Como crescer e manter o bom atendimento ao cliente

Bruna Maria Martins Fontes 

Os primeiros clientes de uma empresa costumam ser os mais paparicados. No início, o empreendedor faz de tudo para cativá-los com um bom atendimento. Mas, conforme o negócio decola e cresce, o dono se afasta dessa função, que fica a cargo de sua equipe.

Nessa etapa de expansão, dá para manter a qualidade do atendimento aos clientes? Essa foi a pergunta que o Young Entrepreneur Council (YEC) fez a sete empreendedores norte-americanos. Confira, a seguir, os conselhos que eles deram.

Treine todo mundo

“Uma das melhores táticas é mandar todos os novos contratados fazerem turnos no setor de atendimento ao consumidor como parte de seu treinamento – e não importa se é um representante de vendas ou um vice-presidente financeiro. Uma vez por trimestre, é bom que a diretoria faça um rodízio nessa área também.”

(John Jantsch, da Duct Tape Marketing)

Compartilhe o risco e o prêmio

“Esclareça o impacto que prestar um bom serviço tem na carreira de cada um dos funcionários. Eduque sua equipe sobre lealdade ao cliente e mostre como ela representa a imagem da empresa. Divulgue internamente métricas de atendimento e premie todos quando alcançarem objetivos em atendimento ao cliente.”

(Tom Walter, da Tasty Catering)

Elogie quem encanta

“Todo mundo deve se considerar responsável pelo atendimento ao cliente. Crie uma cultura em que cada um compreenda que tem poder para encantar o consumidor a qualquer hora. Quando você vir um atendimento sensacional de qualquer departamento, recompense o funcionário e elogie-o publicamente. Ter um atendimento excepcional é um objetivo que todos na empresa devem ter.”

(David Cohen, da TechStars)

Priorize o serviço

“A filosofia da empresa enfoca vendas ou serviço? Voltar-se para vendas gera uma mentalidade transacional que ameaça a lealdade ao cliente e a longevidade dessa relação. Quando toda a empresa prioriza o serviço, nutre-se uma relação com o consumidor que pode se estender por muitos anos.”

(Sharon Lechter, da Pay Your Family First)

Antecipe-se à demanda

“Atendimento é essencial em negócios que ficam frente a frente com o cliente. O empresário deve se antecipar e tentar prever qual será a demanda futura dos consumidores. Vale a pena contratar um time temporário para reforçar a equipe nos momentos de pico de venda, como o Natal.”

(Alexandra Wilson, do Gilt Groupe)

Dê o exemplo

“Enfatize a importância do serviço para toda a equipe. Bom atendimento começa no líder da empresa, com a visão e a filosofia que ele representa. A base para atingir um bom atendimento e reter clientes está nas crenças do presidente e em como ele as comunica.”

(Marsha Firestone, da Women President’s Organization)

Entre em contato

“É difícil administrar todos os pedidos quando a empresa está crescendo. Mas os consumidores sabem quando o empresário realmente se importa com eles e quando só pensa em dinheiro. Mande lembretes, notas de agradecimento escritas a mão e invista em ajuda de qualidade.”

(Ingrid Vanderveldt, da Ingrid Vanderveldt)

Saiba quais práticas de marketing agradam ou irritam o cliente, segundo pesquisa

Administradores

Um pesquisa realizada pela Pitney Bowes Software com consumidores da França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos deu origem a um relatório que indica as ações de marketing que mais aproximam os clientes da marca e as atividades que causam um efeito contrário.

Os consumidores são claros sobre o que querem de suas interações de negócios e muitas das iniciativas e técnicas que estão sendo implantadas simplesmente não têm o efeito pretendido. Pior que isso: comunicações inadequadas muitas vezes diminuem a opção pela marca por potenciais clientes e clientes alvo, que acabam optando por uma marca concorrente.

Pesquisas de satisfação do cliente são percebidas como perfeitamente aceitáveis para 75% dos pesquisados. Isso apresenta uma verdadeira oportunidade para as marcas conhecerem seus clientes. Com o discernimento aprendido, as empresas podem, então, criar uma personalização ou uma experiência com base nas preferências de cada consumidor, o que é uma prática muito aceitável para a maioria dos consumidores pesquisados. Identificando com mais precisão as preocupações e os desejos do cliente, as empresas reduzem bastante o número de comunicações fora do alvo e também salvam investimentos em marketing substanciais.

A tendência crescente de personalizar mensagens está trabalhando a favor das marcas. Em websites, 59% dos consumidores entrevistados dizem que apreciam personalização tais como "Bem vinda, Claudia". Para sites transacionais, especialmente onde compras estão sendo feitas, pode ser reconfortante para a Claudia saber que o site reconhece os detalhes da sua conta e tem um registro de suas interações.

Por outro lado, os consumidores apontam claramente para muitas ações irritantes. Estes esforços de sensibilização são destinados a serem convidativos, mas em vez disso, são irritantes para a maioria dos consumidores. Por exemplo, entre os negativos estão pedidos aos clientes para oferecer suporte para uma empresa fazer caridade ou preocupações éticas (84%); envio de ofertas de terceiros (83%) e incentivar a interação com outros consumidores através de uma comunidade online (81%).

O que fazer e o que não fazer para interagir com clientes:

• Personalização

- Incrementar o nível de personalização na Web (59% positivo);

- Não deixar que seus atendentes de SAC fiquem muito amigos pelo telefone (70% negativo).

• Pedir para o cliente agir

- Realizar feedback de pesquisas com clientes regularmente (75% positivo);

- Não convidar os consumidores para criar sua própria home page (69% negativo).

• Frequência

- Fazer uma oferta especial a cada mês e enviar pelos Correios (74% positivo);

- Não enviar e-mails semanalmente (89% negativo).

• Convidar para uma causa

- Manter fóruns de clientes com os esforços do serviço de atendimento ao cliente, e não do marketing (81% positivo);

- Não peça ao cliente para apoiar ações de caridade da empresa (84% negativo).

"Este estudo confirma que as empresas devem ouvir os consumidores antes do envio de suas comunicações," disse Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil "cada interação deve honrar os interesses do cliente em primeiro lugar, só então será uma oferta ou um plano de ação aceitável para os consumidores. Cada conversação entre uma marca e um cliente é uma oportunidade de encantar ou de decepcionar. Estamos todos aprendendo a fazer mais do primeiro e menos do último". 

Anote aí 67: Mulheres; Poderosas; Redes Sociais; Perigos; Digital

BROM, Luiz Guilherme. A economia brasileira precisa de mais mulheres – Se homens e mulheres tivessem oportunidades iguais no mercado de trabalho, a produtividade da economia mundial poderia crescer entre 3% e 25%. Na América latina, esse aumento poderia atingir 16%. Tivesse o Brasil mais mulheres trabalhando e fossem elas mais valorizadas, a economia brasileira ganharia muito com isso. Gestão & Negócios, nº 36, p. 21.

CAVALARI, Suzi. Elas são poderosas – Emergentes sofisticam consumo e são mais exigentes com as marcas. Propaganda, ano 56, nº 727, pp. 64-65.

NASCIMENTO, Sonia. A força do marketing via redes sociais – Com resultados rápidos e eficientes, além de ser uma extensão da capacidade de formar laços em comunidades, as novas plataformas de relacionamentos em mídias sociais foram descobertas pelas empresas que usam o recurso como aliada. Marketing, ano 45, nº 466, pp. 40-46.

GRATÃO, Paulo. Os perigos do #prontofalei – Assim como as redes sociais se tornaram um forte canal de relacionamento com o consumidor, conferindo o poder de exaltar ou diminuir uma marca em segundos, as pessoas estão mais vulneráveis. O lado B das redes sociais é ter sua vida e suas opiniões expostas a todo o momento. Como controlar isso do ponto de vista corporativo? Consumidor Moderno, ano 15, nº 163, outubro de 2011, pp. 84-87.

YURI, Debora. Quero ser grande – Promessa do ambiente digital ano após ano, o móbile advertising ainda engatinha no País. Quando, afinal, ele vai decolar? Próxxima, nº 34, novembro de 2011, pp. 28-34.

Marketing sensorial: use-o a seu favor!

Janaína Colpani 

Não é totalmente persuasivo passar em frente a uma padaria e sentir aquele cheirinho de pão sendo assado? A fome vem, o sanduíche se constrói na nossa imaginação, a manteiga derrete em cima do pãozinho, a geléia escorre e te lambuzam as mãos, a boca começa salivar e você está totalmente vulnerável a comprar o pão.

Os aromas, o paladar, os sons, a temperatura, o visual. Todos esses fatores colaboram para que o cliente associe alguns momentos com a marca. O marketing sensorial é uma ferramenta que esta sendo bastante utilizada, mas muitas das vezes acontece de forma incorreta.

O consumidor deve associar a marca a sensações positivas. A música ambiente que esta tocando é a que seu público gosta? Você seleciona o que vai ser tocado ou deixa o dia inteiro na mesma estação rádio? As cores do ambiente são agradáveis? Tem ligação com a sua marca? O que ela quer passar? É contemporânea ou de época? Extrovertida ou introspectiva? Você já deu, por exemplo, um copinho de vinho para ele degustar? E a temperatura? Está agradável? Já pensou nisso…?

Temos que aliar os sentidos do consumidor ao que desejamos que ele sinta pela marca. Assim as lembranças serão positivas, as compras serão maiores e melhores e a divulgação boca-a-boca que ele fará vai aproximar futuros consumidores.

Observe a tabela com dicas para cada sentido:

Dez passos para acabar com a sua marca nas redes sociais

Cris Simon

Não é novidade que as mídias sociais assumiram um papel fundamental na comunicação de marcas e consumidores e, assim como seu grande alcance pode jogar uma marca ao topo das discussões por uma campanha de sucesso, também pode mandar o trabalho de muito tempo para o espaço por causa de algo que parecia ser um detalhe.

As gafes online já provocaram processos judiciais, má reputação, perda de seguidores e consumidores e - no melhor dos casos - constrangedores pedidos de desculpas em público.

Com a colaboração de Marco Gomes, criador da boo-box, fizemos uma lista de erros e escorregões que podem causar má impressão e denegrir a imagem de uma marca no ambiente online - e fora dele. Veja quais são eles.

1 Fazer spam

Mensagens automáticas e genéricas irritam os seguidores, que se sentem "falando" com uma máquina. O mesmo vale para o envio de e-mails não autorizados e scrips para conseguir seguidores. Se você quer a atenção e o respeito de seus consumidores, seja autêntico e transparente.

2 Entrar em discussões polêmicas

Rebater ou discutir temas polêmicos em redes sociais pode prejudicar uma marca se ela ainda não possui um posicionamento claro, público e conhecido dos consumidores. Isso não significa que se deve ficar em cima do muro, mas que é preciso ter cuidado. É mais fácil escorregar quando não se conhece o caminho.

3 Demorar para atualizar perfis

Perfis desatualizados causam impressão de atraso e descuido. Nas redes sociais, é preciso estar presente e ser ágil nos feedbacks. Faça um planejamento para atualizar seus perfis pelo menos uma vez por dia ou desative-os. Ficar no "semanalmente" ou "mensalmente" é saia justa.

4 Fazer um post a cada 5 minutos

"As pessoas normalmente pecam mais na falta do que no excesso, mas os dois são prejudiciais", diz Marco Gomes. "Atualizar diariamente" não signfica inundar a timeline de seus seguidores com mensagens. Tenha cuidado com isso.

5 Tropeçar na língua

Erros ortográficos são feios em qualquer lugar. Leia mais de uma vez com atenção e sempre revise um texto antes de publicá-lo. Melhor evitar "CAPS LOCK".

6 Priorizar feedbacks negativos

"Os feedbacks negativos são tão importantes quanto os positivos. Um erro muito comum é ver o problema de uma pessoa como prioridade e tratá-la diferente por isso", explica o criador da boo-box.

"Você não precisa dos feedbacks negativos em público. O importante a fazer é demonstrar a essa pessoa o melhor caminho para ter seu problema resolvido", diz. "Além do mais, seu perfil não precisa se tornar um SAC. Toda vez que uma pessoa reclama e você resolve pela rede social, está condicionando seus clientes a fazerem reclamações públicas."

7 Não ter conteúdo interessante

Os perfis em redes sociais devem ser reflexo da identidade de marca. Faça promoções, divulgue condições especiais de compra e pagamento, mas também aproveite para ter conteúdos relevantes sobre o universo que rodeia sua marca e está presente no cotidiano de seus clientes.

8 Fazer críticas a concorrentes

"Esse é um ponto muito delicado. Aqui no Brasil temos uma restrição grande a citações de concorrentes. Isso pode ser quebrado nas redes sociais, mas deve ser feito com elegância", diz Marco Gomes. Criticar concorrentes e ser arrogante em relação a outras marcas do mesmo segmento pode chamar ainda mais atenção para a concorrência.

9 Responder de forma rude

Ser rude quando um cliente fala mal de seu produto só piora a situação. Tente entender qual é a razão do descontentamento e ajudar no que for necessário, mas jamais use ironia ou duplo sentido para tentar convencer seu cliente de que ele está errado.

10 Ter uma linha de comunicação confusa

Gírias, palavrões e linguagem culta demais serão deslizes se não estiverem de acordo com a linha de comunicação da marca. Por isso não podem ser generalizados como grandes causadores de problemas. Conheça seu público e saiba como ele se comunica para impactá-lo sem constrangimentos.

Saiba avaliar se é a hora de desistir do seu negócio

Portal Terra

Decidir empreender não é fácil. Mais complicado ainda é escolher entre persistir em um negócio que não está dando certo ou desistir dele, para abrir um novo. A decisão é, em primeiro lugar, extremamente pessoal, avaliam Evaldo Alves, professor de economia da Fundação Getúlio Vargas (FGV) de São Paulo, e Denis Mello, diretor-presidente da FBDE - consultoria de marketing, vendas e gestão. Mas, além da motivação pessoal, existem informações objetivas que podem ajudar na tomada de decisão. 

Mello aconselha as empresas de qualquer porte a realizarem, pelo menos uma vez por ano, dois tipos de diagnóstico: um da parte operacional e outro, estratégico. O primeiro serve para controlar itens como fluxo de caixa e planejamento orçamentário. Já o segundo tem por objetivo avaliar o mercado e os concorrentes. Para isso, vale a pena ler livros e publicações especializadas, conversar com clientes e outras empresas do setor e ir a congressos e feiras. É nessa etapa que o empreendedor será capaz de detectar as tendências do mercado. 

Com essas informações em mãos, o empreendedor deverá tomar a sua decisão. "O bom empresário é aquele que nunca é pego de surpresa. Mesmo quando o negócio vai mal, ele sabe disso de antemão", salienta Mello. A saída, se ele decidir continuar, pode ser alterar o portfólio, apostar em tecnologia ou fazer uma reestruturação interna. "Se ele perceber que não terá forças para competir, se o mercado em que atua está retraindo-se e ele não está disposto a lutar por espaço, aconselho que descontinue a empresa", afirma. 

Já o professor da FVG garante que o grau de insucesso é algo tangível - e, portanto, não é preciso desespero quando algo sai do controle momentaneamente. Ele explica que enquanto o empreendedor cobrir gastos fixos (aluguel, impostos, contas), mesmo que não dê conta de parte dos custos variáveis (folha de pagamento, por exemplo), existem chances de a empresa se recuperar. 

Quando o cenário é esse, Alves afirma que a saída é fazer ajustes nos produtos ou serviços. Outro ponto é investir ainda mais no negócio. Vale buscar financiamentos ou mesmo empenhar parte das economias pessoais. 

Outro caso, mais grave, é quando o segmento de atuação como um todo está encolhendo-se. Ou, então, quando o empreendedor não é capaz nem mesmo de cobrir os gastos fixos. Se mesmo assim ele decidir continuar, os riscos são maiores. E os possíveis aportes financeiros para reestruturação, também. 

Aposta na inovação 

Os dois especialistas são categóricos ao afirmar que as empresas que fecham as portas seguem um padrão: não inovam. Permanecem paradas no tempo e veem a concorrência decolar. 

Segundo o professor da FGV, é a inovação que traz competitividade e agrega valou ao produto ou serviço. Para isso, completa Mello, é extramente importante estar atento às "micro e macro tendências", como ele define. Ou seja, é preciso ficar de olho em algo que pode ser a saída para decolar, mesmo que o setor como um todo não vá bem. 

Falta de consenso na precificação agrava relação varejo-indústria

Alessandra Morita

Supermercados e fornecedores têm visões muito diferentes quando o assunto é precificação. Tanto que o tema é um dos pontos mais nervosos do relacionamento entre esses dois elos da cadeia de distribuição. O fato é comprovado por duas pesquisas – uma com varejistas e outra com fabricantes – feitas por SM para entender os pontos mais críticos dessa relação. 

No estudo realizado com 325 supermercadistas de todo o País, 77,4% reclamam que os fornecedores interferem na precificação e na margem. Já o levantamento feito com 200 representantes da indústria constatou que 85,6% consideram grave ou muito grave o fato de o varejista precificar erroneamente, sem considerar a elasticidade de preço. 

Os dois lados têm seus motivos para reclamar. “O fabricante procura zelar pela reputação da sua marca. Ele quer estabelecer o preço para não sair da faixa que o seu o público-alvo está disposto a pagar”, afirma Adriano Arthur Dienstmann, especialista em gestão organizacional da AD Consultores. “O supermercadista é muito habituado a negociar preço e prazo. Por isso, tem dificuldade de entender outras variáveis na composição do preço final, como o posicionamento da marca”, acredita. 

Mas não é apenas isso. O supermercadista tem explicações a esse respeito. “Cada varejista tem seu custo operacional e deve precificar de acordo com o modelo de negócios adotado. Além disso, um produto pode ter papel de destino num supermercado e de conveniência em outro, o que muda o preço e a margem aplicada”, explica Thúlio Fernandes Martins, executivo de vendas, operações e serviços da rede mineira ABC, 21 lojas. 

Parte dos fornecedores já sabe disso. É o caso da Sara Lee. Hugues Godefroy, diretor comercial, concorda que o fabricante pode apenas recomendar um preço final. “De fato, muitas vezes os custos operacionais do varejista deixam de ser considerados. São eles que devem nortear o nível de margem e, consequentemente, o preço de venda”, avalia o executivo. 

O mais importante, no entanto, é encontrar maneiras de precificar o produto pensando sobretudo nas necessidades do consumidor. Para Ari Kertesz, sócio da consultoria Mckinsey, uma sugestão seria o supermercado trabalhar com uma arquitetura de preço em todas as categorias. Essa medida também beneficiaria a indústria, pois zelaria pelo posicionamento de cada item. 

A arquitetura de preços consiste em estabelecer faixas a partir da marca líder. Se ela custa R$ 10, a vice terá o preço da faixa abaixo, por exemplo, R$ 8. Assim, as marcas são inseridas em cada faixa, de acordo com o seu posicionamento. Essa forma de trabalhar tem ainda outra vantagem: a rede consegue oferecer produtos para as diversas necessidades de preço e benefícios que o consumidor busca. 

Adotar um software avançado de precificação – DemandTec – foi a alternativa encontrada pelo Grupo Pão de Açúcar para ter preços mais alinhados com o comportamento do consumidor e, assim, melhorar a percepção do cliente em relação a esse atributo. A ideia por trás do sistema é justamente calcular com maior precisão a elasticidade e, sobretudo, interpretá-la. Segundo a empresa, a ferramenta leva em conta o perfil do público e da loja, o formato, além da estratégia definida para a categoria. 

Buscar em conjunto alternativas mais eficientes de precificação só trará bons resultados. Seja para o varejo, a indústria ou o consumidor.