“Diz-me com quem andas que te direi quem és.”

Nastassja Fischer

17/02/2012

Pelas últimas décadas, cientistas sociais têm investigado quais são os sistemas biológicos envolvidos quando avaliamos outros indivíduos e estabelecemos conceitos apenas pela aparência de uma determinada pessoa. Porém, parece que os preconceitos existentes na sociedade acontecem de forma muito mais sutil e inconsciente do que imaginamos.

Alguns experimentos de neurociência social mostram que é possível que certas pessoas sejam percebidas e avaliadas de acordo com os indivíduos que as rodeiam. Esse fenômeno é chamado de “conjunção ilusória” e foi primeiramente observado com objetos simples. Por exemplo, quando um quadrado azul fica perto de um círculo branco, ele pode fazer com que tenhamos a falsa sensação que o círculo é azul. O mesmo efeito parece acontecer também com pessoas: uma face “neutra” pode “capturar” a emoção de uma pessoa que está expressando raiva perto dela e isso faz com que um indivíduo “neutro” seja lembrado como se estivesse com raiva.

Seguindo essa linha de raciocínio, em um artigo recentemente publicado no Journal of Experimental Social Psychology, foram usadas fotos de pessoas reais e faces artificiais fabricadas no computador que expressavam tanto raiva quanto felicidade, de ambos os gêneros (masculino e feminino).  Em seguida, os voluntários recrutados para o estudo viam, em uma tela, duas das faces lado a lado, que demonstravam tanto raiva quanto felicidade. É importante observar que o par de rostos era sempre da mesma categoria (fotos reais ou faces virtuais). Para verificar o efeito implícito da avaliação das fotos, ao mesmo tempo que os rostos eram apresentados, os participantes tinham que realizar um tarefa distratora, que era somar dois números. Por último, após a visualização das faces, um ponto aparecia rapidamente do lado direito ou esquerdo da tela e os participantes tinham que se lembrar, o mais rápido possível, qual era a emoção do rosto que estava do lado que o ponto piscou.

Ao fazer esse tipo de experimento, os autores do trabalho estavam interessados na taxa de erros que os voluntários tinham ao atribuir emoções que eles achavam que viram de um lado mas, na verdade, eram da face adjacente. Com isso, os pesquisadores encontraram que as faces masculinas tinham uma maior tendência a “capturar” raiva da face ao lado. Ou seja, quando eram apresentadas faces masculinas, os participantes erravam mais vezes sobre qual lado da tela (direito ou esquerdo) estava o rosto que expressava raiva, indicando que as pessoas estavam se lembrando mais do rosto adjacente como aquele que parecia mais agressivo. Em contrapartida, as faces femininas tinham maior tendência a “assimilarem” felicidade, indicando que, no caso dos rostos femininos, os voluntários erravam mais vezes sobre qual lado da tela estava a face  feliz.

Dessa forma, enquanto que essa “assimilação” parece ser um processo automático da percepção visual, ela pode, na verdade, ser influenciada por opiniões tendenciadas que possuímos do nosso mundo social. Geralmente, as  expectativas moldam as nossas percepções (ou má-interpretações) e, a partir do momento que tendemos a pensar que homens são mais agressivos e mulheres são mais “maternais” ou “cuidadoras”, podemos ter a tendência de, no geral, perceber figuras masculinas mais associadas a elementos de raiva e figuras femininas mais relacionadas com elementos de agradabilidade ou felicidade, mesmo que isso, muitas vezes, não seja verdade. Assim, a partir desse estudo podemos concluir que as primeiras opiniões que fazemos acerca de outras pessoas podem depender não só da aparência física, mas também de quem elas estão cercadas.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/diz-me-com-quem-andas-que-te-direi-quem-es/. Acesso em 23 nov 2013

Transformação social altera consumo cultural de domésticas

Agência USP

13 de novembro de 2013

Uma pesquisa feita pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da USP analisa modalidades do consumo cultural entre empregadas domésticas, o contexto socioeconômico nos quais elas se movem e a possível atitude reflexiva provocada por esses produtos culturais. Com base em pesquisa etnográfica realizada em São Paulo, a antropóloga Renata Mourão Macedo sugeriu a existência de três perfis de consumidoras culturais: “românticas”, “descoladas” e “evangélicas”, salientando a importância do rádio e da televisão no universo estudado. O estudo constatou também mudanças em relação ao status envolvido no consumo de bens culturais em decorrência de transformações sociais recentes.

Ao acompanhar com tais trabalhadoras os capítulos da novela “Cheias de Charme”, exibida em 2012 pela Rede Globo e protagonizada por três empregadas domésticas, Renata observou que elas tinham uma visão relativamente crítica dos papéis e dos enredos que as representavam. Segundo a antropóloga, se na década de 1970, as empregadas domésticas foram associadas ao consumo de músicas “bregas”, tanto que o cantor romântico Odair José ficou conhecido como “cantor de empregadas”, a pesquisa revelou alguns matizes em relação às preferências culturais dessas trabalhadoras.

De acordo com Renata, apesar das polêmicas diante das definições de classes trabalhadoras ou médias, é possível perceber um conjunto de mudanças sociais derivadas da aquisição de maiores rendimentos e do aumento do poder de consumo entre as camadas de menor poder aquisitivo no Brasil. “Em relação ao consumo cultural, também é possível perceber algumas diferenças, já que com o aumento da escolaridade as pessoas têm menos medo de usufruir de produtos culturais que antes lhe pareciam inacessíveis”, ressalta.

A pesquisadora afirma que também é possível verificar o maior acesso a certas práticas, como viagens e cinema, ainda que muitas das mulheres pesquisadas nunca tivessem ido ao cinema, por exemplo. “Na prática, as diferenças culturais internas ao grupo pesquisado ainda são pequenas, já que mesmo as trabalhadoras com ensino médio completo apresentam um grande distanciamento em relação a qualquer produto da cultura dominante, como literatura, cinema de autor, músicos mais ‘sofisticados’, etc”, destaca.

Perfis

Entre os perfis sugeridos pela pesquisa, as “românticas” seriam aquelas mulheres que têm preferência pelos bens culturais associados ao âmbito feminino e popular. “Ouvir músicas românticas, assistir a telenovelas açucaradas ou acompanhar no rádio programas de cartas são preferências comuns”, descreve Renata. “Assim, ser fã do cantor Amado Batista e do radialista Eli Correa [do programa “A Hora da Saudade”, na rádio Capital AM, em São Paulo] seriam emblemáticos desse perfil”.

As “descoladas” foram identificadas como aquelas trabalhadoras que, assim como a maioria das pessoas de classes médias e altas, não querem se associar aos bens característicos do perfil das “românticas”. “Ainda que o gosto por telenovelas e programas de auditório seja comum aos dois perfis, essas trabalhadoras agregam às suas preferências seriados norte-americanos ou músicas do cenário pop internacional, por exemplo”, conta a pesquisadora.

O terceiro perfil, chamado de “evangélicas”, seria formado por trabalhadoras muito dedicadas à vida religiosa. “Participaram da pesquisa algumas trabalhadoras ligadas às religiões pentecostais (como Assembleia de Deus) que não assistiam ou ouviam qualquer programa profano, nem no rádio nem na televisão”, aponta a antropóloga. “Ao contrário, suas preferências culturais eram exclusivamente cantores gospel, programas religiosos e a leitura da Bíblia”.

Ficção e Realidade

Durante o acompanhamento da novela “Cheias de Charme”, foram diversas as reflexões entre as empregadas domésticas de que a novela era legal e interessante por retratar o emprego doméstico — sempre tão desvalorizado —, mas era também uma “fantasia”, era “exagerada”. “A novela as retratava como mulheres lindas, que ascendem socialmente por meio de um grupo musical, as ‘empreguetes’”, observa a pesquisadora.

“Dialogando com o universo das fábulas, a trama era a expressão da Gata Borralheira que vira Cinderela, agora encarnada na trabalhadora da ‘nova classe média’, ou da ‘classe C’, afirma Renata. “Porém, as mulheres pesquisadas, mais do que ninguém, sabem que na realidade ser mulher, pobre, empregada doméstica, muitas vezes negra, migrante, moradora de regiões pobres da cidade, significa enfrentar uma série de estigmas sociais que as marcam negativamente e que pouco tem a ver com os desfechos dos contos de fadas”.

De acordo com Renata, as transformações na lei (PEC das domésticas), nas famílias empregadoras (que passam a respeitar um pouco mais a profissão) e nas pesquisas de mercado (que passam a levar esses trabalhadores em conta) contribuíram para reduzir a “desumanização” que tais profissionais enfrentaram no passado. “Entretanto, a desigualdade social se refaz por novos caminhos, revelando ainda existir uma série de contradições e estereótipos tantos nos discursos da mídia sobre empregadas domésticas, como entre as próprias trabalhadoras”, conclui. A pesquisa é descrita na dissertação de mestrado “Espelho mágico: empregadas domésticas, consumo e mídias”, orientada por Heloisa Buarque de Almeida, do Departamento de Antropologia da FFLCH.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/comportamento/transformac-o-social-altera-consumo-cultural-de-domesticas. Acesso em 20 nov 2013.

Brasil é 8.º país com mais potencial no comércio eletrônico

João Pedro Caleiro

18/11/2013

O Brasil é o 8.º país do mundo com maior potencial no varejo on-line, segundo o Índice de E-Commerce de Varejo Global criado pela A.T. Kearney e divulgado hoje.

A consultoria avaliou 186 países em nove variáveis separadas em quatro dimensões fundamentais: atratividade do mercado on-line, comportamento do consumidor, infraestrutura e potencial de crescimento.

A partir daí, 30 países receberam notas em uma escala de 0 a 100 pontos. Quanto mais alto no ranking, maior o potencial de retorno sobre o investimento (ROI) a curto prazo em varejo on-line naquele país.

Com exceção da China, todos que estão na frente do Brasil são países desenvolvidos pertencentes ao G8.

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China, Brasil e Rússia lideram os mercados da próxima geração, onde também estão países como Itália e Chile. Em cada um deles falta alguma dessas capacidades: acesso à Internet, sistemas financeiros ou infraestrutura logística.

No nosso caso, é a última: "As principais deficiências do Brasil continuam sendo relacionadas aos investimentos em infraestrutura logística, que não tem acompanhado o crescimento do mercado online.", aponta Esteban Bowles, sócio da A.T. Kearney no Brasil e líder da prática de Varejo e Bens de Consumo na América do Sul.

Ele cita a menor densidade urbana como outra variável ruim para mercado brasileiro de comércio eletrônico, cuja receita é de 11 bilhões de dólares por ano. Já a força das redes sociais no Brasil é vista como vantagem.

O crescimento anual de 27% do varejo on-line na América Latina nos últimos 5 anos supera a média mundial (17%) e da região Ásia-Pacífico (25%).

"Os consumidores nos mercados em desenvolvimento estão adotando rapidamente comportamentos similares àqueles dos países mais desenvolvidos". nota Mike Moriarty, sócio da A.T. Kearney e co-autor do estudo.

"O número de telefones celulares per capita na Rússia (1,8) e Emirados Árabes Unidos (1,7) é muito maior do que muitos mercados desenvolvidos, incluindo os Estados Unidos (1,0) e França (1,0), por exemplo", completa.

Austrália, Canadá, Estados Unidos e países nórdicos e da Europa Ocidental entram na classificação da consultoria como "Mercados estabelecidos e em crescimento".

Japão, Coréia do Sul, Cingapura, Hong Kong e Nova Zelândia são os "Mercados de DNA digital", onde o crescimento deve ser mais lento a partir de agora justamente pelo seu já avançado grau de maturidade.

Disponível em http://exame.abril.com.br/economia/noticias/brasil-e-8o-pais-com-mais-potencial-no-comercio-eletronico?page=1&utm_campaign=news-diaria.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 20 nov 2013.

Marcas que compartilham geram mais engajamento e vendas

Bruno Garcia

18/11/2013

Os consumidores constroem relacionamentos mais duradouros com marcas que compartilham com eles. E não se tratam apenas de valores, missão e propósito: para conquistar um maior engajamento das pessoas, estas empresas precisam colocar o cliente no centro da sua estratégia e dividir com ele até mesmo seus processos de desenvolvimento de produtos e inovações. Adotar a filosofia do compartilhamento pode ser a chave para ganhar a preferência de consumo: 87% dos brasileiros querem que marcas compartilhem seus ativos, mas apenas 16% acham que as companhias fazem isso adequadamente.

A cultura do compartilhamento se fortaleceu com o surgimento das plataformas digitais, mas até então, eram as pessoas que deveriam dividir os conteúdos produzidos pelas empresas. Este paradigma começa a mudar e agora a demanda é para que as marcas adotem essa postura.  Aquelas que conseguem se adaptar a esta filosofia têm um ganho proporcional na propensão ao consumo. Elementos relacionados aos objetivos comuns e produtos, por exemplo, são capazes de gerar um grande envolvimento com o público-alvo. As empresas que mais compartilham são também aquelas que obtêm o maior engajamento.

No Brasil, o nível de expectativa em relação ao compartilhamento é ainda superior às médias globais. “Isso mostra claramente que as pessoas querem sim participar mais e a conversa entre empresas e consumidor assume uma relevância cada vez maior. É algo destacado no Brasil, pois há um gap muito grande entre aquilo que as marcas estão fazendo e as expectativas do público. Isso reforça a necessidade do diálogo”, afirma Natália Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compartilhamento deve atingir seis dimensões

A pesquisa Brandshare foi conduzida pela Edelman e ouviu 11 mil pessoas em oito países, avaliando globalmente 212 marcas, 68 delas presentes no Brasil. O resultado foi a identificação de seis dimensões que precisam estar integradas à cultura do compartilhamento: diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história. Em cada uma destas esferas, a empresa precisa estar preparada para abrir canais de interação, entregar conteúdo e ser participativa em relação à conversa com o público.

O diálogo precisa ser uma via de mão dupla, algo que nem sempre acontece. Tanto que entre as pessoas ouvidas no levantamento, 74% consideram mais importante que as empresas tenham canais que permitam fazer perguntas e expressar opiniões. A performance percebida das marcas fica muito aquém do desejado, pois apenas 15% das avaliadas foram classificadas como mantenedoras de boas práticas. Outra diferença é identificada na forma como as organizações escutam e respondem às demandas.

As companhias que compartilham também precisam ter objetivos bem definidos. As pessoas desejam que elas estejam mais preocupadas com questões locais, da comunidade e até mesmo pessoais, como equilibrar a vida financeira ou desenvolver uma determinada região. Dentre os entrevistados brasileiros, 87% valorizam marcas que os ajudam a atingir seus objetivos. O índice é semelhante à media global da pesquisa, onde 90% das pessoas possuem a mesma opinião. “A grande conclusão é que vale muito a pena compartilhar com seus públicos nestas seis dimensões. Além de uma oportunidade de engajamento única, as empresas que adotam esta postura em suas estratégias obtêm ganhos para o negócio”, avalia Natália Martinez.

Eliminando intermediários entre a marca e o consumidor

A conexão entre a cultura do compartilhamento e os resultados do negócio é importante. Embora muito seja dito sobre confiança, relacionamento e reputação, na maioria dos casos o benefício final é intangível. Quando a organização coloca o consumidor no centro de seus processos, passa a dialogar diretamente com ele e elimina intermediários. Esta relação próxima permite entender com precisão suas demandas e assim gerar maior valor. “O principal benefício ao compartilhar com o público é que passamos a ter menos barreiras: reduzimos o número de terceiros que ficam entre eles e a marca. É muito ruim quando se tomam decisões dentro de um escritório, achando que o consumidor é de um jeito, mas sem ouvi-lo”, conta Henrique Mello, Gerente de Scott, marca de produtos para o lar da Kimberly-Clark, em entrevista ao portal.

A Scott vem promovendo diferentes iniciativas com base no compartilhamento de seus valores e histórico. As ações envolvem tanto o público interno quanto o externo, como consumidores e as comunidades próximas as suas instalações. “Quando conseguimos abrir este canal direto com eles, os ganhos são muito maiores. Esse contato nos dá a noção clara do que a marca precisa ser, do que os consumidores esperam realmente, e sobre qual é o nosso posicionamento. Quando o público divide a opinião dele com a empresa, estamos falando de uma oportunidade única”, diz o executivo.

As ações promovidas por Scott são recentes, de maneira que a empresa ainda não calculou o retorno em números, mas as expectativas são otimistas, tanto que o próximo passo é ampliar o diálogo pelos canais digitais. “Temos uma percepção muito clara de que o engajamento conquistado foi bem alto. Tanto que vamos inaugurar um canal da marca no YouTube com o vídeo dessa ação e isso nos permitirá levá-la para um grupo ainda maior. Para nós, esse diálogo é normal, mas queremos dividir com o público a nossa causa e o nosso papel”, complementa Henrique Mello.

Compartilhamento não se resume ao digital

Adotar a postura do compartilhamento vai bem além de gerar conteúdo e postar nos canais sociais da empresa. O desafio é desenvolver uma política de envolva o consumidor em pontos importantes e até em algumas tomadas de decisão, gerando um relacionamento efetivo e engajamento verdadeiro. Esta filosofia também não se resume ao digital, podendo ser incorporada em todos os outros canais onde a marca estiver presente. “A plataforma digital obriga a caminhar nesta direção. Só que o compartilhamento acaba se espalhando para outras esferas. As redes sociais são apenas a ponta do iceberg, onde essa cultura é bem mais visível. Mas toda a sociedade e os relacionamentos vão operando cada vez mais sobre esta lógica e isso afeta diretamente a maneira como as empresas dialogam com seus públicos”, afirma Carlos Messeder, Diretor Acadêmico da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A mudança exige esforço, pois envolve todos. A cultura do compartilhamento precisa ir além do Marketing, sendo aceita internamente por todos os departamentos. “Quando falamos de marcas que compartilham valores, propósitos e objetivos, estamos tratando de conteúdos que precisam ser experimentados em todos os pontos de contato. Não é uma filosofia que está restrita à comunicação, nem ao ponto de venda, exclusivamente. É um trabalho difícil, pois exige um grande aprendizado e requer uma mudança de foco: mais relacionamento e menos promoção como mote principal destas ações”, complementa Messeder.

A contrapartida para as marcas que conseguem verdadeiramente compartilhar é a construção de um relacionamento mais próximo e denso com seus consumidores. “Além da competitividade, podemos falar em ganhos para o seu capital de reputação, seu poder de conversa com a sociedade em um momento de crise, só para citar alguns exemplos”, enumera o Diretor Acadêmico da ESPM.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-compartilham-geram-mais-engajamento-e-vendas.html. Acesso em 20 nov 2013.

Celebridades, sapatos e o cérebro feminino

Ana Souza

18/02/2011

Sandálias, botas, chinelos, sapatilhas… toda mulher que se preza adora sapatos. Não importa o modelo, a cor ou o estilo, a verdade é que nós sempre “precisamos” de mais um par de sapatos para completar o visual perfeito. Foi em homenagem a paixão feminina pelos sapatos que eu decidi escrever o blog de hoje. Um artigo publicado por Mirre Stallen, da Universidade Erasmos da Holanda, trouxe mais luz sobre o efeito de celebridades (atrizes famosas) em campanhas de sapatos.

O estudo avaliou a resposta cerebral de 26 mulheres, através da técnica de ressonância magnética funcional (fMRI). Durante o experimento, diversas fotos de mulheres bonitas e sapatos eram apresentadas às voluntárias. Sempre antes de apresentar a foto de um par de sapatos, era apresentada a foto de uma mulher, que poderia ser uma celebridade (p.e. Julia Roberts) ou não. Após apresentar a foto da modelo (famosa ou não), aparecia ao lado a imagem de um par de sapatos.

O estudo mostrou que quando as mulheres observavam a foto de sapato juntamente com a foto de uma atriz famosa, havia uma maior ativação de uma região cerebral chamada Córtex Orbitofrontal Medial (mOFC). Diversos estudos neurocientíficos têm demonstrado que esta região é responsável pelo pareamento de estímulos neutros e afetivos, ou seja, é capaz de associar algo neutro com algo agradável ou desagradável. Com base nisso, os autores do trabalho concluíram que a efetividade da publicidade e propaganda que utiliza celebridades como “garotos propaganda” estaria relacionada a uma transferência do afeto positivo da pessoa famosa para o produto anunciado. Este afeto positivo estaria relacionado com memórias antigas associadas à celebridade em questão.

Curiosamente, quando as pessoas eram indagadas sobre sua intenção de compra, não havia diferença nos resultados para as fotos com celebridades em relação a outras modelos desconhecidas. Este resultado mostra que ainda que não seja perceptível no relato verbal, as imagens de celebridades possuem um efeito diferenciado na percepção do produto anunciado, no caso sapatos.

Os resultados deste estudo são consistentes com o conhecimento geral, que sugere que celebridades seriam mais eficazes em tornar um produto mais atraente do que indivíduos não-famosos. Ilustrar os mecanismos neurais através do qual a fama pode estar contribuindo para percepção de uma marca ou produto é mais um dos exemplos de como a neurociência pode contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor. Quem quiser ler o artigo na íntegra pode acessar no link: “Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product evaluation in the context of fame” – publicado no Journal of Economic Psychology em 2010.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/celebridades-sapatos-e-o-cerebro-feminino/. Acesso em 20 nov 2013.