Preço ou valor, qual a diferença?

Mário Rodrigues

17 de outubro de 2013

Embora muitos ainda façam essa confusão, valor e preço são duas coisas completamente diferentes no mundo das negociações. Quando se fala em valor de determinado produto, as pessoas imediatamente remetem para o gasto, ou seja, para quanto estão dispostas a desembolsar. E é aí que está o X da questão: dinheiro está relacionado a preço, e não a valor. O valor só existirá se o produto ou serviço apresentar algum benefício ao cliente.

Certo dia, ouvi de um cliente que o produto dele era de grande valor, porque permitia isso e aquilo. Quando terminou de falar, eu tive de dizer a ele: “seu produto não tem valor algum”. Depois de assustá-lo, expliquei que, na verdade, o produto dele tinha características que poderiam significar potenciais benefícios, mas que esses benefícios teriam que ser percebidos pelos clientes, e não por quem estava vendendo.

Assim, o valor não é próprio do produto, mas é algo dado a esse produto pelo comprador. Para algumas pessoas, esse sentimento é mais forte ou mais necessário que para outras. Alguns pagam, por exemplo, R$ 1.000 em uma garrafa de frisante, pois enxergam os benefícios em desembolsar essa quantia. Apenas quando consegue enxergar esse valor, o cliente terá a sensação de que a aquisição, independentemente do preço, foi um bom negócio.

É nesse momento que o vendedor tem uma enorme importância, já que é papel dele entender e mostrar que as características do produto se conectam às necessidades do comprador, para que ele dê seu valor ao objeto e não tenha o preço como empecilho na hora de escolha. Para isso, ouvir e identificar as necessidades do cliente é fundamental para a venda, pois muitas vezes ele vem com a ideia pronta, quer o produto, porém não o adquire por achar muito caro. Muitas vezes, isso acontece, entre outros fatores, porque as necessidades do cliente não foram identificadas corretamente.

Sendo assim, vendedores e líderes de equipes devem sempre lembrar-se de um caminho muito importante para a concretização do negócio: primeiro, ouçam o comprador, identifiquem suas necessidades, e então as relacionem com as características do produto. Somente assim, o cliente poderá enxergar, de fato, o valor de sua aquisição.

Disponível em http://networkedblogs.com/Q9IXN. Acesso em 17 out 2013.

CRM: como deixar seus clientes nas nuvens

Daniel Huallem

05 de Abril de 2012

Muitos ainda repetem a máxima "a propaganda é a alma do negócio". Mas, será que nos dias de hoje, isso ainda é verdade? Afinal, o cliente não é mais aquela pessoa passiva, que recebe a comunicação das empresas, sem questionamentos e base de comparação. Hoje, o consumidor – categoria na qual eu também me incluo – está presente nas mídias sociais e dialoga com as marcas, busca a interação e usa esse retorno como um termômetro para fazer suas escolhas. E mais: o cliente de hoje escolhe e alardeia as suas preferências e frustrações para quem quiser ouvir, criando uma massa crítica que está muito além do poder de manipulação das empresas.

Produto é commodity e todo mundo sabe, já que o consumidor tem sempre muitas outras opções. Os clientes já não escolhem mais apenas pela qualidade ou pelo preço, o diferencial agora é o relacionamento. Além dos tão conhecidos "mandamentos do bom atendimento" – só prometa o que puder cumprir e cumpra o que prometer, respeite prazos, retorne as solicitações – entre tantos outros, o cliente quer, e precisa, ser surpreendido. Um bom relacionamento é o verdadeiro valor agregado que uma empresa, no mundo atual, pode oferecer. O profundo conhecimento do cliente e a capacidade de antecipar suas necessidades fazem a diferença na conquista e na fidelização do cliente.

As empresas precisam ter em mente que é o consumidor quem define quanto valem suas ofertas, avaliando a qualidade a partir do seu ponto de vista. Mas, como fazer para conquistar um cliente definitivamente? Descomoditizar o que é vendido e entregar além do esperado? Essa é uma busca diária, mas que tem que começar com uma base de dados completa e inteligente, capaz de transformar as informações em conhecimento. Capaz de – quase – adivinhar desejos. O bombardeio de informações – e a facilidade com que elas se dissipam – e o maior nível de exigência dos consumidores, exige das empresas uma análise mais profunda, que chega ao "comportamento de consumo".  A tendência do chamado "customer experience" é o que tem ditado a regra do mercado recentemente: seduzir o cliente e permitir que ele experimente, teste e curta o momento é o que diferencia uma empresa das demais. E a tecnologia é uma das ferramentas indicadas para essa tarefa.

São as soluções de CRM (Customer Relationship Management) que oferecem as informações que as companhias precisam para criar essa atmosfera para seus clientes. O CRM coloca nas mãos dos gestores tudo o que eles precisam saber sobre o público com o qual dialoga. O cliente busca exclusividade, quer ser "lembrado". Portanto, o que quero dizer é que não podemos mais aceitar que, na décima vez em que fizermos contato com um call center, por exemplo, todas as informações pessoais precisem ser repetidas. Ou que, ainda, sejamos tratados como um "novo cliente" a cada compra que efetuarmos na agência de viagens que frequentamos há anos. É obrigação da empresa conhecer o seu cliente, assim como ter todo o histórico operacional em mãos para melhor atendê-lo. Esse é o mínimo de cuidado que precisam oferecer.

Assim, uma base completa e unificada, compartilhada entre todos os departamentos, é fundamental, pois o conhecimento precisa ser registrado e transmitido, para que todas as áreas trabalhem em prol de um único interesse – o cliente. A geração Y está ai, dentro das empresas, assumindo cargos de gerência e diretoria, logo a contenção de informações não poderá mais ser justificada. Para eles, a palavra de ordem é compartilhamento, cresceram acostumados com essa troca e isso não será modificado no ambiente de trabalho. Habituados como estão com o mundo web, nada mais natural que as informações que fazem parte do seu dia a dia também migrem para a nuvem.

Para acompanhar essa tendência, o CRM também mudou de endereço e aderiu ao cloud computing. Agora, toda a base de dados de uma companhia pode ser colocada na web, por meio de soluções especializadas, que garantem praticidade e segurança, permitindo o acesso por qualquer pessoa habilitada, de qualquer lugar e dispositivo, sempre que necessário. Afinal, se a premissa de um bom relacionamento é a troca interna de informações, é salutar que esses dados estejam concentrados ao alcance de todos – não importa onde, não importa quando. Seu cliente também é móvel e ele quer ser reconhecido na concessionária de carros da marca X em São Paulo ou na Bahia.

E não espere começar a perder clientes para buscar a melhor solução. O consumidor quer que sua empresa se antecipe, você se lembra? Assim, não transfira a ele a responsabilidade de ser fiel ou não à sua empresa. Seja proativo e mostre que é seu interesse que ele fique e que, sempre – mas sempre mesmo – é uma grande satisfação atendê-lo.

Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/crm-como-deixar-seus-clientes-nas-nuvens. Acesso em 03 jul 2013.

Neuromarketing mede arrepio de pele e batida de coração para vender mais

Aiana Freitas

12/12/2012

Quando entra numa loja, o consumidor costuma levar em conta alguns aspectos antes de comprar um produto, como necessidade, preço e condições de pagamento. Outros motivos, no entanto, são igualmente determinantes para a decisão, mas não estão tão claros assim.

Com o objetivo de conhecer esses motivos escondidos na mente do consumidor e fazê-lo comprar mais, as empresas têm lançado mão de tecnologias até pouco tempo usadas apenas em hospitais e investigações policiais.

Ressonância magnética, rastreamento ocular e mapeamento da expressão facial são algumas das tecnologias capazes de mostrar quando o batimento do coração de um consumidor se acelera, sua retina aumenta ou a pele fica arrepiada, por exemplo.

Essas sensações podem denunciar a disponibilidade de uma pessoa para comprar um determinado produto ou serviço.

Compra é influenciada por experiências passadas

Estima-se que 80% das decisões de compra sejam tomadas abaixo do nível de consciência. Ou seja: são baseadas em razões que nem o próprio consumidor conhece. "O ato de comprar é uma ação complexa. Experiências passadas e opiniões de amigos, por exemplo, contribuem para a decisão", diz Costa.

Empresas contratam os serviços do laboratório coordenado por ele antes de lançar um produto no mercado ou abrir uma loja. O serviço também é usado por governos que planejam lançar campanhas de conscientização.

Os voluntários que participam de cada estudo se veem, dentro do laboratório, em meio a cenários que lembram um filme de ficção científica.

Usando óculos especiais, eles se submetem ao chamado "Eye Tracker", um equipamento que rastreia o movimento dos olhos. Por meio do equipamento, é possível saber, por exemplo, que parte de um anúncio publicitário chamou a atenção do consumidor, fazendo com que ele detivesse seu olhar por mais tempo.

Motoristas não 'enxergavam' faixa de pedestres

Um desses experimentos foi feito com um grupo de motoristas a pedido da agência de publicidade que criou a campanha da Prefeitura de São Paulo para incentivar o respeito aos pedestres.

Durante a pesquisa, um grupo de motoristas observou uma série de imagens das ruas de São Paulo. Pela análise do movimento dos olhos, verificou-se que eles concentravam o olhar em vários elementos da cena, mas praticamente não enxergavam a faixa de pedestres.

Diante desse resultado, a agência criou uma propaganda em que um homem fantasiado de faixa andava pelas ruas e quase era atropelado porque os motoristas não o viam.

O Laboratório da FGV também ajudou uma loja de brinquedos de Recife (PE) a descobrir se um determinado projeto agradaria aos consumidores.

Potenciais clientes olharam para uma série de imagens e frases que aludiam às propostas da loja, como oferecer brinquedos educativos, que não estimulam a violência, produtos com características sustentáveis e vendedores treinados para informar o melhor brinquedo para cada criança.

O objetivo da pesquisa foi verificar as reações emocionais dos consumidores a esses atributos. Para isso, optou-se pelo uso da eletroencefalografia, que mede a atividade elétrica do cérebro, identificando o nível de atenção que um determinado produto ou anúncio mereceu. Foram feitas, ainda, análises de batimentos cardíacos e de reações na pele dos voluntários.

A conclusão foi que os consumidores se sentiram atraídos sobretudo pela proposta da loja de ter profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada criança e ter um espaço em que os pais pudessem ler uma revista e tomar um café. Com foco nesses aspectos, a loja foi inaugurada na semana passada.

Eletroencefalografia mostra atenção dispensada a um produto

Em pesquisas semelhantes, pode ser usada ainda a "Face Expression Recognition", tecnologia que capta micro expressões no rosto e era originalmente usada para monitorar as atitudes de pessoas suspeitas em aeroportos. Hoje, é usada pelas empresas para detectar emoções não óbvias dos consumidores.

A ressonância magnética mostra que área do cérebro foi ativada no momento em que o consumidor viu uma determinada imagem ou sentiu algum cheiro, por exemplo.

Fora do Brasil, o neuromarketing também tem sido amplamente usado pelas empresas. Depois de assistir ao fracasso de uma linha de produtos para casa chamada de Dove Homecare, a Unilever contratou os serviços do laboratório britânico Neurosense.

O fracasso da linha parecia estranho porque, antes do lançamento, a Unilever havia entrevistado consumidores e eles tinham se mostraram interessados nos novos produtos do grupo.

A análise das ondas cerebrais, porém, mostrou que a linha não era vista com credibilidade pelos consumidores, o que levou a Unilever a tirar os produtos do mercado.

Esse é um exemplo, diz Costa, de que o neuromarketing pode dar informações mais precisas para as empresas. "As pesquisas tradicionais não deixaram de ser importantes. Mas o neuromarketing possui ferramentas poderosas que podem contribuir para sucesso de novos produtos."

Disponível em http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/12/12/neuromarketing-mede-arrepio-de-pele-e-batida-de-coracao-para-vender-mais.jhtm. Acesso em 18 dez 2012.

Como criar um programa de fidelidade na sua empresa

Camila Lam, de  

30/08/2012

Fidelizar é um objetivo incessante e um desafio para as empresas. Com ofertas mais diversas, tentadoras e inovadoras, a cada dia surgem novos concorrentes com produtos mais alinhados às necessidades e desejos dos consumidores, o que torna a fidelização mais difícil.

A busca pela fidelização deve ser encarada pelas organizações como algo que deve ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os momentos em que o consumidor estiver em contato com seus produtos, serviços, pessoas ou marca.

Ter um programa de fidelidade para os clientes vale a pena desde que determinados fatores sejam observados, como os atributos do produto, a imagem da empresa e o relacionamento com o cliente.

1. A empresa deve ter um bom produto

Afinal, com um produto ruim, não há programa de fidelidade que funcione. A inovação deve ser um dos focos para oferecer sempre algo melhor. Além da qualidade do produto em si, aspectos relacionados à funcionalidade, disponibilidade, entrega e preço justo fazem parte desta dimensão.

2. Trabalhe a imagem da empresa no mercado

É importante destacar aspectos referentes à força e à gestão da marca, sua credibilidade e referência no mercado. Uma empresa que consegue se colocar como uma marca diferenciada possui um excelente atributo para conseguir cultivar clientes mais fiéis.

3. Desenvolva e mantenha um bom relacionamento com seu cliente ao longo do tempo

Isso está diretamente relacionado ao atendimento (pré-venda, venda e pós-venda), à prestação de serviços adicionais e à construção da empatia entre a empresa e seu público-alvo. Aprenda a escutar e entender o cliente, e trabalhar com foco no longo prazo, atendendo suas necessidades quase que em um nível customizado.

Um bom programa de fidelização deve ser resultado de um processo de reflexão e posicionamento estratégico, muito mais do que uma simples prática isolada.

Não se iluda que apenas oferecer descontos, uma política de troca ou um atendimento de call center bem treinado vai fidelizar o cliente. Essas ações garantem apenas a permanência temporária do cliente.

A empresa constrói uma base mais consistente para buscar a fidelização de seus clientes-alvo quando oferta um bom produto, ouvindo as demandas e necessidades dos clientes e trabalhando no relacionamento de longo prazo.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-criar-um-programa-de-fidelidade-na-sua-empresa. Acesso em 23 nov 2012.

Mais da metade das inovações falha no PDV

Janaina Langsdorff

Em cada dez itens e conceitos testados pela indústria brasileira, mais da metade chegará às gôndolas com grandes possibilidades de fracasso. A conclusão é de uma pesquisa feita pela Bases, área da Nielsen que estuda o provável desempenho de uma inovação. A análise leva em conta 12 parâmetros, cada um classificado dentro de quatro escalas (excelente, pronto, arriscado e fracasso), conforme o potencial de sucesso do produto e o seu grau de preparo para ser lançado ao mercado.

As chances de êxito são garantidas somente para aqueles que tiverem atingido os graus “pronto” ou “excelente” em todos os fatores avaliados. Mas o rigor da metodologia não para por aí. Bastam apenas dois apontamentos na zona do “fracasso” para considerar o produto “tão fraco quanto o seu ponto mais fraco”, compara Chris Adrien, diretor da Bases. Os profissionais da Nielsen já examinaram 130 mil iniciativas em 60 países desde 1977.

No Brasil, a área reprovou 54% dos 430 conceitos testados nas áreas de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos OTC (isentos de prescrição médica) nos últimos quatro anos. Esse mesmo índice se repete também no estudo de 600 itens efetivamente lançados globalmente. 

“Cruzamos a teoria brasileira com a prática observada em outros países para extrair os 12 fatores de sucesso”, explica Juliana Acquarone, da Bases Brasil.

Os escorregões acontecem principalmente em dois quesitos: no poder de atração do produto e no desejo de compra. Globalmente ou localmente, segundo a Bases, o que importa é diferenciar a marca no ponto de venda e oferecer itens capazes de solucionar problemas rotineiros. “A responsabilidade do produto é ser relevante”, sublinha Eduardo Bonelli, gerente de marcas da japonesa Ajinomoto, dona da marca Miojo em parceria com a Nissin. 

Embalagens mais adequadas à entrega do benefício prometido ou até uma nova cor já são suficientes para romper as referências da categoria, a que apresenta melhores índices de aprovação no estudo da Nielsen. “Mas os produtos hoje são muito parecidos”, constata Juliana.

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia

Crédito: Nielsen Bases

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É melhor vender à vista ou a prazo?

Priscila Zuini

Dar um desconto ou conceder um prazo maior para quitação de uma compra pode, em alguns casos, ser o ponto decisivo entre fechar uma venda ou perdê-la. No entanto, sempre que se mexe no preço ou no prazo a área financeira da empresa é impactada.

Conceder desconto em uma compra à vista pode ser uma opção interessante para aumentar o caixa da empresa. No caso de uma loja, por exemplo, que compra produtos de seus fornecedores e paga após um determinado prazo, vender à vista possibilitará utilizar o dinheiro da venda de um produto para pagar seu próprio custo.

Ou seja, não haverá necessidade de utilizar seu capital para o pagamento de mercadorias. É como se o fornecedor estivesse financiando as vendas do lojista. No entanto, vale analisar o percentual de desconto que está sendo oferecido, pois isso gerará menor margem de ganho ao empresário.

Conceder prazos maiores para pagamento, por outro lado, pode ser uma ótima opção para atrair clientes para as compras. Atualmente é muito comum os consumidores se atentarem mais ao preço da parcela que irão pagar do que ao número de parcelas, ou mesmo ao valor total do financiamento. Mas aqui também devemos avaliar sob a ótica do empresário. Ele precisa ter capital de giro para suportar prazos maiores de recebimento pelas vendas.

A resposta a este dilema do empresário depende de alguns fatores. Um deles é a necessidade da empresa no momento. Se a necessidade for aumentar o número de vendas ou clientes, talvez a melhor opção seja mexer no prazo, desde que haja reservas financeiras para suportar as novas condições comerciais. Se a necessidade for de dinheiro no caixa, melhor trabalhar a venda à vista.

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Como gerar buzz para o seu produto (antes mesmo do seu lançamento)

Mariana Iwakura

 

A terceira geração do iPad começou a chegar às lojas e às casas dos consumidores há alguns dias. Mas já faz meses que estamos ouvindo especulações sobre quando a Apple lançaria o novo produto, quais mudanças ele traria, se seria realmente uma evolução em relação ao iPad 2. Milhares de pessoas acompanharam o lançamento oficial do produto no início do mês. E, agora, milhões correm às lojas para adquirir o seu.

Por que alguns produtos já são um sucesso antes mesmo de estarem disponíveis para venda? Segundo Johnathan Mead, colunista do site do site Young Entrepreneur Council, a Apple se aperfeiçoou na arte de criar o desejo e a ansiedade pelo produto antes mesmo que ele esteja nas lojas. Ou seja, antes que o iPad ou o iPhone povoem as prateleiras, a Apple já fez uma grande “pré-venda” deles.

Claro que empresa californiana é um gigante, mas é possível utilizar esse tipo de estratégia no dia a dia de um negócio. De acordo com Mead, o feedback dos clientes é essencial para direcionar a oferta da empresa. Se ninguém mostra vontade pelo produto ou serviço, não o lance. Veja mais algumas dicas que o colunista propõe:

1. Crie sistemas para os feedbacks. Você pode fazer isso com pesquisas sobre produtos, por exemplo. Acompanhe sempre o pulso das maiores necessidades do seu público-alvo, mas tenha em mente que você terá de interpretar esses dados e tomar as atitudes adequadas. Algumas vezes, as pessoas dizem o que eles querem, mas o que elas querem de verdade é algo diferente.

2. Conte uma história envolvente. Desenvolva uma narrativa sobre a criação e a evolução do seu produto. Toda boa invenção deve ter começo, meio e fim. Você já reparou que, no final de um episódio de série de TV ou de um filme que tenha continuação, sempre tem algo que te deixa curioso pelo que vai acontecer? Sempre que fizer um update sobre a sua empresa, dê aos consumidores um motivo para que queiram saber o que vai acontecer na próxima atualização.

3. Aproveite as recomendações. Demonstre que você se baseou nas demandas das pessoas para criar o seu produto. Quando os clientes veem que há interesse de outros grupos pelo que você vende, eles sentem que estão assumindo menos risco ao fazer a mesma compra.

Anote aí 61: Sozinhos; Grátis; Web; Futebol; Marcas

BURGARELLI, Rodrigo. Número de brasileiros sozinhos triplica em 20 anos. Já são 6,9 milhões – 500 mil casas de SP têm 1 só morador. Embora a média da capital paulista, de 14,1% dos lares, seja menor que a de outras grandes cidades, situação já preocupa especialistas. O Estado de S. Paulo, 24 de julho de 2011, Caderno Cidades/Metrópole, pp. C1-C3.   


MENDONÇA, Camila. Produto grátis vira arma para pesquisa – Em lojas especializadas, empresários podem testar itens e obter relatório sobre a aceitação de consumidores. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Negócios, p. 4.   


GHIURGHI, Flavia. Negócios na web – Cada vez mais, o universo virtual desponta como um dos investimentos mais promissores. Gestão & Negócios, nº 34, pp. 52-59.


FURTADO, Jonas et al. Estratégia de pouco fôlego – Tendência entre os grandes clubes, o loteamento do uniforme garante receitas milionárias. O expediente traz resultados no curto prazo, mas inibe o relacionamento mais amplo com patrocinadores. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1473, 22 de agosto de 2011, p. 28.


NOVAES, Vinicius. Marcas da diversão – Pesquisa revela o crescimento do mercado de games no Brasil, que abre portas para grandes empresas estamparem suas marcas para um público composto por 35 milhões de jogadores. Marketing, ano 44, nº 462, julho de 2011, pp. 28-33.

O quinto P do marketing

Sérgio Luís Domingues

Muito além de um “modismo” passageiro, a personalização é uma megatendência comportamental de mercado, e, portanto, deve ser incorporada ao marketing mix somando-se aos consagrados quatro “Ps” (Produto, Preço, Prazo e Promoção) para tornar-se o quinto “P” do marketing; já que esta nova ferramenta de marketing vem ao encontro dos desejos do consumidor moderno que demonstra claros sinais de querer ser tratado de forma exclusiva e personalizada.

A ciência, no anseio de elaborar o remédio mais eficaz a cada organismo, está se valendo de informações genéticas do paciente para preparar medicamentos específicos a cada pessoa. A grande maioria dos remédios – cerca de 90% – só faz efeito em menos de metade da população. A categoria de remédios que tem o menor percentual de eficácia é a dos medicamentos para câncer, que fazem efeito em apenas 25% dos doentes.

Ir mudando o tratamento até a resposta desejada, como se faz hoje em dia, nada mais é que um método primitivo de tentativa e erro. Mas o futuro da medicina aponta para outra direção. Os cientistas estimam que em menos de 20 anos os tratamentos serão muito mais precisos: vem aí a era da “farmacogenética”. Uma ciência que vai produzir remédios usando as informações personalizadas do projeto genoma que destrinchou o código genético do ser humano. No futuro, a farmacogenética desenvolverá medicamentos específicos para cada pessoa. Tudo isso a partir de um mapa genético armazenado em computador.

A personalização hoje mais do que nunca tem espaço para se firmar como realidade de mercado, visto que a tecnologia de armazenamento e processamento de informações, bem como de interligação de banco de dados, propiciam a criação de superconjuntos de informações tão personalizados sobre os consumidores, fazendo com que seja possível desvendar quase todos os nossos gostos e preferências pessoais acerca de praticamente tudo o que consumimos, seja em termos de cultura, lazer, vestuário, alimentação ou veículos automotores.

Um exemplo de cruzamento e rastreamento de dados entre computadores, descrito por Stephen A. Cone na obra Além do ano 2000: o futuro do marketing direto:

Um funcionário de uma rande empresa que viveu por sete anos na Flórida e adorava seu conversível esporte recebe uma importante promoção e tem de ir morar em Boston até o final do ano. O funcionário põe à venda sua casa na Flórida e começa a procurar uma residência em Boston, cancela algumas assinaturas de jornais e revistas locais. Várias semanas antes da mudança, recebe uma correspondência do fabricante do conversível dizendo que, se planeja levar o carro para Boston, deveria prepará-lo para o inverno em uma concessionária autorizada, imediatamente após a chegada. Além disso, o fabricante menciona alguns modelos de carros com tração nas quatro rodas e com tração dianteira que poderia considerar agora que terá de trafegar na neve e até faz uma oferta especial.

A carta explica ainda que, se comprar um desses modelos, o funcionário poderá deixar o conversível durante os meses de inverno em uma das diversas concessionárias autorizadas da região de Boston, reservando-o para a temporada de verão, ou, caso prefira vender o conversível antes de se mudar, o fabricante pode cuidar disso e entregar um novo carro no novo endereço em Boston. Detalhe: o funcionário não avisou a ninguém que estaria mudando. Os dados foram prospectados nas pesquisas de motivo de cancelamento de assinaturas de revistas e jornais locais na Flórida.

A mídia personalizada

Atualmente, a personalização chega a quase todos os setores da atividade econômica. A mídia impressa edita jornais e revistas com páginas a mais ou a menos de acordo com as preferências de seus leitores. Os anúncios já trazem o nome completo dos consumidores, impresso no exemplar de assinante que é entregue em seu domicílio.

Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a customizar suas notícias, propagandas e até as páginas de editorias e esportes, a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres. O Los Angeles Times, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades circunvizinhas.

No início de 1991, a Newsweek foi uma das primeiras revistas de grande circulação a introduzir uma sofisticada tecnologia de impressão conhecida como encadernação seletiva. O serviço, alimentado por técnicas computadorizadas de impressão e por database marketing, permite que os anunciantes alcancem somente os assinantes que desejam.

Baseados em uma combinação de dados demográficos com comportamento de compra, a Newsweek vem utilizando a técnica para customizar suas edições para os leitores, adicionando páginas na revista de acordo com o interesse da pessoa que a recebe, sua idade, trabalho e atividades de lazer.

A TV por assinatura já permite a visualização de ângulos de câmera personalizados pelo assinante, fazendo ainda, uma interatividade que fará com que as atuais redes de canais abertos de televisão, repensem o conceito de “horário nobre”. Cada telespectador poderá assistir ao seu programa favorito, em dia e horário que desejar, pois a TV por assinatura permite a gravação digital e aleatória da programação.

As estações de rádio seguem cada vez mais rumo à personalização com seus ouvintes, tornando-se o parceiro local e tático dos anunciantes. Novos formatos que possam atender às necessidades dos ouvintes e anunciantes entre um grupo geodemográfico ou um determinado perfil psicológico, em qualquer mercado, têm sido desenvolvidos ao longo dos
anos.

O rádio também tem se esforçado para se tornar um “cidadão” da comunidade. Isso pode ajudar os anunciantes a fortalecerem as alianças entre o comércio varejista com promoções e eventos. Como o rádio está entre as mídias mais portáteis, pode ser utilizado para transmitir importantes mensagens lembrando a marca, excepcionalmente, junto no ponto de venda.

O culto à personalidade

Tanto Faith Popcorn como John Naibitt anteviram em seus livros de previsões de tendências e megatendências na economia, o “triunfo do indivíduo ou a egonomia”. O que podemos chamar aqui de culto à personalidade.

Freud nos disse que o ego é a parte do aparelho psíquico que está em contato com a realidade externa. Tem a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade da personalidade. Assim, o ego é originalmente criado na tentativa de enfrentar a necessidade de reduzir a tensão e aumentar o prazer. E não há nada mais prazeroso do que nos sentirmos únicos, exclusivos e ouvindo nosso nome pronunciado por um estranho. Algumas empresas já se aperceberam disso e personalizaram seus anúncios nos quais o leitor se depara com seu nome completo impresso na peça publicitária. Por isso, o que deve ser pensado em termos de marketing neste início de século XXI é a desmassificação do mercado de massa para a personalização deste mesmo mercado.

Atualmente, segundo as previsões de Popcorn e Naibitt, a tendência é ser bastante individual, em vez de apenas mais um no grupo. Assim, meu argumento de incluir a personalização como uma das ferramentas do marketing mix vem ao encontro de todos esses fortes indicadores sociais de hábitos do consumidor.

Os consumidores estão preferindo cada vez mais produtos personalizados. Pois querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. Estamos na era da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial.

Desde 1998, a Mattel disponibiliza em seu site na internet a possibilidade de personalização das bonecas Barbie. As meninas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde falam sobre suas predileções na boneca.

Quando a Barbie personalizada é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome que deram à boneca na embalagem junto a um pequeno texto que descreve sua personalidade.

A Custom Foot, uma empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente.

A Bigcicle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas com medidas fornecidas pelo cliente são entregues duas semanas após os pedidos, sendo que a empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos prontos.

No Brasil, a personalização industrial chegou há mais de uma década nas
tintas de alvenaria. O cliente procura o revendedor, lá é orientado sobre o sistema de personalização das cores, escolhe as de sua preferência diante dele, a tinta é colocada na máquina juntamente ao corante, cuja dosagem é ajustada por computador e, em minutos, a tinta personalizada é entregue.

A personalização e a privacidade

À medida que forem surgindo softwares capazes de “rodar” em poderosos hardwares, os bancos de dados poderão se comunicar livremente, inclusive com o auxílio da Internet, aumentando ainda mais a velocidade e a interatividade de conexão entre as informações a cerca dos consumidores que terão seus dados circulando a velocidades sequer imaginadas pelo mais ávido roteirista de ficção científica de Hollywood.

A partir do momento em que os profissionais de marketing vão se habituando a trabalhar com esses novos parâmetros tecnológicos, capazes de fornecer combinações infinitas de dados sobre os consumidores, as novas necessidades e desejos dos que esperam atenção personalizada, e que estão dispostos a pagar por ela, poderão ser atendidas, sejam elas uma em 100 ou a 10 milhões de clientes.

Parece ficar cada vez mais claro que é praticamente impossível se ter personalização e ter controle sobre a privacidade.

Na rede, as empresas têm motivos fortíssimos para colecionar dados sobre os consumidores. A internet permite que as companhias ofereçam serviços e anúncios personalizados a seus clientes, mas antes é preciso ter no banco de dados as preferências de cada um. Da forma como a falta de privacidade na web vem se generalizando a cada dia, apesar dos mecanismos criados para tentar freá-la, em breve as metrópoles se parecerão com as pequenas cidades do interior em um aspecto: todo mundo saberá tudo sobre a vida dos outros.

Por exemplo, se uma locadora vende a listagem de predileção de filmes de seus clientes a outras empresas, seria ético o cidadão começar a receber mala direta pornográfica em seu endereço, ou através de e-mail, apenas porque em seus dados da locadora consta que este gênero de filme é o mais locado por ele durante o mês?

Nos Estados Unidos, após um repórter ter conseguido tais informações sobre um cidadão, e este ter negado a locação dos filmes, o Congresso americano rapidamente aprovou uma lei proibindo locadoras de fornecer informações a indivíduos ou a profissionais de marketing.

Ainda nos Estados Unidos, a Farrell`s, uma loja de sorvetes, vendeu sua lista de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército Americano, que a utilizou para certificar-se de que jovens que completam 18 anos sejam engajados no serviço militar.

Visto por este prisma, e, à luz destes breves exemplos, não se pode deixar de temer a figura “orwelliana” do “Grande Irmão” a nos bisbilhotar a todos diuturnamente.

O problema é que não se pode frear a tecnologia, nem direcioná-la para a prática comercial do bem. O mesmo banco de dados funcionando à velocidade da luz pode servir às legítimas ações de marketing, bem como a empregadores que investigam se o candidato esteve, ou está envolvido com indenizações trabalhistas.

Logo, é importante para os homens de marketing tentar compreender melhor os pontos de vista de seus consumidores no que tange à privacidade, bem como tomar muito cuidado para evitar tropeços que possam denegrir a reputação da empresa, da indústria, e o valor de troca a logo prazo, que, afinal, é a razão de existir do marketing, com ou sem personalização.

Desta forma, meu argumento inicial de que a personalização deve ser encarada como o quinto P do marketing encontra respaldo na prática cada vez mais rotineira de empresas que estão atentas às mudanças ambientais de seus mercados.

Veremos ainda os defensores da privacidade do cidadão travarem batalhas sobre o que é ético ou não nessa briga pela obtenção de informações sobre o consumidor. Mas o fato é que diante dos argumentos e fatos expostos, a personalização, passará dentro em breve a ser considerada – a exemplo do que proponho hoje –, como o quinto p do marketing.

Varejo: a dura arte de conquistar clientes difíceis

Lia Nara Bau

Lidar com clientes difíceis faz parte do dia-a-dia de quem trabalha no comércio. Algumas pessoas gostam de argumentar e negociar antes de fechar o negócio. Mas isso não pode ser considerado algo ruim. Pelo contrário, o consumidor que questiona e busca informações está demonstrando interesse pelo produto. Neste caso, o conhecido ditado "quem desdenha quer comprar", não poderia estar mais certo.

O consultor de empresas, especialista em treinamento de equipes comerciais, Marcelo Ortega (São Paulo/ SP), afirma que não gosta de pensar que o cliente é difícil, que a venda é difícil ou que o produto não é facilmente escolhido. “Como vendedor, antes de tudo, encaro que quando o comprador está me impondo barreiras, objeções, questionamentos, ele está me dando um sinal de compra. O cliente que não quer comprar não lhe dá trabalho algum, simplesmente desaparece ou diz que só está dando uma olhadinha”, ensina.

O especialista diz que os clientes mais resistentes apresentam sinais de descaso ou irritação, tentam testar se o vendedor é bom e pedem provas e mais provas para serem convencidos que o que irão comprar será satisfatório. “Isso se deve, na maioria dos casos, ao trabalho ruim do vendedor durante o processo de vendas, especialmente em dois fundamentos essenciais: criar sintonia e descobrir a real necessidade e aquilo que chamo de DNA do cliente, o lado emocional, intangível”, salienta.

Ortega fala que a venda feita só como uma simples transação faz com que o consumidor nunca mais volte. “O vendedor precisa entender que os problemas dos compradores são seus, de certa forma, e não existe nenhum mal em dedicar-se ao menos a ouvir reclamações. O cliente não deixará de comprar de novo quando se sente amparado, mas quando não existe suporte pós-venda, gerenciamento dos conflitos, atendimento e dedicação”, enfatiza.

Criar empatia é fundamental para ganhar confiança

Clientes difíceis são normalmente exigentes. Têm conhecimento das suas necessidades e normalmente analisam as possíveis alternativas antes de investir. O consultor de Produtividade e Comportamento, Luiz Viegas (São Paulo/SP), salienta que eles costumam respeitar os vendedores que os respeitam. “Respeitam os vendedores que passam confiabilidade, que apresentam soluções, que vendem valores, que demonstram competência e, acima de tudo, uma vontade genuína de ajudar a resolver um problema e não simplesmente fechar mais um pedido e ganhar a comissão”, enfatiza.

Segundo Viegas, toda objeção colocada pelo cliente é uma situação de conflito que o vendedor precisa contornar para tentar chegar ao fechamento. “Vendedores são, de forma geral, impacientes. Isso significa que têm dificuldade para se concentrar e ouvir, palavra por palavra, o que o cliente está dizendo. Em vez de escutar, ficam pensando na resposta que darão e acabam perdendo informações valiosas”, alerta. Ouvir atentamente o que o cliente está dizendo é o primeiro passo, e também a única forma de saber o que se passa na mente dele. Em seguida, devem confirmar se o que captaram é a realidade. “De posse dessas informações, o vendedor está em condições de montar uma estratégia para contornar as objeções e seguir em direção ao fechamento”, ensina.

Você conhece o neuromarketing?

Consumidor Moderno

Procurando satisfazer o público consumidor cada vez mais complexo e exigente, as empresas vêm buscando diferenciais para obter o sucesso de suas marcas. Surgindo como um novo conceito, o neuromarketing traz avanços nas pesquisas de marketing, aliando os progressos da medicina para obter conhecimento sobre o público consumidor.


A base dos estudos em neuromarketing tem como base a busca do genoma da venda, com a intenção de obter conhecimento sobre as preferências do consumidor, sem que ele precise experimentar um produto. Para isso, são utilizados aparelhos de ressonância magnética, em que o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e as análises de seu gosto.


No Brasil, diz o professor de neuromarketing e também chefe-executivo da empresa especializada em gestão do comportamento humano CAPC, Cesar Pancinha Costa, as pesquisas na área ainda são baixas devido aos preços elevados e à necessidade de aparelhos especializados, mas prometem crescimento nos próximos anos. "Temos muitos estudos avançando e algumas previsões de investimentos. Deveremos trazer em 2011 um equipamento voltado para a realização das pesquisas em neuromarketing, já com as devidas adaptações", observa.


Para o desenvolvimento das pesquisas, estão sendo realizados testes que não necessitam de tantos recursos, utilizando uma metodologia que tem por finalidade colocar na memória do consumidor a imagem da empresa. "Assim, quando o cliente recebe uma abordagem dessa empresa, não sabe exatamente de onde, mas já tem uma imagem da marca na mente", explica Cesar.


Para Cesar, esse tipo de estudo é uma alternativa de baixo investimento e que apresenta bons resultados. "Hoje em dia, as técnicas que não exigem investimento em equipamento, e sim somente em pesquisa, estudo e observação estão se difundindo muito. Isso facilita a abordagem, pois as maiores dificuldades estão em criar a credibilidade no prospect. As ferramentas de neuromarketing aliadas à mensagem que a empresa quer passar conseguem êxito nisso", destaca.


Essas técnicas também apresentam eficiência no ramo da publicidade, principalmente no exterior. "No Brasil, pouquíssima coisa já foi desenvolvida, mas os consumidores já estão vivendo as novas experiências do neuromarketing. Os grandes anunciantes pedem mais estudos ligados ao sabor e às sensações de prazer dos produtos", salienta o especialista, que acredita estar nessa área a forma mais eficiente de medir os resultados na publicidade. "Medimos o resultado antes que o próprio cliente saiba se gostou ou não. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes".


A principal descoberta do neuromarketing até agora é a prova de que as marcas têm, de fato, um poder profundo na mente dos consumidores. Fato comprovado na primeira experiência realizada em 2003, em que cientistas convocaram 67 pessoas que provaram os refrigerantes sem conhecer a marca. A escolha da maioria foi pela Pepsi. No entanto, ao saberem a qual marca pertencia a bebida que estavam tomando, a mais escolhida foi a Coca-Cola.


Todo o processo de neuromarketing consiste em decodificar os segredos do cérebro humano, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um alimento, visando chegar ao genoma da venda. "Não poderíamos avançar em nada, se não fosse o estudo do cérebro. No estudo do cérebro, a base conceitual foi a percepção e a comunicação. Na percepção e comunicação, a base foi a emoção e a razão. Depois que passamos pelo nível de sentimentos, deixamos de ser quem somos e passamos a ser quem gostaríamos de ser. Esse é o nó que o marketing precisa resolver: vender para quem somos ou para quem gostaríamos de ser?", indaga Cesar.

Se o nome é complicado, o risco é certo

Época Negócios

Qualquer especialista experiente de marketing sabe que o nome de uma empresa ou de um produto tem de ser simples e, de preferência, fácil de memorizar. O que pouca gente conhece é que a facilidade ou dificuldade de pronunciar esse nome influencia, e muito, a percepção de risco do consumidor.

A descoberta foi feita por dois professores da Universidade de Michigan, Hyunjin Song e Norbert Schwarz. Eles investigaram a relação entre a pronúncia e a sensação de familiaridade com um produto ou serviço. Na hora que faz uma escolha, o consumidor também faz, mesmo sem saber, uma avaliação de riscos. E, ao procurar por algo familiar, está optando por segurança. Nesse contexto, aliás, familiaridade é sinônimo de confiança, como já demonstraram – três décadas atrás – os autores Leo Bogart e Charles Lehman, num artigo que virou clássico do marketing – Por Que uma Marca se Torna Familiar?, publicado em 1973.

Tradicionalmente, a avaliação de risco era considerada um processo unicamente racional. As pesquisas mais recentes da área da cognição demonstram, porém, que a irracionalidade nunca desaparece. E os professores da Universidade de Michigan vão mais longe. “O processo de julgamento de risco é antes intuitivo do que analítico”, dizem.

Em seu estudo, a dupla dá exemplos do efeito psicológico de nomes esdrúxulos na aceitação de um produto. Num teste feito com voluntários, eles descobriram que aditivos alimentares são julgados danosos à saúde quando ostentam nomes científicos complicados. Porém, são considerados inofensivos – ou até benéficos – quando os mesmos aditivos são apresentados sob títulos amigáveis. Ninguém de sã consciência passaria “oleomargarina hidrogenada” no pão.

Mas foi esse o nome dado à popular margarina por seu inventor, o químico francês Hipollyte Mège-Mouriés, em 1869. O nome dado pelo cientista, obviamente, não sobreviveu. Já o processamento de um nome de pronúncia fácil pelo cérebro causa, entre outras coisas, a ativação do músculo responsável pelo sorriso. Também faz “baixar a guarda” do cérebro na análise do risco inerente ao produto.

A conclusão, segundo os autores, é simples. Se uma empresa quer que seus produtos sejam visto como familiares e, portanto, seguros, a aposta são nomes simples e de fácil pronúncia. Mas, e quando a intenção é motivar o lado mais ousado do cliente? Como devem ser os nomes, por exemplo, das atrações de parques temáticos ou de casas noturnas, que jogam com a aventura, o exotismo e a sedução para atrair seus consumidores? A pesquisa também avaliou esses casos.

“Parques temáticos oferecem o senso da aventura, mas também a possibilidade indesejável de alguém se machucar ou passar mal”, dizem os professores. Nesses casos, a pouca facilidade do nome ajuda mais do que prejudica: a complicação de pronúncia estimula a percepção de risco, exatamente o que os frequentadores estão buscando. O gostinho está justamente em contemplar o perigo. Como se vê, a ciência está diminuindo os riscos da antiga arte de criar nomes.

O marketing dos seis sentidos

Julio Bin

Depois de ler e aprender inúmeras definições, versões, classificações e interpretações do que seria aquele conjunto de estratégias mercadológicas que conhecemos como marketing, acho que todos os profissionais, direta ou indiretamente envolvidos com esta apaixonante matéria, deveriam parar por um instante e meditar sobre o futuro. Numa era onde o ponto de venda se transformou em ponto de encontro, onde preço está diretamente relacionado ao valor agregado que um produto pode gerar ao consumidor e as promoções são para as pessoas que começam a ser respeitadas como indivíduos e não apenas tratadas como alvo (target), vale a pena parar, refletir e redefinir a forma com que as mensagens são e podem ser entregues a um público, cada vez mais, imune aos formatos tradicionalmente utilizados.

Na busca por estas formas alternativas, uma enxurrada de adjetivos têm acompanhado as táticas atuais, criando novas estratégias sempre com o objetivo de "convencer" consumidores a consumir. Marketing viral, marketing de guerrilha, marketing emocional, marketing verde, etc., são alguns exemplos de táticas que buscam a mente e o bolso do consumidor. No entanto, a melhor forma de alcançá-los seria utilizando uma estrutura menos clássica e mais eficientemente memorável, onde o objetivo principal deva ser "conquistar" não só a mente, mas o coração destes consumidores. Assim como Peter Drucker sugeriu que "O objetivo do marketing é fazer a venda supérflua" (The Practice of Management), complemento que este objetivo seja em sua essência, o envolvimento por experiências estrategicamente desenhadas e aplicadas de acordo com o DNA da marca.

A expressão "construir marcas" ganha um novo significado e importância neste momento, onde a tendência imposta por um consumidor cada vez mais inteligente e sensível requer, não somente o óbvio, mas o implícito. Isto significa utilizar métodos e conceitos que vão além do racional, além do esperado, significa fundamentalmente, encantar com inovação.

A construção de marcas evoluiu, portanto, para a construção de reputações, onde se entende que a reputação seja formada pelo conjunto de percepções que se tem de alguém ou de algo. São justamente estas percepções que só podem ser adquiridas por meio dos sentidos, mais precisamente, dos seis sentidos: audição, tato, visão, olfato, gosto e emoção!

Neste contexto, o Marketing dos Seis Sentidos é a integração de ferramentas estratégicas que, unidas, atingem o consumidor de forma experiencial, isto é, onde a marca e seus atributos podem ser entendidos e percebidos por sentidos e sentimentos. Para se conquistar mentes e corações é preciso proporcionar experiências constantes, relevantes e marcantes, onde o individuo possa refletir sobre estas experiências e transformá-las em uma vivência positivamente interessante. No momento em que a pessoa, conscientemente, volta-se para examinar e entender o conteúdo de algo que vivenciou, ela põe em prática o conceito experiencial e fundamenta a utilização dos seis sentidos.

O sucesso da execução de estratégias compostas por experiências, pode ser medido não só por resultados, mas também pela emoção e percepção positiva que a marca, representada por um produto ou serviço, gera no consumidor. E é esta percepção intangível que somada a outras variáveis tangíveis, contribui para incrementar o ativo reputacional de uma Organização. Este é o principal ativo que estrutura a base necessária para amortecer crises, para dar identidade aos funcionários, construir uma imagem forte perante o mercado e proporcionar assim, um desenvolvimento econômico e sustentável.

Este paradigma é uma tendência mundial que cada vez mais congrega seguidores. No Brasil, ele começa a ganhar forca, mas ainda depende de um nível maior de conscientização e entendimento profissional. Meditar sobre este assunto, além de estimular nossos sentidos é, entre outras coisas, o primeiro passo para uma evolução conceitual sobre o tema.

Os games conquistam espaço no marketing

Françoise Terzian

Em outubro de 2007, o paulistano Mitikazu Koga Lisboa, hoje com 31 anos, ministrava uma palestra sobre o uso de games como plataforma de marketing quando foi abordado por uma gerente da Gillette. Munida de uma pesquisa que mostrava que o público-alvo do Gillette Mach3, da gigante Procter & Gamble, tinha grande interesse por games, ela resolveu buscar mais informações.

O que essa gerente não sabia é que havia encontrado um fanático por games. Apaixonado por jogos desde a infância, Lisboa cresceu lutando kung fu e também derrubando inimigos em games de luta no computador.

Formado em marketing, o jovem trabalhou em empresas de desenvolvimento de jogos, gerenciou uma grande rede de fliperamas, foi editor de uma revista de games, lançou um site de games online e até chegou a trabalhar na área de internet da fabricante de celulares Nokia.

O emprego, no entanto, não durou mais de três meses. 'Percebi que não era aquilo que eu queria. O que eu sempre gostei e gosto é de games', diz Lisboa. Em 2004, Lisboa criou, com outro fã de games, o administrador de empresas Charles Betito Filho, uma agência de marketing focada no universo dos jogos.

Hoje, a Hive tem 100% do seu trabalho concentrado em games, advergames (games de publicidade), entretenimento digital, conteúdo audiovisual e eventos (campeonatos, reality shows e campanhas em pontos-de-venda).

Com todo o know-how que tinha do tema, Lisboa logo abriu os olhos da gerente da Gillette para um cenário cheio de possibilidades e teve sua empresa contratada para a execução de pequenas ações. A maior delas foi fechada em agosto de 2008, quando a Hive foi contratada para uma ação nacional do Gillette Mach3.

A agência foi responsável pela criação de uma campanha interativa com games online para a linha de produtos de barbear da marca. Durante três meses, os consumidores que compraram um produto Gillette Mach3 puderam se cadastrar em um site para disputar partidas online de futebol, tênis ou golfe.

A ação foi largamente divulgada pela mídia. Aquele com a maior soma de pontos ganhou como prêmio uma viagem para a Itália, para jogar uma partida de videogame contra o jogador de futebol Kaká.

Grandes clientes

O projeto acabou transformando a Gillette na maior cliente da Hive e também em uma das responsáveis por fazer seu faturamento saltar de R$ 1,7 milhão, em 2007, para R$ 3,2 milhões, em 2008. 'O Gillette Mach3 queria interatividade. Por isso, optamos pela disputa de games online com o suporte de diversas ferramentas da comunidade de games', conta Lisboa, dono da Hive e idealizador do projeto.

A Gillette não foi a única marca atendida pela Hive. Em parceria com a TV1 - idealizadora da estratégia da rede O Boticário na Internet -, a pequena empresa de Lisboa acaba de criar um game online de skate para a fabricante de produtos de beleza e higiene pessoal. O intuito do cliente é promover a sua nova linha X-Boy, de produtos voltados para garotos de nove a 14 anos.

Por conta da interatividade, Lisboa acredita que os jogos conseguem um índice maior de exposição da marca em comparação com as demais mídias. Ele calcula que os jovens permaneçam, em média, 18 minutos nos games, contra uma média de 4 minutos em sites promocionais.

O mercado brasileiro, estima-se, conta hoje com 12 milhões de usuários de games - e esse número deve aumentar rapidamente nos próximos anos. Um parâmetro é o mercado americano de games, um dos que mais crescem no mundo, segundo a Entertainment Software Association (ESA). Em 2007, ele atingiu os US$ 9,5 bilhões e conquistou 65% das casas americanas. Do total de jogadores americanos, 40% são mulheres.

'Embora o mercado ainda seja pequeno e restrito, vejo a estratégia dessa empresa como algo promissor', diz Júlio Puschel, analista sênior do Instituto Yankee Group para a América Latina.

O desenvolvimento de games para o mercado corporativo é apenas uma das ideias usadas por Lisboa para fazer a sua empresa de 21 funcionários crescer. Hoje, a operação da Hive é dividida em dois braços: B2B e B2C. O primeiro, responsável por 80% do faturamento, desenvolve jogos para empresas, campanhas digitais e marketing viral.

A Hive ainda organiza grandes eventos patrocinados, como é o caso do WCG Brasil (World Cyber Games), maior torneio de game online do mundo, realizado nos últimos três anos consecutivos no país pela empresa, com o patrocínio da Samsung. No segundo semestre de 2008, a Hive também criou o Gamers Life, primeiro game reality show do país, que teve duração de dois meses.

O braço de B2C, por sua vez, gera receita para a Hive a partir de um portal que agrega diversos conteúdos como vídeos, reviews e games. Alguns jogos são gratuitos, outros pagos. A cobrança, neste caso, é por ferramenta usada pelo jogador, como uma espada para matar o dragão.

Atualmente, o portal da Hive tem 150.000 usuários cadastrados, uma boa comunidade de apaixonados por games que também ajuda a empresa a alavancar suas vendas do lado B2B. Embora o B2B represente o maior bolo da empresa hoje, Lisboa quer inverter as porcentagens. Seu desejo é chegar, até dezembro, a um equilíbrio entre a participação B2B e a B2C.

A Hive desenvolve internamente games para campanhas publicitárias. Os outros ela costuma trazer de fora e adaptá-los para o português. Muitas vezes, o público tem acesso gratuito e o custo é bancado pelos patrocinadores. Um exemplo é o Hive Champions, versão localizada para o Brasil do Fantasy League, game gratuito de futebol online, que permite aos fãs montar o próprio time com base na Liga dos Campeões da UEFA.

Quando o campeonato de Fórmula 1 de 2009 tiver início oficialmente, Lisboa planeja lançar de forma sincronizada um jogo de F1 voltado a jogadores de 20 a 35 anos. O projeto, cujos detalhes ele mantém em segredo, vai premiar os ganhadores com capacetes e macacões customizados.

Essa é uma das estratégias da Hive para aumentar em 20% o seu faturamento de 2009. Outra ação que comprova que Lisboa não está de brincadeira é o cancelamento de uma parceria com uma empresa de infraestrutura de tecnologia. Em troca de equipamentos e hospedagem, ele dava uma porcentagem da sua receita à empresa.

Só que agora não vai mais precisar desse apoio: ele está prestes a comprar 40 servidores e a fechar contratos de hospedagem e internet banda larga com fornecedores do serviço no Brasil, na Inglaterra e nos Estados Unidos. 'Nosso negócio é único e encontra-se em um mercado de franco crescimento', comemora Lisboa.