Saia da guerra dos preços pela fidelização dos clientes

Jairo Martins

17 de dezembro de 2014

Fidelizar um cliente não é tarefa fácil. Afinal, os consumidores são constantemente bombardeados com ofertas, promoções e comodidades que chamam a atenção e os fazem buscar provedores de novos produtos e serviços, mesmo que estejam satisfeitos com aqueles que estão acostumados.

É normal que um cliente sinta a necessidade de ver o que os concorrentes do seu fornecedor estão oferecendo, seja de uma pizzaria, padaria, academia de ginástica ou farmácia recém-abertas; seja para adquirir coisas do dia a dia ou algo de fornecedores com os quais nos relacionamos com menos frequência, por curiosidade ou por insatisfação. Não importa. O desejo sempre acaba aparecendo.

Portanto, a resposta de como fidelizar um cliente, do ponto de vista da empresa, talvez não seja, necessariamente, impedir a experiência com a concorrência. O importante é assegurar que, mesmo que um cliente se aventure com outros produtos ou serviços, ele volte a se relacionar com aquele com quem já está acostumado.

Uma possível abordagem para conquistar a fidelização é fazer com que a experiência de compra seja a mais agradável possível, gerando valor para o cliente. Embora algumas decisões de compra sejam feitas com base apenas no preço, sabemos que a maioria dos clientes busca sair satisfeito com o que está comprando, o que nem sempre está associado ao produto em si, mas ao que vem agregado a ele, como a qualidade do atendimento prestado.

Promover a satisfação vai muito além do que oferecer o menor preço, pois pressupõe o melhor custo-benefício, bem como envolve questões como respeito, proatividade, ética, compromisso e tantos outros valores. Atenção, cordialidade e um simples sorriso podem ser fatores decisivos para se fechar uma negociação. É o que se chama de “produto ou serviço ampliado”.

No entanto, muitas vezes somos obrigados a esperar em filas indesejáveis, a aturar o mau humor e o descaso de atendentes e ficamos indignados com o descaso e a falta de transparência. Essas situações podem ser mitigadas pelas empresas, sem, necessariamente, impactar no preço final para o cliente, e ser decorrentes de uma boa gestão.

Conhecer as necessidades e expectativas dos clientes, com base em dados e fatos é fundamental para se trabalhar sua satisfação. Além disso, saber o que a concorrência oferece e tentar superá-la com a experiência de compra contribui para a oferta de diferenciais que levam à fidelização.

Esses são alguns dos requisitos da excelência na gestão, pois uma empresa pode fazer muito mais do que entrar na guerra de preços se trabalhar na fidelização de seus clientes. Afinal, um cliente satisfeito recomenda uma empresa à sua rede de relacionamentos, enquanto o insatisfeito propaga uma imagem negativa.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/saia-da-guerra-dos-precos-pela-fidelizacao-dos-clientes/83443/. Acesso em 21 dez 2014.

Aglomeração e valor de compra em centros de consumo de baixa renda

Izabelle Quezado; Rômulo Bernardino Lopes da Costa; Verónica Lidia Peñaloza Fuentes

Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 7, número 1, p. 49-64, MAR. 2014

Resumo: Diante do crescente potencial de consumo das camadas de baixa renda, esta pesquisa se baseia nas escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e de Machleit, Kellaris e Eroglu (1994) com o objetivo de investigar o comportamento de compra hedônico e utilitário relacionado à percepção de crowding (aglomeração) do consumidor de baixa renda em dois centros de consumo. A partir da pesquisa quantitativa, realizada com 404 consumidores em ambiente real de varejo, os resultados revelaram que os indivíduos dos dois locais mostraram-se propensos ao comportamento utilitário e demonstraram sentir-se mais incomodados pela aglomeração no centro de consumo com menor infraestrutura. Houve indícios de que esse incômodo foi menos intenso em consumidores hedônicos.

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Seis vieses que levam você a tomar decisões financeiras erradas

Talita Abrantes

29/07/2014

De casar a comprar um imóvel, passando pela viagem dos sonhos até a meta de fazer uma pós-graduação ou, quem sabe, abrir uma empresa. A lista de grandes decisões financeiras que uma pessoa pode tomar ao longo da vida é extensa.

Os recursos, no entanto, são limitados. E pior: nem sempre temos sensatez suficiente para administrá-los. Quantas vezes você não se pegou comprando um produto só porque ele estava em promoção quando, na verdade, deveria poupar para um objetivo financeiro maior? Pois então.

Os estudiosos da psicologia econômica e das finanças comportamentais encontraram algumas explicações para atitudes como esta. Eles afirmam que a maior parte das decisões financeiras que tomamos é irracional, impulsiva e intuitiva. Veja algumas tendências que balizam nossas escolhas e que podem nos conduzir ao erro:

Ter olhos apenas para o agora

A conta bancária no vermelho pode ser a fonte da sua atual dor de cabeça, mas não a raiz de todos os males financeiros da vida. De acordo com o consultor financeiro André Massaro, no cerne de boa parte das decisões financeiras equivocadas está o foco apenas no curto prazo – sem levar em conta como aquela escolha pode impactar seu futuro no médio ou longo prazo.

Na prática, essa visão exerce uma sensação de urgência sobre as pessoas. “O tempo inteiro a gente tem que satisfazer nossos impulsos já”, diz Vera Rita de Melo Ferreira, membro do Núcleo de Estudos Comportamentais da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e autora do livro "A Cabeça do Investidor".

“Falamos que precisamos de uma televisão hoje, para já. Compramos o aparelho e, passada uma semana, vemos que ele não é tão importante assim”, afirma Massaro. Apesar disso, o baque para as suas contas já foi deflagrado e, se você não pagou à vista, sentirá o peso das parcelas por um bom tempo ainda.

A festa de casamento pode ser um exemplo claro deste tipo de comportamento. “A maioria das pessoas não entende que é uma mudança para o longo prazo”, diz. Assim, pensa-se demasiadamente nas questões voltadas para a cerimônia e recepção do que para as demandas da vida a dois de fato. Com isso, “o que vem depois pode não corresponder ao evento apoteótico”, afirma Massaro.

Acreditar no conto da “última oportunidade”

O mercado sabe muito bem como usufruir desta tendência humana. As promoções “incríveis”, por exemplo, estão aí para provar. Diante de um desconto exorbitante ou de uma condição “única”, temos a sensação de que aquela é a última chance de se fazer um bom negócio.

“As promoções são atraentes porque oferecem um ponto de referência, que pode ser correto ou não”, explica Vera. “Se você não compra, fica o sentimento desconfortável de que perdeu uma oportunidade que nunca mais irá se repetir na vida”, diz. O que, na maioria dos casos, não é verdade.

Querer uma vida que não é a sua

“O ser humano vive na condição de buscar entender qual é a própria posição no mundo, em que lugar está”, diz Vera. “Precisamos de um parâmetro”. O problema é que, hoje, compramos qualquer referência, segundo a especialista. E, sem questionar as próprias perspectivas para o futuro, cede-se a estímulos de consumo desenfreado.

O efeito colateral não poderia ser outro: “Se a pessoa está com a conta negativa, provavelmente, está vivendo uma vida que não é a dela”, diz Licelys Marques, planejadora financeira certificada pelo IBCPF.

Pautar-se pela alegria futura

Outro problema é tomar decisões baseando-se em possíveis (mas não garantidos) sentimentos futuros. “A gente foca em uma situação futura e atribui um valor maior ao evento do que ele realmente é”, descreve Vera. “Mas a vida é dinâmica e esta previsão de sentimentos pode não se concretizar”.

Ter medo de perder

“Não temos aversão ao risco sempre. Temos, na verdade, aversão à perda”, afirma Vera. Ela explica: imagine um casal que já começou a pagar as despesas do casamento, mas que no meio do processo descobre que não quer mais isso. Qual seria a atitude mais sensata diante da conclusão e de todo dinheiro investido?

Temendo perder tudo o que já gastou, a tendência é seguir com a proposta inicial de se casar. “Topa-se correr o risco só para não realizar a perda”, explica a especialista. 

Acreditar que tudo vai dar certo sempre

O Nobel de Economia Daniel Kahneman defende que a maior parte das pessoas é guiada por uma visão otimista sobre a realidade. Para a sobrevivência da espécie, essa tendência foi essencial. Mas, dependendo do contexto e grau, este viés pode ser um inimigo das boas decisões.

“A gente começa a negar a existência de qualquer problema ou risco”, diz Vera. “Você acha que não precisa se preparar porque está tudo certo, pronto e acabou”. O otimismo dos especuladores americanos foi um dos fatores que levou ao estouro da bolha imobiliária em 2008, por exemplo.

Por outro lado, há quem perceba que as coisas não estão tão boas assim, mas munido de um extremo senso de autoconfiança, vê-se imune a tais riscos. “Essas pessoas acreditam que nada vai dar errado com elas”, diz Vera. Ledo engano.

Disponível em http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/noticias/6-vieses-que-levam-voce-a-tomar-decisoes-financeiras-erradas?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-diaria.html. Acesso em 16 dez 2014.

Dez lições que você precisa aprender sobre estratégia

Administradores

26 de novembro de 2014

Por que apenas 10% dos planos estratégicos são efetivamente implementados? O que realmente é estratégia? Segundo os autores Leonardo Araújo e Rogério Gava, definir o que é estratégia é uma das questões mais intrigantes dos estudos em gestão. Porém, em Estratégias Proativas de Negócio (Ed. Elsevier), eles tentam ajudar elegendo as dez lições que aprenderam sobre o assunto, na teoria e na prática, nos últimos 15 anos.

1 – O sucesso na competição resulta de ser “diferente”, não de ser o “melhor”

Um erro bastante comum é o de que “estratégia é buscar se diferenciar dos competidores, e não necessariamente ser o melhor competidor”. Ou seja, a essência da estratégia é gerar valor, e não derrotar os competidores. Uma boa estratégia é aquela que coloca a empresa fora da convergência competitiva, construindo os famosos White spaces descritos por Hamel e Prahalad, nos anos de 1990.

2 – Estratégia é competir por lucros, e não só por participação de mercado

Estratégia é competir por resultados, e não por ganhos de mercado a todo custo. Repare quantas empresas se perderam e foram engolidas pela busca constante de Market share? O foco da verdadeira estratégia é a lucratividade, o retorno sobre o capital, e não aumentar a base de clientes. Participação de mercado significa que a empresa é grande, mas não necessariamente que ela esteja ganhando dinheiro.

3 – Estratégia é ficar sempre de olho nos custos, e não somente nas vendas

Estratégias têm sempre dois lados: o lado da oferta e o da demanda. Isso significa que estratégia tem a ver com marketing, mas também com finanças. Vantagem competitiva é questão de custo menor e preço maior. Só quem consegue gastar menos e/ou cobrar mais garante a lucratividade, a rentabilidade do capital. Mas para isso, é preciso definir bons indicadores. E tão importante quanto isso é preciso ter uma alimentação de custos eficiente, que não mascare despesas nem oculte gastos.

4 – Estratégia é fazer escolhas e não comente estipular objetivos

Estratégias geralmente começam com duas ou três escolhas básicas e iniciais, e depois disso vão ganhando musculatura. São os clássicos trade-offs, aos quais Michael Porter tanto se refere. Não há como se lançar a novos mercados sem fazer uma escolha pela inovação de produto ou de desenvolvimento de novos segmentos. Uma empresa que quer antecipar o futuro terá que fazer escolhas importantes em suas estratégias. Será impossível, por exemplo, não querer abrir mão de ganhos de curto prazo em prol de inovações de retorno mais extenso.

5 – Estratégia não é satisfazer a todos os clientes, mas somente àqueles que trazem lucros

O caminho mais curto para o insucesso competitivo é querer agradar a todos os clientes. Boas estratégias deixam alguns clientes descontentes, pode acreditar! Educar o mercado é a arma que as empresas proativas utilizam para satisfazer os clientes.

6 – Estratégia não é questão de uma competência isolada e básica, mas de competências distintas combinadas

Nenhuma estratégia se sustenta sem uma teia de competências a ampará-las. Trata-se de uma abordagem sinérgica de competências, todas elas essenciais, mas nenhuma mais essencial do que as outras. A chamada gestão proativa se baseia justamente nessa ideia, segundo a qual uma estratégia será sempre sustentada por uma rede de competências complementares.

7 – Estratégias nunca são 100% deliberadas, elas são também emergentes

A visão de que nenhuma estratégia será 100% prescrita ajuda a perceber que muitas vezes é vital dar o start estratégico inicial, para depois ir lapidando e melhorando as estratégias traçadas.

8 – Não existe estratégia que resista a uma má operação

O verdadeiro teste de fogo de qualquer estratégia é a operação. Imagine uma estratégia proativa de venda online. É possível conceber uma estratégia desse tipo sem o aporte de uma logística eficaz sem o cuidado no atendimento comercial, sem uma estrutura de embalagem de produto condizente? Nem pensar! Os clientes não querem desculpas, querem serviçoes que funcionem e soluções para os seus problemas.

9 – Planejamento estratégico e pensamento estratégico são duas coisas importantes, mas bem diferentes

Se a construção estratégia também é emergente, isso não significa que ela floresça ao acaso, de forma fácil e divertida. Construir estratégias é um processo metodológico, que tem muito de análise e de suar a camisa. Nesse ponto reside o equilíbrio entre o sentir e o pensar estratégicos. O planejamento estratégico só funcionará e terá sentido em um ambiente propício. E esse ambiente é aquilo que podemos chamar de cultura para a estratégia, um aspecto, aliás, ventilado de forma marcante na literatura e por todos os gurus em estratégia.

10 – Ao final, não se iluda: fazer estratégia não é fácil

Falamos sempre na existência de um paradoxo estratégico: ao mesmo tempo em que muito se louva a estratégia competitiva, muito se fala sobre o benefício do planejamento estratégico, muito se estuda e escreve sobre estratégia, é incomum encontrarmos uma empresa que trabalhe de forma realmente estratégica. E mesmo quando isso acontece, vemos estratégias nascentes serem logo decepadas pela raiz. Por que isso acontece? Porque fazer estratégia envolve correr riscos; muitas empresas têm arrogância estratégica; a premência pela operação muitas vezes sufoca a estratégia; a estratégia é arte e ciência e muitas estratégias sucumbem à prova da execução.

Disponível em http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/dez-licoes-que-voce-precisa-aprender-sobre-estrategia/95525/. Acesso em 03 dez 2014.

O posicionamento e suas transformações na publicidade

Bianca Waideman Pereira; Edson Roberto Bogas Garcia

Revista Temática - Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014

Resumo: O conceito de posicionamento está diretamente ligado ao modo como a publicidade executa suas estratégias. A partir dessa proposição, o presente trabalho, de caráter exploratório e teórico, discute o posicionamento de marketing, dada a sua evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. O avanço da tecnologia fez que vivêssemos hoje em uma explosão de informação, levando a um embotamento da percepção do ser humano, sendo, dessa maneira, mais difícil ocupar lugar de destaque na mente do consumidor. Isso possibilitou que o surgimento da ‘Era do Posicionamento’ acarretasse mudanças na maneira de ver e de pensar a publicidade e suas estratégias, pois existem produtos, empresas e informação demais. É necessário criar um novo conceito na mente dos possíveis consumidores, religando tudo aquilo que eles já possuem, e, se possível, até mesmo, redirecionando todas essas conexões já pré- existentes.

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