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segunda-feira, 3 de janeiro de 2011

Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E

Naiana Oscar

Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos, não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D que espera melhorar de vida neste ano.
Se tudo correr como planejado e os dois continuarem empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de habitantes ou três vezes a população da Argentina.
Embora falar da nova classe média tenha virado moda no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela. Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.
Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio, inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor", diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.
É o que mostra também um levantamento feito pela consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova classe média não sobreviverão."
Consumo. Um número "mágico" ajuda a entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez."
Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36 anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás, eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11 anos e de um menino de 7 anos.
O carrinho de compras não é mais refém da calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado por nove.
De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.
Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.
"Não estamos falando de uma bolha de consumo. É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante que a evolução vai continuar acontecendo."
Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres. No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%, enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.
Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.
Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.  

terça-feira, 6 de julho de 2010

Ele mergulhou na base da pirâmide

Ticiana Werneck

Por quinze anos, o baiano André Torretta atuou como publicitário em projetos desenvolvidos junto à Classe C. Como estrategista político trabalhou em campanhas presidenciais na Argentina, Bolívia e Brasil, onde fez mais de 50 campanhas eleitorais. No final, reuniu uma expertise singular quando o assunto são as classes C, D e E. Juntou tudo isso num livro. Em “Mergulho na Base da Pirâmide – Uma nova oportunidade para sua empresa” (Editoras Saraiva e Virgília), ele traça um retrato da “nova classe média brasileira”, ou seja, 100 milhões de brasileiros, exatamente 53,8% da população.
“Nos últimos anos, muito tem se falado a respeito das classes C, D e E, mas, na verdade, se conhece muito pouco o mundo em que essas pessoas vivem”, afirma Torretta. Essa falta de conhecimento pode esconder oportunidades. O livro traz um estudo que revela que 17 multinacionais investiram 10 bilhões de dólares em projetos desenvolvidos em países emergentes da África, Ásia e América Latina – entre eles o Brasil. Porém, 66% das ações para a base da pirâmide fracassaram. “Isso aconteceu porque tentou-se aplicar os mesmos modelos de negócios, comunicação e pesquisa utilizados com sucesso em países de primeiro mundo e em mercados desenvolvidos. Se as empresas persistirem no erro e ignorarem a realidade da base da pirâmide, continuarão a gastar dinheiro à toa e a perder boas oportunidades de negócios”, defende.

Prefaciado por Mano Brown, vocalista do grupo de rap paulista Racionais MC’s, o livro traz ainda resultados de diversas pesquisas conduzidas por Torretta cujos métodos de abordagem do público se diferem dos convencionais, transformando os próprios moradores das periferias em pesquisadores – os chamados “antenas”. A eles, Torretta perguntou: “O que acha bonito?”. Sim, bonito. “A idéia era descobrir se afinal o que é bonito para alguém da classe média/alta é necessariamente bonito para alguém da baixa renda”, explica o autor. A princípio, os antenas declararam que nunca haviam parado para pensar no assunto. “Existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. O que é muito caro, muito distante, essas pessoas não conseguem admitir como bonito”, diz Torretta. A beleza também está no que ele pode comprar. “Acho que as propagandas da hora são das Casas Bahia porque você pode pagar em 10, 15 vezes”, foi um dos depoimentos recebidos.

Para compor a resposta, Torretta pediu que fotografassem ou trouxessem recursos visuais apontando seus gostos. Apareceram muitas fotos de ambientes internos amplos, casas grandes, em contraponto a suas casas, geralmente muito pequenas, onde várias pessoas dormem em um mesmo cômodo. Também muitas fotos de “carrões”, em contraposição à falta óbvia de conforto do transporte coletivo.

O livro traz também outros resultados curiosos de relatórios de observação em periferias de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Salvador, como “Lan House” e “Baladas” que decifram hábitos de consumo e de lazer, preferências, aspirações, formas de comunicação e a realidade desta camada da população. “Hoje, a maioria das empresas encontra problemas quando quer atravessar a última fronteira econômica. Por isso, estes relatórios de observação ajudam a derrubar mitos, expõem a falta de conhecimento das empresas sobre o Brasil e revelam diferenças fundamentais que separam o topo e a base da pirâmide”, argumenta.

NOVAREJO: O que mais mudou em relação às categorias de produto que essa camada da população compra?
André Torretta: A grande mudança que vemos no consumo na base da pirâmide é a migração para outras famílias de produtos, o que decorreu da maior renda. Por exemplo: ela está deixando de consumir extrato de tomate para consumir molho de tomate, deixando de consumir suco em pó para consumir suco pronto. Cada vez que sobe a renda assistimos a mudanças de hábitos de compra.

NOVAREJO: O que esse consumidor valoriza em termos de experiência de compra?
André Torretta: Esse novo consumidor está muito mais exigente. Nos supermercados ele exige empacotadores, não gosta de pegar filas e de ser mal atendido. Já que agora ele "está podendo" ele virou consumidor. Por isso mesmo quer o mesmo tratamento daqueles que vivem no topo da pirâmide.

NOVAREJO: Quais aspirações emocionais estão presentes nas compras dessa camada?
André Torretta: Essa população compra roupas e usa marcas famosas para se sentir "dentro da sociedade”, para se sentir incluída. Vale lembrar que até muito pouco tempo atrás esta população não podia comprar marcas famosas.

NOVAREJO: Para compor o livro, você pesquisou as periferias das capitais brasileiras. O que descobriu de mais intrigante?
André Torretta: Que as periferias são muito, mais muito diferentes umas das outras. A música que toca na periferia de Recife é diferente da tocada em Salvador, que é diferente da Fortaleza, extremamente diferente de Porto Alegre. Descobri que enquanto a classe média alta globalizada gosta de estar conectada com o mundo, a base da pirâmide gosta de estar conectada com suas próprias comunidades.

sexta-feira, 2 de julho de 2010

Como vender para a base da pirâmide

Sylvia de Sá

Seria possível excluir uma parcela da população brasileira que representa mais 50% do mercado? Pensando assim, a resposta parece óbvia. Mas somente há pouco tempo o interesse por clientes capazes de movimentar R$ 34 bilhões por ano está evidente. Trata-se do consumidor de baixa renda. No Brasil, este público é equivalente a 95 milhões de pessoas. No mundo, são quatro bilhões, o que corresponde a um consumo coletivo de US$ 5 trilhões anuais.

Os números são claros. A base da pirâmide é capaz de movimentar o mercado. Por isso, o interesse que antes era focado apenas nas classes A e B, desloca-se para os consumidores de baixa renda. Atualmente, 10% dos gastos de publicidade destinam-se a este público, mas este cenário tende a mudar. O que fazer então para conquistar este consumidor?

O primeiro passo é deixar de adaptar os produtos e criar novos. É o que indica Wander Meijer, CEO para América Latina da TNS, durante o evento The Next Four Billion – Marketing para a base da pirâmide, realizado na Casa do Saber, Rio de Janeiro, para clientes da empresa de pesquisa na última semana, ao qual o Mundo do Marketing teve acesso.

Para o especialista, é preciso criar produtos que tenham o perfil deste público, para que ele se identifique. “O amor é um importante tema para o Marketing”, explica. A afirmação refere-se à importância que a família tem para este grupo social. Além disso, a cada 10 consumidores da base da pirâmide, seis dizem estar apaixonados. É necessário, também, que as empresas contribuam para o dia-a-dia destas pessoas. Um exemplo é o que a Procter & Gamble fez na África. A companhia percebeu que 70% das internações em hospitais deviam-se à contaminação da água.

Como melhorar a vida do consumidor

Diante deste problema, a Procter criou um produto que purifica a água. Cada sachê custava US$ 0,1 e era capaz de limpar 10 litros. O projeto teve início no Kenya e tornou-se global, estando presente em seis países ao redor do mundo. Como resultado, o produto diminuiu em 50% os casos de diarréia, salvando 60 milhões de litros de água e melhorando as vidas de milhares de pessoas ao redor do mundo.

Engana-se ainda quem acha que os consumidores esperam das marcas apenas preços baixos. “Eles querem relevância e qualidade. A importância que dão para a família faz com que desejem oferecer coisas boas. Eles se interessam também por promoções e prêmios”, diz o CEO da TNS. Por isso, produto bom é aquele que apresenta qualidade com preço acessível. Esta demanda aparece como uma oportunidade para as marcas próprias. “A confiança na marca é muito importante. Este consumidor não tem chance de comprar outra vez”, explica Meijer.

Considerar suas equações de desembolso também é fundamental para conquistar os consumidores da base da pirâmide. É o que aponta Miriam Steinbaum, Diretora da TNS Research Internacional, durante o evento. Para a especialista, em primeiro lugar, as empresas devem conhecer bem a categoria onde estão inseridas e entender onde ela se encontra nas linhas de despesa. Apesar de grande parte do orçamento ser direcionado para gastos fixos como alimentação e moradia, as marcas devem convencer o consumidor de que o pouco dinheiro que sobra deve ser investido em seus produtos.

Preço precisa de justificativa racional

Para isso, é necessário entender que a percepção de preço é multidimensional. “Estes consumidores não enxergam os valores absolutos dos produtos. As contas que fazem com o mesmo dinheiro dependem do sentido de urgência e de recompensa. É fundamental que o preço tenha uma justificativa racional. Se é mais caro, deve dar uma percepção de status, desejo, necessidade e qualidade”, conta Mirian.

As promoções também aparecem como um caminho para fidelizar estes consumidores. Mas elas devem estar de acordo com o perfil do cliente. O melhor é que sejam bonificações imediatas, como brindes. Já um programa de fidelidade, que exige um investimento a médio e longo prazo, é pouco mobilizador e pode gerar desconfiança. Ações como “leve três, pague dois” ou embalagens que investem no design e podem ser reutilizáveis ganham a preferência.

Investir no ponto-de-venda também é essencial. O espaço é um ponto de contato, de encontro, aprendizado e descanso. “Muitas famílias entendem a saída para fazer compras como um momento de lazer, para fugir da rotina”, diz Mirian. Um exemplo é o Super Casas Bahia, que fez do ponto-de-venda um local para a diversão dos seus consumidores. Outro passo é estar próximo do público e desenvolver estratégias em canais de venda onde acontece a vida do consumidor.

Estratégias para conquistar a base da pirâmide

Além de estar próximo do seu consumidor, as marcas devem reforçar a auto-estima e gerar um sentimento de inclusão, de identificação. Entre as estratégias para conquistar este público estão: mostrar que conhece e entende o que ele enfrenta no seu dia-a-dia; criar empatia; falar de igual para igual, com uma linguagem mais direta e completa; usar pessoas, cenários e sentimentos que façam parte desta realidade; respeitar sua cultura, hábitos e sabores; fazer parte dos seus rituais e considerar os valores tradicionais como a família, a mãe como heroína, o lar e o empreendedorismo a partir de cases de sucesso vindos da própria base.

Após entender e se aproximar deste público, resta inovar. Se as marcas entendem como o consumidor lida com uma renda tão apertada, devem trabalhar a motivação e a importância que sua categoria tem. Características como portabilidade, multi-funcionalidade, embalagem reduzida e fórmula concentrada podem ser o diferencial para que o cliente opte por uma determinada marca.

Este grupo também deve ser segmentado. Entre os consumidores de baixa renda, é preciso compreender todos os seus grupos e encontrar aqueles em que a marca se insere. Não se pode esquecer ainda que algumas marcas premium são aspiracionais e que muitos farão um esforço para tê-las. Por isso, as empresas devem criar um senso de proximidade e familiaridade, além de agir com responsabilidade social.

10 dicas para atuar na Base da Pirâmide (Fonte: TNS Research International)

1) Considere suas (complexas) equações de desembolso
Um pacote de arroz custa o mesmo que três pacotes de biscoito

2) Ofereça produtos de qualidade
Projete uma imagem de alto value-for-money e não de preço barato

3) Pense nele ao desenhar suas promoções
Ofereça bonificação imediata: vantagens são percebidas através de elementos muito concretos

4) Reveja o papel do ponto-de-venda: um ponto de contato, de encontro, de aprendizado, de lazer
O consumidor da base da pirâmide valoriza muito as saídas para as compras

5) Gere identificação
Demonstre que você o conhece, entende o que ele enfrenta no dia a dia; Crie empatia, mostre que vocês estão juntos para enfrentar seus desafios; Fale de igual para igual; Use pessoas, cenários, sentimentos que façam parte da sua realidade.

6) Fale com ele
A comunicação com a base da pirâmide pode exigir um ajuste de linguagem

7) Considere seus valores tradicionais
A família está no centro de tudo

8) Inove
Um produto, um serviço, uma tendência indica potencial de adaptabilidade se trouxer benefícios que podem ser transportados ou vivenciados em vários cenários

9) Lembre-se dos jovens consumidores da Base da Pirâmide
Com o acesso limitado a internet, a TV é o meio de comunicação mais importante e utilizado

10) Conheça o seu consumidor e entenda como ele lida com uma renda tão apertada
- Quais são suas motivações?
- O quanto a minha categoria é importante para eles?
- Qual a imagem que eles têm da minha marca?
- Quais resultados esperam do meu produto/serviço?
- Todas as sua necessidades estão sendo atendidas?

quinta-feira, 1 de julho de 2010

A função da propaganda para o público C e D

Claudio Nossa

Os últimos estudos e pesquisas em 2009 apontam um achatamento da pirâmide social fazendo com que a classe D se junte com a C, tornando-se um grande bloco com um grande poder de consumo de produtos e serviços.

Duas características principais deste bloco estão mais evidentes: o aumento da capacidade de comprar mais e a possibilidade de comprar melhor. Neste caso este público não mais troca o seu desejo por produtos substitutos ou similares. Pode-se dizer que este é um momento importante para o varejo brasileiro, mas o que percebemos é que não houve nada de novo na propaganda ou nas ações promocionais para este cenário.

O processo de comunicação adotado atualmente é o mesmo que sempre esteve ao lado da classe mais ao topo da pirâmide quando na decisão da compra. Dizem que as grandes marcas do varejo, agora, estão com os olhos voltados para a grande massa, mas acredito que não querem a massa simplesmente, mas sim a verdadeira fatia que hoje pode e deve consumir o seu produto.

Tratando-se do público das classes A e B podemos dizer que o acúmulo de experiências adquiridas, inclusive errando no ato de compra, é transformado em conhecimento, aumentando o poder de cognição e análise de custo versus benefício de um determinado produto ou serviço.

Esta classe localizada no topo consegue tomar decisões de compra sozinha, mesmo em ponto de venda e acuada pelas ações mercadológicas, uma vez que rapidamente sabe analisar a sua necessidade e o cenário proposto pela comunicação. A propaganda de massa para este público é uma mera ferramenta de informação e já não freqüenta a lista das mais importantes para as tomadas de decisão. Este público passa a exigir meios menos convencionais, mais personalizados e pessoalizados como a internet ou ações promocionais direcionadas.

No entanto, a função da propaganda para o público da classe da base da pirâmide serve como ferramenta específica de ensino. Este público não possui a mesma experiência das outras classes mencionadas aqui e por isso para tomar decisão prefere ouvir o anunciante de forma mais atenta e acreditar ou valorizar o poder de uma grande marca.

O público composto pelas classes C e D precisa ser condicionado a escolher certo e não errar. Conforme análises, ele está mais propenso em acreditar na informação passada pelo anunciante, pois é a principal maneira que tem para não errar no ato de compra, pois falta além de tudo, experiência.

Este mesmo fenômeno acontece em tempos de eleição. Como escolher o candidato certo? Como acertar e não errar? Não acredite que este público, de fato, consegue analisar de forma autônoma o contexto e tomar uma decisão. Poucos o fazem. A grande maioria precisa ser orientada, ou pelo próprio candidato ou por grupos influenciadores.

A escolha pelo consumo de um determinado produto funciona da mesma forma, ora pela própria direção do processo de comunicação ora indiretamente por parte de grupos influenciadores como familiares e amigos. Isto prova até porque marcas são passadas de geração em geração como se fosse tradição de família.

O grande varejo não está só acordando para este novo e potente mercado consumidor. Simplesmente ignora um pouco a fatia que não aceita mais ser dirigida e que consegue analisar os benefícios dos produtos e não apenas os das marcas. É a única saída encontrada para continuar aquecendo o mercado.

O público A e B deseja algo único e pode pagar por isso e está no controle diferentemente das outras classes. Outro fato importante é que muitas destas empresas não conseguem mais repassar o investimento altíssimo que antes era direcionado para a marca e seguem uma tendência de pulverizar parte da verba para ações mais pessoalizadas como merchandising, guerrilha e marketing digital.

Neste ponto chegamos numa nova discussão que poderia dividir a mídia em dois tipos: ativas e interruptivas. A verdade é que vivemos em um momento onde o excesso de informação existente impacta profundamente na comunicação que necessita da atenção do consumidor.

As mídias interruptivas ou tradicionais que exploram a atenção do consumidor, em alguns casos, vem se tornando mais caras e não alcançam mais o objetivoproposto. O consumidor contemporâneo mudou e as práticas de comunicação deveriam seguir o mesmo caminho. Permitir que o seu cliente viva novas experiências é o primeiro passo para valorizar mais a sua marca e vender mais.