Esse foi
o ponto de partida para a entrevista realizada pelo Portal HSM com o professor
João Matta, da ESPM, especialista em marketing infantil e adolescente. Além de
apontar meios de chamar a atenção desse público e obter bons resultados em
vendas – o que inclui fidelizar o cliente –, Matta traça um perfil e contexto
desse público.
Essa
imersão na realidade do cliente, alías, é uma excelente estratégia para o
sucesso das vendas, segundo o professor José Carlos Teixeira Moreira, que
palestrou sobre o assunto durante o Fórum Mundial de Marketing e
Vendas 2009 da HSM. Ao entender melhor e mais rapidamente suas
necessidades, é mais fácil criar ofertas mais inteligentes e ricas em valor, e,
consequentemente, negociar, gerar vendas e conquistar sua satisfação.
Confira a
entrevista!
Portal HSM: Qual é o perfil do consumidor adolescente atual? O que ele quer e o que busca?
João Matta: Por um lado, é difícil definirmos exatamente um perfil do consumidor adolescente de hoje, já que atualmente os jovens tendem a fragmentar-se em grupos específicos, o que alguns chamam de tribos. Portanto, para definir um perfil bem preciso de consumo é preciso aprofundar-se qualitativamente nestas tribos para entender o comportamento dos jovens pertencentes a elas.
Por outro lado, os adolescentes apresentam alguns comportamentos comuns de consumo que podem nos ajudar a descrever um perfil único. Estes jovens buscam diferenciar-se entre os iguais. Qualquer que seja a tribo, a busca é por legitimar-se socialmente através do grupo.
Em primeiro lugar, a identidade que se procura construir é a do grupo. Uma vez identificado o grupo a que se quer pertencer através de comportamentos de consumo iguais - mesmas marcas, mesmos produtos, mesma intensidade de consumo, etc – esse jovem tende a diferenciar-se entre os integrantes deste grupo escolhido. Aí seu consumo é pelas mesmas marcas, mesmos produtos, mas com detalhes que o diferencie de forma sutil dos outros do grupo, como, por exemplo, as cores, um acessório a mais, entre outros.
Portal HSM: Que importância tem o mercado adolescente? Quais benefícios uma empresa pode obter com a conquista desse cliente?
JM: Depois de passar longos anos em uma sociedade de produção, pertencemos atualmente a uma sociedade de consumo. Os adolescentes de hoje se manifestam e se estabelecem a partir das marcas que consomem. A geração de seus pais era uma geração de produtos, não de marcas. A diferença é que os jovens buscam aspectos além dos funcionais em seu consumo e o mercado precisa estar atento a esta diferença porque isto impactará, e já impacta, o consumo de produtos e serviços de forma significativa. Portanto, a empresa que não entender rapidamente o que este jovem busca não sobreviverá, porque o adolescente de hoje será o adulto de amanhã.
Conquistar o consumidor adolescente de hoje por meio de uma marca traz a uma empresa benefícios futuros evidentes - fidelização e mais tempo de consumo deste cliente - e benefícios imediatos como o consumo direto dos produtos e, principalmente, a influência positiva destes jovens em outros grupos de consumidores. Por exemplo, seus pais. Entretanto, é preciso entender o que é consumir marca para este adolescente. Não é uma tarefa fácil, é preciso pesquisa séria para se chegar lá.
Portal HSM: Quais os principais desafios para conquistar esse público?
JM: Há um desafio que é prioritário: conhecê-lo com profundidade. Saber que eles passam grande parte de seu tempo online, que se relacionam pelas redes sociais e que nasceram em um mundo digital, não nos leva mais a ter conclusões eficazes. É preciso aprofundar o conhecimento sobre este público. Para isto não bastam pesquisas quantitativas que trazem dados sobre suas preferências e seus comportamentos de consumo. Saber quantas horas estão online e onde acessam é insuficiente para este aprofundamento. Tenho trabalhado com métodos ligados à antropologia e à sociologia para chegar a um aprofundamento mais preciso. Este público é um target em movimento e, por esta razão, é difícil definir seu perfil com precisão e por um longo tempo. O pesquisador do público adolescente é aquele que nunca pode dizer "este jovem é assim", o bom pesquisador de jovens diz "este jovem está assim".
Portal HSM: Nessa faixa etária é comum o jovem ser disperso. Como chamar sua atenção e fidelizá-lo?
JM: Ele não é disperso, ele é efêmero em seus interesses. Na visão mais imediatista de um adulto, os jovens fazem muita coisa ao mesmo tempo. Na visão destes jovens tudo o que fazem são parte de seu mundo e convergem para um só conteúdo. Por exemplo, acessar o computador e usar muitos aplicativos e redes sociais ao mesmo tempo em que falam no celular, em sua visão não é fazer muita coisa ao mesmo tempo, é estar conectado e isto é uma coisa só para eles.
Portanto, devemos entendê-los em sua efemeridade, rapidez com que se interessa e desinteressa por algo, velocidade em que aprende a usar a tecnologia e uma certa "preguiça" em se enraizar em algo. Seu negócio é mudar o tempo todo. Para conquistar este tipo de cliente é preciso mais do que usar sua linguagem e tentar entender seu mundo. É preciso acompanhá-lo na mesma velocidade em que muda seus desejos, sonhos, afetos e, por que não (?), as suas necessidades.
Portal HSM: Quais as principais regras para vender para o público adolescente?
JM: A principal regra é a lealdade. A mudança rápida que os produtos e, principalmente, as marcas precisam ter não devem acontecer em seu discurso. Mudar de discurso significa, por exemplo, ser ora a marca melhor disto ora melhor daquilo. Isto pode ser entendido pelo jovem como falta de lealdade.
O jovem, ao contrário do que pensam alguns apocalípticos do marketing, não é vítima da publicidade dirigida a ele. Ele sabe muito bem diferenciar um discurso verdadeiro e leal de um superficial e realizado apenas com objetivos mercadológicos. Ser adolescente e empolgado com o mundo atual não é doença.
Toda a cadeia do desenvolvimento de um produto ou serviço de uma marca - planejamento de marketing, definição de preço, imagem da marca e a comunicação - deve ser desenhada de forma integrada com esta velocidade de mudança do jovem.
Para se disponibilizar produtos e serviços para este público é preciso dispor de um profissional de marketing versátil, flexível e com repertório suficiente para conduzir todas estas etapas de forma integrada e sincronizada. Definir preço apenas a partir de técnicas financeiras é suicídio. O gestor de marketing precisa ter a capacidade de conduzir o processo com foco no lucro, mas também ter habilidades que envolvam toda abstração que o mundo das marcas necessita. Só contas não é mais suficiente, é preciso ir além.
Portal HSM: Quais os melhores meios (redes sociais, TV, revista etc) e estratégias para obter o melhor rendimento de cada um deles na conquista desse consumidor?
JM: Aqui a ideia é simples. Nunca antes o conceito de comunicação integrada foi tão aplicável. Este público não consome mídia de forma fragmentada. Para os adolescentes, os meios de comunicação são, praticamente, a mesma coisa. Terá sucesso a empresa que conseguir estar presente, ao mesmo tempo, em todos os meios que este público acessa diariamente. Portanto, grandes ações apenas em redes sociais são tão insuficientes quanto grandes ações apenas na TV.
Eu diria que estamos em tempos de uma comunicação integrada e sincronizada, e é assim que eventos, internet, TV, revistas precisam funcionar. Só desta forma uma marca terá chance de se estabelecer e obter sucesso financeiro com este público consumidor.
Portal HSM: Qual é o perfil do consumidor adolescente atual? O que ele quer e o que busca?
João Matta: Por um lado, é difícil definirmos exatamente um perfil do consumidor adolescente de hoje, já que atualmente os jovens tendem a fragmentar-se em grupos específicos, o que alguns chamam de tribos. Portanto, para definir um perfil bem preciso de consumo é preciso aprofundar-se qualitativamente nestas tribos para entender o comportamento dos jovens pertencentes a elas.
Por outro lado, os adolescentes apresentam alguns comportamentos comuns de consumo que podem nos ajudar a descrever um perfil único. Estes jovens buscam diferenciar-se entre os iguais. Qualquer que seja a tribo, a busca é por legitimar-se socialmente através do grupo.
Em primeiro lugar, a identidade que se procura construir é a do grupo. Uma vez identificado o grupo a que se quer pertencer através de comportamentos de consumo iguais - mesmas marcas, mesmos produtos, mesma intensidade de consumo, etc – esse jovem tende a diferenciar-se entre os integrantes deste grupo escolhido. Aí seu consumo é pelas mesmas marcas, mesmos produtos, mas com detalhes que o diferencie de forma sutil dos outros do grupo, como, por exemplo, as cores, um acessório a mais, entre outros.
Portal HSM: Que importância tem o mercado adolescente? Quais benefícios uma empresa pode obter com a conquista desse cliente?
JM: Depois de passar longos anos em uma sociedade de produção, pertencemos atualmente a uma sociedade de consumo. Os adolescentes de hoje se manifestam e se estabelecem a partir das marcas que consomem. A geração de seus pais era uma geração de produtos, não de marcas. A diferença é que os jovens buscam aspectos além dos funcionais em seu consumo e o mercado precisa estar atento a esta diferença porque isto impactará, e já impacta, o consumo de produtos e serviços de forma significativa. Portanto, a empresa que não entender rapidamente o que este jovem busca não sobreviverá, porque o adolescente de hoje será o adulto de amanhã.
Conquistar o consumidor adolescente de hoje por meio de uma marca traz a uma empresa benefícios futuros evidentes - fidelização e mais tempo de consumo deste cliente - e benefícios imediatos como o consumo direto dos produtos e, principalmente, a influência positiva destes jovens em outros grupos de consumidores. Por exemplo, seus pais. Entretanto, é preciso entender o que é consumir marca para este adolescente. Não é uma tarefa fácil, é preciso pesquisa séria para se chegar lá.
Portal HSM: Quais os principais desafios para conquistar esse público?
JM: Há um desafio que é prioritário: conhecê-lo com profundidade. Saber que eles passam grande parte de seu tempo online, que se relacionam pelas redes sociais e que nasceram em um mundo digital, não nos leva mais a ter conclusões eficazes. É preciso aprofundar o conhecimento sobre este público. Para isto não bastam pesquisas quantitativas que trazem dados sobre suas preferências e seus comportamentos de consumo. Saber quantas horas estão online e onde acessam é insuficiente para este aprofundamento. Tenho trabalhado com métodos ligados à antropologia e à sociologia para chegar a um aprofundamento mais preciso. Este público é um target em movimento e, por esta razão, é difícil definir seu perfil com precisão e por um longo tempo. O pesquisador do público adolescente é aquele que nunca pode dizer "este jovem é assim", o bom pesquisador de jovens diz "este jovem está assim".
Portal HSM: Nessa faixa etária é comum o jovem ser disperso. Como chamar sua atenção e fidelizá-lo?
JM: Ele não é disperso, ele é efêmero em seus interesses. Na visão mais imediatista de um adulto, os jovens fazem muita coisa ao mesmo tempo. Na visão destes jovens tudo o que fazem são parte de seu mundo e convergem para um só conteúdo. Por exemplo, acessar o computador e usar muitos aplicativos e redes sociais ao mesmo tempo em que falam no celular, em sua visão não é fazer muita coisa ao mesmo tempo, é estar conectado e isto é uma coisa só para eles.
Portanto, devemos entendê-los em sua efemeridade, rapidez com que se interessa e desinteressa por algo, velocidade em que aprende a usar a tecnologia e uma certa "preguiça" em se enraizar em algo. Seu negócio é mudar o tempo todo. Para conquistar este tipo de cliente é preciso mais do que usar sua linguagem e tentar entender seu mundo. É preciso acompanhá-lo na mesma velocidade em que muda seus desejos, sonhos, afetos e, por que não (?), as suas necessidades.
Portal HSM: Quais as principais regras para vender para o público adolescente?
JM: A principal regra é a lealdade. A mudança rápida que os produtos e, principalmente, as marcas precisam ter não devem acontecer em seu discurso. Mudar de discurso significa, por exemplo, ser ora a marca melhor disto ora melhor daquilo. Isto pode ser entendido pelo jovem como falta de lealdade.
O jovem, ao contrário do que pensam alguns apocalípticos do marketing, não é vítima da publicidade dirigida a ele. Ele sabe muito bem diferenciar um discurso verdadeiro e leal de um superficial e realizado apenas com objetivos mercadológicos. Ser adolescente e empolgado com o mundo atual não é doença.
Toda a cadeia do desenvolvimento de um produto ou serviço de uma marca - planejamento de marketing, definição de preço, imagem da marca e a comunicação - deve ser desenhada de forma integrada com esta velocidade de mudança do jovem.
Para se disponibilizar produtos e serviços para este público é preciso dispor de um profissional de marketing versátil, flexível e com repertório suficiente para conduzir todas estas etapas de forma integrada e sincronizada. Definir preço apenas a partir de técnicas financeiras é suicídio. O gestor de marketing precisa ter a capacidade de conduzir o processo com foco no lucro, mas também ter habilidades que envolvam toda abstração que o mundo das marcas necessita. Só contas não é mais suficiente, é preciso ir além.
Portal HSM: Quais os melhores meios (redes sociais, TV, revista etc) e estratégias para obter o melhor rendimento de cada um deles na conquista desse consumidor?
JM: Aqui a ideia é simples. Nunca antes o conceito de comunicação integrada foi tão aplicável. Este público não consome mídia de forma fragmentada. Para os adolescentes, os meios de comunicação são, praticamente, a mesma coisa. Terá sucesso a empresa que conseguir estar presente, ao mesmo tempo, em todos os meios que este público acessa diariamente. Portanto, grandes ações apenas em redes sociais são tão insuficientes quanto grandes ações apenas na TV.
Eu diria que estamos em tempos de uma comunicação integrada e sincronizada, e é assim que eventos, internet, TV, revistas precisam funcionar. Só desta forma uma marca terá chance de se estabelecer e obter sucesso financeiro com este público consumidor.
