O poder de encantamento dos shoppings centers

Simone Terra

16/01/2014           

Aproveito essa primeira postagem de 2014 para falar do poder de encantamento dos shoppings centers, pois realizei alguns campos em um recente trabalho estratégico, para o Pantanal Shopping, da rede ANCAR e estou vivenciando shoppings em todos os meus sentidos.

Já havíamos comentado aqui no blog sobre a nova missão do shopping center, dentro de um cenário cada vez mais competitivo, de encantar o shopper para que ele queira vir até esse local de compra de produtos e serviços, por causa de uma relação prazerosa, fazendo com que, acima de todos os estímulos promocionais imagináveis, ele tenha como preferência o shopping que toca o seu coração.

Dentro dessa realidade de expansão do segmento, percebemos os shoppings centers cada vez mais segmentados e direcionados a públicos e perfis distintos, reconhecendo mais os valores regionais, adequando o seu mix de lojas e comunicação ao seu posicionamento. Entretanto, não podemos deixar de ressaltar que apesar dos avanços, muita coisa ainda pode e deve ser feita para a evolução do segmento. Não é à toa que temos visto alguns estabelecimentos longe de sua curva ideal de frequência de clientes, fazendo vizinhança com outros abarrotados de gente, gerando total desconforto para seus usuários.

Neste movimento de evolução, foi um prazer enorme trabalhar com os executivos visionários do Pantanal Shopping e ajudá-los em seu objetivo de gerar diferenciação 360°, envolvendo desde capacitação e motivação de suas equipes internas para o desenvolvimento de melhores práticas de atendimento em serviço ao usuário, mobilizando os lojistas, seus vitrinistas e vendedores na arte de como encantar seus clientes e usuários do shopping e, sobretudo, por seu visionário desejo de inovação e diferenciação que os levem a se manter como maior e melhor shopping de Cuiabá.

Parabéns à equipe executiva pela ousadia em fazer diferente, preocupando-se com todos os envolvidos da sua cadeia comercial, e sua estrutura comercial e operacional e por ter uma equipe que prima pela qualidade e o desejo de buscar um modelo de atuação que surpreenda e saia da caixa do óbvio.

Esta semana, quando tive que andar por vários shoppings desenvolvendo um trabalho para a área comercial da Divisão de Luxo da L’Oréal, percebi o quão óbvio e sem criatividade anda o segmento. Afinal de contas, os shoppings estão todos limpos, arrumados e cheios de lojas, mas sinceramente, não têm nada que me surpreenda ou que me faça desejar emocionalmente estar mais num deles do que o outro, a não ser o simples fato da localização que me faz frequentar o shopping que eu frequento, por falta de opção.

Isso porque acredito que os shoppings ainda não entenderam sua missão de encantar o shopper, pois num cenário de maior demanda do que a oferta, as preocupações sempre estão voltadas para a entrega do básico, que normalmente é o operacional e promocional nas grandes datas comemorativas do calendário ou algumas ações pontuais de geração de tráfego em meses mais fracos. Entretanto, com todo o desenvolvimento do mercado, provavelmente os shoppings caminharão no sentido de interagir e envolver o consumidor que o frequenta, criando relacionamento e vínculos, tanto com o seu cliente lojista quanto com o seu consumidor final.

Andei questionando nessa coluna os shoppings centers que se direcionam para a classe alta com uma frieza quase absoluta, não conseguiram me surpreender em absolutamente quase nada, a não ser pelo agradável serviço de estacionamento e pelos corredores mais tranquilos e vazios, o que para os responsáveis pelos shoppings não é necessariamente o ponto forte, pois certamente seria melhor se o movimento já estivesse maior.

Para encantar e surpreender os usuários, que são indivíduos que sonham, se inspiram, se preocupam, interagem, se informam e gostam de contar histórias, o shopping precisa ir além, com o desejo de fazer com que os olhos brilhem e o sorriso apareça. Em breve falaremos um pouco mais dessa nossa rota pelos shoppings centers do Brasil!

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/shopper-view/29705/o-poder-de-encantamento-dos-shoppings-centers.html. Acesso em 16 jan 2014.

Consultoria cria modelo para identificar potencias clientes

Thiago Terra

Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões em capitais e regiões metropolitanas para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.

O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 60% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.

Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta as informações de consumo com a performance da empresa visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado, informações que ajudam no processo estratégico de qualquer empresa. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil totalizam 15% dos domicílios do Brasil.

Comportamento e consumo em domicílios

Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 66% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demonstra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.

Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.

Entre os dados coletados pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estimativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oportunidades de mercado

Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.

Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.

A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração de cartões de credito. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.

Perfil de consumo

Entre os domicílios pesquisados, além das informações sobre os cartões de crédito, 1% faz algum pagamento a prazo e 81% estão com financiamentos em aberto. Porém, a despesa mensal por domicílio, nos três grupos, é similar. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.

A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.

É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Endomarketing: muito mais do que incentivo

Thiago Terra

Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, estas atividades fazem parte das estratégias de Endomarketing. O que estas companhias não sabem é que o Endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.

De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode - e deve - estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.

Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.

Motivação como estratégia

O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini, professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.

Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.

Tecnologias ajudam

Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.

A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.

Comunicação integrada e treinamento

A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.

A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.

O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.

Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting

Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.

Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer, gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.

O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.

DNA compatível como em uma família

Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.

Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.

Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.

Comportamento de consumo baseado em novos conceitos

Thiago Terra

O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.

De acordo com especialistas que discutiram o tema no Seminário Estilo de Vida e Consumo, desenvolvido pelo Senac Rio, o design, a inovação e a criatividade se uniram à internet e a práticas culturais e hoje compõem o mix de consumo dos brasileiros.

Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é, na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive. Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.

Comportamento virtual e perigoso

O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.

Além de o Brasil ser o país que mais usa a web, para a maioria dos consumidores o celular é mais que um telefone. Desta forma, é fácil pensar que mais cedo do que se espera o consumidor aprenderá a lidar com novas plataformas. “A Internet vai migrar para mecanismos mais portáteis e os jovens terão maior facilidade para lidar com as novas tecnologias”, explica Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise de mercado do IBOPE.

A chegada das novas tecnologias e plataformas está relacionada diretamente com maior exposição a informações do que no passado. De acordo com Magalhães, esta exposição poderá trazer complicações diferentes das que as empresas estão acostumadas. “Teremos doenças aparecendo pelo consumo de informação. Estamos cada vez mais multimídias, usando simultaneamente diversos aparelhos, o que nos torna pessoas multitarefa”, acredita.

Comportamento X Marcas

O consumo de produtos está diretamente ligado ao modo como as pessoas querem ser vistas ou na forma com que se comunicam. Este comportamento está presente principalmente no mercado de moda no Brasil. Independente da classe social, o consumidor se baseia em culturas para definir seu comportamento diante da sociedade.

As marcas têm papel fundamental neste cenário. Por isso, é cada vez mais comum as empresas investirem no design de seus produtos para atrair a atenção do consumidor. “O Designer passou a ser um gerador de idéias, além de materializá-las também”, afirma Lincon Seragini, presidente da Seragini/Farmé/Guardado Design.

A relevância das marcas para os consumidores é responsável por atitudes e comportamentos que estão fora dos padrões de consumo. Segundo Carla Barros, professora de Antropologia de Consumo da ESPM, a Adidas patrocinou um rapper americano e, com isso, os fãs aderiram a marca e chegaram a criar um ritual de adoração durante um show nos Estados Unidos. “Durante um show no Brooklin, o público presente que usava a marca segurou o tênis no alto enquanto outros deliravam fazendo referencia ao artista”, diz Carla.

Design e comportamento

Além do consumo como cultura, as pessoas estão sempre inovando no dia-a-dia e isto alimenta o trabalho de profissionais de design, por exemplo. “O design está ajudando o processo de inovação das empresas através de modelos criados a partir da idéia dos consumidores em adaptar produtos para outros fins”, diz Lincon Seragini.

Sem esquecer das práticas culturais dos consumidores, as empresas buscam entender o comportamento do seu público. No Brasil, esta tarefa é mais complicada do que parece. “As pessoas se apropriam das marcas com facilidade, basta ver o case de sucesso das Havaianas, onde os surfistas inovaram ao virar a sandália para ficar da mesma cor. Outro insight importante é que o brasileiro não considera um sanduíche como almoço, ele vai chegar em casa e comer o arroz com feijão”, explica Carla.

O estilo de vida do brasileiro é algo tão complexo que você encontra particularidades em diferentes classes sociais e regiões, porém elas têm algo em comum. “As classes A e B buscam se distinguir ou se diferenciar dos outros, enquanto o público das classes C e D quer estar igual aos mais ricos e não ficar para trás”, avalia a professora de Antropologia de Consumo da ESPM.

Linguagem e conceitos sofrem mudanças

A linguagem usada entre os jovens hoje é outra e ganha novos atributos a cada clique no mouse diante do MSN. Atrelado a isso está a dificuldade dos mais velhos em entender a mescla de linguagens destes novos consumidores. “As pessoas estão se tornando uma espécie de editores de suas próprias vidas”, avalia Magalhães.

Fato é que a tecnologia integrada aos meios de comunicação está levando as relações humanas a um novo conceito. “O dialeto dos consumidores modernos faz com que uma conversa íntima seja interrompida por causa da presença dos pais por um simples código”, diz o gerente de análise de mercado do IBOPE, referindo-se à sigla em inglês P.O.S, que significa “meu pais estão olhando”.

Neste cenário é comum que os consumidores tenham uma rede com centenas de amigos, porém na maioria dos casos jamais houve um contato físico entre essas pessoas. “A idéia de amigos muda completamente com a chegada desta tecnologia”, diz Magalhães.

Varejo se adapta ao comportamento do consumidor

Thiago Terra

O consumidor demorou a ver o mercado varejista voltado para ele, como hoje acontece em todo o mundo. Seu comportamento mudou tanto que as grandes empresas que atuam no varejo promovem verdadeiras guerras na disputa por um ponto-de-venda, uma gôndola e, claro, pela preferência do consumidor. Com as mudanças no comportamento de quem compra, a chegada de novas tecnologias e com a quantidade de empresas voltadas para o varejo, fica claro o porquê de estarmos na era do consumidor.

Preocupadas em oferecer cada vez mais opções para seus clientes, as empresas que atuam no varejo muitas vezes não percebem onde há falhas de comunicação, no atendimento ou onde podem melhorar a sua visão perante o consumidor. Dispostas a ganhar sempre mais adeptos, as marcas deste segmento sabem que do imediatismo e da dinâmica neste setor e, por isso, é preciso dar tratamento cada vez mais especial devido à competição acirrada do varejo.

Especialistas da área explicam que neste mercado é necessário se diferenciar onde não há diferencial e fazer com que as pessoas construam um relacionamento emocional com a marca. Conquistar um vínculo com o consumidor hoje em dia é como um relacionamento a dois. É preciso ter paciência, dar a atenção necessária e não cair na rotina.

Grito de liberdade

É comum achar uma comunicação alarmante no mercado varejista, seja na mídia ou no próprio ponto-de-venda. Cartazes, displays, wooblers e splash são alguns dos preferidos pelas marcas para anunciar uma promoção, oferta ou um diferencial de um produto. Acontece que esta comunicação está ficando para trás e o consumidor não vai mais tolerar os anunciantes gritando a distância, afirma Álvaro Rodrigues, Presidente e Diretor de Criação da Agência3. O executivo acredita que a conexão entre um marca e o consumidor é um privilégio para as empresas e hoje elas não podem mais tentar ganhar um cliente no grito.

Uma forma muito comum de um produto ganhar destaque no PDV é quando o valor é reduzido, porém, esta nem sempre é a melhor estratégia, segundo o Presidente da Agência3. “No processo de construção de uma marca o foco deve ser no que o produto pode oferecer e na facilidade de acesso a ele”, diz Álvaro Rodrigues, durante evento da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - no Rio de Janeiro.

Fidelizar o consumidor talvez não seja a forma mais correta de expressar a relação entre uma marca e o uma pessoa, já que o mercado do varejo cresce a cada dia com novas opções de produtos para diversos públicos. Cláudio Goldberg, especialista em varejo e professor em Marketing e Vendas da FGV, da UFRJ e da Universidade Estácio de Sá, explica os três tipos de comportamento que o consumidor pode ter com relação a uma marca. Existem os consumidores leais a marca, ao produto e o que procura apenas as vantagens que os produtos oferecem como promoção, concurso, entre outros e para cada um deve haver uma ação definida.

Marcas que buscam lealdade

Para fazer o consumidor comprar um produto no varejo não é difícil. Para que ele volte a comprar, no entanto, é necessário ter um nível de serviço adequado. Quando existe um vínculo com a marca, o consumidor já sabe que vai encontrar vendedores qualificados, flexibilidade em ofertas e serviços, estacionamento, facilidade na troca de mercadorias, consertos, etc. “Este conjunto de práticas fidelizam o cliente e faz com que ele realmente compre o produto”, afirma Cláudio Goldberg, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O comportamento do consumidor varia de acordo com o seu interesse pelo que é oferecido no ponto-de-venda. Os que são leais ao produto estão mais preocupados com a proposta racional, ou seja, com o preço e o produto. Neste caso, o varejista tem que investir em tecnologia, logística e estoque para que nunca falte o produto que o cliente quer. “Se não tiver o produto ele vai procurar em outra loja, seja qual for. É preciso ter o produto certo na hora certa e no lugar certo”, diz Goldberg.

O comportamento do consumidor apresenta mais uma característica que é buscar produtos que ofereçam vantagens a ele. Neste caso, o consumidor procura também por promoções. “Estas marcas usam recursos como pacotes, concursos, com foco em promoções o tempo todo”, conta Goldberg.

Fidelidade não, vínculo

A fidelização entre o consumidor e uma marca não existe, segundo Lívia Barbosa, Diretora de Pesquisa da ESPM de São Paulo. Para ela, esta fidelidade só acontece entre pessoas. Lívia prefere chamar de vínculo ou preferência e, mesmo assim, acredita que para criar esta oportunidade é preciso que uma marca tenha qualidade e excelência em sincronia com uma postura ética.

“Para criar um vínculo é necessário ter respeito pela pessoa, vontade, e comportamento ético em relação aos funcionários, sociedades, e ao meio-ambiente”, ressalta Lívia. A antropóloga conta que ultimamente teve boa experiência com uma empresa que estava a beira da falência. “Usei os serviços da Varig e percebi que a companhia tem respeito pelo cliente e, mesmo que sem recursos, a tripulação tenta resolver questões de conforto e bem-estar dos passageiros”, aponta.

Outra empresa que demonstrou preocupação com o consumidor e fez com que ele volta a loja foi a livraria estrangeira Find Out Boarders, que ofereceu livros de dieta gratuitamente aos clientes. De acordo com Álvaro Rodrigues, da Agência3, esta foi uma estratégia que agradou o consumidor e passou a idéia de que a loja está preocupada com a saúde do seu cliente.

Tendências e tecnologia

Vivendo a chegada de novas tecnologias e soluções digitais, o consumidor se encontra como um tubarão em um mar de presas fáceis e disponíveis aos montes. Entre as novidades mais aguardadas está a tecnologia de banda larga via celular 3G e a TV digital com alta definição, ou HD, são as mais procuradas e despertam o interesse do público.
Com estas tecnologias o consumidor ganha poder e facilidade em pesquisar preços dentro das lojas. Com estas ferramentas avançadas a experiência de compra nas lojas terá um diferencial muito grande devido a possibilidade do cliente acessar preços e fazer compras pela internet. “Isto vai gerar o aumento da concorrência entre lojas e maior poder e autonomia nas decisões de compra do consumidor”, analisa Juracy Parente, Coordenador e professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

Parente afirma que com as novas tecnologias disponíveis no mercado varejista, o consumidor vai visitar com mais freqüência os sites das empresas concorrentes de um produto de seu interesse. Desta forma o público poderá ter uma gama de opções e maior possibilidade de escolha. “Na medida em que o consumidor se sente mais poderoso, ele interage mais com a loja e com os concorrentes também”, diz Parente ao site.

De acordo com Álvaro Rodrigues, Presidente da Agência3, a comunicação está perdendo o sorriso e está se tornando cada vez mais fria e chata. Ele observa que o conhecido “Break” ou intervalo comercial foi criado para dar continuidade á diversão que está sendo exibida na TV. “Não podemos nos esquecer de que a nossa tarefa é devolver a diversão dos programas através dos comerciais”, lembra o executivo.