A classe C não é uma massa homogênea

Carolina Feitoza

4 ago 2014 

 

Muito se fala do advento da classe C, da nova classe média, dos hábitos de consumo desta nova classe. No entanto, a cada momento surge uma nova estatística, uma nova diretriz, um novo dado voltado para este público.

Gostaria de entender, de modo profundo, o que quer dizer “os hábitos de consumo da nova classe C”, como especialistas repetem por aí. Não consigo compreender um estudo científico em que não são levadas em consideração as variedades existentes na formação cultural, na história de vida de seus indivíduos. É claro que quando se estudam sociedades, percebe-se que (muitos) padrões se repetem, mas não podemos tratar um grupo de milhões de pessoas – das mais diversas origens, dotadas de visões variadas e de diferentes formações – colocando-os no mesmo saco.

É muito provável que pessoas cujo acesso ao consumo sempre foi muito pequeno estejam ávidas a consumir. É inegável que existe um mercado em potencial a ser desenvolvido para um público que historicamente esteve excluído dos planos estratégicos de mercado. Entretanto, como em qualquer plano estratégico de negócios, é importante conhecer seu público profundamente, levando em consideração as variações ali contidas.

A classe C, como qualquer outro grupo economicamente expressivo, não é uma comunidade. Ela não tem um único, restrito ou imutável sistema de valores, não tem uma única história de vida, não tem uma única origem ou padrão de escolaridade. Os dados referentes à renda ou à situação material em geral de uma população podem ser representativos do poder de compra destas pessoas, mas pouco explica ou descreve o que estas pessoas estão valorizando, procurando, em quais modelos estão se espelhando. Ou seja, pouco indicam ao posicionamento estratégico de uma marca.

É necessário a qualquer empreendimento pesquisar seu público alvo, mas para além disso é tão importante quanto sair das esferas macro da análise e atingir as nuances existentes neste grupo.

Admitir apenas um padrão de consumo representa criar uma teoria para encaixar na realidade, o que invariavelmente fracassará. É passar por cima de toda a variedade e, consequentemente, do potencial variado de consumo do grupo em questão.

Dentro de qualquer classe, haverá diferenças entre valores, cultura, religião, orientação de gênero e visão de mundo. Haverá aqueles grupos que valorizam mais a educação dos filhos, acesso a cultura, haverá os que valorizam lazer, experiência, os que valorizam as marcas e rótulos representativos de celebridades. Para além das questões relacionadas a preço e capacidade de pagamento, é necessário entender que esta classe, como qualquer outra, abarca uma variedade incontável de valores, e isto estará diretamente relacionado às escolhas de serviços ou produtos. Assim como qualquer outro grupo, o consumo não está exclusivamente relacionado a preço e formas de pagamento, ainda que estes sejam fatores importantes no momento de escolha.

É necessário entender a lente que o seu grupo, classe C ou qualquer outra, está usando para enxergar o mundo, a lente que usam para fazer suas escolhas, a lente responsável pela identidade que a sua marca pretende assumir. Esta lente só pode ser reconhecida a partir da observação atenta dos estilos de vida e visões de mundo existentes, aliados sim aos dados econômicos e estatísticos, mas não isoladamente partir destes.

Disponível em http://www.ideiademarketing.com.br/2014/08/04/a-classe-c-nao-e-uma-massa-homogenea/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+ideiademkt+%28Ideia+de+Marketing%29. Acesso em 24 ago 2014.

54% dos brasileiros formam a classe C, afirma Serasa

Estadão

18/02/2014

Se a classe C brasileira fosse um país, seria o 12º mais populoso do mundo e o 18º em consumo. Viagens, eletrônicos e móveis para a casa estão no topo da lista de desejos deste grupo, segundo pesquisa divulgada nesta terça-feira, 18, pela Serasa Experian e pelo instituto Data Popular. Formada por 108 milhões de pessoas que gastaram R$ 1,17 trilhão e movimentaram 58% do crédito no Brasil no ano passado, a classe C brasileira representa hoje 54% da população do País e em 2023 a estimativa é de que essa fatia suba para 58%, chegando a 125 milhões de pessoas. Em 2003, esse grupo representava 38%.

O estudo considera classe média a família com renda mensal per capita de R$ 320,01 a R$ 1.120 e apresenta quatro perfis do consumidor: os "batalhadores" formam o maior grupo e são os que mais consumiram em 2013: R$ 388,9 bilhões. Os idosos "experientes" da classe C gastaram R$ 274 bilhões, mais que os jovens "promissores", que consumiram R$ 230,8 bilhões. Os "empreendedores" são a menor fatia, mas têm maior renda per capita e gastaram R$ 276 bilhões.

Mais de 30 milhões de pessoas se enquadram na categoria dos "batalhadores" e representam 39% da classe C. A média de idade é de 40,4 anos. A maioria é solteira (72%) e quase a metade tem carteira assinada (49%) e ensino fundamental completo (48%). O emprego é visto por eles como o caminho para a estabilidade e o estudo como oportunidade de ascensão social dos filhos.

Mesmo aposentados, os "experientes" continuam no mercado de trabalho para manter o padrão de consumo. O grupo com idade média de 65,8 anos é o que menos acessa a internet (7%). Dos 20,5 milhões de "experientes", 41% são viúvos, 36% autônomos e 90% chegaram apenas até o ensino fundamental.

O grupo dos "promissores" é o mais jovem e o mais conectado, o qual representa 19% da classe C, com idade média de 22,2 anos. Do total de 14,7 milhões, 95% são solteiros, 72% acessam a internet e a maioria tem ensino médio completo (59%) e emprego com carteira assinada (57%). Eles veem no crédito a oportunidade de melhorar de vida, mas 51% admitem já ter pedido o controle das contas.

Os "empreendedores" formam o menor grupo, mas têm mais escolaridade e maior renda per capita. Representam 16% do total, com 11,6 milhões de pessoas e idade média de 43 anos. Mais da metade (60%) acessa a internet, 43% têm carteira assinada e 19% concluíram o ensino superior.

Atualmente, a maior parte da classe C vive na região Sudeste (43%), seguida por Nordeste (26%), Sul (15%), Centro-Oeste (8%) e Norte (8%).

Disponível em http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/02/54-dos-brasileiros-formam-classe-c-afirma-serasa.html. Acesso em 20 fev 2014.

Amadurecida, Classe C busca preço, mas quer produto e serviços Premium

Bruno Garcia

16/01/2014

 

A Classe C passa por um processo de amadurecimento e, em 2014 e daqui para frente, será mais rigorosa no seu consumo. Embora seu poder de compra não esteja reduzido, este grupo está mais consciente em questões financeiras e buscará sempre a melhor oferta dentro de determinados padrões de qualidade. Isso explica porque dois comportamentos que podem ser considerados antagônicos se aplicam para traduzir a forma de pensar deste consumidor: ao mesmo tempo em que 44% deles pesquisam mais preços hoje do que antes, a maioria valoriza produtos e serviços premium. Isso significa que a nova classe média continuará comprando neste ano, mas comprará melhor.

Outra característica deste grupo é que ele tem fidelidade a algumas empresas, mas não é “monogâmico”: estará sempre disposto a pesquisar para avaliar a melhor opção em cada caso. Ao mesmo tempo, ele exige uma comunicação mais clara e que mostre a pertinência da marca em sua vida. Terão melhores chances de conquistar este público as companhias que investirem em um diálogo mais aberto e democrático, sem se colocarem como “passaportes” para que estas pessoas se pareçam com as classes mais altas.

A nova classe média quer ser rica para consumir mais e ter melhores condições de vida, mas não pretende ser igual aos grupos A e B. Esta noção equivocada faz com que muitas empresas criem ações de Marketing que afastam este segmento. “A Classe C quer sim ganhar mais dinheiro e ter acesso a coisas melhores, mas ela não quer parecer com o playboy ou com a madame. Estes perfis são inclusive vistos de maneira pejorativa”, explica Renato Meirelles, Presidente do Data Popular, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Os principais perfis da nova classe média

Hoje, 54% da população brasileira se enquadram na classe C. Eles devem movimentar, sozinhos, algo em torno de R$ 1,2 trilhão em 2014, de acordo com projeções do Data Popular. É um grupo heterogêneo, mas que pode ser dividido em alguns perfis mais gerais. Um deles é da mulher, que em 20 anos aumentou em 162% sua participação no mercado de trabalho formal. “Ela foi para o mercado de trabalho, passou a ser uma renda a mais na família e ajudou a Classe C a crescer. Ela decide não só o que fazer com o dinheiro dela, mas também com o dinheiro do marido, pois influencia diretamente em muitas compras”, comenta Renato Meirelles.

O segundo perfil é do negro: 75% dos brasileiros que saíram da D e foram para a C são negros. O terceiro grupo é o dos jovens entre 18 e 30 anos. Eles somam 42 milhões de pessoas, 25% da população e, em geral, estudaram mais que os seus pais e serão os novos formadores de opinião da classe média brasileira. “Muitas vezes estas pessoas são a primeira geração de suas famílias com um diploma universitário. Estão mais conectados à internet e, na minha visão, representam o principal perfil de consumo neste grupo para 2014”, destaca o Presidente do Data Popular.

Um movimento que mostra como a relação do jovem das classes mais baixas com a marca é diferente dos filhos da elite é o chamado “funk da ostentação”.  Este grupo valoriza as empresas que oferecem experiências diferenciadas e qualidade acima da média. Os produtos “bons e baratinhos” não são mais suficientes para atrair este consumidor.

Digital deve ser repaginado para jovens da classe C

Outro erro de percepção é acreditar que o jovem da nova classe média é “menos digital” que o de outros grupos. Muitas empresas ainda traçam a sua estratégia de mídia online apenas para os segmentos A e B. Elas não entendem que todos estão conectados, em especial no universo urbano. “A diferença de conexão está entre os mais velhos e não entre os mais jovens. Os jovens da classe C já podem ser considerados nativos digitais. Não entender isso é cometer um grande erro em relação a este público”, diz Renato Meirelles.

Oito em cada 10 pessoas que acessam a web no Brasil são das classes C, D ou E, de acordo com o Data Popular. Isso demanda uma adaptação das empresas. A comunicação também precisa ser trabalhada de uma maneira diferente. Marcas que procuram lembrar este consumidor sobre a sua condição de pobreza não são bem recebidas. “Este consumidor não precisa que ninguém o lembre que ele é pobre. Ele já sabe disso. Por outro lado, há muito espaço para o diálogo com este público. Aquela mensagem tradicional que diz que o cliente é uma porcaria e minha empresa é um passaporte para ele mudar de vida não funciona mais”, complementa Renato Meirelles.

Algumas marcas conseguiram se consolidar com um perfil muito democrático, dialogando bem com este novo público sem afastar os demais. Alguns exemplos são Nestlé, Omo, Gillette e Havaianas. Mas falar com todos os grupos é sempre um grande desafio. “Existe um processo crescente de descrença na propaganda tradicional para a classe C e isso representa um obstáculo para chegar até eles. Considero a C&A um benchmark neste campo. É uma marca verdadeiramente democrática, sendo popular no sentido pop, sem se tornar popularesca”, esclarece o executivo.

Endividamento não será obstáculo

A Classe C está mais cautelosa em suas compras pelo fato de estar mais madura e seletiva e não por causa do endividamento. Meirelles afirma que o nível de dívidas da população não está diferente da sua média histórica. O que mudou é que o estado de euforia em relação ao consumo passou. Com mais planejamento para evitar apertos financeiros no futuro, a nova classe média passou a avaliar antes de tomar sua decisão e isso ajuda a economia a ter um crescimento mais sustentável.

Mesmo assim, o Data Popular prevê que alguns setores continuarão em destaque neste ano. Um deles é a educação: a cada ano, a Classe C investe mais na sua formação, pois tem consciência de que isso impacta nos seus ganhos futuros. Produtos de beleza e moda continuarão com um ritmo acelerado, ao lado de serviços online. Para as marcas, fica o desafio de olhar de perto para este grupo e compreender suas reais motivações de compra. “Esta camada da população está em um verdadeiro movimento antropofágico, onde ele assimila muita coisa dos outros grupos e devolve isso para a sociedade com um gosto próprio”, destaca Renato Meirelles, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/29697/amadurecida-classe-c-busca-preco-mas-quer-produto-e-servicos-premium.html. Acesso em 16 jan 2014.

Classe C adquire novos hábitos

Página 20

05-Jan-2013

 

Uma nova classe média despontou nos últimos anos. Denominada classe C. A poderosa classe está presente cada vez em mais setores da economia. Um levantamento do IBGE mostra que, só no ano passado, 27 milhões de pessoas deixaram as classes D e E para fazer parte da C. Essa parcela da população vem consumindo produtos que antes eram exclusividade de outros grupos.

“Nos últimos oito anos, foi se desenhando um cenário em que cerca de 40 milhões de pessoas passaram do salário mínimo para uma posição entre quatro e 10 salários mensais”, observa Raimundo Cláudio, professor do Centro de Ciências Jurídicas e Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Acre (Ufac). “Esses brasileiros, que pertenciam à classe D, se beneficiaram, sobretudo, da estabilidade econômica que o país alcançou.”

Além disso, outras 230 mil deixaram a classe média e entraram nas classes mais ricas (A e B). Com isso, em 2011, a maior parte da população (54%) já fazia parte da classe C. Isso representa uma mudança em relação ao verificado em 2005, quando a maioria (51%) estava nas classes D e E, segundo dados da pesquisa Observador Brasil 2012, feita pela empresa Cetelem BGN, do grupo BNP Paribas, em parceria com o instituto de pesquisas de mercado Ipsos Public Affairs.

A massa de pessoas que pertencem à classe C no Brasil (com renda mensal entre R$ 1.750 e R$ 7.500) era, em 2003, de 65,9 milhões, tendo pulado para 105,4 milhões em 2011 – uma alta de quase 60%. Para 2014, esse número, segundo dados da Fundação Instituto de Administração (FIA), deverá chegar a 118 milhões. O papel da nova classe média é tão importante, que ela já é capaz de sustentar o crescimento do consumo no país.

“O que se vê é que os novos consumidores estão comprando itens antes impensáveis. Eles estão sabendo aproveitar as promoções que o mercado oferece”, diz o coordenador do curso de economia da Ufac, Robinson Braga.

A demanda potencial da classe C é, inclusive, maior que a de todas as outras classes somadas, a qual deve alcançar 9,5 milhões de imóveis até 2016. O fenômeno se explica pela migração prevista de mais famílias das classes D e E para a C.

Segundo dados do Sindicato da Habitação do Estado de São Paulo (Secovi/SP), a classe C representa hoje 80% dos consumidores que pretendem comprar uma casa, 69% dos que esperam adquirir um apartamento e 86% dos que têm expectativa de se tornar donos de um terreno.

Diante da nova realidade e dispostas a fazer bons negócios, construtoras que antes se concentravam em imóveis de alto padrão começaram a cortejar a nova classe média, oferecendo produtos adequados a esse nicho de mercado.

Classe C invade mercado de viagens, hotéis e resorts

A classe C vem consumindo produtos que antes eram exclusividade de outros grupos. Exemplo é o setor de viagens. Resorts de luxo no Nordeste, mesmo em período de baixa temporada, estão com os 250 mil leitos ocupados. No total, 25% do lucro do setor dependem da classe emergente.

O coordenador da Câmara Empresarial de Turismo da Fecomércio/AC, Sidney Tapajós, explica que o turismo vem se fortalecendo a cada dia, encarando esse momento desafiador e estimulante, em razão dos grandes eventos que acontecerão no país.

“Se nos mantivermos assim, com certeza, teremos um novo Brasil até a Copa do Mundo de 2014. O que precisamos é que as empresas de todos os setores do turismo preparem as suas estratégias mercadológicas para seduzir estes novos clientes em ascensão”, enfatiza Tapajós.

Disponível em http://pagina20.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=35074. Acesso em 07 jan 2014.

Seja didático ao falar com a classe C

Demetrius Paparounis

16 dec 2013

Se você precisa criar ou comunicar um produto para a classe C, um conselho: passe alguns dias na companhia do seu público-alvo. Pessoalmente!

Pesquisas são ótimas, claro, mas o contato pessoal traz insights que dificilmente você terá simplesmente assistindo à pesquisa atrás da parede de vidro – muito menos ouvindo o relatório numa sala de reuniões. Claro que é preciso tomar muito cuidado com o viés pessoal, mas viver um pouco a vida estrangeira dos mais pobres ajuda muito a diminuir o sotaque dos nossos produtos e das nossas campanhas.

Durante os dez anos em que atuei no segmento de revistas populares, tive a chance de conhecer inúmeras famílias de leitores. Essa experiência formou em mim a convicção de que a boa comunicação para a classe C geralmente precisa incluir generosas doses de didatismo - sobretudo se o produto ou a campanha falam de algo novo na vida dos mais pobres. Algo que os pais do seu público não tiveram a chance de conhecer.

Certa vez, visitando uma família de leitores na Bahia, uma história me marcou. A família tinha acabado de fazer sua primeira viagem de avião, comprada num pacote que incluía hotel. Depois de todas as dúvidas e inseguranças de quem voa pela primeira vez, eles chegaram ao quarto do hotel e viram aquela plaquinha pendurada do lado de dentro da porta com os dizeres: “Por favor, arrume o quarto”. No dia seguinte, antes de sair para passear, a hóspede de primeira viagem obedeceu àquela antipática placa e deixou tudo arrumadinho. Teria aproveitado melhor o serviço do hotel se quem lhe vendeu a viagem não viesse de um mundo onde as crianças se hospedam em hotéis desde o berço.

Recentemente, outras duas histórias me chamaram a atenção. Num colégio estadual que visitei em São Paulo, uma mãe me contou que a escola estava pedindo dinheiro para “a PM” pintar as paredes. “Eu não dou”, ela reclamava. “Nunca vi um carro da PM na frente da escola, agora eles querem dinheiro?” Simplesmente, ela não sabia que, em escolas públicas, existe a Associação de Pais e Mestres. Na roça onde ela cresceu não havia esse luxo. E depois ninguém achou importante explicar isso a ela.

A outra história aconteceu na última Black Friday com uma cabeleireira que eu conheço. Atraída pelos baixos preços, ela passou horas na fila de um hipermercado para comprar um tablet para o filho de 9 anos. “A única coisa que eu sabia era que precisava ter Android e wi-fi”, ela me contou, repetindo a exigência do filho.

Comprou um de duzentos e poucos reais, deu ao filho, mas, em vez de alegria, teve um fim de semana frustrante. O problema não foi com o aparelho em si – aliás, muito bom pelo preço -, mas a falta de uma informação básica. Ela não sabia que não dá para ligar o cabo de internet do computador diretamente no tablet. Na família dela, assim como na da maioria dos brasileiros, ninguém nunca tinha ouvido falar o que significa um roteador. E o presente passou o fim de semana inútil como aqueles brinquedos que vinham sem pilha na nossa infância.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/ponto_de_vista/2013/12/16/Seja-didatico-ao-falar-com-a-classe-C.html. Acesso em 19 dez 2013.

O lado bom de perder audiência

Demetrius Paparounis

06 nov 2013

O dia 21 de fevereiro de 1986 é um marco histórico da televisão brasileira. Nessa data, absolutamente todos os aparelhos de TV ligados no país estavam sintonizados no último capítulo da novela global Roque Santeiro. Isso mesmo: 100% de share!

De lá para cá, a audiência do principal canal de TV do país vem seguindo um contínuo caminho descendente. Sinal de que a Globo perdeu a mão? Não creio. Acho que estamos mesmo é nos desenvolvendo.

A perda de share, não só da Globo, mas de outros veículos de comunicação, reflete um fenômeno pouco conhecido sobre a ascensão social dos brasileiros: a segmentação da nova classe média. Cada vez mais, os brasileiros que deixaram a pobreza nas últimas décadas estão se diferenciando uns dos outros – e essa é uma boa notícia para todo mundo, inclusive quem perde audiência.

A relação entre melhora de vida e diferenciação é fácil de entender. Está relacionada com a oportunidade de fazer escolhas, de experimentar. Os muito pobres não têm essa chance. Não escolhem casa, trabalho, comida, escola, lazer. Agarram o que aparece.

Educação e renda mudam tudo. A pessoa passa a fazer inúmeras escolhas na vida. Compra o que antes não podia, vira alvo de propaganda, testa coisas maravilhosas, cai em promessas falsas, aprende, cria novos valores. Ao longo desse processo, cada pessoa acaba trilhando seu próprio caminho, vai se distinguindo das outras. Agradar a todas com um mesmo produto torna-se impossível.

Isso aconteceu no segmento de revistas populares. No fim dos anos 90, a Editora Abril lançou a primeira revista voltada exclusivamente para a classe C. Em pouco tempo, a publicação, vendida apenas em bancas, atingiu 500 mil exemplares de circulação semanal. Com o passar do tempo, porém, as vendas começaram a cair. As pesquisas mostraram que o público tinha mudado. As mulheres haviam se dividido em cinco segmentos muito distintos uns dos outros. Não dava mais para atender a todas com o mesmo conteúdo.

Na TV, é assim também. Na última década, o Fantástico!, por exemplo, perdeu praticamente metade da audiência. É que hoje parte do seu antigo público se identifica mais com o humor escrachado do Pânico, com o tom mais sensacionalista do Domingo Espetacular ou com programas da TV a cabo. Sem contar a parcela que pode escolher terminar a noite de domingo navegando na internet ou jantando com a família no Habib´s.

A segmentação da classe C teve impacto até no campo da religião, principalmente entre as igrejas evangélicas: a Universal do bispo Edir Macedo, por exemplo, passou a dar mais ênfase ao tema da prosperidade, de maior apelo à nova classe média. Deixou de lado os milagres, abrindo espaço para o crescimento da Igreja Mundial do bispo Valdomiro Santiago, focada nesse tema.

Deixando a religião de lado e voltando à mídia, o lado bom desse movimento de segmentação é que o público com poder de escolha consome muito mais do que a massa excluída. Portanto, desperta muito mais o interesse dos anunciantes. Nas revistas populares, a publicidade cresceu quatro vezes em uma década. Na TV aberta, aconteceu o mesmo. Em 2003, o investimento publicitário no meio somou R$ 6,4 bilhões. No ano passado, ultrapassou R$ 30 bilhões! E, como se sabe, a maioria do dinheiro foi para a Globo. Atribuir todo esse resultado à BV é subestimar a inteligência dos anunciantes.

A verdade é que redistribuição de audiência é um importante sintoma do desenvolvimento social.

Estamos virando gente grande.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/ponto_de_vista/2013/11/06/O-lado-bom-de-perder-audiencia.html?utm_campaign=audiencia_perder&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 17 nov 2013.

Avanço da classe C não melhora vida nas favelas, aponta IBGE

FolhaPress

06/11/2013

Apesar do avanço da renda da classe C nos últimos anos e do crescente acesso ao mercado de consumo e crédito, um fosso ainda separava os moradores de favelas e de outras áreas das cidades do país em 2010, de acordo com dados do Censo 2010, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgados nesta quarta-feira (6).

Eles tinham rendimento mais baixo, nível de instrução menor e estavam mais sujeitos à informalidade no mercado de trabalho. Em suas casas, alguns bens como computador com internet e automóvel também eram menos presentes.

Talvez resida na educação o maior abismo: enquanto 14,7% da população de outras áreas tinha concluído o ensino superior, nos chamados aglomerados subnormais (favelas, palafitas, cortiços e outros tipos de conjuntos de habitações precárias) esse percentual era de apenas 1,6%.

Na renda, a disparidade também ficava evidente: 31,6% dos moradores de comunidades carentes tinham rendimento familiar per capita menor do que meio salário mínimo, contra 13,8% da população de outras áreas. A informalidade também era mais elevada: 27,8% dos moradores de favelas trabalhavam sem carteira assinada. O percentual fica restrito a 20,5% dos ocupados que moraram fora dessas áreas degradadas.

De acordo com o IBGE, 11,4 milhões de pessoas viviam em favelas em todo o Brasil em 2010. Eram 6.329 comunidades, distribuídas em 232 cidades brasileiras. Trata-se ainda, segundo o instituto, de um fenômeno tipicamente metropolitano.

As cinco maiores regiões regiões metropolitanas brasileiras concentravam 59,3% dos moradores de favelas de todo o país. Desse total, 18,9% viviam na Grande

São Paulo e 14,9% no Rio de Janeiro e nas cidades do seu entorno metropolitano. As demais regiões na lista das cinco eram Belém, Salvador e Recife.

Segundo Maria Amélia Villanova, técnica do IBGE, a ocupação de favelas é um processo histórico no país e se deu de modo diferente nas diversas regiões brasileiras, mas sempre caracterizado pela presença de população mais pobre e em moradias sem as mesmas condições de outras áreas, com acesso mais difícil, sem infraestrutura adequada em muitas localidades e, em geral, sem posse irregular do terreno ou imóvel.

Porém, diz, existem algumas diferenças regiões no tipo de ocupação do solo. Em São Paulo, por exemplo, as favelas predominam na periferia. Já no Rio, as comunidades mais antigas se formaram nas regiões central, na zona sul e da zona norte (especialmente na área mais perto do centro, como Estácio e Tijuca) em morros e encostas.

Na capital paulista, a densidade demográfica em favelas era de 297 habitantes por hectare (cada hectare equivale a 10 mil metros quadrados). Nas favelas do Rio, por exemplo, a densidade era menor: 257 habitantes por hectare.

Em todo o país, a maior parte das favelas está em área plana (52,5%), embora 19,7% das comunidades se situavam em encostas bastante inclinadas um dado que em quase toda a temporada de chuvas de verão se traduz em deslizamentos de casas e frequentemente em mortes. A região Sudeste concentrava a maioria das favelas 55,5% das 6,3 mil comunidades instaladas no país.

Rute Imanishi, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) especializada no tema, disse que "a opção de morar nas favelas foi a que restou" às famílias de renda mais baixa que queriam ter acesso a serviços públicos de melhor qualidade (saúde e educação em especial) e morar mais perto do trabalho diante do elevado custo de moradia nas maiores capitais do país.

"É muito caro moras em cidades como Rio e São Paulo. A alternativa barata seria viver muito mais longe, mas cidades nas "franjas" dessas regiões metropolitanas, em cidades muito afastadas e com serviços igualmente ou até mais precários do que nas favelas."

Além disso, afirma, muitos moradores criam cômodos para alugar e geram uma renda extra morando em favelas. Permitem ainda que filhos e outros parentes construam "na laje" ou no mesmo terreno. Se não estivessem em comunidades, não seria tão fácil construir e "verticalizar" suas moradias em áreas regulares sob fiscalização das prefeituras.

Disponível em http://www.gazetadopovo.com.br/vidaecidadania/conteudo.phtml?tl=1&id=1423103&tit=Avanco-da-classe-C-nao-melhora-vida-nas-favelas-aponta-IBGE. Acesso em 10 nov 2013.

Brasileiro já compra até pastel na feira com cartão de crédito

Diário do Comércio

29 Outubro 2013

É cada vez mais raro receber balas de troco ao comprar qualquer coisa no Brasil. As máquinas de cartão de débito e crédito estão em franca proliferação no comércio. Entre 2006 e o primeiro semestre deste ano, cresceu em 127% o número de aparelhos no País, aponta a Associação de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs). Há mais de 4,2 milhões de maquininhas. E, caso se confirmem os cerca de R$ 800 bilhões estimados em 2013, o valor transacionado nos aparelhos terá crescido pelo menos 276% em apenas sete anos.

O presidente da Abecs, Marcelo Noronha, atribui esse avanço no uso dos cartões, principalmente, à tecnologia. É ela quem permite, por exemplo, que um entregador de pizzas cobre pela redonda no cartão de débito ou crédito na porta da casa do cliente.

Outro ponto destacado pelo executivo é a expansão do número da massa de consumidores no Brasil. Mais de 40 milhões de cidadãos subiram da classe D à C nos últimos anos. E o afrouxamento do crédito explica em parte o fenômeno. Em 2007, a quantidade de crédito na praça em relação ao PIB (produção de bens e serviços) no País era de 35,5%. Atualmente, essa proporção pulou para 55,5%.

Disponível em http://www.dcomercio.com.br/index.php/economia/sub-menu-comercio/117256-brasileiro-ja-compra-ate-pastel-na-feira-com-cartao-de-credito. Acesso em 29 out 2013.

Programas de fidelidade para a classe C. O que os aproximam e afastam?

Luisa Medeiros

15/10/2013

Até o início dos anos 2000, os programas de fidelidade disponíveis no Brasil eram exclusividade das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público. Clubes de vantagens como Multiplus e Netpoints já consideram esta camada na hora de elaborar suas estratégias. Eles deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.

Os clubes de fidelidade se popularizaram com as milhas das companhias aéreas, mas atualmente é possível acumular pontos no cartão de crédito, nas compras do supermercado e abastecendo o carro. Os bônus podem ser trocados por quase todo tipo de serviços e produtos, desde os mais caros como eletrodomésticos, eletrônicos, hospedagem e férias completas, até artigos triviais como sanduíches, revistas, recargas de celular e beleza. São os itens mais simples, e que consequentemente exigem menor pontuação, os campeões de troca. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, de acordo com dados da empresa.

Indo além do foco nas vendas, a estratégia das marcas pretende incentivar o retorno e fidelizar estes consumidores que movimentam mais de R$ 880 bilhões por ano, o dobro da classe B. Apesar do já conhecido alto poder de consumo, mais de 46% dos indivíduos das camadas populares dizem não ter marcas preferidas, de acordo com uma pesquisa do Data Popular. Contudo, ainda existem barreiras para que as empresas atinjam este segmento. “O principal motivo para este consumidor ter resistência aos programas é o fato de não ver vantagem prática. Além disso, ainda associam aos antigos programas das companhias telefônicas que prendiam o cliente em contratos e cobravam multas”, comenta André Fernandes, Diretor Financeiro da NetPoints, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perfil deste consumidor força mudança nos clubes de vantagens

Atualmente, a grande dificuldade desses consumidores é atingir pontuações que possibilitem a troca por prêmios antes de o prazo para uso expirar ou conquistarem itens que sejam considerados como uma compensação justa pelo dinheiro investido. Em 2011, um cliente do Banco do Brasil levava 36 meses consumindo R$ 500,00 mensais no cartão de crédito para trocar pontos por uma passagem aérea, de acordo com dados da empresa. Para a classe C, não faz sentido esperar tanto tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas acabaram de entrar no paraíso do consumo e querem desfrutar” analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O encanto dos prêmios oferecidos cai quando o consumidor não enxerga valor agregado. Longas esperas para fazer um resgate também desagradam. “Entre esperar três anos usando o cartão para trocar por uma sanduicheira de R$ 20,00 ou comprar direto na loja: o que você acha que o consumidor vai preferir? O cartão de uma sorveteria que dá um sorvete grátis na sexta compra é uma mecânica mais eficiente por permitir visualizar a economia”, questiona Eliana Vicente.

Os programas de benefícios ganham relevância para este público quando se tornam sinônimos de economia. A rede de supermercados Vila Real Vale do Paraíba se associou à NetPoints e realiza a troca instantânea por itens como vinhos e bombons. A Marisa oferece o programa de fidelidade Amiga, que dá créditos em roupas, enquanto a Equus Jeanstyle permite o acúmulo de pontos nas compras pagas nas máquinas Cielo. Já na Mercatto, onde 90% da base de clientes cadastradas no programa de fidelidade pertencem à classe C, o principal benefício oferecido pela loja é o desconto de 10% em todas as compras realizadas no mês do seu aniversário. “A possibilidade das clientes se cadastrarem e na hora já saírem com o cartão atrai muito. O campeão mesmo na preferência é o desconto de aniversário, porque significa comprar mais por menos”, avalia Illa Cristina, Diretora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rumo à classe C

As mecânicas dos clubes de vantagens operadas no Brasil vão na contra-mão da origem destes programas que surgiram nas classes populares dos Estados Unidos. Um dos primeiros modelos a ganhar destaque foi o dos cigarros Raleigh, que distribuía selos verdes que davam direito a produtos após uma certa quantidade acumulada. O formato se expandiu para os supermercados que distribuíam livros para os clientes colarem os adesivos adquiridos a cada compra, para posterior troca por mercadorias.

A relação básica entre os primeiros programas e os atuais é a noção de que quanto mais o cliente compra, mais vantagens a empresa lhe oferece. É cada vez mais comum no mercado a presença de programas de coalizão de vantagens, como o Multiplus, que também permite o acumulo e a troca de pontos em empresas parceiras, como a loja online do Ponto Frio, a rede de farmácias Raia e os Postos Ipiranga. Seguindo esta tendência, o Smiles comprou recentemente 25% de participação na NetPoints.

A aquisição reforça o interesse da companhia aérea em ganhar relevância com a nova classe média, que representa 50% dos cadastros da NetPoints, cerca de 1.8 milhão de consumidores. “Com a compra, pretendemos viabilizar até mesmo o aspiracional das viagens aéreas para consumidores desta camada a partir das compras cotidianas em farmácias, supermercados e postos de gasolina. É uma transição do movimento de clubes de vantagens focados em passagens aéreas, para um modelo shopper, que tangibiliza o relacionamento”, analisa o Diretor Financeiro da NetPoints.

Homogeneização distancia consumidores

A homogeneização dos prêmios oferecidos é outra característica que distância o público dos programas. Segmentar é o caminho para se relacionar de forma continua com este novo consumidor. “A seleção e diferenciação dos produtos para agradar a todos os públicos é mandatória para o sucesso de qualquer programa. A empresa precisa olhar para o cliente e tratá-lo como especial. Nossa meta é ter fornecedores exclusivos de cada categoria até o primeiro trimestre do ano que vem para que as pessoas reconheçam o valor agregado”, diz André Fernandes, Diretor Financeiro da Netpoints.

E como o perfil imediatista lidera entre os consumidores da nova classe média, saem na frente as empresas que permitem trocas rápidas e que interfiram diretamente no orçamento mensal. “Existem clientes que acumulam em um mês para trocar no seguinte. Enquanto outros mudam os hábitos de compra preferindo lojas parceiras para aumentar seu potencial de consumo. A partir daí, eles trocam por itens como ingressos de cinema e recarga de celular que já saem do orçamento”, complementa André Fernandes.

As empresas também precisam estar atentas às peculiaridades relacionadas à faixa etária, sexo e localidade para atingir a parcela do público pretendido. “Não é só porque é classe C que o consumidor vai engolir qualquer coisa. Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira, pois não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa”, diz Eliana Vicente, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/relacionamento/28941/programas-de-fidelidade-para-a-classe-c--o-que-os-aproximam-e-afastam-.html. Acesso em 15 out 2013.

A nova cara do Brasil: a alteração de paradigmas de consumo

Priscilla de Andrade

19 de setembro de 2013

Durante os dois dias de CONAREC 2013, considerado o maior evento de relacionamento com os clientes do mundo Renato Meirelles divulgou um estudo que mostrou o comportamento do consumidor na hora de reclamar.

O sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa das classes C, D e E no Brasil, trouxe bom humor e muita informação para o público que lotou o auditório no último dia de evento. O foco do palestrante, foi mostrar o comportamento do novo consumidor que se tornou cada vez mais exigente e não mede esforços para valer seu direito de reclamar.

A pesquisa, realizada pelo Data Popular especialmente para o CONAREC, trouxe dados inéditos sobre as transformações no mercado de consumo do país. Na última década mais de 50 milhões de novos consumidores formam a classe C com renda média de 300 a 1000 reais mensais.

“Quem tem mais de 30 anos lembra que durante a inflação, as pessoas acordavam com o valor da farinha custando um preço e ao dormir já era outro – brinca com a plateia – e quando iam ao supermercado, com uma mão pegava o produto e com a outra segurava a remarcadora de preços, com o salário que parecia um cubo de gelo”, relembrou Meirelles.

Uma década depois o consumidor tem cada vez mais clareza do poder que tem nas mãos. Viajar de avião, frequentar centros estéticos, comprar carros e ter acesso à tecnologia, tudo isso já faz parte do cotidiano da nova classe média. O sócio-diretor sinalizou para os empresários que buscam informações a longo prazo. “O crescimento da classe C cresce através da redução da pobreza, então se quiserem entender a classe média de amanhã, estude a classe D de hoje (31,1%)”.   

Confie no seu SAC

O consumidor está menos dependente e ao contrário do que se pensava muito menos fiel. O cliente não pensará duas vezes em mudar de marca se for mal atendido. Os dados da pesquisa dimensionam o cenário atual: 94,2 milhões de pessoas afirmaram que já tiveram problemas com empresas no último mês, 20,3 milhões reclamaram nos últimos 30 dias sobre as cobranças feitas pelas empresas.

As empresas precisam ficar atentas para não caírem na cilada de achar que conhecem a classe média, é importante que o empresário avalie a diferença de comportamento entre as classes.  Hoje o consumidor recorre às redes sociais para “gritar aos quatro ventos” seu descontentamento sobre um produto ou serviço. E a repercussão negativa é imediata.

Dentro da classe C, são os jovens que lideram o ranking de reclamantes que utilizam a internet como um “SAC a céu aberto”, a pesquisa mostrou que os comerciantes mudam para melhor depois de uma reclamação, 88% das pessoas afirmam ter reclamado às Centrais de Atendimento ao Consumidor.

É preciso que as companhias passem a se preocupar em oferecer informações que vão além do produto, Meirelles contou a experiência de uma família que viajou pela primeira vez, “um casal comprou um pacote turístico - eles nunca haviam viajado de avião -, chegando no hotel perderam o Time Tour e, quando questionados, respondeu que estavam prontos para sair, mas quando o marido foi para a porta do quarto do hotel viu a placa 'por favor arrume o quarto’, ele voltou e foi arrumar a cama”, em meios as brincadeiras e lições, a mensagem que ficou da palestra é que as empresas precisam entender que comunicação não é o que se é divulgado, mas o que o interlocutor entende. O desafio é conquistar a classe C e romper a dissonância cognitiva que separa o mundo corporativo da nova “cara” do Brasil.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/experiencia/a-nova-cara-do-brasil. Acesso em 25 set 2013.

Classe C chega a 54% da população e tem renda média de R$ 1.450

Marianna Aragão

22/03/2012

 

Embora em ritmo menos acelerado, a classe C continuou a crescer no Brasil em 2011. A participação desse estrato social no total da população brasileira foi de 54% no ano passado, segundo pesquisa divulgada pela Cetelem, financeira do grupo francês BNP Paribas em parceria com o instituto Ipsos.

Em 2010, ela representava 53% da população.

De acordo com a pesquisa "O Observador Brasil 2011", a classe C recebeu 2,7 milhões de brasileiros em 2011, vindos da classe DE. Hoje, 103 milhões de pessoas fazem parte dessa classe social. A classe DE, por sua vez, encolheu no ano passado, representando 24% da população, num total de 45,2 milhões de brasileiros. Em 2010, eram 47,9 milhões de pessoas, ou 25% da população.

"Essas mudanças marcam a consolidação da mobilidade social que vimos ocorrer no Brasil nos últimos anos", diz Marcos Etchegoyen, diretor-presidente da Cetelem BGN. A pesquisa, realizada desde 2005, mostra que 63,7 milhões de brasileiros ascenderam socialmente no Brasil nos últimos sete anos. "É o equivalente a toda a população da Itália", comenta Etchegoyen.

O grupo que mais contribuiu para essa evolução foi a classe C, que representava 34% da população em 2005, e hoje está em 54%.

As classes sociais utilizadas no estudo são as definidas pelo CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil), fornecida pela Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa).

O conceito não considera a renda, mas a posse de itens como eletrodomésticos, veículos, quantidade de cômodos na casa e grau de instrução do chefe de família.

Renda

A pesquisa mostrou ainda que a classe C foi a única camada da população cuja renda média familiar cresceu em 2011. A evolução foi de 8%, para R$ 1.450. Já as classes AB e DE tiveram uma ligeira queda na renda. No caso da AB, a renda caiu de R$ 2.907 em 2010 para R$ 2.893 no ano passado. A renda da classe DE diminuiu de R$ 809 para R$ 792 no mesmo período.

A renda disponível, que corresponde à renda da família após os gastos, cresceu em todas as classes sociais no ano passado, o que indica que houve uma maior contenção dos gastos. "As pessoas gastaram menos no ano passado, influenciadas pela piora no ambiente econômico, especialmente no segundo semestre", diz Miltonleise Filho, vice-presidente da Cetelem BGN.

A preocupação com o futuro da economia apareceu em outro dado levantado pela pesquisa, sobre intenção de compra para 2012. Em comparação com o ano anterior, os brasileiros mostraram-se mais cautelosos para consumir itens como carros, computadores e eletrodomésticos.

O percentual de pessoas com intenção de comprar um automóvel este ano, por exemplo, caiu de 18% para 15% em 2011. Apenas 25% da população declarou ter pretensão de comprar algum serviço relacionado a lazer ou viagem, ante 32% na pesquisa anterior. "Devido a essa cautela, em 2012 podemos não ter o mesmo nível gasto visto no ano passado", diz Miltonleise Filho.

Ainda assim, o brasileiro ainda é o povo mais otimista, dentre os 13 países onde a pesquisa é realizada anualmente. A nota média dada pelos entrevistados à situação do país foi de 6,3 em 2011, a maior avaliação nos mercados pesquisados. Os alemães têm a segunda melhor avaliação sobre seu país: a nota média no país foi de 6,2.

A pesquisa ouviu 1.500 pessoas em 70 cidades brasileiras, em dezembro do ano passado.

Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-c-chega-a-54-da-populacao-e-tem-renda-media-de-r-1450.shtml. Acesso em 11 jul 2013.

Classe C já tem mais casas de praia e de campo do que a classe A

Claudia Rolli

Os brasileiros que integram a nova classe média já são donos de mais de um terço das casas de praia e de campo do país. A renda mensal dessas famílias é de R$ 2.374.

Porto Alegre, Curitiba e São Paulo são as capitais com o maior número de pessoas com casas na praia ou no campo utilizadas como segundo lar.

Os dados constam de levantamento do Instituto Data Popular, especializado no mercado de baixa renda.

De acordo com o estudo, a classe C é dona de 1,46 milhão (37,1%) de casas e apartamentos de veraneio, enquanto a classe A possui 1,25 milhão (ou 31,8%). Já a classe B possui 1,23 milhao (31,1%) de residências como essas.

O levantamento foi feito a partir de dados coletados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios) e dos censos de 2000 e 2010, realizados pelo IBGE.

"Com mais dinheiro no bolso, a classe média começa a investir em uma segunda casa, pensando em constituir patrimônio e investir no lazer da família", diz Renato Meirelles, sócio e diretor do instituto.

CASA DE PRAIA

O Brasil ganhou em uma década 1,25 milhão de casas usadas para temporada de recreação e descanso das famílias, segundo dados dos censos.

Em 2000, o país tinha 45,8 milhões de moradias fixas e 2,69 milhões de residências de veraneio.

Dez anos mais tarde, esses números passaram para 57 milhões e 3,94 milhões, respectivamente.

O percentual de crescimento das casas de praia (46,45%) é quase o dobro do de moradias fixas (24,35%).

"O aumento do trabalho formal, além de impactar na renda dos brasileiros, possibilita o recebimento de férias e 13º salário. Isso contribui substancialmente para a busca de soluções de lazer para toda família", diz Meirelles.

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Consumo: classe C compra mais à vista que a alta renda, diz Data Popular

Welington Vital de Oliveira

Fazer compras a prazo não é exclusividade da classe emergente. Segundo pesquisa realizada, pela Acrefi (Associação das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento) em parceria com o Data Popular, instituto especializado em baixa renda, em 2012, a classe C pretende comprar mais produtos à vista que a alta renda.

Este ano, 49% da classe C pretende comprar um notebook à vista, enquanto que na alta renda esse percentual cai para 41%.

Ainda cerca de 50% dos integrante da classe C disseram que pretendem comprar um tablet à vista e 58,7% disseram que também usarão essa forma de pagamento para adquirir um celular. Já entre aqueles que integram a alta renda, a intenção em pagar pelos mesmos itens à vista cai para 31,1% e 48,7%, na mesma ordem.

Outros itens

Apenas na compra de fogão (55,2%) e do jogo de quarto (53,9%) a classe AB está mais disposta a fazer pagamento à vista.

Na classe C, 42,5% disseram que pagariam à vista por um fogão e 51,5% disseram que usariam esta forma de pagamento apara comprar um jogo de quarto.

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Classe C troca geladeira por TV a cabo e poupança

Sheila D'Amorim; Flávia Foreque

Após sucessivos estímulos do governo para baratear o preço de geladeiras, fogões, máquinas de lavar roupas --a chamada linha branca-- e aumentar o consumo, esses produtos vêm deixando a lista de prioridades da nova classe média, mais disposta a poupar ou gastar com TV a cabo, telefonia e educação.

A renovação da redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) foi uma das primeiras medidas anunciadas para tentar impulsionar a indústria e melhorar o desempenho da economia, considerado fraco neste ano.

Como esse instrumento vem sendo usado pelo governo desde 2009, sua eficácia começa a ser questionada. Apesar de afirmarem que ainda há espaço para o consumo, especialistas creem que o ritmo de crescimento das vendas tende a ser menor, mesmo com incentivo fiscal.

Levantamentos do Data Popular, instituto com foco na nova classe média, público-alvo da medida, mostram que serviços --o que inclui o conserto de eletrodomésticos-- representam a maior parte dos gastos das famílias.

O item "serviços", que representava 49,5% dos gastos efetuados em 2002 por esse público, já responde por 65%, segundo a pesquisa do Data Popular, de setembro de 2011.

O trabalho, que indica também que as despesas com a compra de produtos caíram de 50,5% para 34,8% no período, é baseado em projeções feitas a partir do cruzamento de dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares), ambas do IBGE.

Para especialistas, não há dúvidas de que a nova classe média continua consumindo, mas o perfil está gradualmente mudando, pois a prioridade mudou. "Quem comprou uma TV nova quer TV a cabo; a máquina precisa de manutenção", diz Renato Meirelles, dono do Data Popular.

Para o professor Luiz Alberto Machado, do Conselho Federal de Economia, o impacto inicial da redução do IPI foi absorvido e o nível elevado do emprego está garantindo renda para consumir.

"Ainda há espaço a ser explorado, mas o crescimento marginal desse consumo tende a ser cada vez menor."

Professor de economia da UnB (Universidade de Brasília), João Carlos de Oliveira diz que a redução do IPI não terá impacto "para a vida toda". Ele argumenta que o sucesso da medida também depende da oferta de crédito.

Poupança

Recebendo R$ 800 mensais como diarista, Neide Batista de Moraes, 32, de Águas Lindas de Goiás, comprou um micro-ondas e uma TV nova recentemente. Ainda quer trocar a geladeira, "que está bem velha, soltando os pedaços". Mas, se recebesse dinheiro extra, diz que pouparia para comprar à vista.

"As lojas falam em redução de imposto, mas nem sempre vejo isso", diz. "Anunciam a geladeira como se estivesse com preço menor, mas acompanho e o preço não mudou. Com dinheiro na mão, tenho como negociar melhor."

Novo cenário para a classe média brasileira

Leticia Muniz 

Muito já se falou sobre a Classe C, que traz ao Brasil um cenário cada dia mais otimista. Trata-se de uma população mais esclarecida, com um nível educacional mais alto e que vem mudando seus hábitos de consumo. Estudos apontam agora para um novo cenário brasileiro, com um crescimento de quase três vezes nas despesas com turismo diárias de hotéis e passagens aéreas.

As regiões Norte e Nordeste se mostram promissoras, com os maiores crescimentos de renda e uma grande concentração de Classe D que, em um curto período de tempo, migrará para a Classe C.

Este é o panorama apresentado por Marcelo Neri no livro A Nova Classe Média: O Lado Brilhante da Base da Pirâmide, lançado pela Editora Saraiva. Na obra, o autor traça um perfil de migração das classes sociais no Brasil, com uma população cada vez mais esclarecida, exigente e com renda cada dia maior.

Marcelo Neri é chefe do Centro de Políticas Sociais da FGV, Ph.D em Economia pela Universidade de Princeton, Mestre e Bacharel em Economia pela PUC-Rio. Suas principais áreas de trabalho são bem estar social, educação e avaliação de políticas públicas.

Mundo do Marketing: Como as empresas entendem a Nova Classe Média?

Marcelo Neri:  As empresas estão começando a entender mais e mais. É um fenômeno complexo cujo entendimento é recente. As estruturas da sociedade não são as mesmas. A desigualdade mudou. Quem está subindo na vida no Brasil são mulheres, negros, nordestinos, pessoas que vivem nas periferias, no campo. É preciso ter olhares novos. Não podemos nos guiar olhando pelo espelho retrovisor ou vamos sair da pista porque hoje em dia esse processo está bem desenvolvido.

Mundo do Marketing: O que se pode enxergar além dos números dessa Nova Classe Média?

Marcelo Neri: Ela é bastante heterogênea. São pessoas que subiram na vida e que esperam continuar subindo. É uma classe positiva com relação ao seu futuro, mais até que o futuro do próprio país. Ela dá uma nota muito alta para a sua vida nos últimos cinco anos: 8.6, é a maior nota do mundo.

Mundo do Marketing: Para onde essa Nova Classe Média vai? Quais são as tendências que estão emergindo?

Marcelo Neri: Ela está crescendo e exportando gente para a classe AB. Nossas projeções para os próximos três anos é que a classe AB cresça 29% e a C 11%. Já nos últimos oito anos a classe AB cresceu 54% e a C 46%. A AB já cresceu mais proporcionalmente. Daqui para frente vai ser 2,5 vezes mais rápido porque as pessoas já subiram. É crescimento sobre crescimento. Em 2014, mais de 74% da população brasileira nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste vão estar na classe ABC.

Mundo do Marketing: Muito tem se falado do Norte e Nordeste. Pelas pesquisas do senhor, não aparecem muito estas regiões dentro deste radar próspero de nova classe média. Isto procede?

Marcelo Neri: É verdade. Em ambos os lugares, principalmente no Nordeste, que é uma região muito numerosa, ainda se tem muita classe D, que ainda vai se tornar C, no entanto, os maiores crescimentos de renda estão nestes lugares. A fotografia da classe média ainda é Sul e Sudeste, entretanto, quem está alçando voo é mais e mais Norte e Nordeste.

Mundo do Marketing: O senhor também possui estudos sobre o consumo. Como está o comportamento de consumo dessa nova classe média?

Marcelo Neri: O que mais que triplica são as despesas com turismo, diárias de hotéis, passagens aéreas. Também gastos com TI, ou seja, computadores, comunicação, combustível. Os itens que mais cresceram desde 2003 foram materiais de escritório e artigos de comunicação e informática que, na maioria das vezes, são de trabalho. Na verdade, a grande demanda dessa classe média é por serviços produtivos que venham permitir que estas pessoas continuem subindo na vida.

Mundo do Marketing: O crescimento da nova classe média é sustentável?

Marcelo Neri: É mais sustentável do que eu acreditava. Está muito baseado nas mulheres terem menos filhos. Antes a brasileira tinha uma média de seis filhos, hoje tem menos de dois. Isso de 1970 para 2010, o que representa uma grande revolução. Em 1990, 16% das crianças de sete a 14 anos estavam fora da escola, hoje são menos de 2%. O grande símbolo dessa Nova Classe Média é o emprego com carteira assinada. Esse processo de ascensão se dá muito mais por trabalho, educação e uma família mais equilibrada. Até no Nordeste hoje em dia as mulheres têm, em média, dois filhos.

Mundo do Marketing: E a questão do envelhecimento da população, vai interferir nesse cenário?

Marcelo Neri: Isso vai gerar um grande bônus demográfico até 2024, depois vai começar a jogar contra. Por outro lado, temos o que podemos chamar de bônus educacional, que é essa melhora vegetativa desde um nível muito baixo de educação. O que quero chamar a atenção é que, enquanto o bônus demográfico adiciona meio ponto percentual do PIB por ano até 2024, o bônus educacional é 4,5 vezes maior e não vai parar em 2024. Acho que o Brasil está com uma melhora na educação.

Mundo do Marketing: A questão do endividamento da Classe C pode ser um atravancador?

Marcelo Neri: O nível de endividamento no Brasil é alto porque a taxa de juros é muito alta, gerando uma despesa relativamente grande no orçamento das pessoas. O que vem acontecendo no Brasil é que as empresas estão ficando maiores, com as fusões e aquisições, e isso tende a gerar um desafio no que diz respeito à defesa do consumidor.

Mundo do Marketing: De que forma estas empresas e governos internacionais têm olhado para o Brasil? O que eles têm visto de oportunidade aqui?

Marcelo Neri: O Brasil possui algo simbólico que é o Soft Power, ou seja, o brasileiro é admirado. É um povo exótico, interessante, atraente, mas não era levado a sério. Há algum tempo o Brasil vem dando certo sem perder esse exotismo. As pessoas querem o caminho do meio e esse é o caminho do Brasil. É o caminho de moderação.

Mundo do Marketing: Que pontos de atenção o senhor acha que devem ser chamados para esse positivismo brasileiro? Ele é exagerado ou realista e o que devemos tomar cuidado para não perdermos o que ganhamos?

Marcelo Neri: Esse positivismo atrapalha no sentido de que, por exemplo, não fazemos reformas, não investimos em educação, não poupamos, talvez em função de acharmos que Deus é brasileiro, que a vida vai dar certo, o que é parte da nossa cultura e eu acharia terrível morar num país onde as pessoas são pessimistas. Por outro lado acho que precisamos fazer uma campanha de poupança, fazer reformas, investir em infraestrutura e em educação de qualidade. O Brasil está sofrendo uma transformação, mas acho que falta ter um comportamento mais coletivo.

Mundo do Marketing: A infraestrutura é muito importante e agora teremos dois grandes testes. O senhor acha que se alguns problemas não forem resolvidos tendemos a perder esse bom olhar internacional?

Marcelo Neri: Acho que é uma aposta do mundo fez no Brasil. Somos no único país desde o México em 68 e 70 a sediar os grandes eventos mundiais um depois do outro. Isso mostra a capacidade do Brasil de seduzir o mundo com todas as nossas dificuldades. Acho que há uma questão de infraestrutura que vai ser testada ao nível crítico nesses eventos, mas, mesmo em um nível crítico a estrutura está numa situação crônica hoje em dia.

Mundo do Marketing: O que pode frear esse crescimento e o que pode acelerar e termos um país rico?

Marcelo Neri: Acho que o país rico vai demorar. Na verdade, o fundamental é saber de onde a gente parte. Não podemos queimar etapas muito rápido. O Brasil não está sendo o país do futuro, mas o país do passado, que está recuperando déficits antigos. É a renda dos negros aumentando mais que a dos brancos, das mulheres. O Brasil está saindo da sociedade arcaica e temos que começar a olhar para o futuro.