um programa de devolução de produtos pode ser um componente efetivo e eficiente de gestão, em alguns casos, assim como seria substituir componentes por versões mais seguras. Mas cuidado com as consequências inesperadas, pois você pode corrigir um problema apenas para criar outro.

3. Conhecimento: compreenda os potenciais riscos ambientais, para saúde e segurança de suas ações – os perigos inerentes associados aos materiais aplicados e os riscos que podem causar. Além disso, compreenda os outros impactos do ciclo de vida. O maior peso para o desenvolvimento do conhecimento dos perigos de um produto recai sobre o fabricante, pois é ele quem define o que é o produto. Compreender outros componentes de risco e exposição é mais difícil. Os desafios de adquirir o tipo correto de informação são abordados por alguns dos princípios a seguir e são temas de debates vigorosos em torno da ciência, das informações comerciais de propriedade, da transparência e das políticas públicas sobre como e quando algo é "suficientemente seguro".

4. Comunicação com a cadeia de fornecimento: compartilhe as informações necessárias com os outros, a fim de compreender os riscos e gerenciá-los em sua parte da cadeia de abastecimento. Os produtos fazem parte de sistemas complexos que envolvem uma série de fornecedores e clientes (incluindo manipuladores de resíduos). Você precisa ajudar as pessoas atrás e à frente na cadeia, a fim de minimizar o impacto do ciclo de vida total e promover práticas mais sustentáveis.

5. Stakeholders: compreenda as preocupações do conjunto de participantes que influenciam o sucesso do produto – funcionários, acionistas, fornecedores, vizinhos, governos, parceiros e grupos de interesse público. Determine o que você precisa fazer para garantir a esses interessados que um produto é gerido de forma segura. Trabalhe em conjunto para encontrar as melhores soluções para preservar os benefícios e reduzir os riscos. Os stakeholders determinarão o que é "suficientemente seguro".

6. Trabalho em equipe: determine quem sabe o quê, onde, por que e o como de um produto, para assim encontrar soluções mais sustentáveis. Gestores de produtos não trabalham sozinhos. Eles devem trabalhar em estreita colaboração e confiar nos especialistas de cada aspecto do ciclo de vida de um produto. De modo que os riscos possam ser caracterizados e controlados (marketing de fabricação, pesquisa, jurídica, saúde e meio ambiente, relações públicas etc). Equipes de peritos também são necessárias para continuar a desenvolver padrões confiáveis para avaliar e comunicar informações sobre os riscos para os clientes.

7. Consciência: procure novas informações relativas a riscos e produtos mais seguros. Disponha de processos que gerenciam e respondam rapidamente às mudanças que podem afetar a segurança do produto, tais como mudanças em recursos, processos, ciência, tecnologias, usos, usuários/clientes e as expectativas de regulamentação. Tente antecipar-se e chegar à frente das mudanças.

8. Inovação: um compromisso com a gestão do produto estimula a inovação para reduzir riscos e melhorar o valor, para assim atender ao cliente e as necessidades da sociedade com novos processos e produtos melhores. Sustentabilidade e segurança aliadas ao processo de concepção do produto é a maneira mais eficaz de uma empresa realizar a gestão do produto.

9. Gestão: implemente práticas que se modifiquem continuamente para o gerenciamento de produtos. Crie um ciclo contínuo de planejamento, ação, verificação e modificação em curso e todas as outras ferramentas de gestão que você já usa para aplicar a gestão de produtos, tal como qualquer outra atividade. Mais importante ainda, a gestão do produto não é um projeto de uma única empreitada, é uma maneira de pensar e agir responsavelmente.

10. Integração: a gestão do produto deve ser parte integrante da atuação e cultura de uma empresa. Não pode ser um programa descolado do dia a dia da empresa, realizado por um grupo de funcionários de uma filial, afastado do organograma. Cada função contribui para o impacto do ciclo de vida de um produto. Os consumidores individuais também devem ser guardiões do produto, sempre que comprarem, usarem e descartarem qualquer mercadoria. Todos nós devemos nos perguntar: "Isso é a coisa responsável a fazer?" Os princípios da boa gestão de produtos devem se tornar senso comum.

Anote aí 18: Metas; Plano de marketing; Sites; Publicidade; Prospecção

VIDOTTO, Hugo. Falta quanto para chegar lá? – Por que ter metas é essencial para qualquer pequena ou média empresa crescer de forma sustentável – e o que fazer para não se perder ao tentar cumpri-las. Exame PME, nº 27, julho de 2010, pp. 22-30.

MASSOTE, Clara. Estratégias para não cair no esquecimento – Investir em um plano de marketing pode significar a diferença entre deixar o mercado ou se consolidar. Saiba o que fazer. O Estado de S. Paulo, 08 de agosto de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.

NOMURA, Maria Carolina. Sites de compra coletiva atraem pela divulgação – Novo modelo turbina estratégia de marketing com oferta de desconto agressivo. Folha de S. Paulo, 22 de agosto de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3.

ADVERTISING AGE. Publicidade para avós e netos – Crescimento na quantidade de lares com três gerações traz implicações para o mercado publicitário. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1.424, 30 de agosto de 2010, p. 53.

RADOU, Monise. A arte de prospectar – Construir e manter ativa a carteira de clientes é o desafio de qualquer empreendedor, e no início a tarefa pesa em dobro. Conheça algumas boas experiências na conquista dos primeiros clientes rumo à consolidação do negócio. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 91, pp. 36-41.

Você conhece o neuromarketing?

Consumidor Moderno

Procurando satisfazer o público consumidor cada vez mais complexo e exigente, as empresas vêm buscando diferenciais para obter o sucesso de suas marcas. Surgindo como um novo conceito, o neuromarketing traz avanços nas pesquisas de marketing, aliando os progressos da medicina para obter conhecimento sobre o público consumidor.


A base dos estudos em neuromarketing tem como base a busca do genoma da venda, com a intenção de obter conhecimento sobre as preferências do consumidor, sem que ele precise experimentar um produto. Para isso, são utilizados aparelhos de ressonância magnética, em que o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e as análises de seu gosto.


No Brasil, diz o professor de neuromarketing e também chefe-executivo da empresa especializada em gestão do comportamento humano CAPC, Cesar Pancinha Costa, as pesquisas na área ainda são baixas devido aos preços elevados e à necessidade de aparelhos especializados, mas prometem crescimento nos próximos anos. "Temos muitos estudos avançando e algumas previsões de investimentos. Deveremos trazer em 2011 um equipamento voltado para a realização das pesquisas em neuromarketing, já com as devidas adaptações", observa.


Para o desenvolvimento das pesquisas, estão sendo realizados testes que não necessitam de tantos recursos, utilizando uma metodologia que tem por finalidade colocar na memória do consumidor a imagem da empresa. "Assim, quando o cliente recebe uma abordagem dessa empresa, não sabe exatamente de onde, mas já tem uma imagem da marca na mente", explica Cesar.


Para Cesar, esse tipo de estudo é uma alternativa de baixo investimento e que apresenta bons resultados. "Hoje em dia, as técnicas que não exigem investimento em equipamento, e sim somente em pesquisa, estudo e observação estão se difundindo muito. Isso facilita a abordagem, pois as maiores dificuldades estão em criar a credibilidade no prospect. As ferramentas de neuromarketing aliadas à mensagem que a empresa quer passar conseguem êxito nisso", destaca.


Essas técnicas também apresentam eficiência no ramo da publicidade, principalmente no exterior. "No Brasil, pouquíssima coisa já foi desenvolvida, mas os consumidores já estão vivendo as novas experiências do neuromarketing. Os grandes anunciantes pedem mais estudos ligados ao sabor e às sensações de prazer dos produtos", salienta o especialista, que acredita estar nessa área a forma mais eficiente de medir os resultados na publicidade. "Medimos o resultado antes que o próprio cliente saiba se gostou ou não. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes".


A principal descoberta do neuromarketing até agora é a prova de que as marcas têm, de fato, um poder profundo na mente dos consumidores. Fato comprovado na primeira experiência realizada em 2003, em que cientistas convocaram 67 pessoas que provaram os refrigerantes sem conhecer a marca. A escolha da maioria foi pela Pepsi. No entanto, ao saberem a qual marca pertencia a bebida que estavam tomando, a mais escolhida foi a Coca-Cola.


Todo o processo de neuromarketing consiste em decodificar os segredos do cérebro humano, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um alimento, visando chegar ao genoma da venda. "Não poderíamos avançar em nada, se não fosse o estudo do cérebro. No estudo do cérebro, a base conceitual foi a percepção e a comunicação. Na percepção e comunicação, a base foi a emoção e a razão. Depois que passamos pelo nível de sentimentos, deixamos de ser quem somos e passamos a ser quem gostaríamos de ser. Esse é o nó que o marketing precisa resolver: vender para quem somos ou para quem gostaríamos de ser?", indaga Cesar.

Atendimento e pesquisas conquistam os clientes

Daniela Benetti Pelagalo

O conhecimento das preferências e expectativas dos clientes tem se tornado uma prática cada vez mais necessária.

Diversos canais de comunicação com o cliente foram criados e equipes inteiras se responsabilizam pela tarefa de escutar, entender e atender a figura mais importante em qualquer relacionamento comercial.

O cliente é muito mais importante para a empresa do que a empresa para o cliente.

Quando falamos em cliente não podemos nos esquecer que cada um dos profissionais de qualquer empresa é também um cliente dela.

Nem sempre é um cliente de seus produtos ou serviços, mas um cliente interno, submetido às práticas, políticas e valores desta companhia e que, como qualquer cliente, tem necessidades e expectativas que merecem ser atendidas.

Centrais de atendimento ao consumidor, redes sociais e as tradicionais caixas de sugestões são meios passivos de se obter qualquer tipo de opinião. Com eles, o cliente pede para ser ouvido e expõe sua opinião, que ora pode ser boa…e ora pode ser ruim, muitas vezes sem saber se essa opinião será vista como importante para a empresa, se terá atenção ou se chegará a quem lhe é de direito. Ele busca o contato, simples assim.

Que a opinião destes clientes é importante, isso é indiscutível. Ele, melhor do que ninguém, conhece a qualidade do serviço prestado, a eficiência do que lhe foi vendido, o ambiente no qual trabalha e nós, enquanto gestores dessas companhias, não podemos perder a riqueza de informações que esse público tem para nos dar.

Mas, além dos meios citados acima, tido como mais receptivos do que ativos, quais as estratégias para obter um contato mais próximo com quem precisamos ouvir? Como mostrar que é importante ouvir o que ele tem a dizer? Que estamos comprometidos com a sua satisfação e queremos sua lealdade?

Resposta: através das pesquisas.

Dentro do mercado

A pesquisa. Sim, as famosas pesquisas de mercado, quantitativas ou qualitativas. Elas nos permitem o entendimento real sobre os anseios de nosso target e contribuem para que a tomada de decisão seja feita de forma clara, sem achismos, baseadas em informações trazidas pelos próprios clientes através de questionários, tabulações e análises estatísticas.

As pesquisas podem ser aplicadas em diversos âmbitos.

Há pesquisas de satisfação de clientes, com perguntas que compreendem toda a cadeia da negociação até a utilização e os resultados deste produto ou serviço; de mercado, para identificar o tipo de produto que este cliente precisa; de clima organizacional, para identificar práticas que deram certo e o que pode ser melhorado a fim de se contribuir para o bem estar do colaborador no ambiente de trabalho.

Fazer uma pesquisa é uma atividade que, embora pareça simples, deve ser muito bem planejada. A pesquisa deve estar associada ao objetivo principal do projeto e cada etapa deve ser concebida de maneira a se permitir encontrar as respostas que se buscava.

Não se deve aproveitar o contato com o cliente, seja através do telefone, de maneira presencial, formulário eletrônico, emails, entre outros, para lhe perguntar sobre tudo o que é possível. Se tivermos um problema, uma dúvida ou uma desconfiança, devemos focar nesses objetivos e não buscar a opinião do cliente sobre tudo.

Como profissional especializada em pesquisas, vejo constantemente a aplicação das mesmas pelas próprias empresas. Não há nenhum mal nisso, mas o resultado pode ser previsível e não revelar informações e resultados importantes.

O que quero dizer aqui é que um profissional deve estar focado em suas tarefas e se for lhe designada uma atividade que não faz parte de sua alçada, certamente não terá competência para ir além de tabelas e gráficos de pizza.

É aqui que entra a contribuição das ciências exatas entre os profissionais de marketing ou recursos humanos: metodologias estatísticas trazem informações que vão além do que se pode contar. Os números revelam informações que sequer imaginamos.

A estatística está presente em quase todas as etapas de uma pesquisa eficiente e começarei comentando seu papel na definição de um questionário.

Quando pensamos em aplicar uma pesquisa, o que logo nos vem à cabeça é o questionário.

Perguntar o que se quer saber não é tarefa complicada e, a princípio, imaginamos que qualquer formato de pergunta é capaz de trazer resultados relevantes. Quando esta etapa é elaborada de forma independente, sem compromisso com as análises a serem feitas durante o processamento dos resultados, iremos perceber que o trabalho foi em vão, ou seja, não trouxe qualquer descoberta pela forma como se foi perguntado, gerando informação em abundância, porém, sem muita inteligência.

Algumas ferramentas estatísticas, como a análise conjunta, por exemplo, dependem de um formato de questionário diferente onde, neste caso, trocamos o questionário tradicional por fichas com simulação de situações.

Se tivermos um questionário baseado em uma escala de Likert, a regressão logística pode nos dizer o efeito de uma variável sob a satisfação do cliente. Caso contrário, uma análise de correlação ou regressão linear é mais eficiente.

A contratação ou execução de uma pesquisa precisa de recursos financeiros que, na maioria das vezes, são limitados. Quanto mais pessoas precisarmos entrevistar, maior será o custo deste projeto. Além disso, nem sempre é viável (ou possível) se aplicar uma pesquisa a toda a base de clientes de uma empresa.

Um plano amostral bem definido, feito levando-se em conta aspectos como a variabilidade de perfis na população, margem de erro, nível de confiança, taxa de preenchimento e outras variáveis, sobretudo o objetivo da pesquisa, reduz significativamente o número de pessoas a serem entrevistadas e mantém a representatividade dos dados.

Essa definição é uma das etapas mais importantes para a análise dos resultados, pois é preciso a garantia de que os dados coletados representam a opinião de todos os clientes, sob pena de restringir o trabalho e a leitura de resultados àquela amostra de clientes.

E finalmente, a análise dos resultados: etapa em que se identifica onde estão os fatores de insatisfação, quais processos estão no caminho certo, quais são os focos de preocupação, enfim… onde se consegue todas as respostas para as perguntas que assombram os gestores das empresas.

Um erro comum é limitar o estudo e formar as conclusões baseadas apenas naquilo que as análises descritivas mostram.

Não conseguimos determinar através de uma média ou um percentual a importância de cada item avaliado sem tê-lo perguntado ao cliente e acabamos priorizando ações focadas em aspectos que, apesar da baixa avaliação, não exercem qualquer influência sobre a satisfação.

Não conseguimos também entender como é composta a satisfação geral do cliente com um serviço, uma empresa ou um produto e tampouco conseguimos classificar nossos clientes segundo interesses e não características sociais ou demográficas. Premiamos e punimos o desempenho dos nossos profissionais sem sequer analisar resultados históricos, de longo prazo.

Análise de componentes principais e análise fatorial, conglomerados, correlação, regressão, escalonamento multidimensional, limites de controle, árvores de decisão, testes de hipótese e outras técnicas, cada uma aplicada com o seu objetivo e de acordo com a realidade dos dados coletados, podem trazer todas estas respostas e descobertas a respeito do nosso cliente, possibilitando ações focadas para cada aspecto e distintas para clientes com necessidades diferentes.

A análise estatística aplicada às pesquisas é uma importante arma, que quando aliada a uma empresa comprometida com o sucesso, é capaz de torná-la cada vez mais competitiva e com clientes ainda mais leais.