Como reconquistar clientes perdidos

Daniela Falcão

Você trabalha da melhor forma possível, coloca seu coração no negócio, mas ele não cresce. Existem muitas razões para isso, mas, com certeza, a perda de clientes é um “alerta importante”. 

Não existe negócio no mundo com 100% de retenção de clientes. O sucesso, como se sabe muito bem, está em manter os antigos enquanto se conquistam os novos. Melhor ainda se conseguir recuperar aqueles que foram perdidos.

Não me refiro ao cliente que reclama. Esse está tentando melhorar o negócio para permanecer cliente. O desafio é aquele que vai embora sem um pio, sem dar chance de reverter sua insatisfação. Este parece pedido para sempre. Mas acredite: há formas de recuperar essa ovelha desgarrada. Vejamos como.

1. Rastreie clientes perdidos

Você sabe que eles existem, mas não sabe ainda quem são. Se já faz um cadastro de clientes, essa tarefa é fácil. Se não, pode usar, por exemplo, o cadastro de quem comprou com cheque ou a prazo. Faça um levantamento dos que não compram há mais de, por exemplo, três meses (esse tempo vai ser determinado pelo tipo de negócio que você tem).

2. Abra um canal de comunicação com o cliente que sumiu

Use a insatisfação do cliente a seu favor. Faça uma pesquisa para descobrir por que ele não tem aparecido. No mínimo, obterá informações valiosas para o negócio. A abordagem deve ser “gostaríamos da sua ajuda para melhorar a empresa”, e não “estamos ardilosamente buscando formas de trazê-lo de volta”. 

O cliente, na hora certa, será seduzido - jamais o pressione. Faça uma lista detalhada dos depoimentos colhidos, mesmo que sejam negativos. Importante: essa pesquisa, feita por telefone, deve ser muito concisa. O pesquisador deve estar preparado para ouvir alguns desaforos, sem cair na tentação de defender a empresa ou seus colegas. O mais indicado é mesmo usar um pesquisador terceirizado, que vai ser neutro e objetivo.

3. Planeje as ações

As críticas colhidas devem ser cuidadosamente analisadas. Não só pelo dono do negócio, mas em uma reunião com toda a equipe. O comprometimento da empresa como um todo é fundamental para esse trabalho ser bem-sucedido. É provável que você encontre muitas reclamações sobre atendimento, que é a principal causa de perda de clientes. Peça sugestões. Seus funcionários são excelente fonte de ideias, e, além disso, são co-responsáveis pela perda desses clientes.

4. Faça acontecer

Não deixe as ideias morrerem no papel. Aproveite essa oportunidade rara, uma vez que a maioria dos clientes tem resistência a dar opiniões sobre os serviços, pois acham que tudo será jogado no lixo. 

5. A reconquista

Se esse trabalho fosse encerrado aqui, já teria sido proveitoso. Com custo muito baixo, você já tem uma análise valiosa do negócio, feita por quem realmente interessa, o cliente. Ele vai gostar de saber que sua contribuição foi valiosa para a empresa de alguma forma. Conte a ele, de uma forma muito especial, que sua participação foi fundamental, tão importante que foi usada para melhorar o negócio. Convide-o a conhecer a nova empresa. Esse trabalho cria um fluxo contínuo de retorno de clientes para o negócio.

Esse caminho foi percorrido recentemente por Mônica Lima, proprietária de uma pequena, porém moderna academia de musculação no Rio de Janeiro que vinha perdendo clientes há algum tempo. 

“Era nítido que muitos clientes vinham, mas um número ainda maior ia para não voltar”, diz Mônica. Para resolver esse problema, ela mapeou seu cadastro.  Analisou o perfil de todos os clientes que frequentaram a academia nos últimos seis meses. No total, foram 216 pessoas, divididas em três grupos.

1. 153 Mulheres com mais de 30 anos, com frequência média de 2 meses 

2. 28 Jovens entre 17 e 20 anos, com frequência média de 3 meses no verão 

3. 35 na rubrica “outros”

Mônica fez a pesquisa por telefone. Descobriu que as mulheres de mais de 30 anos foram embora porque os instrutores davam atenção apenas às alunas mais jovens. Com isso, elas se sentiam negligenciadas. 

Percebeu também que os melhores horários eram frequentados por rapazes que “malhavam pesado” e, por isso, ocupavam aparelhos horas a fio. No final da sessão, deixavam os pesos espalhados pelo chão. Além disso, muitos implicavam com o ar-condicionado, que não refrescava o suficiente nos horários de pico. 

A pesquisa ainda mostrou que os jovens foram embora porque estudavam à noite e as aulas na faculdade haviam recomeçado. Esses alunos tinham sido atraídos pelo curso de verão de forró e faziam musculação no pacote. Os “outros” saíram principalmente por falta de dinheiro, já que a academia não era das mais baratas.

Houve uma reunião com toda a equipe (incluindo o faxineiro, o segurança, e a concessionária da lanchonete, pessoas também fundamentais no processo de retenção do cliente). Os instrutores reagiram à reclamação da falta de atenção, mas admitiram estar mais acostumados com alunos que preferem malhar sem interferência. Dessa reunião, saíram as seguintes ações:

1. Uma palestra para os instrutores com especialista. Tema: perfil psicológico e físico da mulher de 40.

2. Criação de um sistema de identificação dos alunos com pulseiras coloridas. Cada instrutor ganhou uma camiseta com sua cor e seu nome, e ficou responsável pelos alunos com a pulseira correspondente.

3. Não foi necessário instalar mais um ar-condicionado: Apenas uma vedação mais eficiente e película nas janelas.

4. A área dos levantadores de peso ficou restrita. A arrumação do salão ficou a cargo de um instrutor-fiscal do salão

5. O curso de forró foi reativado

6. Foi criada uma carteirinha de estudante, com descontos em horários especiais

Todos os ex-clientes foram convidados a conhecer a “nova academia”. Aqueles que responderam à pesquisa (cerca de 80% dos contatados) ganharam um mês grátis. Resultado: o índice de recuperação dos clientes perdidos foi de 64% entre as mulheres, 36% entre os jovens e 18% entre os “outros”. Um resultado e tanto!

Retenção de clientes

Eduardo Souza Aranha

Três fundamentos aceitos pelos especialistas de marketing:

1. Campeãs em Relacionamento são as marcas que aumentam, ano após ano, o valor da sua base de clientes. 

2. Sucesso é elevar a longevidade da vida útil do cliente para uma marca.

3. Consenso. Estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados de uma empresa.  

Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. 

Estratégico

Um dos principais desafios, para atingir tais resultados é superar as limitações das abordagens táticas dominantes nos esforços de retenção. É fundamental evoluir, de forma vigorosa, para as soluções estratégicas na retenção de clientes e de proteção a sua marca. Assim, a visão tática de se criar Ilhas de Retenção no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção do cliente. 

A imagem utilizada é a seguinte: "Não adianta tapar o ralo com peneira". Portanto, mais visão estratégica e menos tática do esforço de retenção. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas Ilhas de Retenção, com o intuito de tentar reter um cliente em momento crítico - quase sempre e carregadas de descontos - para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações frequentes, planejadas para elevar a percepção do valor da marca, procuram demonstrar, com pertinência, os benefícios do produto e os serviços ao consumidor, adequados ao perfil de cada segmento de cliente. 

Outro exemplo. Como se sabe, um cliente perdido por desilusão pode ser um agressor a uma marca nas redes sociais. Mais do que identificar estes agressores para neutralizá-los e tentar recuperá-los, o grande desafio dos nossos dias é como monitorar estrategicamente as redes sociais, com o objetivo de trabalhar fortemente a retenção de clientes e elevar o seu engajamento com a marca.

Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se busca soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas. Um excepcional exemplo é o site da Dell pela sua maestria em atrair um fluxo continuo de ideias, através do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além, os clientes sentem-se estimulados a votar nas ideias sugeridas por outros clientes. 

As ideias vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux.

A ideia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de ideias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da ideia se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos continuava em disparada. 

A solução foi o Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciou: "Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo".  Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados na tecnologia "IdeaStorm" como o da Starbucks, entre os de outras empresas visionárias. Veja o case da Dell em http://www.youtube.com/user/SouzaAranhaCRM.

Investir no tratamento da informação. Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn ou a perda de um cliente. Um exemplo: a criação de algoritmos para identificar clientes de alta vulnerabilidade. A possibilidade de um profissional de Atendimento/Retenção saber ao iniciar a entrevista com um consumidor, qual o seu grau de vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como observado anteriormente. 

Métricas. A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Temos de superar a grande quantidade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. Uma boa notícia: as empresas líderes estão investindo fortemente em sistemas que permitam a Visão Única do Cliente. O objetivo é superar a verdadeira Torre de Babel do mundo cada vez mais informatizado, que gera informações sobre o cliente cada vez mais desintegradas!

Retenção vs. Satisfação. As pesquisas realizadas sobre fidelização convergem para desmistificar os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a recíproca não é verdadeira. A satisfação elevada não é razão suficiente para assegurar a retenção. Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro? A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma Plataforma de CRM, analisar, monitorar e intervir no comportamento de grupos de clientes - especialmente naqueles de maior valor - nos principais mercados em que a sua empresa atua. 

Serviços: mão de obra é problema para maioria dos empresários, diz Cebrasse

Eliane Quinalia

A ausência de mão de obra  é considerada um problema para o desenvolvimento dos negócios para a maioria dos empresários brasileiros. De acordo com um recente estudo realizado pela Cebrasse (Central Brasileira do Setor de Serviços), 91% dos empresários consideram o item um dificultador para o crescimento das empresas.


O problema é considerado maior, inclusive, que a carga tributária e as leis trabalhistas, que receberam 84,6% e 73,8% das indicações, respectivamente.


Desafios internos


O estudo apontou ainda que a situação é pior, ao mensurar os principais desafios internos em médio em longo prazo para as empresas manterem seu crescimento. Segundo o levantamento, 81,5% dos entrevistados indicam a atração e retenção de profissionais bem qualificados um problema.


“Em março do ano passado, um quarto dos entrevistados já citava essa questão. Agora, o tema é pontuado por 81,5% deles”, avalia o presidente da Cebrasse, Paulo Lofreta.


O quadro se agrava também, diante da necessidade de manter custos de serviços mais competitivos - situação apontada como a segunda maior preocupação nas decisões internas das empresas. “A questão era mencionada por um quarto dos entrevistados no último ano e agora por 66,2% deles”, diz Lofreta.


Desocupação em massa


Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a expectativa é que existam cerca de 1,440 milhão de pessoas desocupadas nas regiões metropolitanas de Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre.


Destas, 488 mil pessoas possuem entre 18 e 24 anos e 713 mil apresentam entre 25 e 49 anos de idade. “Elas se somam a outras 114 mil entre 15 e 17 anos e às 126 mil na faixa acima de 50 anos”, informa o levantamento – o que torna a situação ainda mais preocupante.


“Não há saída a não ser a união do mercado e do governo para tratarmos de soluções urgentes para isso ou em alguns meses precisaremos importar pessoas para empregar”, diz o presidente da entidade, inconformado com a realidade retratada nos dados do IBGE sobre o contingente de pessoas desocupadas no Brasil.


A pesquisa


Os dados foram coletados com 65 entidades representativas e empresas de várias atividades de prestação de serviços em todas as regiões brasileiras: 73,8% do Sudeste, 33,8% do Sul, 18,5% do Centro-Oeste e entre 6% e 12% do Norte, Nordeste e Brasília.

Anote aí 33: Relações Públicas; Redes de Relacionamento; Natal; Relatórios; Contador

YURI, Debora. Relações muito mais públicas – A atividade de PR centrada nas mídias sociais abrem novos caminhos para as marcas falarem com consumidor e imprensa. Proxxima, nº 18, maio de 2010, pp. 66-71.


KNOWLEDGE-WARTON. Ir à rede – Em entrevista, Paul Kleindorfer e Yoram ‘Jerry’ Wind, dois expoentes do enfoque científico, analisam como as empresas podem utilizar as redes de relacionamento para realmente agregar valor e identificar novas oportunidades de negócios. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 36-40.


VASCONCELLOS, Marcos de. Fim de ano aquecido pede preparo – Aumento de 8% nas vendas deve ser impulso para reter cliente novo. Folha de S. Paulo, 28 de novembro de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3. 


HORIKAWA, Helder. Relatórios nota dez – Documentos bem elaborados são subsídios para matérias e pautas. Negócios da Comunicação, ano VII, nº 39, pp. 54-55.


CASCIANO, Marcelus. Escolha crucial – O contador é um profissional cada vez mais estratégico e sua atuação pode estabelecer a diferença entre o êxito e o fracasso na trajetória das empresas. Meu Próprio Negócio, ano 9, nº 93, pp. 52-59. 

A importância do pós-venda

Lia Nara Bau

O atendimento pós-venda é tão importante quanto o que é realizado na hora da compra. Porém, muitas lojas não dão a devida importância a esta etapa do negócio e acabam perdendo clientes. O que as empresas precisam perceber, contudo, é que conquistar um novo consumidor é mais custoso do que manter os já existentes. Conforme o palestrante comportamental e co-autor do livro 'Os 30 + em Motivação do Brasil', Diego Berro (Rio de Janeiro/RJ), afirma que muitas varejistas direcionam seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar no pré-venda e, por isso, pecam nas estratégias de retenção dos compradores já existentes e na construção de um relacionamento mais sólido e sustentável.

“Atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro do que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Daí a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas”, enfatiza.

A loja pode, inclusive, perder clientes por falhas no pós-venda. O coordenador do MBA em Marketing do UniRitter – Centro Universitário Ritter dos Reis (Porto Alegre/RS), Paulo Ricardo Meira, cita o exemplo de uma loja de calçados ao receber uma cliente que manifesta que em dois dias de uso um salto do sapato quebrou. “Se a loja alegar que isso foi uso indevido, a consumidora se sentirá enganada e traída, sobretudo se era cliente leal àquele estabelecimento”, diz.

De que forma corrigir erros como esse? “A gerência deve entrar em campo, com um pedido de desculpas e posterior envio de um pequeno presente a cliente, tal como um produto para passar no couro dos sapatos”, sugere. Quando a empresa não conhece o consumidor e não monitora o atendimento pós-venda e a satisfação, Berro ressalta que ela perde chance de corrigir alguma falha no processo. “Afinal, um cliente insatisfeito conta sua experiência para, pelo menos, oito pessoas”, diz. Ele avalia que, caso o varejista não monitore a satisfação de seus compradores com estratégias de pós-venda, ela perde a chance de entender como melhorar seus processos e de recuperar um cliente insatisfeito.

Números

-95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
-Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação for rapidamente resolvida.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Quem estabelece as decisões de compra?

Denise von Poser

Até agora focalizamos o cliente, sua aquisição, retenção e fidelização. Porém nunca nos preocupamos em analisar com profundidade quem são nossos clientes, consumidores e usuários. Existem diferenças? Com toda a certeza!

Clientes são os que pagam pelos produtos e serviços e não os consomem. Consumidores pagam e consomem e os afortunados usuários não pagam e só consomem.

Até aqui tudo bem na definição do conceito, não? Vamos continuar nossas análises. QUEM É QUE DECIDE PELA COMPRA? Aqui está o cerne da questão. O decisor é sempre quem paga? Ah! De maneira alguma.

Vou propor um exercício para todos nós, com algumas questões para “este jogo”. Quanto mais maduros e mais responsáveis nos tornamos mais somos “clientes”. Pagamos por produtos e serviços para nossos dependentes. Em contrapartida mais nos tornamos também “consumidores”, pois passamos a pagar nossas decisões em aquisições. Mas, cada vez mais somos menos “usuários” porque nossas famílias cada vez mais são menos responsáveis pelo nosso bem-estar material.

Aqui em casa, até o ano passado, eu era “cliente” de duas faculdades. Vocês vão me perguntar se eu cursava duas faculdades e vou responder que não! Eu era cliente e não consumidora. Eu pagava os cursos superiores de minhas filhas gêmeas! Eu pagava e elas usufruíam. Assim neste momento não existia “um consumidor”, apenas eu enquanto cliente e elas como usuárias. Destarte podemos exemplificar o que estamos tentando concluir: Quem fez a decisão pelas escolas e pelos cursos? Elas, naturalmente. As usuárias! Elas escolhiam e eu pagava. Mas por que as entidades de ensino sempre tentavam se comunicar comigo? Porque as empresas não entendem até hoje que os decisores pelo consumo, em pequeno número são os clientes!

Mesmo nos segmentos B2B. As empresas escolhem e contratam serviços terceirizados para seus funcionários, porém esta escolha acontece somente na primeira vez. Se os funcionários não estiverem satisfeitos com os benefícios a eles concedidos as próximas escolhas serão deles! Assim uma decisão de compra é feita pelo “cliente/consumidor” exclusivamente na primeira vez. As escolhas seguintes serão ditadas pelos “usuários”.
Precisamos aprender definitivamente a falar a linguagem de quem decide! Oferecer produtos, serviços e soluções para quem quer ter e não para quem vai bancar financeiramente! Este é o ponto-chave para maior lucratividade.

Vamos provar com um exercício excelente?

Você, por exemplo: Em que segmentos você é um “cliente”? Em que segmentos você é um “consumidor”? Em que segmentos você é um “usuário”? Ou seja, quais os segmentos de consumo em que você paga por outros e não usufrui? Quais são os que paga e utiliza para seu próprio benefício? Quais os segmentos de consumo que são pagos para você? ENUMERE pelo menos uns dez itens.

Agora analise um a um. Em quais dos três segmentos você é quem decide pela compra? Viu? Os bancos não têm clientes. Eles têm consumidores e usuários. As próprias pessoas jurídicas são consumidores e não clientes. O metrô não tem somente usuários. Nesta aquisição de transporte temos quem paga, quem consome e quem usufrui deste benefício.

Se não soubermos fazer esta segmentação com este critério, vamos ter custos e não investimentos, pois vamos nos comunicar com o segmento inadequado, o segmento quem não tem o poder de decisão.

A indústria automotiva esta começando a perceber que a decisão de compra de um automóvel não está apenas no “consumidor” como também fortemente centrada na “usuária”! E o inverso também acontece. Há cinco anos, decidi comprar um carro novo. Pensei, observei, comparei e finalmente conversando com amigos e familiares fiz minha escolha. Eu queria um carro compacto, porém com enorme espaço interno, motor potente e robusto, na cor prata, que é bonita, clássica e a sujeira e riscos aparecem menos. Queria um carro pequeno, mas robusto. E o que comprei? Você jamais vai adivinhar! Uma picape preta, cabine dupla... Como? Simples... Meu falecido marido, preocupado com a segurança de nossa família é quem me convenceu a comprar exatamente este modelo de automóvel. Eu queria um carro robusto, espaçoso e prateado. Ele me disse que por vezes estou sozinha, mas em outros momentos sou a motorista da família toda, pois ele não gosta de dirigir. E a cor preta é muito mais “agressiva” (principalmente em uma picape) do que a prata. Paguei enquanto consumidora e ele o usuário foi quem decidiu. Diga-se de passagem, ele nunca dirigiu o carro, pois alegava que era muito grande e pesado!

É isto que precisamos fazer a todo o momento: analisar nossas decisões de consumos pois representamos centenas de dezenas de milhares de pessoas que apresentam o mesmo comportamento emocional, no momento das aquisições.

Desta maneira, antes da formulação de qualquer estratégia/campanha quer seja de vendas, quer seja de marketing, precisamos decidir com quem queremos conversar e assim vamos descobrir QUEM DECIDE pela compra desta nossa solução oferecida. Isto posto, precisamos analisar as necessidades e desejos inerentes a este segmento de comportamento de consumo, começando a nos preparar para aumentar a lucratividade deste momento mediante a mais importante ferramenta do mercado: A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA. Para que isto aconteça de maneira otimizada, voltamos à essência deste artigo: Quem é o decisor de compra? Sem esta resposta, sem esta certeza, fatalmente vamos perder muito, como exemplificamos abaixo, com uma tradução livre do poema de George Herbert, (1615):
Por falta de um cravo,
perdeu-se a ferradura.
Por falta da ferradura,
perdeu-se o cavalo.
Por falta de um cavalo,
perdeu-se o cavaleiro.
Por falta do cavaleiro,
perdeu-se a batalha.
Pela derrota em uma batalha,
perdeu-se a guerra.
Pela derrota em uma guerra,
perdeu-se o reino.
Tudo pela falta de um cravo na ferradura.

Será que neste poema podemos ter a descrição da concorrência de nossos mercados? Por falta de uma análise para descobrir quem decide e para que possamos estrategiar uma comunicação totalmente voltada a ele, perdemos para nossos concorrentes uma boa fatia de mercado! E isto nos leva a uma conclusão muito óbvia:
Enquanto eu não aprender como e porque eu compro, nunca vou aprender a vender!

Regras de ouro!

Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente.
Precisamos conferir especial atenção a quem nos traz mais lucro.
A comunicação adequada é decisiva na negociação.
Conheça profundamente seus cenários.
Ganha a negociação quem tiver os melhores argumentos. “Melhores argumentos” são apresentados quando conhecemos nossos cenários em profundidade.