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sexta-feira, 12 de dezembro de 2014

O posicionamento e suas transformações na publicidade

Bianca Waideman Pereira; Edson Roberto Bogas Garcia
Revista Temática - Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014


Resumo: O conceito de posicionamento está diretamente ligado ao modo como a publicidade executa suas estratégias. A partir dessa proposição, o presente trabalho, de caráter exploratório e teórico, discute o posicionamento de marketing, dada a sua evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. O avanço da tecnologia fez que vivêssemos hoje em uma explosão de informação, levando a um embotamento da percepção do ser humano, sendo, dessa maneira, mais difícil ocupar lugar de destaque na mente do consumidor. Isso possibilitou que o surgimento da ‘Era do Posicionamento’ acarretasse mudanças na maneira de ver e de pensar a publicidade e suas estratégias, pois existem produtos, empresas e informação demais. É necessário criar um novo conceito na mente dos possíveis consumidores, religando tudo aquilo que eles já possuem, e, se possível, até mesmo, redirecionando todas essas conexões já pré- existentes.



terça-feira, 11 de fevereiro de 2014

Cinco coisas que os comerciantes nunca lhe dirão

Ana Torres Pereira
27 Novembro 2013
 
Aumentar o ar condicionado, colocar uma música agradável ou ter uma loja perfumada são apenas algumas das técnicas utilizadas pelas marcas para convencer os consumidores a comprarem mais. O neuromarketing ou o marketing sensorial são duas ferramentas que já fazem parte de qualquer manual de gestão de consumo.

"A Neurociência do Consumidor veio trazer novas possibilidades às marcas, por via do seu contributo na produção de dados que permitam complementar ou aprofundar os processos de investigação relacionados com inovação e desenvolvimento de novos conceitos, subjacentes à criação de novos produtos", como refere André Zeferino, numa análise publicada na Netsonda. O marketing sensorial, como o próprio nome indica, quer estimular os vários sentidos. Esta estratégia que arrancou no Reino Unido já começa a ter alguma penetração nalguns mercados. Contudo ele não se aplica a todo o tipo de lojas ou de produtos.

De todas as técnicas, a focada na promoção e no desconto ainda é a rainha. Compre um e leve dois, receba desconto de 25% a 50% na compra do segundo artigo, acumule 50% do preço em cartão e volte cá para comprar de novo. E mais recentemente a aquisição de "vouchers" nos mais diferentes sites de descontos que "oferecem" não só produtos a preços mais baratos, como valores de dois ou mais serviços por metade do preço.

Para ser um consumidor consciente e só comprar o que precisa, é preciso ter os sentidos muito mais apurados, porque todos o vão querer convencer a comprar mais.

Preços: a tática do 99 dá ilusão de barato

As técnicas aplicadas ao preço podem dar a ilusão de que os artigos são mais baratos do que efetivamente são. A mais utilizada é a de não arredondar o valor, ou seja, um artigo que custa 9,99 euros dá a ilusão que é muito mais barato do que um que custe 10 euros e, no fundo, o que os separa é apenas um cêntimo.

Outra das tácticas utilizadas é não colocar a moeda, esta pouco utilizada em Portugal. No entanto, um produto que custa 30 é percepcionado de forma diferente se for colocado o preço de 30 euros. Ainda neste campo, colocar as letras mais pequenas na etiqueta ou no placar onde está fixado também poderá causar ilusão ao consumidor.

Olfato: uma loja perfumada

O uso de fragrâncias é bastante utilizado por marcas de automóveis e roupas, porém, um crescente número de empresas de diversos ramos já tem utilizado esse recurso do "branding" sensorial. De acordo com algumas análises de neuromarketing, um perfume traz lembranças e deixa o consumidor mais emotivo.

Segundo uma pesquisa alemã, perfumar o ambiente aumenta em até 15% a probabilidade de uma venda. Segundo a directora da empresa especializada em marketing olfactivo, Soluquim, Fernanda Menghatho, a estratégia tem a finalidade de sugestionar o consumidor pelas sensações que os aromas proporcionam. "A memória olfactiva é muito maior do que a memória visual", diz.

Restaurantes: as crianças é que mandam

Oferecer brindes ou colocar os chocolates e rebuçados perto da caixa de pagamento são algumas das técnicas utilizadas, principalmente em supermercados. Nos restaurantes de "fastfood", uma das técnicas mais utilizadas é oferecer brinquedos num dos menus infantis. Mas, mesmo noutro tipo de restaurantes o menu infantil poderá incluir, por exemplo, uma caderneta ou um livro para pintar.

Ainda na parte da restauração, algumas das técnicas passam por utilizar cores: por exemplo, o vermelho estimula o apetite. O consumidor fica com mais fome e come mais rápido, abrindo espaço para outros clientes poderem consumir.

Provadores: dar mais espaço e espelhos maiores

Numa loja de pronto-a-vestir quanto maior for o provador da roupa, mais à vontade o consumidor vai ficar. Isso poderá fazer com que ele passe mais tempo a experimentar vários modelos, aumentando assim a possibilidade de compra. Ainda dentro do provador, ter um espelho maior também poderá melhorar a experiência. No interior da loja, o pé direito e a amplitude do espaço poder-se-á tornar mais confortável para uma decisão de compra.

Alguns espaços também utilizam a técnica de aumentar a temperatura do ar condicionado, para apelar à compra. No caso de haver escadas rolantes, estas estão posicionadas de forma que tenha de percorrer vários sectores da loja.

Espaço: sentido inverso aos ponteiros do relógio

De uma forma espontânea quando entra num espaço comercial o mais habitual é seguir uma orientação no sentido dos ponteiros do relógio. Várias análises indicam que os clientes gastam 7% mais quando andam no sentido inverso, apesar de isso também causar desconforto e poder afastá-los das lojas. Desta forma, há locais dedicados ao consumo que procuram organizar--se para distribuir os produtos de forma a estimular o caminho natural e a prolongar a estada.

Quanto à música, um estudo no Reino Unido revelou que uma música agradável faz com que o consumidor possa ficar mais tempo na loja e ter vontade de voltar ou recomendar a outros.


Disponível em http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/coisas_que_os_comerciantes_nunca_lhe_dirao.html. Acesso em 09 fev 2014.

sexta-feira, 12 de julho de 2013

Fatores que limitam a inovação e estratégias de crescimento

Paula Pereira
10/07/2013
O setor industrial brasileiro ainda dá passos lentos rumo à inovação. Os dados das duas últimas Pintecs (Pesquisa de Inovação Tecnológica), elaboradas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), demonstraram um aumento no percentual de indústrias que inovaram e na taxa geral de inovação. No período 2003-2005 foi de 34,4% e, em 2006-2008, subiu para 38,6%. No contexto mundial, o país também ganhou posições, pelo menos no ranking do Global Competitiveness Index (GCI), publicado pelo Fórum Econômico Mundial. Dados relativos aos períodos entre os anos de 2010-2011 e 2012-2013 mostram que no primeiro período o Brasil ocupava o 58º lugar e no segundo o 48º. Parte dos avanços se deve aos programas de incentivo à inovação do governo federal e de governos estaduais que oferecem oportunidades para que pequenas, médias e grandes empresas inovem, mas ainda é baixa a taxa de adesão de empreendedores.

Há inúmeros fatores que contribuem para a taxa de inovação ser ainda pouco expressiva no país. Para a professora Anapatrícia Vilha, da Universidade Federal do ABC e doutora em política científica e tecnológica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) alguns desses fatores são: a baixa qualificação de profissionais, burocracia local, alta carga tributária, hiato entre empresas e universidades e a cultura empresarial calcada numa visão de curto prazo; o que gera baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D). Rolf Sitta, diretor tecnológico do Ciesp (Centro das Indústrias do Estado de São Paulo) diz que para a inovação se difundir é preciso um ambiente econômico estável que valorize o setor produtivo, políticas de desenvolvimento, gestão pública planejada e um estado menos burocrático. “Tecnologia existe e está em constante desenvolvimento, faltam políticas claras e aplicáveis”, explica ele.

As variáveis macroeconômicas – câmbio, juros, inflação –, que também são apontadas como fatores de influência nos baixos índices de inovatividade da indústria brasileira são relevantes, mas insuficientes para explicar o atual desempenho, segundo Glauco Arbix, presidente da Finep – Agência Brasileira de Inovação (antiga Financiadora de Estudos e Projetos), uma das principais agências de fomento do país. O importante, para ele, é o Brasil aumentar a produtividade da economia, o que se faz com tecnologia e inovação. Mas Arbix se mostra otimista, e diz que acredita que a estrutura industrial brasileira está mudando e que um número crescente de empresas passou a internalizar a inovação em suas estratégias crescimento.

A inovação é apontada como fator essencial ao desenvolvimento das indústrias. Num mercado crescente e competitivo, é responsável pela oferta de novos produtos e empregos, aumento dos lucros e pela conquista de novos mercados. Embora comumente associada à criação de um produto, a inovação pode ser aplicada a processos que permitam a redução dos custos de produção e aumento da competitividade de forma sustentável. Há também empresas que atraem novos clientes trabalhando com novas formas de visibilidade da marca por meio da inovação em marketing, por exemplo.

A aproximação com instituições e universidades, segundo Rolf Sitta, é um bom caminho e importantíssimo para garantir as etapas de P&D. “Os organismos de fomento são indispensáveis ao sucesso. Assim como os convênios, os meios de aquisição deste conhecimento e a participação do governo são imprescindíveis para criar as bases estruturais de inovação” afirma Sitta.

A taxa de inovação varia conforme o setor industrial e o porte das empresas. A última Pintec (2008) mostrou que o setor que mais inovou foi o da indústria de transformação, com taxas de 83,2% da indústria de automóveis, camionetas, utilitários, caminhões e ônibus; 63,7% dos produtos farmoquímicos e farmacêuticos; 63,5% de outros produtos eletrônicos e ópticos; 58,1% dos produtos químicos; 54,6% equipamentos e comunicação; 53,8% dos equipamentos de informática e periféricos; 51% máquinas e equipamentos e 49% componentes eletrônicos. Dentre todos esses, Sitta destaca o setor automotivo e o de energias renováveis, embora considere que a inovação está de modo geral em todos os setores.

Mapa Estratégico da Indústria 2013-2022

De olho no cenário da inovação na indústria nacional, a CNI (Confederação Nacional da Indústria) elaborou o Mapa Estratégico da Indústria para o período de 2013 a 2022, no qual apresenta ações que precisam ser trabalhadas para melhorar o crescimento econômico do país. O Mapa é resultado da colaboração de mais de 500 representantes empresariais para definir ações que impulsionem o crescimento das indústrias brasileiras. As projeções feitas para 2022, ano em que o Brasil comemorará 200 anos de independência, são bastante otimistas. Espera-se que, até 2022, das indústrias extrativas e de transformação que inovam, cerca de 30% delas tenham utilizado incentivos públicos de financiamento para exercer alguma atividade inovadora (Figura 1).

Segundo o IBGE (2008), o percentual de empresas que inovam com o uso de financiamentos ainda é muito baixo. Apenas 16,2% das empresas de grande porte, com mais de 500 funcionários fazem uso deste recurso e se forem consideradas as empresas de pequeno e médio porte, apenas 1,1%. Uma das razões do baixo acesso de empresas menores a financiamento é a falta de conhecimento sobre como usufruir das leis de incentivo.        

Figura 1: Percentual de indústrias extrativas e de transformação que usam investimentos públicos para inovação

Arbix afirma que “mesmo com o ritmo lento da economia nos últimos dois anos, os pedidos de financiamento para inovação seguiram em ritmo crescente”. Para ele, existe uma forte relação entre o investimento público e privado no Brasil. “Já se sabe, por exemplo, que cada R$ 1 de apoio público da Finep concedido para o investimento em inovação empresarial gera um R$ 1 a mais de investimento empresarial sem incentivo governamental por meio da Agência”.

Embora poucas empresas busquem esses recursos, as que o fazem têm mostrado eficiência em seu crescimento. Os apoios da Finep não são os únicos no país, mas têm sido fundamentais para algumas empresas. Os programas que a agência oferece e executa são bastante diversificados, conseguindo atender a diferentes setores e firmas de estruturas bastante diferenciadas. Arbix lembra que “a Finep financiou desde o embrião da TV digital no Brasil até estudos e desenvolvimentos emneurociência – hoje uma referência mundial –, e que incluem o objetivo de colocar um paraplégico para dar o pontapé inicial da Copa do Mundo de 2014”.

Entre as empresas que contaram com algum investimento em inovação via Finep estão a Embraer, Natura, WEG, Embraco, Braskem, Marcopolo, CTC, Bematech, Serttel, Daccord, Pentop do Brasil, Armtec, sendo algumas delas reverenciadas como modelos a serem seguidos por conseguirem inovar, colocando produtos diferenciados no mercado interno, mas também por exportarem.

As leis e regulamentos de incentivo são outro tópico avaliado pelo estudo da CNI. Avanços precisam ser feitos nesse quesito, pois impactam diretamente na capacidade de inovação das empresas. A demora na regulamentação de acesso à biodiversidade brasileira é um exemplo. Outro fator limitante diz respeito à propriedade intelectual na qual os processos de concessão de patentes poderiam ser mais ágeis e simples, ao mesmo tempo em que se reconhece a necessidade de estimular a interação entre indústrias e centros de pesquisa.

O Mapa aponta alguns setores de tecnologias emergentes, tais como o de biotecnologia, automação e robótica e tecnologia da informação e comunicação. A mudança no perfil socioeconômico, com aumento da classe econômica C, que hoje corresponde a 55% da população brasileira, também é vista como fator que aumentará o mercado consumidor interno. O investimento em inovação impulsiona a produtividade para atender o mercado consumidor e incentiva melhores práticas de sustentabilidade, já que introduz modelos que agridem menos o meio ambiente.

As indústrias, conforme seu porte e setor de atuação, possuem diferentes necessidades a serem atendidas ao pensarem em modificar sua organização, investirem na criação de um novo produto ou estratégia de marketing. Daí a importância de haver agendas que estimulem seu desenvolvimento ao mesmo tempo em que compreendam suas prioridades. As pequenas empresas têm necessidades imediatas e a inovação pode estar distante da realidade delas, pois o que precisam,a curto prazo, é baixar preço para se tornarem competitivas. “Empresas de pequeno porte têm recursos limitados, uma gestão que se confunde entre a gestão de um patrimônio pessoal e empresarial. Com exceção das empresas de base tecnológica, que já nasceram com DNA voltado para inovação, as pequenas e médias pensam a inovação em decorrência das parcerias que elas podem fazer com seus fornecedores e seus clientes”, comenta a professora Anapatrícia Vilha.

Ações de incentivo à inovação

Parcerias entre empresas privadas e atores externos, como universidades, centros de pesquisa e tecnologia, são uma boa estratégia para promover a inovação, mas ainda é preciso intensificar o diálogo entre essas empresas e ações governamentais para colocar o Brasil em posição de destaque. Muitos organismos têm programas de incentivo à inovação, seja através da disponibilização de recursos financeiros, seja na forma de assistência/consultoria à empresa interessada. A Finep com programas setorizados ou não, o BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) e o Banco do Nordeste através do Programa de Financiamento à Inovação-FNE são exemplos de organismos financiadores de inovação. As fundações estaduais de amparo à pesquisa também oferecem programas para estimular projetos inovadores, em modelos que unem empresas e instituições de ensino e pesquisa. Cabe aos diversos setores da economia uma articulação para que as empresas associadas consigam usufruir desses incentivos, como o Programa de Inovação da Fiesp, Ciesp e Senai que busca atender às necessidades das empresas locais para se tornarem mais competitivas.

O presidente da Finep lembra que a agência apoia a inovação em todos os setores industriais e também no setor de serviços. Segundo ele os principais instrumentos para apoio a empresas são o crédito e a subvenção econômica. “Temos atualmente 210 operações de crédito ativas e 292 operações de subvenção econômica. Somadas as demais formas de apoio – projetos cooperativos com ICTs e investimento via fundos –, apoiamos um total de 700 projetos, correspondendo a em torno de 750 empresas beneficiadas, considerando que alguns projetos beneficiam mais de uma empresa e apenas em torno de 7,5% das empresas possuem mais de um projeto apoiado”.

A distribuição desses canais de apoio por tamanho das firmas ficaria assim: em torno de 23% são grandes, 35% médias, e 42% pequenas. Em relação às operações de crédito, Arbix ressalta que dentro do quadro regulatório atual, há uma predominância de grandes e médias empresas e explica que as pequenas ficam em desvantagem por apresentarem mais dificuldades de garantia para suas operações de crédito.

Em março deste ano,foi lançado o Plano Inova Empresa, o qual aloca R$ 32,9 bilhões para a inovação e representa a prioridade dada pelo governo brasileiro à geração de tecnologia em áreas estratégicas, com destaque para a elevação do investimento em P&D das empresas. O objetivo é aumentar a produtividade e a competitividade da economia. A Finep e o BNDES são os principais executores do Plano, que foi elaborado a partir de uma articulação inédita no governo, envolvendo 12 ministérios, empresas públicas e agências.

Segundo o presidente da Finep“o Plano está sustentado em quatro pilares: Foco em inovação; Prioridade nos setores definidos pelo Brasil Maior; Integração dos Instrumentos de crédito, subvenção, cooperativo não-reembolsável e investimento em participação; e Descentralização do crédito e da subvenção para micro, pequenas e médias empresas”.

Ele explica que os diversos instrumentos para financiamento à disposição da Finep são capazes de cumprir funções distintas, a exemplo do uso do poder de compra do Estado para fortalecimento de setores menos desenvolvidos. A oferta de programas integrados seria, em sua opinião, “a melhor forma de atender assertivamente às reais necessidades dos planos de investimento das empresas”.

Modelo de Inovação Aberta

Algumas empresas buscam soluções para seus problemas e novas oportunidades de invenção ampliando a relação com atores externos, como clientes, fornecedores, universidades e instituições de pesquisa. Este modelo, conhecido como Inovação Aberta, tem se mostrado um meio eficaz para a inovação industrial.

Um exemplo bem sucedido deste modelo é da empresa de cosméticos Natura que, desde 2006, desenvolve o programa Natura Campus firmando parceria com universidades e centros de pesquisa e tecnologia. O sucesso do programa, associado ao forte investimento em pesquisa e desenvolvimento, fez com que a empresa ficasse em 2º lugar no Prêmio Finep de Inovação 2012, na categoria Grande empresa. No mesmo ano, a revista Forbes posicionou a Natura em 8º lugar na lista das 50 empresas que mais inovam no mundo.

A empresa é também um exemplo de inovação tecnológica, mercadológica e organizacional. A partir do uso sustentável da biodiversidade, ela conseguiu alavancar tecnologicamente seus produtos orquestrando toda uma rede de fornecedores primários (extrativistas da Amazônia) e secundários (fornecedores de óleos naturais). “Ela combina com sua estratégia de parcerias externas e tem uma interface muito estreita com universidades e empresas de outros setores industriais, lidando com tecnologia de fronteira no campo da petroquímica, da nanotecnologia e da biotecnologia e marca um serviço diferenciado num mercado que não estava até então preocupado com o uso sustentável de artigos naturais”, comenta Anapatrícia Vilha.


Disponível em http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=90&id=1113. Acesso em 10 jul 2013.

quinta-feira, 23 de junho de 2011

Anota aí 55: Comportamento; Olfativo; Mercado; Ideias; Mulheres

GONZALES, Jennifer. Currículo abre porta, comportamento fecha Se o profissional não tiver atitudes adequadas ao perfil exigido pela empresa, alta capacitação não garante a permanência no emprego. O Estado de S. Paulo, 19 de junho de 2011, Caderno Empregos, p. 5.   


PEREIRA, Claudia. Cheiro de bons negócios Empresas de diversos setores buscam cada vez mais desenvolver contato afetivo com os consumidores com o objetivo de trabalhar e despertar algo que a cada dia está mais difícil de se conquistar: a fidelidade do cliente. Marketing, ano 44, nº 461, junho de 2011, pp. 62-65.


ROCHA, Roseani. A febre dos dedos multicoloridos Brasil é líder mundial na categoria esmaltes, especialmente os de cores fortes, levando as indústrias do setor a crescer até 45% ao ano. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1460, 23 de maio de 2011, p. 22.


FRIZON, Jaqueline. Invista alto nas idéias Empresários mostram que o maior capital de um negócio pode estar bem longe do caixa da empresa. Gestão & Negócios, nº 31, pp. 30-32.


MIRANDA, Melissa de. Dona de casa ...digital Entre as tarefas domésticas e o cuidado com os filhos, elas acessam redes sociais, utilizam serviços online e atualizam blogs. Próxxima, nº 29, junho de 2011, pp. 56-61.

quinta-feira, 2 de junho de 2011

Anota aí 51: Shopper Marketing; Personagens; Mulheres; Facebook; Fidelização

PEREIRA, Claudia. Lei da atração e da conversão Embora novo no mundo e mais ainda no Brasil, o conceito shopper marketing apresenta-se como uma das mais fortes tendências do marketing para os próximos anos. Marketing, ano 44, nº 459, abril de 2011, pp. 34-38.  


LANGSDORFF, Janaina. O poder dos personagens Em alta, o mercado põe um olho nas crianças e outro nos públicos mais maduros. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1456, 25 de abril de 2011, p. 31.


PECHI, Daniele. Afinal, o que elas querem? As consumidoras da base da pirâmide consomem mais produtos de beleza e as indústrias buscam a melhor maneira de lhes vender esses produtos. Distribuição, ano 19, nº 218, março de 2011, p. 54.


ANCHIETA, Isabelle. Facebook, o novo espelho de Narciso As mulheres estão se tornando maioria nas redes interativas; a vaidade e a necessidade de afirmação da identidade podem explicar o interesse feminino por esse recurso tecnológico – afinal, do ponto de vista social e histórico, elas passaram de consumidoras de imagens que lhes eram impostas a ‘autoras’ virtuais. Mente & Cérebro, ano XVIII, nº 219, abril de 2011, pp. 38-41.


GUIRALDELLI, Daniela. Fiel ou infiel? Ganhar a confiança do consumidor é uma tarefa difícil, mas não impossível, e pode ser adquirida pelo pequeno varejista por meio de ações que antecipem as necessidades do cliente no ponto de venda. Abastecimento, ano 4, nº 26, março/abril de 2011, pp. 58-61. 

quinta-feira, 16 de dezembro de 2010

Anote aí 35: Atendimento; Demografia; Terceira Idade; Tempo; Classe C

BOTTONI, Fernanda. Seu contato é muito importante para nós Quem quer atender bem seus clientes via e-mail, chat ou redes sociais deve se preparar para uma corrida contra o tempo em nome da eficiência e da personalização. Próxxima, nº 24, novembro/dezembro de 2010, pp. 46-53.


CANZIAN, Fernando. Brasil 2010 envelhece e se desconcentra Resultado do Censo impõe mudanças profundas em planejamento e equipamento urbano de pequenas e médias cidades. Folha de S. Paulo, 05 de dezembro de 2010, Caderno Cotidiano, p. C10. 


IBOPE/M&M. A melhor idade A faixa etária entre 65 e 75 anos já representa 6,5% da população e ganha importância no mercado de consumo. Meio & Mensagem, ano XXXII, n.º 1438, 06 de dezembro de 2010, p. 50.


URBIM, Emiliano. Mercado do tempo Tempo não é dinheiro: bem ou mal investido, ele sempre vai acabar. Aprenda a lidar com este bem perecível e precioso. Para controlá-lo, é preciso entendê-lo. Superinteressante, n.º 285, dezembro de 2010, pp. 64-73.


PEREIRA, Janaina. Brilha um novo consumidor – Quer vender mais para a classe C? Aposte na sofisticação. Na experiência da empresária Silmara Dias, dona da Sim Bolsas, a estratégia é eficiente. Meu Próprio Negócio, ano 9, n.º 94, pp. 46-48.