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sábado, 29 de março de 2014

Consumidor desconfia de promoção e quer mais experimentação no PDV

Luisa Medeiros
24/03/2014
 
As marcas utilizam diversos mecanismos promocionais - como sorteios, compre e ganhe e degustação - para lançar um novo produto ou incentivar vendas. A percepção dos consumidores com relação a essas ações, no entanto, é diferente do esperado pelas companhias: 46% dos brasileiros acreditam que promoção seja sinônimo de desconto e não conseguem compreender outras iniciativas como promocionais, aponta a pesquisa Promológico, da NewStyle. A maioria das pessoas (60%) considera complicado participar das ações propostas pelas marcas. Sendo assim, o caminho para conquistar os clientes está em simplificar.

As mecânicas que contam com várias etapas, por exemplo, costumam distanciar os consumidores. O relacionamento com a marca precisa ser conveniente e intuitivo para se adequar ao cotidiano agitado e fisgar a atenção das pessoas geralmente compartilhada com diversos outros apelos. Os prêmios são outro ponto de atenção: eles podem determinar a maior ou menor participação do público. Os clientes querem personalização, o que ficado comprovado com os 89% que dizem participar com mais frequência das ativações nas quais podem escolher o que vão ganhar.

Outra barreira encontrada pelo Marketing promocional é a falta de confiança por parte do consumidor, somada ao preconceito. Um terço dos entrevistados na pesquisa disse que já foi enganado por marcas. O efeito da falta de credibilidade atualmente assume grandes proporções, uma vez que uma crítica lançada na internet pode impactar centenas de pessoas em pouco tempo.

Por outro lado, 51% dos participantes da pesquisa acreditam que as promoções realizadas por meio de sorteios têm foco em pessoas de menor poder aquisitivo. “Durante muito tempo os sorteios estavam focados em uma cultura assistencialista, com prêmios para mudar a vida do consumidor, com a oferta de casas e carros. O momento atual do Brasil mudou e aproximou o brasileiro daquilo que quer comprar. Diante disso, as promoções precisam ser personalizadas pensando também nas classes A e B”, diz Claudio Xavier, sócio-diretor de Criação da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relação entre degustação e fidelização

As promoções quando bem executadas podem ser fortes aliadas da fidelização do cliente. Entre os brasileiros que compraram um produto pela primeira vez pela vantagem durante a promoção, 44% continuaram fiéis àquele artigo. “O final de uma promoção é na verdade o início de um relacionamento. Podemos trabalhar essa base de dados de uma forma que mantenha um diálogo entre marca e consumidor”, aponta Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As degustações são uma excelente estratégia para incentivar o primeiro consumo em determinada categoria. A estratégia, no entanto, ainda se restringe a lançamentos. “O consumidor quer experimentar tudo a qualquer hora. Essa é uma herança de comportamento que foi construída em serviços online e se estendeu para o físico. O mercado ainda não acompanha a velocidade desse desenvolvimento. O cliente não vê a diferença entre o digital e o físico. Para ele tudo é produto”, analisa Claudio Xavier.

O consumidor contemporâneo está acostumado a experimentar tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda se desestimula. O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% dos entrevistados gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de compras. “Comprovamos que a degustação é muito poderosa em inserir novos produtos no repertório do consumidor ou na hora de trocar de marca. Os investimentos nesta estratégia vão depender de quanto a empresa esteja disposta em tirar os clientes de seus concorrentes”, complementa Thiago Nascimento.

Estratégia depende da região

Em um país com uma cultura tão múltipla quanto o Brasil, para serem eficientes, as ações não podem ser homogêneas. A eficácia de uma ativação pode ser comprometida de acordo com a região do país que se pretende alcançar. A segmentação e o conhecimento do perfil do consumidor são aspectos fundamentais para ganhar relevância. “No momento de fazermos algo regional, precisamos ter em mente sempre o respeito pelas diferenças. O risco de não se fazer entender é muito grande. Fica cada vez mais difícil de fazer algo nacional que fale com todo mundo”, aponta o Sócio-diretor de criação da NewStyle.

Em Belo Horizonte, por exemplo, as ações mais populares são as que envolvem celebridades. A aceitação deste tipo de abordagem é de 81% na capital, superando a média nacional de 71%. A mesma promoção utilizando uma pessoa famosa não surtiria efeitos tão positivos no Rio de Janeiro, onde a afinidade com este tipo de comunicação é de 34%, o mais baixo do Brasil. No nordeste, os sorteios registram o maior índice de aceitação do país, com 50%, no Recife, enquanto a média nacional é de 28%. Já São Paulo é a região em que os sorteios têm a menor penetração, com 17%.

A degustação, por sua vez, detém uma média de 42% de aceitação no país, tendência que é mais acentuada em São Paulo, com 60% de participação por parte dos consumidores, seguido por Recife, com 58%. Na categoria de experimentação de produtos, Porto Alegre aparece na última posição, com 12% em penetração. Na região sul, ações com fundo social em prol de causas diversas lideram a preferência, envolvendo 68% dos consumidores.


Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/30232/consumidor-desconfia-de-promocao-e-quer-mais-experimentacao-no-pdv.html. Acesso em 24 mar 2014.

quarta-feira, 26 de março de 2014

Como moldar o content marketing para melhorar o desempenho do ROI

Revista Proxxima
21/03/2014
 
Apesar de o content marketing ser o foco das estratégias dos anunciantes neste ano, há grandes obstáculos a serem superados. Segundo a Curata, os profissionais se veem diante de três desafios: equipe limitada, orçamento limitado e criar conteúdo que seja suficiente.

A pesquisa afirma que a mensuração de ROI do content marketing e a promoção de conteúdo existente ainda não são prioridades para muitos anunciantes. Ou seja, estão pensando demais em criar conteúdo e deixando promoção, distribuição e mensuração de lado. É hora de priorizar esses pontos. Saiba como:

1. Medindo o impacto do conteúdo

Você precisa saber qual conteúdo gera engajamento e qual conteúdo não ressoa. Se já sabe, pode cortar o que é ineficaz e criar conteúdo que sua audiência deseja, aumentando o ROI.

Anunciantes acreditam que o content marketing é eficaz. Na pesquisa, os participantes acreditam que seu conteúdo gera awareness, engajamento, liderança, tráfego, SEO, qualidade e quantidade. Mas estimar não é o mesmo que provar impacto. Como medir o ROI de seu conteúdo? Aqui vão algumas dicas:

2. Construir percepção

Saiba onde sua audiência fica e direcione seu conteúdo para esses locais (sites, blogs, mídia social, mobile, e-mail).
Para saber que está dialogando com eles, analise compartilhamentos, visualizações nas páginas e cliques.

3. Engaje compradores

O conteúdo sempre deve girar em torno das necessidades do seu consumidor. Descubra que perguntas precisam se respondidas e quais são os pontos delicados.

Sempre peça feedback aos seus consumidores. Quais tópicos os interessam mais, o que eles procuram? Rastreie o impacto do conteúdo focado no consumidor, personalize e converse com eles.

4. Ofereça insights de liderança

Entregue conteúdo com pensamento de liderança de diversas formas. Seja uma fonte para os leitores, mesmo em tópicos que não são sua expertise. Nesse caso, seja curador de especialistas.

Seja estratégico com seus canais. Não perca o tempo com posts que não sejam interessantes. Use métricas para saber o que funciona.

Como melhorar o desempenho do ROI

1. Maximizar SEO/Tráfego na web

Otimizar o conteúdo por meio de search, desde que não sacrifique o valor para os leitores. A otimização de search pode ajudá-los, seja com palavras-chave nas tags ou links internos nos posts e campanhas.
Trabalhe nas áreas do site que geram pouco tráfego. E sempre convide seus leitores para saber mais sobre seu produto/serviço.

2. Maximize seu conteúdo

Os leitores querem conteúdo relevante todos os dias, o que pode ser difícil com um time pequeno ou orçamento limitado. Ajuste seu mix de conteúdo para atender a essa demanda: conteúdo curado oferece variedade e evita o egocentrismo.

A curadoria ajuda a maximizar o ROI pois entrega conteúdo de forma rápida, sem que sua equipe precisa fazer hora extra. De acordo com o estudo, os melhores anunciantes criam 65% de seu conteúdo – 25% é curado e 10% é sindicado.

3. Promova conteúdo existente

Promover conteúdo existente é outro jeito de aumentar o ROI. Muitos anunciantes não exploram o potencial de seus conteúdos. O conteúdo que você tem pode ser reposicionado de acordo com a pirâmide do content marketing: e-books viram webinars, que viram infográficos, que viram blogs, que viram campanhas sociais e, por fim, conteúdo curado.

Uma vez que você começar a analisar o impacto do seu conteúdo, estará pronto para otimizar sua estratégia para obter mais engajamento e direcionamento.


Disponível em http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2014/03/21/-Como-moldar-o-content-marketing-para-melhorar-o-desempenho-do-ROI.html. Acesso em 23 mar 2014.

sexta-feira, 29 de novembro de 2013

Momento família ou data promocional?

Meio & Mensagem
27 de Novembro de 2013
 
Ainda existe o espírito de Natal ou o feriado se tornou essencialmente uma data comercial? Qual a importância dada aos presentes? Para responder essas e outras perguntas sobre a principal data do calendário ocidental a McCann Worldgroup decidiu fazer um levantamento em 13 países da América Latina onde realizou 2.500 entrevistas, sendo 1.000 delas no Brasil.

A pesquisa online ouviu homens e mulheres de 30 a 60 anos, pais e mães de família de todas as classes sociais, da Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, Honduras, México, Paraguai, Peru, Porto Rico, República Dominicana e Uruguai, além do Brasil. O estudo foi realizado pelo Instituto Opinaia.

Para 66% da amostra, o Natal é a data mais importante do ano, sendo que reunir a família é a principal razão para celebrar (93%). O aspecto religioso também se destaca: para 81% dos entrevistados a celebração do nascimento de Jesus Cristo é muito importante. Já 63% afirmam que não existe Natal sem orações, enquanto 50% dizem que não existe a data sem cerimônias religiosas.

Quando o assunto é o aspecto promocional, 60% consideram o Natal uma data comercial na qual se gasta demais. No entanto, 64% não veem lado negativo na data e 52% acreditam que sem presentes não há Natal. As principais motivações para presentear são ver as pessoas que ama felizes (75%) e expressar carinho (74%). E comprar o presente é parte dos festejos que mais provoca stress: 49% contra 48% para arrumar a casa e 44% para a comida.

Apesar de 61% da base acha uma dor de cabeça sair na rua ou ir para os centros comerciais pela quantidade de gente e tráfego, 81% declaram se empenhar muito para comprar os mimos e 71% dizem curtir muito sair para comprar presentes. E a promoção não é o único fator que pesa no momento da decisão.

 
Crédito: Truth about Next Promo: Natal - McCann Worldgroup

O momento de escolha dos presentes é uma grande oportunidade para as marcas iniciarem um diálogo com os consumidores. Segundo os resultados da pesquisa, 60% dos entrevistados agradecem as marcas que, em sua comunicação, dão ideias do que presentear na data. Além das dicas, o público espera que as marcas lembrem, em suas campanhas, o verdadeiro sentido do Natal, e passem mensagens de esperança e sonho. “Não é a promoção pela promoção. As marcas devem ajudar os consumidores de aliar o bom preço ao presente pertinente”, aponta Daniel Palma, gerente de planejamento da WMcCann e responsável pela pesquisa no Brasil.

Crédito: Truth about Next Promo: Natal - McCann Worldgroup

Crédito: Truth about Next Promo: Natal - McCann Worldgroup

Crédito: Truth about Next Promo: Natal - McCann Worldgroup


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/11/27/Momento-familia-ou-data-promocional.html?utm_campaign=natal_familia&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 27 nov 2013.

domingo, 3 de novembro de 2013

Brasileiro busca novidade e promoção quando vai às compras

Raphael Sparvoli
outubro 29th, 2013  
É o que aponta o estudo Consumer Watch Express Shopper, da Kantar Worldpanel, realizado em algumas cidades na América Latina com 6.400 consumidores. No Brasil, o estudo foi realizado em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Para 42% dos brasileiros, a busca por ações promocionais, inovação e pelos melhores preços é a marca principal de seu comportamento no momento da compra.

A pesquisa mostra ainda que 74% dos consumidores sempre compram produtos em oferta e promoção e 61% da população brasileira compara preços entre lojas e produtos, o que destaca a preocupação com o orçamento mensal. “O consumidor está mais atento e sabe que existe uma concorrência forte de preços entre as marcas”, conta Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel.

Pratos congelados

Com quase 7 milhões de brasileiros que moram sozinhos, de acordo com o IBGE, quem tem se destacado é o mercado de congelados. Em busca de rapidez e praticidade, os pratos congelados já compõem a mesa da maioria dos brasileiros. De acordo com o estudo, o Brasil é o País que mais consome pratos congelados na América Latina. Esses produtos são opção de 61% dos compradores, enquanto a média latina representa apenas 33%. “São consumidores atentos às novidades nas prateleiras. Isso mostra que o mercado ainda tem muitas oportunidades nesse segmento”, afirma Christine.

Disponível em http://varejo.espm.br/9428/brasileiro-busca-novidade-e-promocao-quando-vai-as-compras. Acesso em 29 out 2013.

quinta-feira, 3 de outubro de 2013

Brasileiros compram mais produtos de marca própria

Supermercado Moderno
25/09/2013

As marcas de luxo continuam com bons resultados no Brasil, apesar da desaceleração da economia. No entanto, consumidores em aperto financeiro estão levando mais itens de marca própria e produtos em promoção. A constatação é de um estudo realizado no mês passado pela LatAm Confidential, serviço de pesquisas do jornal Financial Times.

Em março, 36% das famílias compraram pelo menos uma vez produtos em oferta do tipo "pague e leve". No mesmo mês do ano anterior esse índice havia sido de 33%.

Já as marcas próprias, geralmente vendidas no Brasil a preços 15% a 20% mais baixos que as demais marcas da categoria, praticamente dobraram seu faturamento nos últimos seis anos, atingindo R$ 2,9 bilhões em 2012. Mesmo assim, nos supermercados brasileiros a participação das marcas próprias nas vendas é, em média, de 5%, enquanto a média global é de 16%.

Apesar dessa busca por itens mais baratos por parte do público, há uma boa parcela de consumidores que não abrem mão de marcas premium, segundo a pesquisa da LatAm Confidential. Em agosto, a venda desses produtos representou, por exemplo, 48,6% do mercado de margarinas e 16,4% da comercialização de cervejas.


Disponível em http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Brasileiros-compram-mais-produtos-de-marca-propria-21756.html. Acesso em 25 set 2013.

domingo, 14 de julho de 2013

Veja sete maneiras para empreender melhor nas redes sociais

Olhar Digital
08 de Julho de 2013
Alguns empreendedores têm dúvidas de como promover sua empresa nas redes sociais. O Facebook, Twitter, Google+ e outros sites similares são excelentes para alavancar negócios, mas, é preciso ter foco e objetivo definidos para alcançar resultados. A maneira como os clientes se relacionam com uma marca nas redes merece atenção e cuidado. Confira abaixo sete dicas valiosas, fornecida por especialistas à Exame, que vão te ajudar a obter sucesso nos canais de comunicação.

Não ignore comentários

As redes sociais são espaços de diálogos, por isso é importante estimular a participação e, obviamente, responder aos questionamentos dos usuários. A principal vantagem é ter acesso às críticas e elogios sobre a empresa que não chegariam de forma tão sincera por outros meios. Para Alexandre Suguimoto, presidente da APADi (Associação Paulista das Agências Digitais), se abrir um canal de comunicação esteja preparado para atendê-lo. Caso contrário é melhor nem criar uma conta.

Defina onde quer estar

Para Grazielle Mendes Rangel, consultora de inovação digital e coordenadora do curso de Inovação Digital, Planejamento e Estratégia em Redes Sociais do Ibmec/MG, o perfil do consumidor da marca é que vai ajudar o empreendedor a escolher a melhor rede para atuar. O Pinterest, por exemplo, pode ser interessante para empresas que tenham boas fotos de produtos. O presidente da APADi ainda sugere avaliar os sites como se fossem vitrines, e criar contas com nome da empresa para garantir a conta, mesmo que não sejam usadas no futuro.

Produza conteúdo correto

As redes sociais são espaços para conteúdos diferentes e não campanhas tradicionais de marketing. O ideal, segundo a coordenadora da Ibmec/MG, é produzir conteúdos que tenham a ver com a marca. Saiba quem é o publico, que tipo de informação é relevante para ele e quais são os valores da empresa. Com estes aspectos definidos, publique temas de interesse do consumidor, e se certifique de que as imagens e textos usados não tenham direitos autorais. Caso contrário, o post pode ser removido da página.

Foco no planejamento

Para um dono de uma pequena empresa, montar uma equipe para se dedicar ao gerenciamento das redes sociais pode não ser viável. Mas, ter planejamento e acompanhamento é indispensável. "É um espaço para desenvolver os produtos e monitorar a concorrência. O que acontece nas redes tem que fazer parte da reunião de pauta das decisões estratégicas", afirma Grazielle.

Tenha consistência

Muitas vezes as empresas começam empolgadas nas redes sociais e depois perdem a freqüência de posts. Isso é muito ruim, pois limita a criação de um relacionamento contínuo com os consumidores. Os posts precisam de consistência: nem o excesso e muito menos a escassez são permitidos.

Crie regras de conduta

Mensagens desrespeitosas, xingamentos e palavrões são comuns em reclamações de consumidores. O recomendável é criar uma política de utilização da página, informando aos usuários que mensagens com esse tipo de conteúdo não serão aceitas.

Integre as redes com os outros canais da empresa

Ter bastante conteúdo nas redes sociais pode ser bom e valorizar a marca, mas não deve ser o único foco do empresário. Não é bom apostar tudo nas redes sociais e substituir até mesmo o site da empresa por uma página no Facebook, por exemplo. De acordo com Grazielle, é importante que exista um alinhamento entre os canais e que cada um tenha um planejamento e papel diferentes, porém, complementares.


Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/7-dicas-para-empreender-melhor-nas-redes-sociais. Acesso em 10 jul 2013.

sexta-feira, 27 de abril de 2012

Dunkin Donuts dá uma lição de marketing sensorial

Promoview
Há muito que em cinema se fala de uma quarta dimensão que permitiria ao espectador sentir os cheiros da história. Ainda não é isso, mas a Dunkin’ Donuts misturou o olfato ao barulho enquanto contava a história, em uma ação promocional que jogou com os sentidos dos passageiros de um ônibus em Seul, na Coreia do Sul.

A história começa assim. A Dunkin’ Donuts queria levar pessoas às suas lojas também pelo café e não só pelo donuts e, para isso, decidiu acenar-lhes com o cheiro do seu café. Então, instalou nos ônibus de Seul um dispensador de aroma que era acionado cada vez que o anúncio da Dunkin’ Donuts passava na rádio.


O dispensador era ativado por um sistema de reconhecimento de voz que processava o anúncio de rádio e espalhava no ar do ônibus um leve aroma de café que reforçava a conexão sensorial à marca.

Mais de 350.000 pessoas foram expostas ao anúncio, as visitas às lojas aumentaram 16% e as vendas subiram 29%. Fim da história.

quinta-feira, 2 de dezembro de 2010

O quinto P do marketing


Sérgio Luís Domingues
Muito além de um “modismo” passageiro, a personalização é uma megatendência comportamental de mercado, e, portanto, deve ser incorporada ao marketing mix somando-se aos consagrados quatro “Ps” (Produto, Preço, Prazo e Promoção) para tornar-se o quinto “P” do marketing; já que esta nova ferramenta de marketing vem ao encontro dos desejos do consumidor moderno que demonstra claros sinais de querer ser tratado de forma exclusiva e personalizada.

A ciência, no anseio de elaborar o remédio mais eficaz a cada organismo, está se valendo de informações genéticas do paciente para preparar medicamentos específicos a cada pessoa. A grande maioria dos remédios – cerca de 90% – só faz efeito em menos de metade da população. A categoria de remédios que tem o menor percentual de eficácia é a dos medicamentos para câncer, que fazem efeito em apenas 25% dos doentes.

Ir mudando o tratamento até a resposta desejada, como se faz hoje em dia, nada mais é que um método primitivo de tentativa e erro. Mas o futuro da medicina aponta para outra direção. Os cientistas estimam que em menos de 20 anos os tratamentos serão muito mais precisos: vem aí a era da “farmacogenética”. Uma ciência que vai produzir remédios usando as informações personalizadas do projeto genoma que destrinchou o código genético do ser humano. No futuro, a farmacogenética desenvolverá medicamentos específicos para cada pessoa. Tudo isso a partir de um mapa genético armazenado em computador.

A personalização hoje mais do que nunca tem espaço para se firmar como realidade de mercado, visto que a tecnologia de armazenamento e processamento de informações, bem como de interligação de banco de dados, propiciam a criação de superconjuntos de informações tão personalizados sobre os consumidores, fazendo com que seja possível desvendar quase todos os nossos gostos e preferências pessoais acerca de praticamente tudo o que consumimos, seja em termos de cultura, lazer, vestuário, alimentação ou veículos automotores.

Um exemplo de cruzamento e rastreamento de dados entre computadores, descrito por Stephen A. Cone na obra Além do ano 2000: o futuro do marketing direto:

Um funcionário de uma rande empresa que viveu por sete anos na Flórida e adorava seu conversível esporte recebe uma importante promoção e tem de ir morar em Boston até o final do ano. O funcionário põe à venda sua casa na Flórida e começa a procurar uma residência em Boston, cancela algumas assinaturas de jornais e revistas locais. Várias semanas antes da mudança, recebe uma correspondência do fabricante do conversível dizendo que, se planeja levar o carro para Boston, deveria prepará-lo para o inverno em uma concessionária autorizada, imediatamente após a chegada. Além disso, o fabricante menciona alguns modelos de carros com tração nas quatro rodas e com tração dianteira que poderia considerar agora que terá de trafegar na neve e até faz uma oferta especial.

A carta explica ainda que, se comprar um desses modelos, o funcionário poderá deixar o conversível durante os meses de inverno em uma das diversas concessionárias autorizadas da região de Boston, reservando-o para a temporada de verão, ou, caso prefira vender o conversível antes de se mudar, o fabricante pode cuidar disso e entregar um novo carro no novo endereço em Boston. Detalhe: o funcionário não avisou a ninguém que estaria mudando. Os dados foram prospectados nas pesquisas de motivo de cancelamento de assinaturas de revistas e jornais locais na Flórida.

A mídia personalizada

Atualmente, a personalização chega a quase todos os setores da atividade econômica. A mídia impressa edita jornais e revistas com páginas a mais ou a menos de acordo com as preferências de seus leitores. Os anúncios já trazem o nome completo dos consumidores, impresso no exemplar de assinante que é entregue em seu domicílio.

Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a customizar suas notícias, propagandas e até as páginas de editorias e esportes, a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres. O Los Angeles Times, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades circunvizinhas.

No início de 1991, a Newsweek foi uma das primeiras revistas de grande circulação a introduzir uma sofisticada tecnologia de impressão conhecida como encadernação seletiva. O serviço, alimentado por técnicas computadorizadas de impressão e por database marketing, permite que os anunciantes alcancem somente os assinantes que desejam.

Baseados em uma combinação de dados demográficos com comportamento de compra, a Newsweek vem utilizando a técnica para customizar suas edições para os leitores, adicionando páginas na revista de acordo com o interesse da pessoa que a recebe, sua idade, trabalho e atividades de lazer.

A TV por assinatura já permite a visualização de ângulos de câmera personalizados pelo assinante, fazendo ainda, uma interatividade que fará com que as atuais redes de canais abertos de televisão, repensem o conceito de “horário nobre”. Cada telespectador poderá assistir ao seu programa favorito, em dia e horário que desejar, pois a TV por assinatura permite a gravação digital e aleatória da programação.

As estações de rádio seguem cada vez mais rumo à personalização com seus ouvintes, tornando-se o parceiro local e tático dos anunciantes. Novos formatos que possam atender às necessidades dos ouvintes e anunciantes entre um grupo geodemográfico ou um determinado perfil psicológico, em qualquer mercado, têm sido desenvolvidos ao longo dos
anos.

O rádio também tem se esforçado para se tornar um “cidadão” da comunidade. Isso pode ajudar os anunciantes a fortalecerem as alianças entre o comércio varejista com promoções e eventos. Como o rádio está entre as mídias mais portáteis, pode ser utilizado para transmitir importantes mensagens lembrando a marca, excepcionalmente, junto no ponto de venda.

O culto à personalidade


Tanto Faith Popcorn como John Naibitt anteviram em seus livros de previsões de tendências e megatendências na economia, o “triunfo do indivíduo ou a egonomia”. O que podemos chamar aqui de culto à personalidade.

Freud nos disse que o ego é a parte do aparelho psíquico que está em contato com a realidade externa. Tem a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade da personalidade. Assim, o ego é originalmente criado na tentativa de enfrentar a necessidade de reduzir a tensão e aumentar o prazer. E não há nada mais prazeroso do que nos sentirmos únicos, exclusivos e ouvindo nosso nome pronunciado por um estranho. Algumas empresas já se aperceberam disso e personalizaram seus anúncios nos quais o leitor se depara com seu nome completo impresso na peça publicitária. Por isso, o que deve ser pensado em termos de marketing neste início de século XXI é a desmassificação do mercado de massa para a personalização deste mesmo mercado.

Atualmente, segundo as previsões de Popcorn e Naibitt, a tendência é ser bastante individual, em vez de apenas mais um no grupo. Assim, meu argumento de incluir a personalização como uma das ferramentas do marketing mix vem ao encontro de todos esses fortes indicadores sociais de hábitos do consumidor.

Os consumidores estão preferindo cada vez mais produtos personalizados. Pois querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. Estamos na era da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial.

Desde 1998, a Mattel disponibiliza em seu site na internet a possibilidade de personalização das bonecas Barbie. As meninas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde falam sobre suas predileções na boneca.

Quando a Barbie personalizada é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome que deram à boneca na embalagem junto a um pequeno texto que descreve sua personalidade.

A Custom Foot, uma empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente.

A Bigcicle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas com medidas fornecidas pelo cliente são entregues duas semanas após os pedidos, sendo que a empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos prontos.

No Brasil, a personalização industrial chegou há mais de uma década nas
tintas de alvenaria. O cliente procura o revendedor, lá é orientado sobre o sistema de personalização das cores, escolhe as de sua preferência diante dele, a tinta é colocada na máquina juntamente ao corante, cuja dosagem é ajustada por computador e, em minutos, a tinta personalizada é entregue.

A personalização e a privacidade


À medida que forem surgindo softwares capazes de “rodar” em poderosos hardwares, os bancos de dados poderão se comunicar livremente, inclusive com o auxílio da Internet, aumentando ainda mais a velocidade e a interatividade de conexão entre as informações a cerca dos consumidores que terão seus dados circulando a velocidades sequer imaginadas pelo mais ávido roteirista de ficção científica de Hollywood.

A partir do momento em que os profissionais de marketing vão se habituando a trabalhar com esses novos parâmetros tecnológicos, capazes de fornecer combinações infinitas de dados sobre os consumidores, as novas necessidades e desejos dos que esperam atenção personalizada, e que estão dispostos a pagar por ela, poderão ser atendidas, sejam elas uma em 100 ou a 10 milhões de clientes.

Parece ficar cada vez mais claro que é praticamente impossível se ter personalização e ter controle sobre a privacidade.

Na rede, as empresas têm motivos fortíssimos para colecionar dados sobre os consumidores. A internet permite que as companhias ofereçam serviços e anúncios personalizados a seus clientes, mas antes é preciso ter no banco de dados as preferências de cada um. Da forma como a falta de privacidade na web vem se generalizando a cada dia, apesar dos mecanismos criados para tentar freá-la, em breve as metrópoles se parecerão com as pequenas cidades do interior em um aspecto: todo mundo saberá tudo sobre a vida dos outros.

Por exemplo, se uma locadora vende a listagem de predileção de filmes de seus clientes a outras empresas, seria ético o cidadão começar a receber mala direta pornográfica em seu endereço, ou através de e-mail, apenas porque em seus dados da locadora consta que este gênero de filme é o mais locado por ele durante o mês?

Nos Estados Unidos, após um repórter ter conseguido tais informações sobre um cidadão, e este ter negado a locação dos filmes, o Congresso americano rapidamente aprovou uma lei proibindo locadoras de fornecer informações a indivíduos ou a profissionais de marketing.

Ainda nos Estados Unidos, a Farrell`s, uma loja de sorvetes, vendeu sua lista de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército Americano, que a utilizou para certificar-se de que jovens que completam 18 anos sejam engajados no serviço militar.

Visto por este prisma, e, à luz destes breves exemplos, não se pode deixar de temer a figura “orwelliana” do “Grande Irmão” a nos bisbilhotar a todos diuturnamente.

O problema é que não se pode frear a tecnologia, nem direcioná-la para a prática comercial do bem. O mesmo banco de dados funcionando à velocidade da luz pode servir às legítimas ações de marketing, bem como a empregadores que investigam se o candidato esteve, ou está envolvido com indenizações trabalhistas.

Logo, é importante para os homens de marketing tentar compreender melhor os pontos de vista de seus consumidores no que tange à privacidade, bem como tomar muito cuidado para evitar tropeços que possam denegrir a reputação da empresa, da indústria, e o valor de troca a logo prazo, que, afinal, é a razão de existir do marketing, com ou sem personalização.

Desta forma, meu argumento inicial de que a personalização deve ser encarada como o quinto P do marketing encontra respaldo na prática cada vez mais rotineira de empresas que estão atentas às mudanças ambientais de seus mercados.

Veremos ainda os defensores da privacidade do cidadão travarem batalhas sobre o que é ético ou não nessa briga pela obtenção de informações sobre o consumidor. Mas o fato é que diante dos argumentos e fatos expostos, a personalização, passará dentro em breve a ser considerada – a exemplo do que proponho hoje –, como o quinto p do marketing.

sábado, 19 de junho de 2010

Conheça algumas dicas para fazer promoções

Amanda Camasmie

Ao se deparar com uma campanha promocional mais apelativa, provavelmente você já deve ter se questionado: será que a empresa está assim tão desesperada para vender? Tamanho é o medo de parecerem desesperadas que as companhias limitam-se às ações promocionais mais óbvias, ou seja, aquelas que o próprio cliente já espera, como troca de coleção e datas festivas, destaca Marcelo Cherto (sócio da Franchise Store e da MD Comunicação e membro da Academia Brasileira de Marketing e do Conselho Consultivo da Endeavor Global, de Nova York), em artigo para o site da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

Segundo Cherto, especialistas estimam que moradores de cidade grande recebam cerca de 3 mil “apelos ao consumo” diários (na forma de anúncios, outdoors, folhetos, rótulos, cartazes, promoções, etc). O grande problema é que o cérebro humano tem a capacidade de processar apenas uns 200 ou 300 desses apelos. Portanto, quem não for “notável” não será notado, destaca.

As dicas

O especialista acredita que o risco de promoções provocarem efeito negativo é baixo, desde que não sejam uma seguida à outra, o que daria a impressão de “liquidação permanente”. Utilizar formatos inteligentes é outra dica de Cherto, que recomenda experiências que levem o consumidor a fazer algo para ter direito ao preço especial. Como exemplo, ele cita descontos progressivos dados uma vez por ano. Nesse sistema, o consumidor que leva uma peça tem 10% de desconto, se leva duas tem 20% e assim por diante. Campanhas do tipo “compre dois produtos e leve três” ou aquelas que destacam apenas alguns itens promocionais com etiquetas ou adesivos também podem surtir efeito positivo.

O Sebrae-MG lista algumas ações promocionais que podem ser eficazes, como oferecer amostras dos produtos. As miniaturas podem ser distribuídas de porta em porta, anexadas a outro item ou encartadas em um anúncio.

Promover condições especiais no aniversário da empresa também pode ser uma boa opção, assim como oferecer brindes de pequeno valor (como canetas, bonés e agendas) com o logotipo da empresa. Também são eficientes o uso de vale-brinde: pequena peça de papel, plástico, madeira ou outro material colocado junto, dentro ou na própria embalagem de um produto. Essas promoções, conhecidas como “achou, ganhou”, ajudam na formação ou fixação da marca e também auxiliam a rotação do estoque de alguns produtos.

Distribuição gratuita de prêmios efetuadas mediante sorteios, vales-brindes ou concursos precisam ser autorizados e fiscalizados pela Receita Federal, no caso de instituições financeiras, ou pela Caixa Econômica Federal.

Parcerias são sempre bem-vindas também. Portanto, fazer acordo com os principais fornecedores com o intuito de obter apoio em promoções e vantagens adicionais para os seus clientes pode ser um bom negócio.

E cuidado com a palavra grátis, recomenda o Sebrae-MG. Ofereça algo gratuito somente se o cliente tiver a certeza de que realmente está ganhando algo, que não está pagando indiretamente. Oferta do dia também pode ser uma ferramenta interessante para atrair clientes. Só não se esqueça de mudá-la diariamente.

E como todo cliente gosta de ter benefícios, ofereça a ele algo adicional, como um curso ou acessório, destaca Cherto. “E lembre-se de que o cliente sempre compra pelas razões dele, nunca pelas suas”, pondera.