O produto criado deve agregar diversão, informação ou ambas de interesse do consumidor. Por isso o nome Marketing de Conteúdo. As marcas mais atentas ao mercado querem entrar na vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante, em vez de tentar marcar presença com um comercial, que chega ao consumidor sem pedir licença e que, em muitos casos, é ignorado.
Há suficiente tecnologia, nos dias de hoje, para o espectador se esquivar de mensagens publicitárias ou mesmo conteúdo de entretenimento que não lhes sejam de interesse. Por isso, foi necessário inventar uma forma de comunicar um produto ou uma marca inseridos num conteúdo que o consumidor não rejeita, mas, pelo contrário, quer e procura.
Arte no Marketing
Criatividade e sutileza, além da escolha correta de programa ou canal comunicação, são fundamentais. Segundo o diretor geral da Interbrand, Alejandro Pinedo, devem-se procurar canais que atinjam o público alvo e o conteúdo deve ser interessante, pertinente e enriquecedor ao espectador. “As mensagens de produto estão inseridas num contexto de entretenimento de forma tão sutil que o consumidor as aceita como parte do programa e não como uma mensagem comercial”, relata Pinedo ao Mundo do Marketing. “A grande arte deste tipo de comunicação está em achar este equilíbrio e esta criatividade”, aponta.
Nos produtos de Marketing de Conteúdo, uma marca não é apenas mostrada em forma disfarçada ou em segundo plano. O roteiro, o casting, o texto e a direção da comunicação são realizados com a participação da empresas responsáveis, que são praticamente co-produtoras do programa e não meras anunciantes. “Um produto de comunicação por conteúdo, seja uma matéria em revista, um programa de TV ou um filme, tem a marca ou produto incorporados ao roteiro e é parte integrante do conteúdo, não apenas como decoração ou merchandising”, elucida o diretor geral da Interbrand no Brasil.
As empresas se utilizam do Brand Content – outra nomenclatura para o Marketing de Conteúdo – não apenas para divulgar as suas marcas, mas também para criar um vínculo entre elas e os consumidores. “Brand Content gera muito mais que share of mind. Gera share of heart. É a única ferramenta de branding que cria capital emocional para as marcas”, conta Mônica Moligo, gerente de estratégia e conteúdo da Ana Couto Branding & Design (ACBD), ao Mundo do Marketing.
Para Monica, todo produto deve ser a expressão da marca em todos os pontos de contato com o consumidor. “Quem faz Brand Content precisa, antes de tudo, conhecer profundamente a marca, seus valores, sua essência e seu negócio. O nosso olhar é de valorização do conteúdo da marca. Alinhamos os valores da marca aos do consumidor. A partir daí, fazemos o levantamento das plataformas de mídia – ou canais de comunicação - mais interessantes para o público com quem a marca quer se relacionar”, explica a metodologia de trabalho da ACBD.
“Marketing de Conteúdo não existe”
Fernand Alphen, diretor de branding da F/Nazca, acredita que, independentemente da modalidade de marketing que se esteja utilizando, o ideal é possuir uma estratégia. “Marketing de Conteúdo não existe. Assim como não existe comunicação de conteúdo. Ou melhor, são duas redundâncias. O que importa é saber que o marketing existe para suportar estratégias comerciais e de negócio”, pondera, em entrevista ao Mundo do Marketing.
De acordo com Alphen, a comunicação existe para suportar o marketing e qualquer estratégia definida deve ser aplicada usando todos os instrumentos necessários para, então, decidir se produtos de entretenimento e informação são adequados. “Para colocar mais lenha na fogueira, comunicação é e deve ser conteúdo por definição. É e deve ser entretenimento e informação. Inclusive a propaganda, que é apenas uma das ferramentas”, analisa.
