Inovação no varejo

Maurício Morgado

GVExecutivo

vol. 7, n. 5, set/out 2008

Resumo: No varejo, inovação significa a capacidade de o varejista captar e entender as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes e de a elas responder continuamente. “Inovação” tornou-se, ultimamente, uma palavra de moda. Por essa razão, às vezes seu sentido é usado indiscriminadamente. Especificamente no varejo, a inovação ocorre de várias formas. A mais evidente é a maneira como o varejista articula o conjunto composto por linha de mercadorias, visual merchandising, perfil e treinamento de equipe, precificação, mensagem e tipo de propaganda e, inclusive, local em que instala sua loja. A FNAC e a Livraria Cultura, cada uma com seu estilo, são outros dois ótimos exemplos desse processo.

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Quem quer dá um jeito, quem não quer arruma uma desculpa!

Leonardo Posich

1 de maio de 2014

 

O verdadeiro vencedor é aquele que sabe extrair de suas dores motivos suficientes para não desistir da luta. Já o verdadeiro perdedor é aquele que desiste da luta antes mesmo de tentar. O perdedor vive a recuar, já o vencedor só volta para trás, se for para buscar impulso para ir adiante.

Quantos de vocês já abdicaram de seus sonhos ou mesmo de conquistar a pessoa amada por medo de sofrer ou porque simplesmente não era aquilo que realmente queriam?

Costumamos arrumar inúmeras desculpas para aquilo que não queremos de verdade. Quando sonhamos e buscamos dar forma e tornar real aquilo que vivia em nosso imaginário, arrumamos motivos mais que suficientes para ir à luta, sem medo de perder ou mesmo de sofrer.

Quantas mulheres vivem correndo atrás daquele "cara" que vive a desprezá-las? Homens quando querem, dão um jeito. São capazes de dançar tango no teto ou limpar os trilhos do metrô. Quando realmente queremos algo, somos capazes de mover o mundo. É comumente ir a rua e ver inúmeros indivíduos reclamando da falta de emprego ou que lhe falta oportunidades, porém os mesmos não são capazes de levantar do sofá, munir-se de currículos e ir a luta.

Vejo inúmeros colaboradores insatisfeitos com seu atual emprego, vivem a reclamar e nada fazem para mudar sua situação. O perdedor faz de suas mentiras "desculpas" as suas verdades. Vive ancorado em suas lamentações, faz da zona de conforto sua casa. O perdedor acha mais fácil colocar a culpa nas circunstâncias ou na vida alheia, ao invés de assumir seus próprios erros e fracassos. O vencedor, por sua vez, toma para si suas responsabilidades. É inconformado e vive a colocar em prática seus projetos. Faz de seus sonhos sua realidade.

O vencedor tem sede de mudança, é o verdadeiro guerreiro que sua e honra a camisa que usa. O perdedor geralmente vive a diminuir os outros, faz de suas desculpas mecanismos para enaltecer seu ego e enganar a si mesmo. Viver se desculpando ou se lamentando só vai piorar sua situação. Aqueles que vivem a vencer, fazem de suas palavras ações.

Nossa maior luta é contra nós mesmos. Nossas virtudes e fraquezas. O maior vencedor é aquele que consegue se sobrepor as suas mazelas, que não vive acorrentado a suas próprias desculpas. Se fosse para contar nos dedos quantas pessoas sofrem ou vivem debaixo da síndrome do coitadíssimo, me faltariam mãos para fechar a contagem.

Transformar suas palavras e promessas em ações é o que vai diferenciar você dos perdedores. Prefiro mil vezes perder uma batalha lutando do que enterrar meus sonhos antes mesmo de tentar realizá-los!

Não estamos aqui para competir ou sermos melhores do que ninguém. Nossa real luta é com nós mesmos. Fácil é percorrer as mil milhas de uma maratona. Difícil é ir além dos limites e fazer a diferença.

E aí, quem você é? O perdedor conformado ou o vencedor que não tem medo do fracasso?

Quem quer realizar seus sonhos arruma inúmeros motivos para sair do lugar. Quem não quer, vive à sombra dos outros, faz de suas desculpas sua zona de conformidade. É facil falar dos outros, difícil é reconhecer nossas maiores fraquezas. Muitos de nós vê nos outros aquilo que realmente somos.

O perdedor sente inveja das realizações do vencedor. Enquanto ele vive paralisado com suas próprias desculpas, o vencedor ultrapassa a barreira do medo e encarar de frente as adversidades da vida. O perdedor só enxerga problemas. O Vencedor enxergar desafios.

Se você quer chegar aonde muitos não conseguem, tem que fazer o que muitos não fazem. O perdedor vive na vala comum, o vencedor faz a diferença. O perdedor vive blasfemando que lhe falta oportunidades, já o vencedor cria suas próprias oportunidades!

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/o-que-difere-o-vencedor-do-perdedor/77121/. Acesso em 06 mai 2014.

Neuromarketing: como lucrar com os nossos desejos

Fabíola Musarra

26 DE JUNHO DE 2013

Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina.

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita.

Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as "armas" que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.

Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para "seduzir" os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.

Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.

Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.

A origem de tudo

O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.

Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald's, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Nada é por acaso

Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panetones naquele ano.

Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.

Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.

Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.

Mexer com o pudor e o senso de decência

Cenas eróticas são usadas em anúncios para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa.

Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.

O cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados.

Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzadas ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de cascas brancas. Já tentou imaginar o motivo disso?

Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?

Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios "eróticos" são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.

Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães...

Como funciona o "imageamento"

Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.

Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.

É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.

Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.

Ficção científica, lógica do consumo

Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras "façanhas" sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.

Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.

No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar.

Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.

Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?

Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!

Para saber mais:

A Lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, Martin Lindstrom, Editora Nova Fronteira, 207 págs.

Disponível em http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/106689/Neuromarketing-Como-lucrar-com-os-nossos-desejos.htm. Acesso em 30 jun 2013.

Mais da metade das inovações falha no PDV

Janaina Langsdorff

Em cada dez itens e conceitos testados pela indústria brasileira, mais da metade chegará às gôndolas com grandes possibilidades de fracasso. A conclusão é de uma pesquisa feita pela Bases, área da Nielsen que estuda o provável desempenho de uma inovação. A análise leva em conta 12 parâmetros, cada um classificado dentro de quatro escalas (excelente, pronto, arriscado e fracasso), conforme o potencial de sucesso do produto e o seu grau de preparo para ser lançado ao mercado.

As chances de êxito são garantidas somente para aqueles que tiverem atingido os graus “pronto” ou “excelente” em todos os fatores avaliados. Mas o rigor da metodologia não para por aí. Bastam apenas dois apontamentos na zona do “fracasso” para considerar o produto “tão fraco quanto o seu ponto mais fraco”, compara Chris Adrien, diretor da Bases. Os profissionais da Nielsen já examinaram 130 mil iniciativas em 60 países desde 1977.

No Brasil, a área reprovou 54% dos 430 conceitos testados nas áreas de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos OTC (isentos de prescrição médica) nos últimos quatro anos. Esse mesmo índice se repete também no estudo de 600 itens efetivamente lançados globalmente. 

“Cruzamos a teoria brasileira com a prática observada em outros países para extrair os 12 fatores de sucesso”, explica Juliana Acquarone, da Bases Brasil.

Os escorregões acontecem principalmente em dois quesitos: no poder de atração do produto e no desejo de compra. Globalmente ou localmente, segundo a Bases, o que importa é diferenciar a marca no ponto de venda e oferecer itens capazes de solucionar problemas rotineiros. “A responsabilidade do produto é ser relevante”, sublinha Eduardo Bonelli, gerente de marcas da japonesa Ajinomoto, dona da marca Miojo em parceria com a Nissin. 

Embalagens mais adequadas à entrega do benefício prometido ou até uma nova cor já são suficientes para romper as referências da categoria, a que apresenta melhores índices de aprovação no estudo da Nielsen. “Mas os produtos hoje são muito parecidos”, constata Juliana.

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia

Crédito: Nielsen Bases

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Se é grátis eu também quero!

Marina Pechlivanis 

“É grátis? Eu também quero!”. Em psicologia, o processo se chama desejo mimético — se um quer, todos querem, pois as decisões dos outros validam as nossas. Dan Ariely (autor de Previsivelmente Irracional) pontua que “Zero é um poderoso botão emocional — uma fonte de empolgação irracional.

Destaca que boa parte das transações prevê vantagens e desvantagens, e que quando o negócio é grátis as desvantagens desaparecem, pois as pessoas não têm medo de errar na escolha. O grátis é uma garantia de não perder. E a sua aceitabilidade está relacionada à redução de riscos frente a um investimento de tempo ou de dinheiro. Como num frete grátis da Amazon ou numa devolução da zappos.com em sua compra de calçados pela web.

Estratégia poderosa que é, "grátis" é uma forma de dizer. Normalmente tem ganhos, imediatos ou não — no preço do produto ou serviço, na mídia que veicula, nos desdobramentos que proporciona. No mundo dos objetos, um dos grandes riscos do free é o desperdício.

Todos se sentem no direito de pegar à vontade, pois “se estão dando, pegue”. E também desvalorizam, pois se é dado, talvez não tenha valor. “Pegamos as coisas porque estão lá, não necessariamente porque as queremos. Cobrar um preço, por menor que seja, pode incentivar um comportamento muito mais responsável”, destaca Chris Anderson (Free, o futuro dos preços). Porém, “no mercado digital, o grátis quase sempre é uma escolha”, e “o fato de haver uma versão grátis e uma versão livre disponível do produto significa que você pode testá-las sem risco”.

Peguemos o iPad como exemplo. Em pesquisa divulgada em janeiro de 2011 comemorando 10 bilhões de aplicativos baixados na AppStore, a Apple apresentou os aplicativos gratuitos mais baixados para iPad (Pandora, Google Mobile App, Movies by Flixster, Google Earth, Yelp, Fandango Movies, Remote, iBooks, Bible, Solitaire). E pesquisa recente divulgou que entre os preferidos dos usuários, estão Flipboard, o Instagram, o Shazam, ebuddy, PingChat, Adobe Photoshop Express, Bubble Free, Remote, Touching Stories e o Free Books.

Neste caso, o investimento para adquirir o produto é significativo, mas você recebe apenas a plataforma. Não vem com nada, e tudo o que caracteriza o iPad são os aplicativos, grátis ou vendidos a preços simbólicos. Sem aplicativo, o produto fica sem graça, daí o grátis ser extremamente relativo.

Se não existissem free apps, o produto não teria utilidade, não seria vendido. Sem contar que é free, pero no mucho. Apps podem vir com anúncios, com conteúdo patrocinado, com estratégias promocionais vinculadas a marcas. O mesmo vale para webgadgets em games, sites de relacionamento, comunidades de negócios. 

E vale para propor uma reflexão: o grátis na web é um gift ou é um sample? Um mimo desinteressado ou uma isca para você comprar mais? E para falar sobre o tema, a entrevistada desta edição é a blogueira e VJ MariMoon, que acompanhou o boom deste movimento e tem contato direto com tweens e teens überconectados e connoisseurs destes processos.

As pessoas baixam apps porque precisam ou porque os outros baixaram também? É uma forma de pertencimento?

Não sei responder porque as pessoas baixam aplicativos, mas sei porque eu os baixo. Sempre escolho pela utilidade deles e por indicação. Alguns são super úteis (tipo flashlight), outros são divertidos (tipo games como Angry Birds), tem os que são bem diferentes e cheios de tecnologia (tipo o Inception) e os interativos de social network (como Foursquare e instagram). Eu acho que não tem nada a ver com pertencimento.

FreeBooks, Touching stories, Flipboard… O que as pessoas querem? Para onde vai a oferta incessante de novos gadgets? 

Na teoria, os gadgets são inventados para facilitar nossa vida ou nos divertir. As pessoas basicamente querem usar a tecnologia para se comunicar com mais facilidade, se divertir e economizar tempo. Poder levar pra lá e pra cá seus livros de estudo sem aumentar nenhum grama na sua mochila, por exemplo, é um grande facilitador. Ter um conversor de moedas e medidas a alguns toques é uma mão na roda. E as empresas estão sempre buscando seu lugar ao sol e procuram na tecnologia do momento uma oportunidade. Cabe ao usuário saber selecionar o que lhe convém.

Valor percebido: estes gadgets são grátis, são mimos, são relacionamento ou não são mais que uma obrigação?  

Acho que nunca um gadget é uma obrigação. Ninguém é forçado a ter nada nessa vida. Escolhemos nossos gadgets de acordo com a sua praticidade, funcionalidade e utilidade pro nosso cotidiano. Para cada tipo de pessoa há um gadget que lhe interesse mais ou menos. E ainda há quem não se identifica com nenhum e prefere o kit básico.

É… Quando a esmola é grande, o santo desconfia. Bem, sabe como é. De graça, até injeção na testa. O mercado que me perdoe, mas… será que dói?

Como gerar buzz para o seu produto (antes mesmo do seu lançamento)

Mariana Iwakura

 

A terceira geração do iPad começou a chegar às lojas e às casas dos consumidores há alguns dias. Mas já faz meses que estamos ouvindo especulações sobre quando a Apple lançaria o novo produto, quais mudanças ele traria, se seria realmente uma evolução em relação ao iPad 2. Milhares de pessoas acompanharam o lançamento oficial do produto no início do mês. E, agora, milhões correm às lojas para adquirir o seu.

Por que alguns produtos já são um sucesso antes mesmo de estarem disponíveis para venda? Segundo Johnathan Mead, colunista do site do site Young Entrepreneur Council, a Apple se aperfeiçoou na arte de criar o desejo e a ansiedade pelo produto antes mesmo que ele esteja nas lojas. Ou seja, antes que o iPad ou o iPhone povoem as prateleiras, a Apple já fez uma grande “pré-venda” deles.

Claro que empresa californiana é um gigante, mas é possível utilizar esse tipo de estratégia no dia a dia de um negócio. De acordo com Mead, o feedback dos clientes é essencial para direcionar a oferta da empresa. Se ninguém mostra vontade pelo produto ou serviço, não o lance. Veja mais algumas dicas que o colunista propõe:

1. Crie sistemas para os feedbacks. Você pode fazer isso com pesquisas sobre produtos, por exemplo. Acompanhe sempre o pulso das maiores necessidades do seu público-alvo, mas tenha em mente que você terá de interpretar esses dados e tomar as atitudes adequadas. Algumas vezes, as pessoas dizem o que eles querem, mas o que elas querem de verdade é algo diferente.

2. Conte uma história envolvente. Desenvolva uma narrativa sobre a criação e a evolução do seu produto. Toda boa invenção deve ter começo, meio e fim. Você já reparou que, no final de um episódio de série de TV ou de um filme que tenha continuação, sempre tem algo que te deixa curioso pelo que vai acontecer? Sempre que fizer um update sobre a sua empresa, dê aos consumidores um motivo para que queiram saber o que vai acontecer na próxima atualização.

3. Aproveite as recomendações. Demonstre que você se baseou nas demandas das pessoas para criar o seu produto. Quando os clientes veem que há interesse de outros grupos pelo que você vende, eles sentem que estão assumindo menos risco ao fazer a mesma compra.

Como incentivar compras por impulso?

Lia Nara Bau 

As compras por impulso tornaram-se verdadeiras ferramentas de marketing. Seduzir o consumidor e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado é o desejo de todo o ponto de venda. Porém, para obter resultados com elas, é preciso muito mais do que colocar alguns produtos perto do caixa e torcer para que algum cliente os veja e se interesse.

O sócio-diretor da Dia Comunicação (São Paulo/SP) e autor do livro ‘Compras por impulso’, Gilberto Strunck, explica que alguns produtos são chamados compras de destino, que são aqueles que compramos regularmente nas lojas, e cada tipo de loja tem os seus produtos de destino. Apesar disso, não há produtos específicos de compras por impulso, pois qualquer produto pode ser comprado por impulso, inclusive um avião, se o poder aquisitivo da pessoa permitir.

“Há, contudo, produtos que normalmente têm uma estratégia para serem vendidos por impulso. Geralmente são artigos de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs das lojas. Você não entra na loja para comprá-los, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, se pergunta: por que não?”, argumenta.

Segundo Augusto Nascimento (São Paulo/SP), consultor de branding e marketing da BBN Brasil, autor do livro 'Os 4 Es de Marketing e Branding' e do blog www. estrategiaebranding.com.br, salienta que compra por impulso não é o mesmo que compulsão. “Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas”, exemplifica. 

Já a compra por impulso só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item. Nascimento explica que, na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. “É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca. Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras”, afirma.

LOCALIZAÇÃO - Além de ficarem próximos ao caixa, esses produtos também podem estar em pontos estratégicos da loja. Porém, em alguns estabelecimentos paga-se por uma exposição diferenciada. “No layout pode-se ter exposições que propiciem uma venda cruzada. É o caso, por exemplo, nos supermercados, quando expõe queijo ralado junto com as massas. Propicia o consumo casado desses produtos”, afirma Strunck.

Neuromarketing: a propaganda que lê nossos desejos

Bernardo Staut

Entrar na mente inconsciente dos consumidores pode ajudar nas vendas de festividades. O que chamamos de “compras de Natal” está longe de ser apenas um exercício de adquirir presentes para nossos amigos e familiares. É, na verdade, um comportamento complexo que envolve leis e rituais sociais e psicológicos, com origem em um passado remoto.

Por exemplo, os psicólogos evolucionistas debatem se as mulheres compram mais do que os homens por causa de nossos ancestrais – a colheita e o armazenamento eram feitos mais por mulheres.

Antropologistas já observaram nosso instinto quase primitivo de personalizar cada presente embalando-os. Os psicólogos também veem os presentes festivos como uma forma de manter e prender relações.

“Comprar” é um comportamento complexo que pode ser usado para manipular os consumidores. Cientistas apontam para as lojas que usam aromas como canela para atrair as carteiras. Cores e música de acordo com o momento do ano também ajudam.

Mas agora as lojas querem dar um passo a mais para conquistar clientes: usar “neuromarketing” – máquinas que leem sua mente enquanto você escolhe um presente. A companhia californiana NeuroFocus desenvolveu um fone de ouvido que consegue calcular a atividade eletroquímica do cérebro de um consumidor andando pelo shopping.

Isso oferece “conhecimento e ideias sobre como os consumidores percebem as marcas, produtos, embalagens, marketing e propaganda, no nível subconsciente e em tempo real”, comenta A. K. Pradeep, chefe da empresa.

A companhia argumenta que o marketing tradicional é fraco. Perguntas e respostas deixam de lado nossas preferências inconscientes. Por exemplo, muitas pessoas que preferem o gosto da Pepsi escolhem Coca-Cola – e os donos das empresas de refrigerante iriam adorar saber por quê.

Espiar a mente inconsciente nos dá dicas de como capturar a atenção e ligar emoções com os sentidos. E isso pode ser usado de várias maneiras: do jornalismo a um trailer de filme.

Mas nem todos estão convencidos da efetividade do processo. O cientista Mike Page, da Universidade de Hertfordshire, comenta que o neuromarketing nos mostra onde a atividade acontece, mas não o conteúdo associado a ela.

“A sondagem cerebral não consegue distinguir entre emoções diferentes, como amor e nojo. Isso seria uma restrição chave para definir as intenções de um consumidor. No fim, a ciência da compra é comportamental e não neural: ações falam mais alto do que imagens cerebrais”.

Uma coisa é certa: o frenesi de comprar no fim de ano é um caso de comportamento humano tão marcável quanto os rituais indígenas, por exemplo. Só os ingleses vão gastar cerca de 36 bilhões de reais em compras online apenas no Natal, e muito mais nas ruas. Desse jeito nem precisamos de neuromaketing, não é?

Afinal, o marketing cria necessidades?

Mariana Oliveira

Para algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e promover um produto, persuadir os consumidores da necessidade que possuí-lo representa. Para outras, estas necessidades são criadas por formas cada vez mais agressivas de vender.

Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis, ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que pressupõem fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de qualquer consumidor.

Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor, explica que as ciências sociais vêem o marketing através de duas vertentes principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as pessoas são passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de interesses escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção, agindo de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “O que move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata.

Supérfluo e necessário

Aqueles que compartilham a idéia de que o poder do marketing é extenso, muitas vezes citam exemplos de produtos que são imprescindíveis para a vida das pessoas. Bernardo Sorj, professor da UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro - e especialista em sociologia do consumo, destaca a complexidade de conceitos como necessário e supérfluo.

Ele explica que estas categorias só significam algo quando vistas do ponto vista de uma esfera pública e democrática (necessidades básicas) e que é arbitrário e autoritário indicar quais são as prioridades individuais que alguém deve ter. “A renda de uma pessoa não define o que é supérfluo ou necessário”, completa.

Todos querem prestígio

Ser reconhecido é um desejo inerente a qualquer indivíduo desde que vivemos em sociedade. O mercado de luxo é um dos exemplos de quais dimensões os desejos podem alcançar ao demonstrar capacidade de consumo, atrelada à posição social.

Kátia Faggiani, especialista em marketing e consumo de luxo, aponta que o sucesso deste mercado é incutir no consumidor a possibilidade de alcançar reconhecimento. “A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social”, garante. Lívia Barbosa completa que o status é a necessidade de ser apreciado pelo interlocutor e ressalta: “Esta busca é comum a todas as pessoas em todas as sociedades”.

Os especialistas destacam que o que mudou foi a forma como somos incentivados a alcançar o tão almejado reconhecimento no mundo moderno. O marketing se tornou um instrumento para mobilizar o desejo humano por prestígio.

O papel do marketing

Desde a Segunda Guerra Mundial, o mundo ocidental teve que conviver e incorporar ao seu cotidiano a velocidade de mudanças proporcionadas pela tecnologia. O mercado reflete a velocidade dessas mudanças e, segundo Jairo Santiago, historiador e doutor em comunicação pela UFRJ, o marketing se preocupa em vender esta “cultura do descartável”. Ele cita como exemplo os celulares e completa dizendo que a necessidade de ter sempre o celular mais novo do mercado é criada pelo marketing.

Já Kátia Faggiani explica que o processo de compra de produtos e serviços pressupõe o reconhecimento de uma necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e avaliação pós-compra. “O papel do marketing não é de criar necessidades ou desejos, mas de criar e desenvolver símbolos e imagens, exaltando as funções e características do produto”, conta.

Os cientistas sociais destacam a atuação do marketing na representação de marcas, guiando os desejos do consumidor não na direção do produto, mas da etiqueta dele. Lívia Barbosa atesta: “Um mundo sem marcas é um mundo sem referências”.

Esse obscuro objeto de desejo do cliente

Ana Clara Cenamo

Os americanos chamam de hidden agenda aquilo que é preciso descobrir e trazer à tona para então atender o desejo mais oculto e obscuro do nosso cliente ou prospect. O que será?

Alguém aqui se lembra deste filme de Luis Bunuel? De 1977, O filme conta a história de um homem de 50 anos que se apaixona por uma mulher bem mais jovem que se recusa a ter relações sexuais com ele, matendo–o completamente obcecado por ela.

É um filme denso e todo psicológico, como é todo filme de Bunuel, e que me marcou a adolescência. Sempre penso no sugestivo título do filme quando me vejo frente a uma situação onde há um desejo oculto, algo que sabemos estar lá, mas que é impossível de ser revelado à primeira vista: esse obscuro objeto do desejo.

Parto deste título para pensar a relação que vivemos dia–a–dia no atendimento de clientes, especialmente na área de comunicação e MKT.

Existe sempre um obscuro objeto de desejo, uma mulher amada e desejada, mas que não se entrega, no desejo inconsciente de nossos clientes que nos procuram para ajudá–los a descobrir o que e como fazer para conquistá–la.

Este obscuro objeto é indefinido para o próprio desejante/cliente, que tem na agência/atendimento a figura daquele que pode escutá–lo e ajudá–lo a decifrar/traduzir seu desejo em ato – criação.

Não é mero acaso eu tentar aqui juntar meus conhecimentos de psicanálise com minha prática em MKT/atendimento.

Desde que participei de um curso de New Business na McCann SP, ministrado pelo publicitário Kevin Allan, da unidade de New Business de Miami, onde ouvi pela primeira vez o uso do conceito “Hidden Agenda”, comecei e tecer teoricamente a junção de alguns conceitos psicanalíticos com a prática publicitária do dia–a–dia.

A “Hidden Agenda”, segundo Allan, é aquilo que devemos descobrir, revelar, trazer à tona para descobrir como e o que fazer para satisfazer o desejo mais oculto e “obscuro” do nosso cliente ou prospect. A “Hidden agenda” é a chave do mistério, aquilo que se descoberto, decifrado e traduzido (em uma solução criativa/estratégica), deixará nosso cliente absolutamente satisfeito, pois assim “a mulher poderá ser conquistada”.

Hidden Agenda é tudo que não permite que nosso cliente durma à noite, que lhe perturba os sonhos e que nem ele mesmo sabe dizer o que é.

Cabe a nós, à semelhança de um psicanalista que auxilia seus pacientes no “garimpo” inconsciente, auxiliar nossos clientes no “garimpo” de seus desejos, medos, expectativas e necessidades (tudo isto condensado no conceito de Hidden Agenda) mais íntimas em relação a seu negócio, para que, a partir de sua revelação, possamos (cliente e agência) efetivamente ajudá–los a encontrar uma solução.

Mas nada disso é assim fácil como parece.

Atender um cliente requer arte. Nem vou me ater aqui a que temos que deixar de lado a velha, desgastada e estereotipada imagem que se tem do atendimento “leva e traz”. Esqueça.

Falo do atendimento que escuta, interpreta, decifra e traduz aquilo que realmente é necessário e objetivo para determinado cliente/marca.

E esta prática se faz no dia–a– dia, no “leva e traz”, e é construída.

O relacionamento entre Atendimento/Cliente é muito semelhante ao que se dá entre um psicanalista e seus pacientes. Há uma relação de confiança e afeto que se estabelece segundo o que o velho e bom Freud “explicou” como sendo a transferência e esta é a base de tudo.

Um bom atendimento é aquele que sabe sustentar a transferência com seu cliente e a partir desta é capaz de escutar e compreender/revelar os desejos ocultos do cliente para trazê–los à tona e assim orientar a comunicação almejada.

Se esta relação não se estabelece ou estabelece–se negativamente (a velha e boa história que todos nós conhecemos das relações que “não rolam”) disso originam–se muitos cases de contas perdidas “sabe–se lá porquê”.

Não basta achar que o cliente “vai ou não vai com a cara deste ou daquele”. Ser um bom atendimento é uma arte, disse lá atrás.

Arte porque requer que sejamos um campo neutro e de múltiplas possibilidades para podermos originar diversas combinações e não só variações do mesmo tema, estáticas (pensemos nos casos estereotipados que conhecemos por aí).

Arte porque requer que saibamos escutar além das palavras e isto é habilidade rara e exige no mínimo um árduo caminho de autoconhecimento profundo daquele que se propõe a tal tarefa.

Arte principalmente porque temos que nos despir de preconceitos, teorias prévias, soluções pré–definidas para podermos estar abertos a conceber algo completamente novo, atemporal e talvez totalmente contrário a tudo que havíamos concebido antes.
Enfim, temos que ser um pouco como arqueólogos e tentar traduzir textos ainda irreconhecíveis ou enigmas, propostos por nossos clientes, que, tal qual a esfinge egípcia, nos colocam frente a um: “Decifra–me ou devoro–te”.

E acho melhor aprendermos a decifrar, pois o preço a pagar pode ser alto demais: aquela boa conta, seu emprego, sua credibilidade no mercado…