Posicionamento: o coração da estratégia

Roberto Campos de Lima

Sempre que inicio um processo de consultoria, tento compreender a situação dos meus clientes em relação as suas estratégias. Em grande parte das vezes, recebo uma resposta animadora quando pergunto sobre a existência de uma estratégia ou de um planejamento estratégico. Infelizmente, boa parte das tais “estratégias” não sobrevive a um teste básico de consistência. Quando pergunto acerca do posicionamento estratégico, quase sempre sou surpreendido com outra pergunta: o que é posicionamento estratégico? Oops! Agora temos um problema!

A principal consequência deste desconhecimento, ou ignorância (no sentido estrito do termo), é que os gestores destas organizações têm grandes dificuldades em formular uma estratégia consistente e, consequentemente, em executá-la, pois o coração da estratégia é o posicionamento. Mas afinal de contas, o que caracteriza e como podemos definir o posicionamento estratégico? O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer. Trata-se da seleção do “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa quer ocupar. A definição do posicionamento traz maior consistência ao processo de formulação da estratégia, na medida em que elabora definições como por exemplo: segmentos-alvo de mercado; perfil do cliente; portfólio de produtos e serviços; e proposta de valor.

E é exatamente a partir destes insumos que a organização consegue compreender melhor o seu foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A estratégia é na sua essência composta por escolhas, e a escolha do posicionamento define a forma de competição e a “arena competitiva”, ou seja, o ambiente em que se irá competir. Com foco claro, a alocação de recursos, limitados, é otimizada e a possibilidade de sucesso na execução da estratégia se amplia de forma exponencial.

O posicionamento estratégico define:

·        Quem é o nosso cliente?

·        Que segmentos de mercado iremos atender?

·        Que produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?

·        De que forma iremos atendê-los?

·        Qual é a nossa proposta de valor para os clientes?

·        O que nos torna únicos quando comparados aos nossos competidores?

Na essência, se posicionar estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que percebem valor no seu produto ou serviço. Como bem afirmou Al Ries, a estratégia não é uma guerra de produtos, mas sim de percepções. Os clientes compram produtos e serviços a partir da forma como percebem valor na oferta de uma determinada empresa. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja sustentado por uma proposta de valor único, é fundamental para a sobrevivência da organização no longo prazo.
Sem pânico! Se você ainda não definiu o posicionamento estratégico da sua organização, segue um roteiro básico para começar:

1 – Explore o seu ambiente de negócios: não existe formulação bem feita que desconsidere os fatores exógenos que afetam o seu negócio. Entenda o seu mercado, concorrentes e características dos clientes-alvo, criando uma base de inteligência estratégica que seja capaz de suportar o seu processo de escolha.

2 – Posicione a sua empresa: escolha um posicionamento de mercado que seja ao mesmo tempo acessível à sua organização e que lhe traga vantagens competitivas únicas. Se o seu posicionamento for lugar comum no seu mercado, então a única forma de competição será pelo preço.

3 – Formule a sua estratégia: defina um plano de jogo coerente com o seu foco de longo prazo. Se o posicionamento é o coração da estratégia, a formulação é o conjunto de artérias que leva o valor às extremidades. Formular uma estratégia é, acima de tudo, alocar os recursos no reforço do posicionamento estratégico.

4 – Implemente a sua estratégia: se você pensou  que a tarefa estava concluída, fique atento. A grande complexidade de uma estratégia não está na sua formulação, mas na sua execução. Crie um modelo de gestão capaz de envolver as pessoas e que, ao mesmo tempo, permita o monitoramento da evolução da sua estratégia.

E lembre-se: sem um posicionamento claro não há estratégia ou, pelo menos, é possível afirmar que tal estratégia não está orientada ao mercado.  E não orientar a estratégia ao mercado leva a uma perigosa miopia organizacional, pois, em última análise, quem define quais serão as organizações que sobreviverão no longo prazo é o cliente.

Anote aí 39: Internet; Favela; Micromarketing; Mercado; Preços

AGUILHAR, Ligia. Vender pela internet exige planejamento e informação – Pesquisa mostra erros das micro e pequenas na comercialização via rede. O Estado de S. Paulo, 26 de setembro de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.


GALVÃO, Vinicius Queiroz. Prédio na favela agora tem decorador e móvel planejado – Com expansão da renda, moradores pagam arquiteto para criar ambiente. Folha de S. Paulo, 03 de outubro de 2010, Caderno Cotidiano, pp. C4-C5.


BRUNO, Adriana. Alvo certeiro – Conhecer o perfil do seu consumidor e o da região onde sua loja está instalada são fundamentais para você obter resultados positivos. O micromarketing é o caminho para solucionar essa equação. Revista Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 40-48.


GRANDO, João Werner. A loura ainda não entregou – Mesmo com o lançamento milionário de uma nova marca, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e iniciou uma onda de demissões – de gerentes a vice-presidente. Exame, ano 44, edição 982, nº 23, 15 de dezembro de 2010, pp. 56-58. 


OLIVEIRA, Fabio. Gestão de preços – O marketing e a inteligência no posicionamento de custos das empresas. Gestão & Negócios, nº 25, pp. 74-75. 

Luxo? 50% da classe C associa conceito a status, mostra pesquisa

Camila F. de Mendonça

O que é luxo? Para a classe C, o conceito está associado ao status e à opulência, mostra pesquisa realizada pela Franc6pesquisa. 

O levantamento mostra que 50% dos entrevistados associam o luxo ao status, 30% associam àquilo que deveria ser acessível, como conforto, carro, compras, internet, poder ir a restaurantes com a família, ter renda e fazer academia.

Já 15% dos entrevistados associam luxo a algo mais subjetivo, como poder descansar, por exemplo. Outros 5% acreditam que o conceito está ligado a algo menos palpável como ter saúde e energia.

Para a pesquisa, foram ouvidas 487 pessoas do País de classe C.

Marcas

Carros, tênis, roupas e perfumes são os principais produtos associados ao luxo para os consumidores da classe C. Dentre as marcas mais lembradas por eles está a Nike, citada por 33% dos entrevistados. Grande parte dos entrevistados (40%), porém, não conseguiu citar uma marca de tênis.

Considerando modelos de carro, o Honda Civic e a BMW são os mais citados pelos emergentes como aquelas associadas ao luxo, com 8% das citações cada uma. Do total de entrevistados, porém, 21% não conseguiu citar uma marca de automóvel.

Dentre os perfumes, os da Polo e da Natura foram os mais citados com 13% e 8% das respostas, respectivamente. E 13% não conseguiram citar nenhuma marca desse tipo de produto.

Em vestuário, a Lacoste foi a mais citada, com 2% das respostas. Do total de entrevistados, 64% não se lembraram de nenhuma marca de roupa que eles pudessem associar ao luxo.

Oportunidades

O levantamento constatou que 25% não soube definir ou responder o que seria luxo. Com isso, os pesquisadores constataram que as empresas desse segmento tem um mercado para explorar. Para isso, contudo, elas precisam se posicionar frente a esses consumidores.

“Marcas posicionadas exclusivamente para o luxo tradicional podem e devem aprender a se comunicar, distribuir e vender para fatias da classe C, incorporando receitas fundamentais para sua própria sustentabilidade futura”, afirmaram os pesquisadores.

Aumenta percepção dos consumidores com ações no PDV

No Varejo

A pesquisa “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”, encomendada pelo POPAI Brasil e realizada pelo Ibope Inteligência revelou que aumentou de 42% para 52% a percepção dos compradores com relação aos materiais ou ação promocional nos pontos de venda (PDV). 

“Notamos que o consumidor continua comprando por impulso, quando está de frente e em contato direto com o produto, sendo que esta compra é muitas vezes estimulada por peças posicionadas de forma estratégica no PDV, como displays, cintas clip strip, cross merchandising e ilhas promocionais, entre outros”, diz Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4.

Outro ponto positivo na visão da gestora foi o fato de o estudo ter apontado que o esforço de comunicação na loja tem se mostrado melhor sucedido, se comparado a anos anteriores. Na visão de Christiany, a comunicação no PDV está tão sofisticada que muitas vezes o consumidor enxerga o display como uma extensão da gôndola.

“Cada vez mais os profissionais de marketing têm lapidado suas técnicas de estímulo e exposição do produto para levar o indivíduo a aumentar seu ticket médio de consumo ou, até mesmo, comprar o que não precisa”, afirma.

“Hoje, a briga acirrada no ponto-de-venda está ocasionando uma grande demanda por projetos especiais, displays, ambientações ou qualquer material promocional que evidencie uma marca e chame a atenção do consumidor diante dos produtos da concorrência. A ordem é impactar, gerando a compra”, acrescenta Christiany.

Além disso, a pesquisa apontou ainda que o número de itens comprados chega a ser 125% superior ao que havia sido planejado. O resultado não causou espanto para a diretora comercial da AZ4. “Há um crescimento cada vez mais expressivo de displays na área de check-out supermercados, sobretudo o “papa-fila”, um corredor formado por sequência de expositores com produtos, induzindo consumidor a uma fila forçada que influencia diretamente na compra por impulso. Este conceito, introduzido pela Lasa (Lojas Americanas), virou espelho para muitas redes de supermercados”, explica a executiva. 

Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E

Naiana Oscar

Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos, não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D que espera melhorar de vida neste ano.

Se tudo correr como planejado e os dois continuarem empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de habitantes ou três vezes a população da Argentina.

Embora falar da nova classe média tenha virado moda no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela. Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.

Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio, inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor", diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.

É o que mostra também um levantamento feito pela consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova classe média não sobreviverão."

Consumo. Um número "mágico" ajuda a entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez."

Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36 anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás, eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11 anos e de um menino de 7 anos.

O carrinho de compras não é mais refém da calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado por nove.

De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.

Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.

"Não estamos falando de uma bolha de consumo. É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante que a evolução vai continuar acontecendo."

Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres. No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%, enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.

Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.

Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.