Geomarketing: estratégia e realidade

Valmir Mondejar,

20 de novembro de 2013

Concretamente, os problemas mais frequentes que podem ser tratados graças às técnicas do geomarketing são:

•    Segmentação e marketing direto: para um gestor de uma loja, a distribuição de um folheto promocional tem sido uma das principais formas de comunicar aos clientes suas promoções. A possibilidade de publicidade nos meios televisivos mudou o jogo para as marcas, mas não para o comércio de mais próximo ao consumidor em bairros mais distantes,

•    Validação de posicionamento: para aperfeiçoar o ROI de pontos de venda, de equipe de vendas ou representantes comerciais ou de seus centros de distribuição,

•   Construção e conhecimento dos fluxos e pontos de venda, estimando seus potenciais: trata-se de uma análise previa visando descrever e melhor compreender a região, de onde vêm os produtos e clientes. As ferramentas de geomarketing permitem recomendar onde construir, por exemplo, um novo centro de distribuição considerando o potencial de vendas, evolução sócio demográfica, perfil de compras, etc.

•     Definição da vocação de um centro de distribuição: o objetivo aqui é adaptar a oferta a propor a um ponto de venda em função de todas as componentes de seu ambiente (natureza e poder da concorrência, perfil da clientela potencial, características internas do ponto de venda). As analise de geomarketing permitem fornecer todos os elementos de observação das especificidades dos pontos de venda, a fim de adaptar individualmente ou por segmento de pontos de venda a oferta às realidades locais.

•      Otimização da rede e do esquema diretor de desenvolvimento: determinar as regiões a maior potencial de desenvolvimento, reconhecer as regiões já saturadas, quantificar as perspectivas de desenvolvimento e hierarquiza-las, identificar localmente as localizações de maior potencial.

É possível afirmar que se trata de uma atividade profissional que demanda forte tecnicidade, permitindo confrontar questões altamente estratégicas, mas também muito fundamentada na realidade (todos os modelos construídos são de fato muito rapidamente avaliados com base nos resultados de campo), e que proporcionam projetos e carreiras muito atraentes. Quem se habilita?

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/geomarketing-estrategia-e-realidade/74246/. Acesso em 24 nov 2013

Geomarketing: suas múltiplas aplicações

Valmir Mondejar

29 de outubro de 2013

As questões estratégicas e econômicas ligadas ao geomarketing fazem parte de um setor da atividade pouco sensível a crises econômicas e promete um forte desenvolvimento.

Dentre as especialidades das várias atividades do marketing, o geomarketing particularmente, é provavelmente uma das atividades mais consumidoras de métodos estatísticos sofisticados e poderá constituir um verdadeiro viveiro de oportunidades e de carreiras.

O geomarketing é uma ferramenta de ajuda à tomada de decisão permitindo aperfeiçoar as estratégias de desenvolvimento das redes comerciais, em particular às redes de venda, de logística/distribuição.

De uma forma geral, o geomarketing se apoia sobre três componentes:

• A tecnologia, na medida em que ela permite não somente a representação gráfica da informação, mas também na sua capacidade de acessar, explorar e difundir as bases de dados sempre mais ricas e complexas,
• Os dados, aqueles oficiais ou derivados daqueles dados internos específicos de uma atividade ou mercado,
• Os métodos quantitativos, tendo como objetivo alimentar a reflexão graças a uma melhor exploração dos dados e das informações disponíveis, estimando principalmente as consequências das diferentes evoluções de um ambiente.

Tradicionalmente, os quatro setores mais consumidores do geomarketing são as grandes redes de alimentos (hipermercados, supermercados, lojas de descontos) e as grandes redes de distribuição de produtos generalizados (do it yourself, mobiliário, cultura, esporte), bancos e empresas de seguro.

Dentro destas empresas, os interlocutores são muitos, desde o diretor de supply chain, que deve aperfeiçoar sua comunicação local, onde do candidato à abertura de um ponto de venda (varejo) que desejaria validar seu posicionamento, até o diretor de desenvolvimento de uma rede que procura aperfeiçoar seu desempenho de seus pontos de vendas ou à direção geral que quer estabelecer um programa de desenvolvimento com horizonte de cinco anos.

E por ser tão abrangente e por apresentar enormes possibilidades, é um tema que merece ser descoberto e aprofundado.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/geomarketing-suas-multiplas-aplicacoes/73860/. Acesso em 29 out 2013.

A força do geomarketing

Claudio Tonello

05 jun 2013

Incrível como alguns administradores veem o marketing apenas como tradução de "comunicação", ou mais ainda, apenas como "propaganda, folheteria e eventos".

Uma pena que esta visão um tanto quanto míope e distorcida seja realidade ainda nos dias de hoje. Sorte, é verdade, que estes profissionais são, cada vez mais, a minoria. Comunicação é apenas uma das várias disciplinas que compõe o mix do marketing moderno.

Uma das disciplinas que mais podem nos ajudar atualmente no setor de saúde, é o Geomarketing. Com ele conseguimos entender e atender vários de nossos públicos-alvo, sejam eles, pacientes, médicos ou operadoras de saúde.

Vejamos como o Geomarketing pode atuar no caso do setor hospitalar. Comecemos pelo público–alvo: "os pacientes". Através de um cadastro eficiente, podemos, por exemplo, imputar informações básicas como o CEP de moradia e do trabalho dos pacientes na ferramenta de Geomarketing, e, assim, descobrir, através do cruzamento de informações, de qual região da cidade são oriundos os clientes que passam atualmente pelo pronto-socorro.

Com isso, podemos entender os polos regionais dos clientes atuais, se vêm de casa ou do trabalho, e identificar áreas geográficas que não atraem clientes. A partir destas informações podemos traçar planos de captação de clientes. Ainda no campo das hipóteses, podemos identificar se moradores de um determinado bairro de classe alta, embora vizinhos do hospital, não sejam clientes e não se sintam atraídos para frequentarem esta instituição. Entender o porquê e traçar os planos de correção para gerar atratividade e captação já é um segundo estágio.

Por falar em captação, entra aqui também um outro, e por que não dizer, um dos mais importantes clientes de uma instituição hospitalar: os médicos.

Através da identificação das especialidades estratégicas que podem aumentar receita e margem de uma determinada instituição hospitalar, podemos inserir toda a base de médicos de uma determinada cidade ou região, por especialidade, por operadora, etc, e identificar onde geograficamente estão localizados. Na sequência entram outras ferramentas táticas do marketing, como comunicação, visitação, abordagem, pesquisa da identificação e levantamento das necessidades destes profissionais e, finalmente, a captação médica para que a ampliação desta determinada especialidade estratégica seja de fato alcançada.

Claro que um programa bem feito pode significar atração e captação, mas se enganam aqueles que pensam que o trabalho encerra-se aí. Tão importante quanto atrair e captar é reter os bons talentos e os bons profissionais. Para isso, uma consistente plataforma de relacionamento que atenda as necessidades deste público é de fundamental importância. Percebam que não estamos falando de investimentos vultuosos. Muitas vezes atender uma reivindicação muito simples e de baixo custo de implementação já é o suficiente e pode gerar um grande e positivo impacto. Pode ser a contratação de um manobrista de carros para os médicos não perderem tempo para estacionarem seus veículos e seguirem para o centro cirúrgico com maior agilidade. O importante é saber que não vale a pena investir um alto volume de capital nas duas primeiras fases e descuidar da terceira, a de retenção, pois todo o trabalho, tempo, esforço e dinheiro, podem ser jogados fora. O equilíbrio entre eles me parece o mais sensato.

Muito valorizado hoje em dia, um bom trabalho de aproximação com empresas, também podem ser iniciado através do Geomarketing. Tudo começa com um mapeamento das empresas de uma determinada região alvo e, claro, com o cruzamento de dados importantes, como o número e perfil dos colaboradores, quais são as operadoras e planos de saúde que oferecem aos seus funcionários. Cabe aqui uma regra bastante importante: respeitar e fazer tudo em linha com a operadora de saúde que atende esta empresa, pois ela é, acima de tudo, um dos clientes do próprio hospital.

Mas como o geomarketing pode ser útil para o hospital em se tratando do cliente operadora de saúde? Dentro do Marketing, a área de inteligência de mercado deve levantar a participação das operadoras em termos de receita e margem. Definir quais os "gaps"e oportunidades com determinadas operadoras e definir um plano de ação em conjunto com o a área comercial e de operações, para aumentar a participação desta operadora no negócio do hospital. Pode ser a melhoria da distribuição numérica e ponderada das especialidades, "pricing" ou a captação de médicos que trabalham com esta determinada operadora. Neste caso, basta que a operadora divulgue sua lista de médicos credenciada que o Geomarketing faz o restante. Como disse anteriormente, podemos mapear os médicos de determinada operadora, por especialidade, região, rua, etc…

Através do Geomarketing, até a comunicação passa a ser cirúrgica, mais focada e dirigida, muito mais eficaz, sem dispersão e com baixo custo.

Particularmente, gosto também de usar esta disciplina para conhecer com muito mais profundidade qualitativa, o perfil da população de determinada região. Este conhecimento se dá através de informações disponíveis na ferramenta como: participação das diversas faixas etárias da população, classe socioeconômica, número de habitantes por domicílio, nível de instrução e formação, número de escolas na região, de hospitais concorrentes, além de vários outros indicadores de fontes oficiais como IBGE, MEC, IPEA entre outros.

É por essas e outras que os profissionais que pensam que marketing é apenas folheteria se tornam cada vez mais escassos no mercado.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/05/Geomarketing-um-aliado-na-estrat-gia-e-no-aumento-de-receita-e-margem.html. Acesso em 10 jun 2013.

Riachuelo usa geomarketing para dobrar lojas

Letícia Alasse

29/03/2012

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura

Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business intelligence da Riachuelo.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão.

Relacionamento com o consumidor

Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas

Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região.

Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos

Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Disponível em http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/riachuelo-utiliza-geomarketing-para-dobrar-numero-de-lojas?page=1. Acesso em 02 jun 2013.

Geomarketing amadurece no Brasil e conquista mercado

Isa Sousa

18/12/2012

O Geomarketing está em um momento crucial no Brasil. Utilizado de forma amadora há 20 anos, o uso de ferramentas de localização geográfica evoluiu e alcançou importância dentro da estratégia de expansão das empresas. Não é por acaso que grandes grupos como Coca-Cola e O Boticário usam o Marketing Geográfico e pequenas e médias empresas já começam a mirar em sistemas de busca com foco na geolocalização.

Parte da possibilidade de expansão do Geomarketing se deve ao avanço da tecnologia e até mesmo à popularização de ferramentas de localização. Nesse sentido, ganham destaque os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e plataformas do Google, como o Google Earth e o Google Maps. O avanço na área de Tecnologia da Informação (TI) também é outro fator, que permitiu a grupos privados o desenvolvimento de programas e sistemas que direcionam as marcas para suas áreas de atuação.

Os setores, inclusive, são os mais variados possíveis. Entre os que mais se valem de estratégias relacionadas ao Geomarketing atualmente estão o bancário, o varejista e o imobiliário. “A semelhança entre eles é que a concorrência é muito acirrada e, ao mesmo tempo, todos têm a gestão de TI bastante parecida. Nesse caso, a mudança de paradigma é incorporar um pensamento não pré-estabelecido e usar o Geomarketing em seu sistema de inteligência, o que promoveria uma verdadeira mudança”, indica Eduardo Francisco, professor da FGV e consultor de Geomarketing, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Do ponto de vista econômico, a estabilização do mercado nacional também é fator fundamental na utilização de ferramentas ligadas ao Marketing Geográfico. “O Brasil está crescendo, a classe C se estabeleceu como consumidora, a população de forma geral está comprando cada vez mais e as empresas precisam saber onde estão esses compradores. O Geomarketing apresenta isso de forma muito clara. Se há cinco anos a Geofusion tinha 15 clientes, por exemplo, hoje são mais de 200 empresas em diversos setores”, avalia Pedro Figoli, CEO da Geofusion, em entrevista ao portal.

Trilhando o caminho

Apesar de ter encontrado seu caminho no Brasil e estar se consolidando em alguns setores, a utilização do Geomarketing ainda precisa evoluir. “O Marketing Geográfico se divide em três níveis de maturação. O mais comum é que as empresas promovam sua base de clientes e fornecedores em um mapa e, a partir dele, entenda sua atuação. Essa é a porta de entrada para quem quer seguir por esse caminho”, avalia Eduardo Francisco.

No segundo nível, segundo o especialista da FGV, a empresa delimitará sua área de influência e tomará decisões mais elaboradas. É nesse ponto que ela começa a fazer análise de que região da cidade terá mais concentração de clientes, em qual área tem mais concorrência, em qual não tem muita atuação e poderia fazer uma futura expansão.

O trabalho, nesse segundo nível, pode ser exemplificado com o que os shopping centers fazem ao definirem o local onde serão construídos. “As principais operadoras desse tipo de estabelecimento já desenvolvem, há algum tempo, suas análises, direta ou indiretamente, ferramentas de geolocalização. As boas incorporadoras e desenvolvedoras imobiliárias também possuem bons núcleos de inteligência de mercado, que também utilizam essas ferramentas”, afirma Sylvio Augusto de Sá, Conceituador e Desenvolvedor do Sistema de Mapeamento Estratégico e Colaborador do MundoGEO, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um case pertinente nessa segunda fase do Geomarketing no Brasil é do O Boticário, que tem um trabalho de geolocalização antes da ampliação da rede por meio das franquias. “Hoje são mais de três mil lojas e a marca usa de maneira muito forte nosso sistema OnMaps. O Geomarketing melhora o retorno sobre o investimento de forma mais rápida para o grupo. O programa ajuda na divisão, por exemplo, da rede de franqueados, além de pensar em diversos outros formatos: dividir um bairro, um quarteirão, uma cidade”, explica Pedro Figoli.

Consolidação

A terceira e mais complexa fase do Geomarketing no Brasil é a incorporação das plataformas de gerenciamento de mapas ou inteligência geográfica em processos de controle de qualidade ou previsão de vendas. “Nesse nível, incluo a variável geográfica dentro da variável geral do modelo de vendas”, pontua Eduardo Francisco.

A partir desse parâmetro, a Coca-Cola Femsa é exemplo. Uma das distribuidoras das marcas da Coca-Cola no Brasil trabalha o Geomarketing para entender melhor o sistema de pontos de venda, coordenando a entrega de linhas de produtos por meio do sistema OnMaps. “A Coca-Cola Femsa adequa cada produto para cada tipo de mercado. Ela traz a inteligência para indústria para olhar mais para o preço, vendas e produtos”, afirma Pedro Figoli.

Ideal, o terceiro nível, no entanto, não é o mais consolidado no país e o desafio para o mercado nacional é que as marcas compreendam e assimilem esse formato de Geomarketing. “Desses três níveis, 90% das empresas está no um. Por mais maduras ou maiores em seus mercados de atuação, muitas simplesmente colocam um mapa na frente e tomam decisões a partir dele. Pouco menos de 10% estão no segundo nível e, uma pequena parcela, envolve estatística baseada em dados geográficos. O objetivo é que todas cheguem ao último nível. O Geomarketing não define quem estará em primeiro lugar, mas certamente é um diferencial competitivo quase fundamental”, completa Eduardo Francisco.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/26153/geomarketing-amadurece-no-brasil-e-conquista-mercado.html. Acesso em 19 dez 2012.

Para super ricos, SP deve se tornar 8ª cidade mais importante do mundo

Viviam Klanfer Nunes

O Brasil é um país para se ficar de olho, pois nos próximos 10 anos sua principal cidade, São Paulo, passará da 18a posição para a 8a  posição na lista das cidades mais importantes do planeta, pelo menos na opinião dos investidores super ricos, com fortuna acima de US$ 100 milhões. A projeção consta no “The Wealth Report 2012”, pesquisa realizada pela consultoria Knight Frank e pelo Citi Private Bank, divulgado na última quinta-feira (29).

Mudanças de cunho econômico, estrutural e social poderão levar o mundo a uma nova organização. As mudanças geram dúvidas se as cidades tradicionalmente posicionadas como as mais importantes do mundo, como Londres (Inglaterra) e Nova York (EUA), conseguirão manter suas posições, com o crescimento da importância de cidades de países emergentes, como Pequim e Shangai, ambas localizadas na China.

São Paulo

Mas as coisas não mudarão tão cedo. Para este ano, boa parte dos entrevistados ainda acredita que Londres reinará absoluta na primeira posição. Os entrevistados da América Latina, porém, acreditam que a liderança ficará com Nova York, seguida de Miami. Para eles, Londres ficará na terceira posição.

No geral, os participantes da pesquisa apontaram como as dez cidades mais importantes no mundo atualmente: Londres (Inglaterra), Nova York (EUA), Hong Kong (China), Paris (França), Singapura (Singapura), Miami (EUA), Genebra (Suíça), Shangai (China), Pequim (China) e Berlim (Alemanha), nesta ordem.

Em 10 anos, porém, os entrevistados acreditam que a ordem será a seguinte: Londres, Nova York, Pequim, Shangai, Singapura, Hong Kong, Paris, São Paulo (Brasil), Genebra e Berlim.

São Paulo, portanto, passa da 18ª posição para a 8ª em 10 anos, sendo o sétimo País a apresentar a maior velocidade de crescimento. Os entrevistados levam em consideração diversos elementos como segurança, abertura econômica e estabilidade social e política, por exemplo.

A pesquisa ainda pontua que as principais cidades brasileiras são Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília, e que a nossa política econômica será a base para o crescimento do País. Além disso, observa o estudo, o banco de desenvolvimento brasileiro é mais rico do que o banco mundial.

Twitter cria ferramenta de marketing de localização

Proxxima

Divulgado durante a Ad Age Digital Conference, o novo painel do Twitter - chamado de painel do seguidor - ajuda as marcas a conhecerem seus clientes que, no todo, enviam 140 milhões de tweets diariamente na plataforma que tem apenas cinco anos de existência. “A geo-relevância para tweets e contas patrocinados permite que o anunciante atinja sua audiência na área geográfica correta”, diz o presidente de receitas do Twitter, Adam Bain. “Uma empresa regional que está disponível somente em uma determinada parte do país pode, agora, promover sua conta ou tweets em áreas metropolitanas apropriadas. 

Se você quiser anunciar o termo “jeans” apenas para o público de Cleveland, agora você pode fazer isso. Tweet por tweet, para cada tweet orgânico ou pago, nós somos capazes de dizer o que é relevante, inclusive por seguidores e não-seguidores, e lhe dizer se você tem perdido seus seguidores”, afirma Bain.

A ferramenta geo-alvo do Twitter está disponível para 210 cidades nos Estados Unidos e mais 100 países, disse o executivo, que também contou que o microblog adicionará mais cidades e países ao longo de 2012. Os tweets geo-alvo são fundamentais para captar o alto volume de dinheiro que os analistas garantem que está disponível no mercado publicitário regional, com a calda longa formado por pequenas empresas e anunciantes vinculados a uma determinada região geográfica. No Brasil, o McDonald´s já tem testado os tweets geo-alvo. No Canadá, tweets enviados do país mencionam produtos típicos como torta de pêssego e milk-shake de chocolate e café.

O geo-alvo do Twitter é baseado em um agregador de dados que os próprios usuários fornecem através do comportamento ao tuitar. Por exemplo, se um usuário aparece como baseado em São Francisco, mas envia a maior parte de seus tweets a partir de Los Angeles, uma empresa de Los Angeles seria capaz de orientar o usuário no Twitter.

Painel do seguidor

A segunda funcionalidade anunciada pelo Twitter é o painel do seguidor. A ideia de painel não é nova quando se trata de lançamentos do Twitter. Para cada um de seus produtos de publicidade existentes, o Twitter oferece ao anunciante painéis individuais que mostram o desempenho da campanha bem como os tweets individuais que mais têm repercussão entre os clientes. O novo painel de instrumentos fornece uma análise mais profunda da audiência de seguidores que a marca construiu no Twitter - onde estão, como cresceram ao longo do tempo, nível de engajamento - e mostram um vislumbre de outros interesses.

"Este produto é projetado para responder a pergunta que mais temos ouvido do anunciante: Quem são meus seguidores?", afirma Bain. "Agora, profissionais de marketing podem entender o seu público e reagir melhor a este público através da melhoria das suas campanhas." O Twitter permite que os anunciantes conheçam seus clientes com base em vários sinais públicos como, por exemplo, as bios (biografias) do usuário, o tipo de lista em que estão e, claro, na sua localização. O painel do seguidor está disponível para todos os anunciantes que trabalham com o Twitter na promoção de produtos, o que inclui tweets patrocinados, trend topics e contas patrocinadas. O painel permite que os anunciantes vejam o que seus anúncios e conteúdo realizam em termos de re-tweets, seguidores, unfollows, cliques e outras ações.

Taxa alta

Um dos primeiros clientes de publicidade do Twitter foi a Radio Shack, e o CMO, Lee Applbaum, comentou o uso do painel de instrumentos de análise. Em dezembro, a Radio Shack lançou um trend topic patrocinado sob a hashtag #ineedanewphone. O painel analytics da Radio Shack mostrou que, em 24 horas após o lançamento, o trend topic patrocinado - que havia sido retuitado pelo porta-voz da Radio Shack - gerou 65 milhões de impressões e teve uma taxa de participação de 8,8% (a taxa média de participação no Twitter é de 3%-5%). Adicionalmente, a empresa pode medir o sucesso do Twitter com o gasto de marketing porque a Radio Shack viu as vendas da plataforma wireless aumentarem em dois dígitos nos três dias que se seguiram aos trend topics patrocinados. "O ROI dessa iniciativa de mídia social foi estratosférico para nós", afirmou Applbaum.

As novas funcionalidades do Twitter chegam um ano depois dos produtos lançados pelo Twitter no mesmo evento do ano passado, quando o microblog tinha apenas seis anunciantes. Agora, o Twitter tem mais de 600 anunciantes e 80% deles são anunciantes que repetem negócios, o que totaliza 6 mil campanhas. O presidente de receita explica que a ferramenta de autoatendimento colabora na construção para a cauda longa do Twitter e que a empresa espera expandir o número de anunciantes de 600 para 60 mil.

US$ 120 mil/dia

O difícil é descobrir o preço de um tweet patrocinado - baseado parcialmente nos leilões de palavras-chave com um custo de participação - ou conta patrocinada, que também tem o preço fixado com base no custo por engajamento, mas, nesse caso, medida conforme o número de seguidores. Já um dos outros produtos patrocinados, os trend topics, custam US$ 120 mil por dia.

As ferramentas de autoatendimento para publicidade do Twitter e os produtos patrocinados estarão disponíveis para quaisquer anunciantes ainda este ano. Claramente, esse produto é destinado a concorrer com a ferramenta de autoatendimento do Facebook, que é extremamente popular entre as empresas de pequeno e médio porte.

De acordo com dados do eMarketer, o Facebook faturou US$ 1,86 bilhão com receita publicitária em todo o mundo no ano passado, enquanto o Twitter arrecadou US$ 45 milhões. A maior parte da receita do Facebook, US$ 1,12 bilhão (60%), foi gerada a partir de pequenas empresas, mais propensas a usar as ferramentas de autoatendimento. Agora que os anunciantes podem acompanhar o que acontece no Twitter, como resultado de seus tweets orgânicos ou patrocinados, as marcas poderão entender sobre o que os seguidores gostam e do que não gostam e também saberão o que podem e o que não podem pedir aos consumidores.

Consultoria cria modelo para identificar potencias clientes

Thiago Terra

Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões em capitais e regiões metropolitanas para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.

O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 60% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.

Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta as informações de consumo com a performance da empresa visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado, informações que ajudam no processo estratégico de qualquer empresa. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil totalizam 15% dos domicílios do Brasil.

Comportamento e consumo em domicílios

Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 66% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demonstra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.

Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.

Entre os dados coletados pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estimativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oportunidades de mercado

Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.

Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.

A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração de cartões de credito. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.

Perfil de consumo

Entre os domicílios pesquisados, além das informações sobre os cartões de crédito, 1% faz algum pagamento a prazo e 81% estão com financiamentos em aberto. Porém, a despesa mensal por domicílio, nos três grupos, é similar. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.

A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.

É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.