quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011

Anota aí 45: Localização; Cliente 3.0; Empresa; Rede Social; Virtualização

VIOTTO, Jordana. Localização por celular é aposta para captar cliente Gratuitos, Foursquare e Google Places viram ferramentas de marketing. Folha de S. Paulo, 06 de fevereiro de 2011, Caderno Negócios, pp. 1-3. 


HSM MANAGEMENT. O cliente 3.0: razão, coração e espírito Philip Kotler afirmou: o novo marketing preocupa-se com o sentido que as pessoas extraem das interações com as marcas; é o marketing com foco humano e, por isso, sustentável. HSM Management, ano 14, volume 1, nº 84, janeiro/fevereiro de 2011, pp. 144-148.


DIB, Ana Cristina. Abra sua empresa a custo (quase) zero Consultores de gestão, RH e tecnologia mostram como tirar proveito da internet, de associações e redes sociais na hora de começar do zero e com pouco dinheiro. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 265, fevereiro de 2011, pp. 72-81.


IBOPE/M&M. Brasileiros caem na rede social Internautas mais jovens e mulheres dominam sites de relacionamento; Rio de Janeiro tem a maior penetração. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1442, 17 de janeiro de 2011, pp. 30-31.


IZABELA, Humberto A. Virtualização para pequenas empresas As possibilidades que a tecnologia nos traz de virtualizar, e ajudar a reciclar equipamentos eletrônicos. Gestão & Negócios, nº 27, pp. 12-13.    

quarta-feira, 23 de fevereiro de 2011

Geração @: quem são e como se comportam

Bruno Mello
Os teens de hoje que têm entre 13 e 18 anos em breve tomarão o poder do mercado de consumo, assim como os seus “antepassados”, a Geração Y. Eles nasceram e vivem na era digital, estão interconectados, super informados, têm um sentimento crítico elevado, são egocêntricos, precisam ser reconhecidos e procuram seus próprios momentos de fama. Para eles, as marcas continuam sendo relevantes em suas vidas para construir sua identidade, aponta a pesquisa “Geração @ e as Mudanças dos Consumidores Teens”.
O estudo realizado pela Enfoque Pesquisa de Marketing no Brasil e apresentado ontem, dia 22, na sede da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra um adolescente cuja vida passa 24 horas por dia nas telas. Principalmente a do computador, para acessar a internet, em que 77% preferem passar o seu tempo, contra 66% da Televisão e 54% do celular. Mas eles não consumem uma mídia de cada vez.

Enquanto estão na internet, os teens multitarefa ouvem música, falam ao telefone e assistem à TV, nesta ordem. O ambiente digital é um território conquistado por eles e onde têm suas próprias linguagens. A disputa pela atenção deste público é cada vez mais feroz. Tudo que se passa na vida deles hoje tem uma tela. Eles não consomem mídia, mas sim conteúdo que os permite interagir e compartilhar, principalmente nas redes sociais.

Geração Display

As redes sociais são parte fundamental na vida dos adolescentes brasileiros para se socializarem, conhecer pessoas, ter reconhecimento e auto-estima. Em seus perfis, eles se mostram como querem ser vistos, geram e compartilham conteúdo constantemente. “Os teens de hoje são autores e protagonistas de seus momentos”, afirma Zilda Knoploch, CEO da Enfoque Pesquisa de Marketing. “É uma geração display. São obcecados por se verem e serem vistos. Até o processo de paquera mudou. Primeiro ele se mostra e depois conhece”, explica.

Agora, as marcas precisam conhecer e interagir com esses jovens que Zilda chamou de Geração @, também denominada por Geração Z. Eles são adolescentes nascidos após 1995. A forma de fazer Marketing tem que ser diferente. “Temos que entrar na vida destas pessoas, acompanhar a vida delas e se relacionar. Não é mais um discurso da marca para o teen, mas uma conversa entre os dois”, diz a CEO da Enfoque.

É uma interação sem fim que tem como base o conteúdo. As marcas que não tiverem conteúdo e um propósito estarão fora do jogo. Elas precisam preencher um espaço que está vago na mente dos novos adolescentes que se mostram sem perspectivas, uma vez que 52% das mais de 1.500 pessoas entrevistas em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, das classes A, B e C, se mostram abertos a morar em outro país. Elas não têm confiança nas empresas, nos políticos, nem no Estado, mas 70% dos garotos e garotas confiam na Igreja, seguida da Seleção Brasileira de Futebol, do Exército, da Rede Globo e dos Bancos.
Atitudes diferentes, mas nem tanto

Em meio a uma fase de transição, os novos teens se mostram materialistas e extremistas em relação às suas emoções. Assim como a Geração Y, querem tudo para ontem e alguns deles já sentem falta de tempo para fazer tudo que gostam. É um fenômeno decorrente da maior gama de atividades diárias além da escola, principalmente nas classes AB. Seus ídolos não estão no esporte, mas sim na família, sendo a mãe a principal.
Sobre o futuro, a maioria não tem ideia do que acontecerá a eles, apenas querem desfrutar o hoje. A diferença é que, na classe A, alguns desejam estudar e trabalhar no exterior. O vasto acesso a informação lhes permite sentir que o mundo cabe em suas mãos. Num ambiente de excessos, a opinião de seus amigos é confiável e mais influente que a das marcas.

A música está presente em todas as situações que este jovem passa, formando a trilha sonora da vida dele mais do que no passado. O que não muda, segundo a pesquisa, é que as marcas continuam representando os códigos de moda para esta geração, seja como pertencimento, para obter status ou até mesmo se diferenciar.

Marketing no varejo: ações planejadas

Lia Nara Bau
Conhecer o público-alvo e ter vendedores de fato capacitados para o processo de vender são alguns ‘segredos’ para o sucesso de uma loja. Além disso, o atendimento é a ferramenta-chave para vencer a concorrência e alcançar o que todos desejam: destaque no mercado. “Observo muitas empresas que investem muito em marketing, propaganda, mas na hora de atender o cliente se apresentam com um funcionário despreparado ou até desmotivado. E esse contato, lá na ponta, põe a perder tudo que foi investido antes”, salienta Valquíria Garske, consultora especializada em ações de marketing de relacionamento, com mais de 15 anos de experiência e atuação no mercado brasileiro e da América Latina.


Valquíria, que tem formação em administração de empresas, durante sua carreira atuou como gestora de operações em grandes empresas de serviços e atualmente dirige a Neo Sales Soluções em Atendimento e Televendas (Porto Alegre/ RS). Em entrevista ao Jornal Exclusivo, ela fala sobre as ferramentas de marketing e a profissionalização do varejo.

Jornal Exclusivo –O consumidor mudou muito nos últimos anos. Quais são hoje as ferramentas marketing para esse novo consumidor?

Valquíria Garske - A tendência tão comentada com marketing ‘one to one’ na década passada agora é fato. Telemarketing, e-mail marketing e mala direta são algumas ferramentas que podemos usar para chegar cada consumidor com uma comunicação dirigida. O novo marketing precisa de banco de dados, CRM, informações pessoais de seus clientes para fazer comunicação diferenciada.

Jornal Exclusivo - Qual o maior desafio para o varejo na atualidade?

Valquíria Garske - Coletar dados: quem são seus clientes (nome, idade, sexo, moradia), o que eles compram, com que frequência mais compram, qualquer ação de marketing direto necessita dessas informações. E essas informações estão vivas dentro da loja, todo dia. São fáceis de coletar. Mas o varejo pouco se utiliza desse recurso.

Jornal Exclusivo - Como é possível vencer a concorrência e se destacar no mercado?

Valquíria Garske - Primeiro é pela personalização no atendimento, desde que o cliente chega na sua loja até o pós-venda. A maioria dos clientes acaba não se sentindo conectado com uma loja especificamente, salvo raríssimas exceções que já mantêm contato através dos cartões com bandeira própria, por exemplo. Mas é pouco recurso para um mercado tão competitivo. A indústria tem usado o telemarketing ativo com eficácia para atender seus clientes, mas o varejo ainda não aprendeu como tirar proveito disso.

Atendimento é o mais importante para os clientes

Édila Vargas
A velha máxima "a primeira impressão é a que fica”, vale muito para os profissionais que lidam com o público. Manter os clientes satisfeitos e fidelizá-los não é tarefa fácil, bem como fazer com que a equipe de vendas esteja sempre motivada para atender bem. Uma empresa precisa ter muito cuidado para não permitir que uma ação de mau atendimento prejudique seu trabalho. É muito mais difícil e também mais caro, trazer de volta o cliente perdido, do que treinar e orientar os colaboradores.


De acordo com a pesquisa promovida pelo Instituto de Estudos de Marketing Industrial (IEMI), através do Núcleo de Inteligência de Mercado, no momento da compra, o atendimento é o item mais levado em consideração para 51% dos entrevistados. Na sequência foram apontados a variedade de produtos, descontos e promoções, facilidades de pagamento e qualidade. Para surpresa dos pesquisadores, o preço aparece apenas em 9º lugar, com 14,2% dos votos. Com 76,4% dos votos, o atendimento ruim é o principal motivo para o consumidor rejeitar um estabelecimento, independente do seu poder de compra.

Conforme o consultor Osmar Coutinho (Curitiba/PR), o consumidor está mais consciente dos seus direitos. “Ele pesquisa, discute, se informa e procura sempre o preço justo, pois fora disto surge a dúvida: está caro por que? Ou está muito barato por que?”, observa. Coutinho esclarece que qualquer negociação é baseada na confiança entre as partes, mas muitos vendedores se importam somente em vender e não em atender as necessidades dos clientes. “Criam assim,um ambiente desfavorável para a venda. O real atendimento é a pura consciência de que o vendedor está ali para superar as expectativas dos clientes e não simplesmente vender a ele qualquer coisa”, ressalta.

Quando a equipe está desmotivada e deixa isso atrapalhar o bom andamento das atividades o consultor observa que o primeiro passo é realizar com frequência treinamentos focados não só nas vendas mas como conhecer os clientes e as suas necessidades. “Infelizmente, ainda, muitos empresários realizam treinamentos por realizar, não comparecendo e nem se importando com o conteúdo programático”. O consultor observa que desta forma o resultado sempre será o mesmo: o proprietário finge que realmente se importa com o treinamento e os funcionários fingem que vão aprender alguma coisa.

“E o pior é que quem fica no meio deste duelo, é sempre o cliente. A desmotivação pode ter vários motivos, como estar na empresa errada, no cargo errado, com o salário errado ou injusto, na equipe errada e até mesmo com o líder errado. Mas como descobrir? É só ver como anda o relacionamento do líder e os seus subordinados e saberá a resposta para esta pergunta. Existe um ditado que diz: Não existem maus soldados e sim lideres perdidos!”, ressalta.

sexta-feira, 18 de fevereiro de 2011

O que é luxo para a classe C?

Sylvia de Sá
Tudo é luxo para a classe C. Pelo menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado para conceituar o tema abordado no livro Luxo for All, de José Luiz Tejon, Roberto Panzarini e Victor Megido. O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.

Marcas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. O estudo, no entanto, indicou que 64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja específica. Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes.
Apesar do mercado vivenciar movimentos de companhias como O Boticário, que lança a marca de cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um público diferente da marca mãe, poucas são as companhias que entenderam a necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja. Outro exemplo recente é o de Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C, com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados.
Metade não associa luxo à ostentação
Em muitos casos, é preciso repensar a estratégia das companhias ou, até mesmo, criar novas marcas, como fez O Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini, sócio-diretora da Franceschini Análise de Mercado.
Segundo a pesquisa, no entanto, apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do status e da opulência, chamado pelos autores de opolux. O resultado mostra que o caminho para as marcas que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é investir também no lado comportamental e no estilo de vida, e não apenas no material e na ostentação.
Do total, 25% não souberam definir o que seria luxo para si. Já 17% citaram o egolux, luxo íntimo, baseado numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder descansar. Outros 6% citaram ainda o luxo filosófico, que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde. Mas, para 27% deles, luxo é ter um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o poplux.
Excelência, Estética, Experiência e Ética
E é no poplux que reside a oportunidade de reposicionamento e estratégia das marcas. “O luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável. Esses consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas absolutamente adquiridas pela classe média, mas que na classe C passam a ser um sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.
Por isso terão destaque as marcas que conseguirem tocar minimamente no ideário da classe C. A estratégia deve ter algum ponto de contato com este consumidor. Esta é a diferença entre redes como Carrefour e Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da classe C. Talvez por ser uma rede mais recente, ter um nome estranho para o brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e todos os P’s de marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”, ressalta a executiva.
Para as empresas que desejam praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes: Excelência, Estética, Experiência e Ética. O primeiro deles refere-se ao comprometimento com produtos e serviços de qualidade assegurada. “Com um problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos, que durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer porcaria serve. O povo está aprendendo a escolher e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon.
A estética também é essencial, pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura aconchegante e produtos com design diferente. Já a experiência é o ponto de partida para a venda, os consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para que se sintam incluídos. Por fim, a ética é fundamental para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de longo prazo entre marca e cliente.
Novos 4 P’s
Na abordagem do luxo para a classe emergente, os 4 P’s também mudaram. De acordo com o conceito do livro, os executivos devem levar em conta os novos 4 P’s. São eles Pessoas, Paixões, Produtos Cultuados e Pontos de Encontro. “Pessoas”, porque o olhar de atendimento deve ser outro, conter uma visão humanista, antropológica, compreendendo que, mais do que um consumidor, existe uma pessoa com anseios, angústias e desejos, que espera ser atendida.
A “Paixão” é o que vai engajar os clientes. As empresas devem ser apaixonadas pelo que fazem de melhor para transformá-lo em algo importante para as demais pessoas, envolvê-los na causa, seja na produção de bens de consumo ou na prestação de serviços. Consequentemente, os produtos devem ser cultuados, representar satisfação e cultivar o crescimento da autoestima de quem os consome.
“É preciso colocar os produtos em situações inteligentes de merchandising, como eventos. Eles devem fazer parte da cultura e dos valores humanos que precisam ser trabalhados pelas marcas. Já o último P refere-se ao entendimento de que as lojas, muito mais do que vender, são pontos de encontro. As pessoas marcam casamentos em unidades da Apple. Produtos, serviços e lojas são pontos de relacionamento que cultivam redes físicas ou virtuais”, explica Tejon.