Ricardo
de Bem
Antes de abordar o título, em si, uma pequena
introdução: as marcas, para sobreviverem, exigem alguns cuidados, como todos
sabemos. Mas afora fatores críticos de sucesso primários, as marcas sempre se
valeram de um grande aliado: o anúncio.
Este filho pródigo da publicidade, comunica,
informa, divulga, dá personalidade, desperta atenção e gera desejo. E do
desejo, nasce a necessidade. Da necessidade, a compra. Bingo. Tem também aquela
mística da grande sacada, a big idea, que perpetua-se em anúncios geniais e
invejados. E que alavanca o produto, a marca, a contratante e a contratada. E
faz história. E entra em anuários, é citada, propalada, serve de “referência” e
estimula outros anunciantes a quererem também anúncios geniais, que ampliem o
valor da marca cada vez mais… e assim a roda da fortuna tem girado, há algumas
décadas.
Mas já
está girando mais devagar
Olha, eu definitivamente não sou daqueles que
decretam o desaparecimento – ou a morte – de mídias, tecnologias ou formatos,
diante do surgimento de outros. Lembro que quando surgiu o videocassete
(história antiga…), muitos enterraram o cinema. Diziam que ninguém mais se
daria ao trabalho do deslocamento, em detrimento do conforto do lar.
Hoje, mais recentemente, nosso amigo Chris
Anderson, do topo da superbacana revista Wired e respaldado pelo estrondoso
sucesso e ampla aceitação de sua teoria da Cauda Longa (The Long Tail) e também
da Free, saiu-se com esta: “a Web morreu.” Lembram disso? São apenas dois
exemplos. Entre eles, muita coisa foi assassinada, na teoria, mas continua por
aí, dividindo espaço conosco.
Então, não sou eu quem vai matar o anúncio. Nem o
anúncio impresso, nem o televisivo, nem o da internet. Muita gente ainda vive
disso. Muita gente ainda enriquece com isso. E assim será, ainda, por muitos e
muitos anos. Nem estou falando do Google, que é hoje a maior empresa de mídia
do mundo (e não um buscador gratuito). Falo mesmo das redes de TV e dos grandes
conglomerados de comunicação. São modelos que já se reinventam (thedaily.com) e
que seguirão presentes, com público cativo. #Fato.
Mas o ponto é: nos últimos anos o número de pessoas
com acesso à internet cresce vertiginosamente, como nos é fartamente informado,
a todo momento. Desde o crescimento esperado, dentro daquele perfil clássico de
“internauta”, até o surpreendente ingresso das classes C e D, em peso.
Todo o contexto é favorável: avanço da tecnologia,
melhoria das telecomunicações, barateamento dos computadores e do acesso à
internet, incremento do poder aquisitivo, explosão do mobile e dos smartphones
e, agora, os tablets em ascenção. Esse processo não apenas disponibilizou a
internet para as pessoas, mas, muito mais do que isto, levou as pessoas para a
internet. Transformou hábitos. Mudou culturas. Multiplicou possibilidades. Está
em curso uma mudança sem precedentes. As pessoas abandonam velhos hábitos e
buscam na internet a solução para diversos fins, incluindo compras, informação,
auto-serviço, diversão e, sobretudo no Brasil, relacionamento. Daí o sucesso
das Redes Sociais, por aqui.
Temos, então, um fenômeno interessante: um hiato,
formado pelo descompasso entre esta migração do “físico” para o “virtual” e os
investimentos das verbas publicitárias. Os consumidores estão movendo-se para a
internet em velocidade vertiginosa, mas as marcas, não. Agências de publicidade
old school (mesmo que travestidas de “new & cool”) ainda puxam muito
dinheiro do anunciante pro papel, pra TV e pro rádio. Mesmo que o público-alvo
já não esteja mais lá, na mesma proporção de 15 anos atrás. Um desserviço.
E, a despeito do Google e do Facebook não pagarem
comissão, tem mesmo o fato de isto não estar na genética das agências não
digitais, compreende?
Por outro lado, a atuação digital, com
interatividade nativa, viabilizando diálogos plenos entre marca e consumidor,
acaba justamente fazendo com que escutar e interagir sejam novos verbos a ser
conjugados.
Anunciar, tão somente, já não atende as
expectativas do seu consumidor. Ele quer interagir. Quer perguntar e ter
resposta, imediata. Quer admirar e receber reconhecimento (da marca). Quer
“curtir”, “favoritar”, “tuitar” e saber que sua rede de relacionamento viu.
Por tudo isso, o verbo anunciar tende a ser cada
vez menos empregado, cedendo espaço a ações de envolvimento que só são
possíveis na internet. Justo onde seu cliente está. Bingo.
