Ana Torres Pereira
27 Novembro 2013
Aumentar o ar condicionado, colocar uma música agradável ou
ter uma loja perfumada são apenas algumas das técnicas utilizadas pelas marcas
para convencer os consumidores a comprarem mais. O neuromarketing ou o
marketing sensorial são duas ferramentas que já fazem parte de qualquer manual
de gestão de consumo.
"A Neurociência do Consumidor veio trazer novas
possibilidades às marcas, por via do seu contributo na produção de dados que
permitam complementar ou aprofundar os processos de investigação relacionados
com inovação e desenvolvimento de novos conceitos, subjacentes à criação de
novos produtos", como refere André Zeferino, numa análise publicada na
Netsonda. O marketing sensorial, como o próprio nome indica, quer estimular os
vários sentidos. Esta estratégia que arrancou no Reino Unido já começa a ter
alguma penetração nalguns mercados. Contudo ele não se aplica a todo o tipo de
lojas ou de produtos.
De todas as técnicas, a focada na promoção e no desconto
ainda é a rainha. Compre um e leve dois, receba desconto de 25% a 50% na compra
do segundo artigo, acumule 50% do preço em cartão e volte cá para comprar de
novo. E mais recentemente a aquisição de "vouchers" nos mais
diferentes sites de descontos que "oferecem" não só produtos a preços
mais baratos, como valores de dois ou mais serviços por metade do preço.
Para ser um consumidor consciente e só comprar o que
precisa, é preciso ter os sentidos muito mais apurados, porque todos o vão
querer convencer a comprar mais.
Preços: a tática do 99 dá ilusão de barato
As técnicas aplicadas ao preço podem dar a ilusão de que os
artigos são mais baratos do que efetivamente são. A mais utilizada é a de não
arredondar o valor, ou seja, um artigo que custa 9,99 euros dá a ilusão que é
muito mais barato do que um que custe 10 euros e, no fundo, o que os separa é
apenas um cêntimo.
Outra das tácticas utilizadas é não colocar a moeda, esta
pouco utilizada em Portugal. No entanto, um produto que custa 30 é
percepcionado de forma diferente se for colocado o preço de 30 euros. Ainda
neste campo, colocar as letras mais pequenas na etiqueta ou no placar onde está
fixado também poderá causar ilusão ao consumidor.
Olfato: uma loja perfumada
O uso de fragrâncias é bastante utilizado por marcas de
automóveis e roupas, porém, um crescente número de empresas de diversos ramos
já tem utilizado esse recurso do "branding" sensorial. De acordo com
algumas análises de neuromarketing, um perfume traz lembranças e deixa o
consumidor mais emotivo.
Segundo uma pesquisa alemã, perfumar o ambiente aumenta em
até 15% a probabilidade de uma venda. Segundo a directora da empresa
especializada em marketing olfactivo, Soluquim, Fernanda Menghatho, a
estratégia tem a finalidade de sugestionar o consumidor pelas sensações que os
aromas proporcionam. "A memória olfactiva é muito maior do que a memória
visual", diz.
Restaurantes: as crianças é que mandam
Oferecer brindes ou colocar os chocolates e rebuçados perto
da caixa de pagamento são algumas das técnicas utilizadas, principalmente em
supermercados. Nos restaurantes de "fastfood", uma das técnicas mais
utilizadas é oferecer brinquedos num dos menus infantis. Mas, mesmo noutro tipo
de restaurantes o menu infantil poderá incluir, por exemplo, uma caderneta ou
um livro para pintar.
Ainda na parte da restauração, algumas das técnicas passam
por utilizar cores: por exemplo, o vermelho estimula o apetite. O consumidor
fica com mais fome e come mais rápido, abrindo espaço para outros clientes
poderem consumir.
Provadores: dar mais espaço e espelhos maiores
Numa loja de pronto-a-vestir quanto maior for o provador da
roupa, mais à vontade o consumidor vai ficar. Isso poderá fazer com que ele
passe mais tempo a experimentar vários modelos, aumentando assim a
possibilidade de compra. Ainda dentro do provador, ter um espelho maior também
poderá melhorar a experiência. No interior da loja, o pé direito e a amplitude
do espaço poder-se-á tornar mais confortável para uma decisão de compra.
Alguns espaços também utilizam a técnica de aumentar a
temperatura do ar condicionado, para apelar à compra. No caso de haver escadas
rolantes, estas estão posicionadas de forma que tenha de percorrer vários
sectores da loja.
Espaço: sentido inverso aos ponteiros do relógio
De uma forma espontânea quando entra num espaço comercial o
mais habitual é seguir uma orientação no sentido dos ponteiros do relógio.
Várias análises indicam que os clientes gastam 7% mais quando andam no sentido
inverso, apesar de isso também causar desconforto e poder afastá-los das lojas.
Desta forma, há locais dedicados ao consumo que procuram organizar--se para
distribuir os produtos de forma a estimular o caminho natural e a prolongar a
estada.
Quanto à música, um estudo no Reino Unido revelou que uma
música agradável faz com que o consumidor possa ficar mais tempo na loja e ter
vontade de voltar ou recomendar a outros.
Disponível em
http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/coisas_que_os_comerciantes_nunca_lhe_dirao.html.
Acesso em 09 fev 2014.
