Claudia Penteado
A ideia de que o neuromarketing é algum tipo de ferramenta milagrosa, que permite ler a mente dos consumidores e invalida as tradicionais pesquisas de inteligência do setor, acabou atrapalhando sua credibilidade e gerando uma série de desconfianças em relação a seu uso. Uma pesquisa da ARF (Advertising Research Foundation) provou que o neuromarketing tem problemas como inconsistência de dados: uma mesma peça publicitária analisada por diferentes institutos de neuromarketing, por exemplo, resultou em interpretações bem diferentes.
O fato é que não existe um “botão de compra” que possa ser detectado no cérebro das pessoas. As técnicas neurocientíficas aplicadas ao marketing mapeiam a atividade cerebral e do corpo diante de estímulos provocados e os resultados podem ser úteis para determinados objetivos de inteligência de mercado. No entanto, representam dados complementares e não definitivos. As técnicas não são perfeitas e muitos questionam a eficiência de resultados obtidos em laboratórios gelados com pessoas com o corpo repleto de eletrodos, ou mesmo colocadas dentro de inóspitas máquinas de ressonância magnética.
Há testes, por exemplo, em que consumidores são levados a máquinas de ressonância para avaliar a reação cerebral ao estímulo de uma determinada fragrância de perfume, liberada através de um aparato acoplado ao nariz. Será que as emoções produzidas desta maneira geram resultados consistentes? “As tecnologias que temos atualmente são tecnologias de leitura de resposta a estímulos, e somente isso. Somos capazes de observar como o cérebro do consumidor reage quando ele assiste a um vídeo, ou experimenta um alimento, por exemplo. Isso permite um vasto espectro de aplicações práticas para o marketing, mas nenhum milagre”, explica Pedro Calabrez, professor de neurociências aplicadas ao consumo da ESPM e sócio-diretor da NeuroVox.
Calabrez destaca que as metodologias neurocientíficas aplicadas à pesquisa de marketing sofrem, sim, de limitações. O método é uma delas: o ambiente do laboratório e os métodos aplicados por homens de jaleco branco não necessariamente farão com que as pessoas ajam de maneira natural. “É um ambiente muito artificial. Além disso, a própria análise dos dados colhidos ainda tem um grande grau de subjetividade. Alguns pesquisadores gostam de dizer que encontraram o ‘amor do consumidor da Apple pela marca’ com um mapeamento cerebral. A comunidade de especialistas em neurociência, no entanto, refuta drasticamente afirmações românticas como essa. Nada é tão simples. Sentimentos como amor, desejo, aversão, carinho são todos muito complexos para acreditarmos que exista uma região específica no cérebro dedicada exclusivamente a cada um deles”, diz o especialista.
O fato é que boa parte do ceticismo frente ao neuromarketing vem da não compreensão de suas devidas potencialidades e fraquezas aliadas a grandes e eloquentes promessas que parecem – e são – boas demais para ser verdade. “O neuromarketing nos traz novas abordagens para pesquisar o consumidor. Abordagens que, se aliadas a outras já consagradas metodologias quantitativas e/ou qualitativas, podem trazer resultados interessantíssimos e, acima de tudo, úteis em termos de business”, garante Gonzalez, que cita exemplos de sucesso como o trabalho de institutos como o NeuroFocus, recentemente adquirido pela Nielsen, o Mindlab International e o Neurosense. Este último foi responsável, por exemplo, pelas pesquisas de mapeamento cerebral por ressonância magnética funcional que resultaram nos cases citados no livro “Buyology”, do consultor dinamarquês Martin Lindstrom.
A Millward Brown também possui soluções de neuromarketing e, recentemente, o presidente da NeuroFocus, A.K. Pradeep, esteve no Brasil e mencionou interesse em abrir uma filial da empresa por aqui. Recentemente, o grupo WPP – ao qual está ligado a Millward Brown – investiu, através de sua empresa Kantar, numa empresa spinoff do MIT (Massachussets Institute of Technology) chamada Affectiva, dedicada a estudos de neurociência aplicada.
No Brasil, há diversos profissionais dedicados ao estudo do assunto. Na ESPM-SP, desde 2010, o programa de pós-graduação conta com uma disciplina de neurociências aplicadas ao consumo. A instituição foi a primeira do Brasil e uma das primeiras no mundo a oferecer esse tipo de abordagem. Em 2012 será inaugurado, na graduação, o Núcleo de Estudos em Psicologia e Neurociência Aplicadas, coordenado pelos professores Calabrez e Mário René, a fim de que os profissionais que se formarem estejam munidos dessa ferramenta.
“O marketing funciona – e sempre funcionou –, desde quando a humanidade começou a exercer trocas de bens e serviços e criou o comércio. A partir do início do século 20, uma disciplina chamada marketing passou a fazer parte dos currículos das escolas de negócios americanas e a ela foram se agregando um grande número de conceitos técnicos e científicos – a maioria deles tendo a ver com as ciências comportamentais. Nessa ótica, hoje, o profissional de marketing que tenha uma boa base técnica e científica – e que se aprofunde no estudo das chamadas neurociências – poderá desenvolver ações no mercado, em relação aos clientes atuais e potenciais dos seus produtos e serviços com alto grau de eficácia”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM. Segundo ele, estamos no limiar de um fascinante novo mundo diante do sofisticado desenvolvimento das técnicas de marketing.
De acordo com Calabrez, é importante ressaltar a diferença entre neuromarketing e a neurociência aplicada ao comportamento. Enquanto o neuromarketing é um conjunto de técnicas de pesquisa neurocientífica aplicado à pesquisa de marketing, a neurociência aplicada ao comportamento (do consumidor, organizacional etc.) é um campo do conhecimento mais abrangente, que se utiliza de pesquisas desenvolvidas em vários campos científicos diferentes, tais como biologia evolucionista, paleoantropologia, neurociência comportamental, biopsicologia e muitos outros.
Em sua empresa, a NeuroVox, Calabrez não vende pesquisas, mas oferece palestras, cursos e consultoria divulgando conhecimento em psicologia e neurociência aplicadas ao comportamento do consumidor, ambiente organizacional, motivação dos colaboradores, atualização profissional e outras áreas do comportamento humano. “O que eu levo para as empresas é a vertente de que o ser humano é um ser vivo que possui características biológicas e comportamentais que podem ser compreendidas e aplicados para um melhor conhecimento de seus comportamentos, desejos, angústias e necessidades, quando ele consome, trabalha, está com a família ou amigos – enfim, em sua vida de maneira geral”, conclui.
Uso de novas técnicas cresce no país
Em março de 2011, a FGV Projetos lançou um laboratório dedicado a pesquisas profundas sobre o assunto. Foram disponibilizados diversos serviços para o mercado, como eletroencefalograma, ressonância magnética, eye tracker, facial expression recognition, respostas psicofisiológicas e psicometria. A solução NeuroProduct, por exemplo, realiza estudos sensoriais para avaliar a oferta de uma empresa ao mercado e pode ser aplicável para design, desempenho de produtos, embalagens, nomes e logomarcas. Já a solução NeuroPrice busca entender a reação emocional subconsciente dos consumidores a valores de produtos e serviços, enquanto o NeuroAd é dedicado a auxiliar na avaliação de campanhas publicitárias em aspectos como clareza, relevância, credibilidade da mensagem, entre outros.
Entre os projetos realizados pelo laboratório está o mapeamento da imagem da presidente Dilma Rousseff a partir da resposta cerebral de mulheres. O estudo concluiu que as mulheres reagem de maneira positiva à imagem de Dilma. Outro estudo do laboratório da FGV foi feito para a agência Nova/sb e para a Prefeitura de São Paulo. Nele, o objetivo era criar uma campanha que estimulasse o respeito à faixa de pedestres. No entanto, descobriu-se, através de técnicas de neuromarketing no laboratório, que muitas pessoas sequer enxergavam a faixa de pedestres, o que levou a agência a criar uma campanha totalmente voltada para lembrar as pessoas da sua existência.
A pesquisa desenvolvida pela instituição, inédita no país, levantou, analisou e mediu as reações psiconeurofisiológicas de motoristas paulistanos diante de diferentes “formatos criativos” desenvolvidos pela Nova/sb. Usando ferramentas como o eye tracker, psicometria e eletroencefalogramas, a pesquisa identificou como as pessoas olhavam para diferentes imagens de semáforos, mensagens publicitárias, ônibus, carros, ambulantes, paisagem. Tudo era percebido, menos a faixa de pedestre.
No filme “Psicólogo”, por exemplo, um homem vestido de faixa de pedestre lamenta que não aguenta mais ser ignorado nas ruas e que ninguém o respeita. Ele conta seu drama a um psicólogo, e nem ele lhe dá atenção: dorme e ronca tranquilamente. Foram criados oito comerciais no total, protagonizados pelo “homem-faixa”, o “homem-zebra” e um jogo no Facebook.
Carlos Augusto Lopes da Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da FGV Projetos, diz que cada questionamento demanda uma solução diferente. Diante das críticas em relação ao ambiente inóspito dos laboratórios para avaliar as reações corporais e as ondas cerebrais das pessoas diante dos estímulos, ele diz que os experimentos são feitos com grupos pequenos, cuidadosamente selecionados e rigorosamente analisados. O laboratório também trabalha com equipamentos portáteis que podem ser utilizados em ambientes externos como pontos de vendas etc. Demanda um trabalho maior, mas é perfeitamente possível. “O ponto crítico do neuromarketing é a coleta de dados e a posterior avaliação. Por isso trabalhamos com neurocientistas, psicólogos, sociólogos. E investimos muito em pesquisas. Eu diria que, no Brasil, nossa expertise é única exatamente devido ao nosso investimento em pesquisa”, garante.
Para ele, a vantagem do neuromarketing é possibilitar novas avaliações em um mercado em que os produtos estão cada vez mais semelhantes entre si. Ele acredita que todas as decisões de compra são emocionais, mesmo aquelas em que o preço é decisivo. “Há muitas variáveis num processo de compra. O neuromarketing é interessante porque muitas vezes as pessoas não conseguem verbalizar porque gostam de algo. Cerca de 85% das nossas reações são totalmente inconscientes. Ao analisar reações, expressões, ondas cerebrais e batimentos cardíacos, somos capazes de descobrir elementos mais sutis dos processos de escolha, jamais descobertos em estudos tradicionais”, destaca Costa, deixando claro que as técnicas se complementam e jamais se anulam.
A maior procura pelos produtos do laboratório ainda vem de agências de publicidade e anunciantes em busca de uma melhor avaliação de suas estratégias de comunicação e também para auxiliar no desenvolvimento de produtos. Os já existentes e que estimulam os sentidos – auditivo e gustativo, principalmente – também vêm buscando as pesquisas de neuromarketing do laboratório da FGV. “Muitas agências de publicidade comparam campanhas de seus clientes à de concorrentes, por exemplo”, diz Costa.
A ferramenta de eye tracking, que analisa o que chama a atenção do olhar das pessoas, vem sendo utilizada para avaliar materiais de publicidade impressos, como anúncios e folders, bem como websites e portais. Atualmente, o laboratório está em conversações para auxiliar o Ministério da Saúde com todas as suas campanhas de utilidade pública como dengue, obesidade, tabagismo.
No Rio de Janeiro, Billy Nascimento, doutor e mestre em neurofisiologia e sócio-diretor executivo da Forebrain Neurotecnologia, revela que, em breve, se associará a um instituto de pesquisas. Ele atualmente é professor da ESPM. Sua tese de doutorado auxiliou o Ministério da Saúde a criar as mensagens de advertência que hoje figuram nos maços de cigarro. “A área de neuromarketing é muito recente e tem essencialmente dois drivers. O primeiro é a pesquisa de mercado, uma área de pouca inovação e na qual o neuromarketing entra como um componente de valor. Mas a tecnologia pode ser utilizada de maneira errônea. O segundo driver é o neurocientífico, a partir do desenvolvimento tecnológico para melhor entender o cérebro. O neuromarketing nasceu do aproveitamento, pelas áreas sociais, da base científica de conhecimento do cérebro”, explica o professor.
Ele lembra que tudo começou com a divulgação, em 2003, dos resultados do teste-cego “Desafio Pepsi” – realizado pela primeira vez em 1975 –, repetido com o auxílio de ressonância magnética. No teste tradicional, mais da metade dos voluntários sempre preferiam o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Nos testes com o aparelho eletromagnético, 75% das pessoas afirmaram preferir Coca-Cola, mas esta preferência era ativada numa região do cérebro responsável pelo raciocínio e discernimento mais alto.
A preferência por Pepsi surgia de uma região do cérebro estimulada quando se gosta muito de um sabor, levando a crer que a decisão por Coca-Cola é mais racional do que emocional. Esta guerra entre o pensamento racional e as emoções que ocorre dentro do cérebro dos consumidores passou a entrar para o hall de preocupações do mercado a partir de então. “Essas descobertas nos fizeram querer entender o cérebro e aprimorar o conhecimento acerca de como acontece o consumo”, conclui Nascimento.
