Mas quando seria o melhor momento para que empresas de pequeno e médio porte se aventurem na busca deste novo nicho e lancem uma segunda marca? O coordenador do programa de aperfeiçoamento em varejo do Coppead, instituto de pós-graduação e pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Victor Almeida, responde: quando a marca principal já estiver fortalecida.
Almeida explica que o principal problema quando se pretende ampliar a possibilidade de venda com a criação de uma segunda marca é a falta de foco. De acordo com ele, a segunda marca deve ter características diferentes da original para não confundir o público e não enfraquecer aquela que é a principal. “A marca fica difusa e o empresário começa a perceber que não está conseguindo de fato conquistar novos clientes.”
O professor de empreendedorismo e inovação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Tales Andreassi, concorda e diz que é importante “garantir que esse consumidor venha de outros nichos, que não venha de seu produto”.
Para isso, os especialistas recomendam que seja realizada uma pesquisa de mercado e um planejamento cuidadoso para entender o perfil do consumidor que se quer atingir e construir o conceito de branding (marca) do produto. “Muitas vezes o pequeno empresário não tem isso muito bem elaborado”, avalia Almeida.
Ele explica que muitas vezes a marca em empresas de menor porte são construídas de “forma fortuita”, sem o necessário planejamento. “Isso coloca o empresário numa situação de fragilidade.”
Sofisticadas
Como as peças que produzia acabaram ficando mais sofisticadas, o designer espanhol Francisco Orjales decidiu lançar uma segunda marca, voltada para um perfil diferenciado de público.
Formado em história da arte pela Universidade de Santiago de Compostela, Orjales foi convidado a trabalhar no Brasil e pouco tempo depois decidiu montar uma fábrica própria para as bijuterias criadas por ele. Assim, em 1991, surgiu a Carmel Acessórios. Sete anos mais tarde, para atender a uma nova clientela, ele montou a marca Oz Jóias, com peças produzidas com materiais mais refinados. Ali, as jóias são feitas com pedras naturais, prata e ouro.
Para concretizar a empreitada, o designer fez o que indicam os especialistas: não deixar as estações se misturarem. Fez pesquisas de mercado, ampliou a mão-de-obra e criou departamentos separados de compra e venda para cada uma das marcas, além de montar pontos-de-venda exclusivos para cada uma delas na região dos Jardins - uma loja numa galeria da Rua Augusta para a Carmel e outra na Rua Haddock Lobo para a Oz Jóias.
Andreassi, da FGV, indica que também é importante ter canais de marketing distintos para cada marca, assim como aporte financeiro suficiente para investir no outro produto sem prejudicar o principal. “Não é recomendável tirar verba de um para colocar no outro.”
Segundo Almeida, do Coppead, um dos dilemas vividos pelo empresário é justamente saber como conseguir colocar no mercado a segunda marca sem se esquecer de dar atenção à primeira. Mas ambas podem aproveitar os mesmos canais de distribuição da produção. No caso de confecções, é vender os produtos nas mesmas lojas multimarcas.
Alternativa
Pode acontecer também que o lançamento de uma segunda marca sirva como forma de substituir a antiga que “envelheceu” e assim evitar que a empresa acabe. Almeida aponta que isso é muito comum no setor de moda, por ser um segmento cíclico. “Às vezes é preferível investir numa marca nova usando a estrutura da primeira.”
