A teoria hipodérmica e sua aplicabilidade na publicidade infantil

Allan Victor Castro Vieira; Jéssica Colaço de Freitas

XV Congresso de Ciências da Comunicação

Região Nordeste – Mossoró-RN – 12 a 14/06/2013

Resumo:  Um conjunto de fatores como contexto histórico, local de atuação ou público alvo podem determinar o funcionamento de uma teoria. Neste artigo é proposta a análise da publicidade direcionada ao público infanto-juvenil sob a ótica da teoria da agulha hipodérmica. Para ilustrar essa análise foi utilizada uma campanha da empresa de brinquedos LEGO, este exemplo demonstrou claramente a maneira como os publicitários se utilizam da ingenuidade infantil para vender seus produtos. 

texto completo

Neuromarketing mede arrepio de pele e batida de coração para vender mais

Aiana Freitas

12/12/2012

Quando entra numa loja, o consumidor costuma levar em conta alguns aspectos antes de comprar um produto, como necessidade, preço e condições de pagamento. Outros motivos, no entanto, são igualmente determinantes para a decisão, mas não estão tão claros assim.

Com o objetivo de conhecer esses motivos escondidos na mente do consumidor e fazê-lo comprar mais, as empresas têm lançado mão de tecnologias até pouco tempo usadas apenas em hospitais e investigações policiais.

Ressonância magnética, rastreamento ocular e mapeamento da expressão facial são algumas das tecnologias capazes de mostrar quando o batimento do coração de um consumidor se acelera, sua retina aumenta ou a pele fica arrepiada, por exemplo.

Essas sensações podem denunciar a disponibilidade de uma pessoa para comprar um determinado produto ou serviço.

Compra é influenciada por experiências passadas

Estima-se que 80% das decisões de compra sejam tomadas abaixo do nível de consciência. Ou seja: são baseadas em razões que nem o próprio consumidor conhece. "O ato de comprar é uma ação complexa. Experiências passadas e opiniões de amigos, por exemplo, contribuem para a decisão", diz Costa.

Empresas contratam os serviços do laboratório coordenado por ele antes de lançar um produto no mercado ou abrir uma loja. O serviço também é usado por governos que planejam lançar campanhas de conscientização.

Os voluntários que participam de cada estudo se veem, dentro do laboratório, em meio a cenários que lembram um filme de ficção científica.

Usando óculos especiais, eles se submetem ao chamado "Eye Tracker", um equipamento que rastreia o movimento dos olhos. Por meio do equipamento, é possível saber, por exemplo, que parte de um anúncio publicitário chamou a atenção do consumidor, fazendo com que ele detivesse seu olhar por mais tempo.

Motoristas não 'enxergavam' faixa de pedestres

Um desses experimentos foi feito com um grupo de motoristas a pedido da agência de publicidade que criou a campanha da Prefeitura de São Paulo para incentivar o respeito aos pedestres.

Durante a pesquisa, um grupo de motoristas observou uma série de imagens das ruas de São Paulo. Pela análise do movimento dos olhos, verificou-se que eles concentravam o olhar em vários elementos da cena, mas praticamente não enxergavam a faixa de pedestres.

Diante desse resultado, a agência criou uma propaganda em que um homem fantasiado de faixa andava pelas ruas e quase era atropelado porque os motoristas não o viam.

O Laboratório da FGV também ajudou uma loja de brinquedos de Recife (PE) a descobrir se um determinado projeto agradaria aos consumidores.

Potenciais clientes olharam para uma série de imagens e frases que aludiam às propostas da loja, como oferecer brinquedos educativos, que não estimulam a violência, produtos com características sustentáveis e vendedores treinados para informar o melhor brinquedo para cada criança.

O objetivo da pesquisa foi verificar as reações emocionais dos consumidores a esses atributos. Para isso, optou-se pelo uso da eletroencefalografia, que mede a atividade elétrica do cérebro, identificando o nível de atenção que um determinado produto ou anúncio mereceu. Foram feitas, ainda, análises de batimentos cardíacos e de reações na pele dos voluntários.

A conclusão foi que os consumidores se sentiram atraídos sobretudo pela proposta da loja de ter profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada criança e ter um espaço em que os pais pudessem ler uma revista e tomar um café. Com foco nesses aspectos, a loja foi inaugurada na semana passada.

Eletroencefalografia mostra atenção dispensada a um produto

Em pesquisas semelhantes, pode ser usada ainda a "Face Expression Recognition", tecnologia que capta micro expressões no rosto e era originalmente usada para monitorar as atitudes de pessoas suspeitas em aeroportos. Hoje, é usada pelas empresas para detectar emoções não óbvias dos consumidores.

A ressonância magnética mostra que área do cérebro foi ativada no momento em que o consumidor viu uma determinada imagem ou sentiu algum cheiro, por exemplo.

Fora do Brasil, o neuromarketing também tem sido amplamente usado pelas empresas. Depois de assistir ao fracasso de uma linha de produtos para casa chamada de Dove Homecare, a Unilever contratou os serviços do laboratório britânico Neurosense.

O fracasso da linha parecia estranho porque, antes do lançamento, a Unilever havia entrevistado consumidores e eles tinham se mostraram interessados nos novos produtos do grupo.

A análise das ondas cerebrais, porém, mostrou que a linha não era vista com credibilidade pelos consumidores, o que levou a Unilever a tirar os produtos do mercado.

Esse é um exemplo, diz Costa, de que o neuromarketing pode dar informações mais precisas para as empresas. "As pesquisas tradicionais não deixaram de ser importantes. Mas o neuromarketing possui ferramentas poderosas que podem contribuir para sucesso de novos produtos."

Disponível em http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/12/12/neuromarketing-mede-arrepio-de-pele-e-batida-de-coracao-para-vender-mais.jhtm. Acesso em 18 dez 2012.

Anote aí 62: Marca; Especialistas; Classe C; Neuromarketing; Financeiro

PARENTE, Milena. A sua marca está protegida? – Em 2010 a criação de CNPJs cresceu 101% em relação ao ano anterior. Mas será que todas essas novas empresas solicitaram a exclusividade da sua marca? O registro dá a vantagem de usá-la em todo o território nacional para identificação, tanto de produtos quando de serviços na sua área de atuação. Gestão & Negócios, nº 32, pp. 72-75.


FREITAS, Tatiana. Os novos especialistas – Expansão das classes A e B no país estimula a prestação de serviços sofisticados; de ‘sommelier de atum’ a veterinária ‘comportamentalista’, tendência é personalizar o atendimento. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Mercado, p. B3.   


NAVARRO, José Gabriel. Classe C, vírgula – Melhor seria falar em classes C, no plural, sugere pesquisa inédita sobre renda popular. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1474, 29 de agosto de 2011, p. 42.


MEDEIROS, Elaine. Adivinhe o que o consumidor está pensando – Que tal saber o que se passa na cabeça do seu cliente, segundos antes de ele decidir o que vai comprar? O neuromarketing pode ajudar. Consumidor Moderno, nº 161, agosto de 2011, pp. 128-131.


CERBASI, Gustavo. Dê utilidade aos controles financeiros – O empreendedor não precisa ser contador ou economista, mas deve aprender a analisar os relatórios para poder questionar as possíveis alterações nos indicadores, que são as medidas da saúde do negócio. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 272, setembro de 2011, p. 108.

Por quê realizar pesquisas de mercado com o suporte das novas tecnologias

Henrique Freitas

A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter ao mesmo tempo diversas mídias, como texto, imagem e som.

Importante instrumento do marketing, a pesquisa é um processo que influencia diretamente a sobrevivência, o crescimento e a expansão das organizações. Ao longo do tempo, foi assumindo novos formatos, sendo adaptada a novas ferramentas, semprem em busca de uma maior eficiência na coleta e análise de dados. Em seus primórdios (anos 50-70), a pesquisa de mercado era somente manual: papel, caneta, calculadora.

Em seguida, com a informática, a microinformática, e os sistemas estatísticos, surge uma segunda geração (anos 70-80), em que algumas das atividades já são automatizadas. Nos anos 90, com a união da informática e do telefone (telemática), da popularização dos códigos de barras e da leitura óptica, assim como o progresso da síntese vocal e do reconhecimento da fala, surge uma nova geração de pesquisas de mercado, esta sim quase que totalmente automatizada. E, finalmente, graças a sua capacidade de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, surge a web como a mais nova tendência no universo da pesquisa de mercado.

Apesar de todas estas mudanças e novas ferramentas disponíveis, boa parte das organizações ainda utiliza métodos convencionais para a aplicação de pesquisas: coleta de dados em formulários de papel, número alto de entrevistadores para suprir a demanda de entrevistas, esforço entre a coleta e a análise final dos dados (digitação, compilação), etc. Entretanto, a tendência é de crescimento no número de pesquisas realizadas com o suporte das novas tecnologias, o que aumenta a rapidez e reduz custos, além de trazer outras vantagens.

Hoje, já é possível utilizar ferramentas de pesquisa inteiramente baseadas na web, tanto para a elaboração dos formulários, quanto para a coleta, armazenagem e análise [e segmentação dinâmica] dos dados pesquisados. Um formulário de pesquisa na web pode ser facilmente difundido através de um link que direciona diretamente a este questionário, onde o entrevistado preenche as respostas de maneira rápida e sem intermédio de um entrevistador. Para os responsáveis pela análise dos dados, é possível visualizar, entre outros benefícios, em tempo real, a compilação das respostas que estão sendo enviadas ao site.

O processo tradicional de pesquisa por vezes é limitado em função de seu custo, tempo, dispersão geográfica ou intensidade de trabalho, o que pode ser amplamente resolvido pelo uso da tecnologia web. Pode-se dizer que a pesquisa via web é um marco, é a passagem das limitações físicas para um mundo de oportunidades facilidades provindas da plena automatização e quebra de barreiras temporais entre a coleta e a análise dos dados.

Dessa forma, muitas empresas que antes não tinham condições de realizar pesquisas em função dos custos envolvidos, hoje podem fazê-lo de forma bastante simples e relativamente barata. Empresas especializadas em coleta e análise de dados podem inclusive oferecer suporte metodológico, a fim de que a pesquisa seja formulada de maneira a atingir todos os objetivos almejados; e isso podendo usar infra-estrutura terceirizada de TI.

Os benefícios são muitos. A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter - ao mesmo tempo - diversas mídias como texto, imagem e som.

Uma pesquisa lançada no dia de hoje pode ter milhares de respostas amanhã (praticamente sem custos relacionados à logística), e a análise desses dados pode ser feita em tempo real, à medida que os formulários vão sendo respondidos. Por não necessitar de entrevistadores, nem questionários por correio e nem digitação de dados, a internet encurta o tempo, a distância, os custos, e diminui as chances de erro ou viés no processo.

Após [e durante] a aplicação da pesquisa, a armazenagem é feita via web, e os dados podem ser exportados para análise local ou mesmo analisados diretamente, visto que existem hoje softwares para análise estatística e manipulação de dados que funcionam completamente online.

Alguns softwares desenvolvem na internet a pesquisa inteira - elaboração dos questionários, difusão por mailing, recebimento e armazenamento das respostas, exploração dos dados e análise estatística - de maneira bem simples e com uma interface amigável para todos os atores da pesquisa (gestor do processo, pesquisador e respondente).

Nas áreas de marketing e de comunicação, diversos websites abordam a pesquisa online na prática, e destacam diversas utilidades da web para os pesquisadores, tais como: fonte de provedores de pesquisa, de dados secundários, de software de pesquisa, para coleta de dados via grupos focais, etc.

Além dos estudos quantitativos, a internet cobre também os estudos qualitativos:desde a simples captação de sugestões e reclamações, ouvidorias, etc., produzindo categorias e resumos, usando dicionários, possibilitando extrações segmentadas bem interessantes, até a monitoração estratégica, aquisição e captação de informações antecipativas via enquetes, portais web ou emails; são alguns exemplos de estudos e abordagens qualitativas que dão um novo sentido ao uso da web como fonte de informações, facilitando atividades de inteligência e de tomada de decisão.

Na internet, o processo de pesquisa encontra seu ápice: interatividade, retornos muito rápidos, agregação de múltiplos recursos multimídia, análise online [de dados e textos] com filtros dinâmicos, enfim, é a automatização do ciclo de pesquisa, caracterizando a união de protocolos tradicionais com o universo de todas as novas tecnologias hoje disponíveis. Tudo isso representa maior eficiência, menores custos e muito mais suporte à tomada de decisão.

Uma pesquisa que traz um alto retorno sobre o investimento e serve como base adequada para decisões e inovações, antes podia ser vista como um desafio. Hoje, é uma oportunidade. Nunca foi tão fácil chegar às informações desejadas. Depois é com o mundo executivo-gerencial: o que fazer a partir daí?!