O que faz uma marca ser cool?

Cláudio Martins

12/04/2012

Quais são as características que podem fazer uma marca ser considerada cool? Mais do que atrair a atenção dos consumidores com produtos ou comunicação diferenciada, é preciso estar antenado às tendências da sua época, contar sua própria história e ser autêntico acima de tudo.

Esses são alguns dos tópicos apontados pelo levantamento “12 dicas para tornar a sua marca mais cool”, elaborado pela agência Pitanga Digital Branding, para compreender quais são os atributos em comum das marcas que se encaixam neste perfil.

Estes requisitos podem ser observados na estratégia de empresas consagradas globalmente como Nike e Apple, mas também estão presentes em marcas brasileiras, como O Boticário e Havaianas.

Essas companhias perceberam que era necessário dar atenção não somente aos produtos, como também a detalhes que fazem a diferença, e conquistam os consumidores sabendo criar uma ligação emocional com os seus públicos-alvos.

Antes de tomar qualquer atitude, as empresas devem procurar compreender o que é ser cool. “O conceito tem uma elasticidade ampla de significados, podendo se referir à criação de uma identidade forte, ao desejo de se diferenciar ou à busca pela surpresa, explorando os cinco sentidos dos consumidores. Mas o valor que sobressai nesse conjunto é a procura pela contemporaneidade”, explica Beth Furtado, sócia-diretora da ALIA Consultoria de Marketing.

Apenas prometa o que pode cumprir

Entre os pontos abordados pelo estudo, a capacidade de identificar o fator de sucesso da marca é apontada como um dos primeiros elementos em comum. Este item está profundamente ligado à questão da originalidade e identidade da companhia. Em seguida aparece a missão básica de cumprir a promessa de entrega ao consumidor, evitando gerar frustração.

“As empresas bem sucedidas só prometem aquilo que podem cumprir. Este é, talvez, o maior desafio para as marcas. É preciso se preocupar em passar mais do que uma boa imagem, confirmando esse compromisso com ações efetivas”, ressalta Camila Pinheiro, fundadora e CEO da Pitanga Digital Branding.

Além da preocupação com a entrega, as companhias que quiserem se destacar da concorrência e chamar atenção devem saber criar mensagens claras e desenvolver um vocabulário próprio. Um exemplo clássico – e bastante claro – é o da Apple, que usa “i” na frente do nome de todos os seus produtos. Esta iniciativa ajuda também a fortalecer e consolidar a identidade da marca.

Empresas ainda não dão atenção aos detalhes

Para ter suas marcas consideradas cool, ações estratégicas e de planejamento são necessárias, como a criação de um brand book. “Muitas empresas deixam de lado esse importante item, pagando o preço quando mudam de prestadoras de serviços, como as agências ou assessorias de imprensa, perdendo tempo ao repassar as informações aos novos parceiros”, afirma a CEO da Pitanga Digital Branding.

A atenção aos detalhes também é um fator importante e que pode ser avaliado como um diferencial das marcas consideradas cool. “Este é outro ponto em que as empresas pecam bastante. Faltam preocupação e investimentos em materiais de comunicação e fotografias, além de haver certo descaso com o design. Algumas companhias não compreenderam que estes detalhes representam a presença da marca nos diversos locais onde ela está presente”, reforça a CEO da agência.

O conhecimento da concorrência deve ser uma preocupação constante na agenda das empresas. É preciso observar os movimentos do mercado e dos players para saber como criar os elementos de diferenciação. Com base nesses dados, é possível surpreender o consumidor com experiências únicas, como no ponto de venda ou por meio da realização de eventos próprios.

Os serviços também são uma forma de agregar valor à marca e gerar experiência. Foi o que fez a Unilever para a Seda, em 2009, ao criar o Seda Urban Salon, proporcionando às consumidoras aulas sobre beleza, tratamento para os cabelos e dicas de maquiagem gratuitamente. A ação fez parte do reposicionamento de Seda e pretendia atrair a atenção do público interessado em cuidados com o visual, além de gerar interação com a marca.

Ser cool é não seguir regras

Proporcionar experiências e criar uma identidade forte, no entanto, não bastam para fazer crer que uma marca é cool. O storytelling, por exemplo, é uma ferramenta em potencial e pode colaborar no processo. Mas deve-se tomar alguns cuidados ao usar o conceito para se comunicar.

“O público-alvo geralmente procura uma figura humana nas marcas para se relacionar e as empresas podem tirar vantagem disso. Apenas é preciso saber escolher a figura certa, como o fundador, pois ele resgata o passado. A escolha de outro personagem de dentro da companhia para representar a marca pode acarretar problemas caso esse funcionário se desligue da empresa”, ressalta Camila, da Pitanga Digital Branding.

Encontrar um nicho é outra ação comum às marcas cool. Elas souberam focar em determinado público para depois iniciar um processo de expansão maior. A ação permite que os consumidores ajam como influenciadores e propaguem os valores da marca espontaneamente. A partir desse momento, é preciso dialogar com a linguagem usada pelo grupo, para fazer com que a mensagem da marca seja fortalecida e permaneça por mais tempo na memória desses consumidores.

O Brasil também tem caminhado nessa direção. “Marcas como Do Bem e Chilli Beans têm realizado um trabalho interessante nesse sentido, buscando inovar dentro da categoria com atitudes que apresentem uma inquietação em relação à sua época e acompanhando as mudanças de seus targets”, exemplifica Beth Furtado.

Seguir regras, entretanto, não é um paradigma para tornar uma marca cool. “Ser cool é exatamente fugir do trivial, da rotina. É buscar a inovação a todo o tempo e surpreender os consumidores. Ser cool não implica em seguir um roteiro específico. A melhor medida para saber o quanto uma marca pode ser descolada é identificar o quanto as pessoas têm vontade de estar próxima a ela”, explica Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding.

Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/sao-detalhes-tao-pequenos-para-marca-ser-cool?page=1&utm_campaign=news-marketing.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 05 ago 2013.

Por que as estratégias dão errado?

Universia Brasil

19/04/2012

Muitas pessoas - e até mesmo empresas - têm dificuldades para fazer suas estratégias darem certo. A causa para isso, em muitos dos casos, é que a definição da estratégia não é bem feita. Isso acontece porque, no caso das empresas, ninguém sabe direito qual é a tática escolhida. Cada pessoa ou departamento possui uma resposta diferente ou partes dela, mas ninguém é capaz de definir o quadro geral e demarcar as definições corretas e erradas.

Outro fator que pode levar ao fracasso é a escolha das pessoas que desenvolvem a estratégia. Muitas vezes essa função torna-se gradativamente exclusiva de um único indivíduo: o chefe ou proprietário. E, a não ser que esse profissional seja extremamente competente, as chances de que as escolhas tomadas dêem resultados ruins é muito grande.

É preciso entender que uma estratégia não é uma missão. Nem uma visão, um objetivo ou uma meta. A estratégia é a tática ou o plano que será elaborado para alcançar esses elementos, não importa quão distantes ou impossíveis eles pareçam estar.

Qual é sua meta, sua missão? Apenas quando você souber exatamente aonde quer chegar é que poderá desenvolver a estratégia certa. Enquanto isso, não adianta perder tempo com planos mirabolantes ou contratações dispendiosas que só irão trazer dores de cabeça. Foque-se naquilo que você mais quer, no objetivo que ocupa seus sonhos e aprenda a priorizar e fazer sacrifícios.

Uma estratégia que funciona não depende apenas de um bom plano, mas também de pessoas competentes que saibam executá-lo. Se você quer atingir suas metas, mas não está disposto a fazer sacrifícios, então dificilmente irá obter o sucesso desejado.

Disponível em http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2012/04/19/924347/as-estrategias-do-errado.html. Acesso em 05 ago 2013.

Torpedos atraem empresários pela agilidade e preço baixo

Patricia Basilio

01/04/2012

Digitar o texto. Selecionar o destinatário. Apertar o botão de enviar. Pronto. Em segundos o cliente recebe a mensagem da empresa direto em seu celular.

A agilidade e a objetividade do SMS atraíram companhias norte-americanas e têm ganhado destaque entre as brasileiras de todos os portes.

Pesquisa feita em dezembro pela Acision, consultoria de comunicação móvel, mostrou que 80% dos 1.493 brasileiros consultados receberam mensagem de texto ou multimídia com publicidade no terceiro trimestre de 2011. O conteúdo foi lido atentamente por 55% deles.

Para se ter uma ideia do quanto isso significa, o índice de cliques em anúncios pela internet é abaixo de 0,5%, afirmam especialistas em propaganda. Ou seja, ainda que indesejado, o SMS é lido.

"Enquanto comunicadores instantâneos [como o MSN] exigem conexão, o SMS não, além de ser confiável e universal", afirma Vancrei Oliveira, vice-presidente da Acision na América Latina.

O acesso à internet oferecido pelos smartphones levanta outra questão: quando tudo e todos se comunicam on-line, ainda vale a pena investir no SMS?

No passado

"O torpedo ficou no passado do marketing", contrapõe Gil Giardelli, sócio da agência Gaia Creative.

Depois que a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) exigiu a autorização dos clientes para o envio de mensagens, o recurso perdeu sua funcionalidade como canal de propaganda, diz.

"Tudo está virando aplicativo para smartphone, que além de acessível, é barato ou gratuito. Nos EUA, o SMS é mais forte porque não há restrições como há aqui", frisa.

Ainda assim, a rapidez e o custo do SMS (R$ 0,30 por mensagem) têm chamado a a atenção de empresários interessados em estreitar os laços com os seus clientes.

Esse é o caso de Fernanda Amorim, 30, gerente de marketing da concessionária Caraigá Veículos.

A partir deste mês, a loja enviará torpedos para clientes avisando, entre outros assuntos, sobre o dia da revisão do automóvel. "Queremos que o cliente tenha um tratamento especial."

Custo

Utilizar o SMS como ferramenta de marketing não se resume ao envio de mensagens aos clientes.

Por trás desse recurso, deve haver um time de profissionais especializados - contratados pela empresa ou terceirizados, diz Fábio Saad, diretor da agência de publicidade DM9DDB. "Sem equipe específica, o SMS resume-se a um simples spam", argumenta.

Enquanto a implantação de um sistema de torpedo sai por até R$ 20 mil, cada mensagem custa R$ 0,30.

O salário inicial médio de um analista de comunicação digital, responsável pelo conteúdo publicado nas plataformas, é de R$ 2.000.

Há um ano usando o torpedo para atrair alunos, a Universidade Cruzeiro do Sul, em São Paulo, tem equipe de quatro profissionais de comunicação.

Entre as funções do SMS, diz a gerente Stephania Fincatti, está a de alerta sobre o dia do vestibular. "Tivemos redução de 15% no volume de atendimentos pelo call-center."

Disponível em http://classificados.folha.uol.com.br/negocios/1069825-torpedos-atraem-empresarios-pela-agilidade-e-preco-baixo.shtml. Acesso em 04 ago 2013.

Empresa inscrita no Simples não paga contribuição

Consultor Jurídico

4 de junho de 2012

Micro e pequenas empresas inscritas no Simples estão isentas do pagamento da contribuição sindical patronal. O entendimento é da 2ª Turma do Tribunal Superior do Trabalho, que isentou a empresa paranaense de pagar a contribuição sindical de 2003 a 2007, cobrada na Justiça do Trabalho pelo Sindicato do Comércio Varejista de Ferragens, Tintas, Madeiras, Materiais Elétricos, Hidráulicos e Materiais de Construção de Maringá e Região (Simatec).

A previsão está no Estatuto das Micro e Pequenas Empresas. Segundo o artigo 13, parágrafo 3º, “as microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional ficam dispensadas do pagamento das demais contribuições instituídas pela União, inclusive as contribuições para as entidades privadas de serviço social e de formação profissional vinculadas ao sistema sindical”.

O relator do recurso de revista, ministro José Roberto Freire Pimenta, citou diversos precedentes recentes da 1ª, 3ª, 6ª e 8ª Turmas no mesmo sentido. De acordo com ele, em julgamento de outro caso, o Supremo Tribunal Federal entendeu que "a legislação tributária deve ser interpretada de forma harmônica e adequada, a fim de assegurar equivalência de condições para as empresas de menor porte, cujo fomento foi elevado à condição de princípio constitucional, sendo a elas garantido tratamento favorecido em relação às demais empresas não inseridas nessa qualificação". Com a decisão, fica restabelecida a sentença que julgou improcedente a ação interposta pelo sindicato.

RR: 197000-90.2008.5.09.0021

ADI: 4033

Disponível em http://www.conjur.com.br/2012-jun-04/empresa-inscrita-simples-isenta-contribuicao-sindical. Acesso em 26 jul 2013.

É produtivo ser feliz?

Mente Cérebro

maio de 2012

Uma das crenças mais comuns em nossa sociedade é que pessoas contentes com a atividade profissional produzem mais. Essa ideia se reflete também nas organizações. Uma enquete recente da Associação Espanhola de Direção e Desenvolvimento de Pessoas (Aedipe), feita com executivos que ocupavam nível gerencial, descobriu que quase 87% dos entrevistados acreditam que oferecer condições para que o indivíduo se sinta satisfeito profissionalmente é uma estratégia adequada para melhorar a competitividade empresarial.

Na verdade, entre os efeitos mais estudados em relação à felicidade no trabalho está o desempenho. Tal é o interesse nessa área que alguns autores a definem como o “santo graal” da pesquisa organizacional. A este respeito, muitos trabalhos estabelecem relação clara entre satisfação e produtividade.

Um estudo conduzido pela psicóloga organizacional Despoina Xanthopoulou e seus colegas da Universidade de Creta na indústria de fast-food mostrou que os trabalhadores com maior nível de comprometimento produziam mais. No entanto, não há consenso sobre o assunto e outras pesquisas não confirmam o resultado. Um fato que complica a situação é que os indicadores utilizados para “medir” a felicidade no trabalho são muito variados. Além disso, pode não ser a felicidade que leve a melhores desempenhos – mas, ao obter sucesso profissional, a pessoa se mostre mais feliz. Parece lógico haver uma relação bidirecional entre as duas variáveis. Essa foi a questão que o pesquisador Daniel Koys, da Universidade DePaul, tentou entender melhor quando desenvolveu uma pesquisa longitudinal de dois anos. O cientista concluiu que a felicidade no trabalho se relaciona de forma positiva com o rendimento, o número de vendas e a satisfação do cliente. Parece, então, que o aspecto-chave é ser feliz para assim render melhor – e não o inverso.

Podemos pensar também que o bem-estar esteja associado à  maior capacidade de encontrar soluções inteligentes para os desafios. As pesquisadoras Charlotte Fritz, professora-assistente de psicologia organizacional e industrial da Universidade de Portland, e Sabine Sonnentag, professora do Departamento de Psicologia da Universidade de Konstanz, na Alemanha, descobriram em 2009 que o bom humor garante a criatividade do dia seguinte, corroborando resultados encontrados pela pesquisadora Alice M. Isen, da Universidade de Cornell, dez anos antes.

Outro ponto importante: a felicidade no trabalho parece estar associada a comportamentos de sociabilidade com os colegas e clientes, que reforçam (e ao mesmo tempo são reforçados por) estados positivos de ânimo e humor, o que costuma atenuar ou reduzir situações negativas nas organizações. O professor Peter Warr, da Universidade de Sheffield, salienta que a satisfação se relaciona de maneira negativa com o número de faltas. Ele afirma também que a felicidade reduz o comportamento contraproducente (como não cumprir as obrigações de forma proposital, desperdiçar ou usar recursos da empresa para fins pessoais e apropriar-se de material de escritório).

Os professores Russel Cropanzano, da Universidade do Arizona, e Thomas A. Wright, da Universidade de Nevada, argumentam que as pessoas menos realizadas com seu trabalho se mostram mais pessimistas, predispostas a adotar posturas defensivas e pouco cooperativas em relação aos colegas. Em contrapartida, segundo a psicóloga Barbara Fredrickson, pesquisadora da Universidade da Carolina do Norte, emoções positivas ajudam a expandir e desenvolver habilidades e vínculos sociais. Ou seja, favorecem a aquisição e o desenvolvimento de novas habilidades que preparam as pessoas para futuros desafios.

Disponível em http://www2.uol.com.br/vivermente/noticias/e_produtivo_ser_feliz_.html. Acesso em 26 jul 2013.