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sexta-feira, 26 de dezembro de 2014

O ciclo de vida de um produto: conceitos e definições

Celia Silva Souza Guilherme; Francinaldo Soares de Paula; Maura Sousa da Silva
Curso de Administração da Facer – Unidade de Rubiataba


Resumo: O presente artigo partiu da proposta de conhecer um pouco melhor o ciclo de vida de um produto, afinal é fato que os produtos têm um tempo específico para se manter no mercado. Com isso é preciso também conhecer as etapas que um produto passa até chegar ao estágio final do seu ciclo. Todavia conhecer as estratégias e o processo de desenvolvimento do produto colabora para compreensão do longevidade de certos produtos, em contrapartida outros produtos não alcançam o mínimo de tempo planejado para o mercado. Ainda as tarefas do Marketing para colaborar com o lançamento, a permanência e até “exclusão” do produto no mercado. Para elaboração deste foi empregado um estudo bibliográfico, utilizando-se das colaborações de estudiosos sobre o assunto.



sexta-feira, 12 de dezembro de 2014

O posicionamento e suas transformações na publicidade

Bianca Waideman Pereira; Edson Roberto Bogas Garcia
Revista Temática - Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014


Resumo: O conceito de posicionamento está diretamente ligado ao modo como a publicidade executa suas estratégias. A partir dessa proposição, o presente trabalho, de caráter exploratório e teórico, discute o posicionamento de marketing, dada a sua evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. O avanço da tecnologia fez que vivêssemos hoje em uma explosão de informação, levando a um embotamento da percepção do ser humano, sendo, dessa maneira, mais difícil ocupar lugar de destaque na mente do consumidor. Isso possibilitou que o surgimento da ‘Era do Posicionamento’ acarretasse mudanças na maneira de ver e de pensar a publicidade e suas estratégias, pois existem produtos, empresas e informação demais. É necessário criar um novo conceito na mente dos possíveis consumidores, religando tudo aquilo que eles já possuem, e, se possível, até mesmo, redirecionando todas essas conexões já pré- existentes.



segunda-feira, 27 de outubro de 2014

Ensinando o conceito de segmentação de mercado

Sílvia Assumpção do Amaral Tomanari
IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom (XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação)

Resumo: O presente texto visa auxiliar a compreensão do conceito de Segmentação de Mercado. A partir da premissa de que, ao ensinar um conceito abstrato, é muito útil ilustrá-lo com exemplos concretos; sugere-se a utilização do exemplo dos Blocos Lógicos (material didático para educação infantil) a fim de demonstrar, de forma concreta, como é realizada a classificação de objetos. Faz-se, então, uma analogia entre o conceito de "Classificação" de Piaget com o conceito de "Segmentação de Mercado" - essencial para a área de Marketing. O objetivo último deste material é a tentativa de fornecer uma pequena contribuição para a difícil arte de ensinar.



segunda-feira, 31 de março de 2014

Três conceitos errados em marketing digital

Mauro Segura
17 DEC 2013
Dias atrás, li mais uma vez uma matéria antiga chamada “É preciso entender o que motiva seus consumidores a interagir com suas marcas”, publicada na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN). Foi uma entrevista do Professor Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology (MIT).

O professor Jenkins comenta a importância de as empresas monitorarem as redes na web para ouvir seus consumidores, entender suas preferências e motivações, bem como sobre o que e de que forma eles querem interagir. O pulo do gato na entrevista é quando ele lista três conceitos errados que as empresas praticam e que prejudicam a sua interação com os consumidores.

Usando as suas argumentações, e agregando a minha visão, eis os conceitos:

1-COMUNIDADES

As empresas acreditam, e ainda teimam, em criar comunidades ao redor de suas marcas. Poucas realmente têm sucesso. Trazer consumidores e admiradores para as comunidades proprietárias das empresas continua sendo custoso e difícil para as empresas. Conceitualmente, o caminho correto é as empresas entrarem nas comunidades já existentes, criadas por terceiros, mas aí há um desafio complicado porque, muitas vezes, as comunidades não aceitam tal entrada. As empresas devem pensar em si como um convidado dessas comunidades, que precisa entendê-las e respeitar as práticas e normas já existentes. O caminho é de diálogo.

2-CONTROLE

As marcas querem entrar nas comunidades, mas tendo o controle destas. Esta é uma cultura enraizada em quase todas as empresas, existe um temor da perda de controle, mas a verdade absoluta é que elas já perderam o controle há um bom tempo. Existe um sentimento de conteúdo proprietário e a eterna fiscalização sobre o que os clientes e consumidores estão fazendo com ele. O desafio agora é desapegar. As empresas têm que dar liberdade aos consumidores para que eles façam o que quiserem com o conteúdo produzido por elas. E entendam conteúdo da forma mais abrangente possível: texto, imagem, vídeo etc. Estamos todos em busca de um novo padrão de interação entre empresa e consumidor, que seja significativo, proveitoso e divertido para ambos os lados.

3 - CONTEÚDO VIRAL

Gerar conteúdo que se torne viral parece ser um sonho de consumo de todo marqueteiro. As empresas querem que seu conteúdo seja multiplicado na rede, mas o conceito está equivocado. “Viral” sugere a ideia de que os consumidores serão meros divulgadores das mensagens das empresas. O professor Jeckins fala em conteúdo "espalhável", ou seja, as empresas têm que pensar em seus consumidores como promotores de seus conteúdos. Imagine os consumidores criando conteúdos inovadores a partir dos conteúdos das empresas, gerando valor, distribuindo isso para comunidades específicas e conforme seus interesses. Ou seja, o especialista fala em consumidores promotores ativos dos conteúdos das empresas, e não em promotores passivos. A diferença parece sutil, mas não é.

São três conceitos simples, fáceis de entender, difíceis de praticar.


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/12/17/Tres-conceitos-errados-em-marketing-digital-.html?utm_campaign=tr%C3%AAs_mkt_digi&utm_source=twitter&utm_medium=twitter. Acesso em 30 mar 2014.

terça-feira, 25 de março de 2014

As quatro chaves do pensamento estratégico

Marcos Morita
17 de março de 2014
Você sabe o que significa estratégia? Sua origem provêm do grego stratègos, onde stratos = exército e ago = comando. Uma utilização peculiar pode ser vista no filme Tropa de Elite, no qual Wagner Moura repete o conceito em várias línguas para um grupo de recrutas sonolentos. O termo migrou para o mundo corporativo por meio de livros como a “Arte da Guerra” e hoje em dia em concorridas palestras de ex-policiais do BOPE. É presença constante em reuniões corporativas, onde concorrente é chamado de inimigo, ponto de venda é conhecido como campo de batalha e conquista de território é sinônimo de participação de mercado.

Engana-se porém, quem imagina que estratégia está restrita ao mundo bélico ou corporativo. Você, eu, assim como qualquer outra pessoa pode se beneficiar do pensamento estratégico em qualquer papel que esteja inserido: colaborador, executivo, empreendedor, voluntário, esposa, marido, pai, companheiro. Para ajudá-lo a pensar de maneira estratégica criei um guia com quatro chaves, cada qual com um nome sugestivo, em geral uma alegoria aos conceitos apresentados. Você poderá utilizá-las em qualquer sequência, assim como três, duas ou apenas uma, porém seu poder e eficiência serão tanto maiores quanto mais chaves utilizar. Vejamos.

Alice no País das Maravilhas: a primeira chave versa sobre a definição de objetivos de curto, médio e longo prazo, alinhados ao acrônimo SMART. Para defini-lo utilizarei de alguns tipos que cruzam nossa vida. Qual a semelhança entre o fumante e o obeso no primeiro dia do ano, o amigo sonhador que a cada hora aparece com uma nova ideia e o político em véspera de eleição? Todos têm sonhos e promessas, as quais na maioria das vezes não se concretizam por não serem específicas, mensuráveis, atingíveis, realizáveis e com um tempo definido, ou seja, não são SMART, traduzindo as palavras para o inglês: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound, e utilizando suas primeiras letras.

Agora, por que Alice? Para quem não se recorda do filme, há uma cena na qual a garota perdida na floresta entabula uma conversa com o gato. Alice em frente a uma bifurcação pergunta para aonde levam estas estradas. O gato em cima de uma árvore responde: depende, para aonde você quer ir? Alice diz que não sabe que caminho seguir. E então o gato, genialmente, responde que para quem não sabe aonde ir, qualquer caminho serve. Enfim, saber definir objetivos, monitorá-los e cumpri-los é uma arte que poucos dominam, por exemplo os projetos em sua empresa, a reforma da sua casa, os puxadinhos nos aeroportos, as obras públicas do PAC e os quilinhos extras que insistem em persegui-lo.

Avestruz: neste mundo globalizado, interconectado e instantâneo, empresas lançam produtos e serviços com velocidade cada vez mais espantosa, reduzindo os ciclos de vida de seus produtos, muitas vezes canibalizando-os antes que a concorrência o faça. Creio que se lembre da casa de sua avó com o fogão antigo e o pinguim em cima da geladeira, relíquias de um casamento remoto. Não obstante reclamamos que tudo hoje é descartável, mas não aguentaríamos tanto tempo utilizando os mesmos eletrodomésticos. Vamos testar? Pare e olhe o seu smartphone, televisor de LED, tablet ou ultrabook. Aposto que o anterior ainda estava em perfeitas condições de uso.

Apesar destas óbvias constatações, muitas vezes nos comportamos como avestruzes, enfiando a cabeça na terra ao invés de olharmos o mundo exterior, as ameaças e oportunidades que nos cercam. Quem já foi despedido alguma vez sabe o quão difícil é retomar os contatos perdidos, esquecidos enquanto estávamos compenetrados no dia a dia da empresa. Empresários também se enquadram toda vez que são surpreendidos pelos lançamentos e promoções da concorrência. Faltou ao empregado a disciplina em cultivar seu networking e ao empreendedor manter-se atualizado com as novidades do seu mercado. Para ambos, uma lição a ser aprendida: olhe sempre para fora da caixa.

Bombeiro: atire a primeira pedra quem nunca se sentiu como um bombeiro, apagando incêndios. Prazos apertados, cumprimento de metas, reclamações de clientes, entrega de relatórios, pedidos do chefe, reuniões intermináveis. Tudo isso faz parte do dia a dia das organizações, as quais em busca de maiores lucros acabam por reduzir seus quadros, sobrecarregando os que ali permaneceram. O problema é quando isto se torna rotina, refletindo-se em longas jornadas, cansaço, estresse e retrabalho, interferindo em sua vida pessoal.

O consultor e escritor Stephen Covey em seu livro “Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes”, já mencionava a importância em separar o importante do não importante e o urgente do não urgente, ensinando as pessoas a trabalharem no quadrante mágico do planejamento, invariavelmente esquecido e atropelado pelas urgências. Planejar, delegar, treinar, fixar grandes objetivos, controlar, monitorar e antever eventuais problemas antes que se tornem urgentes, são atitudes que podem ajudá-lo a retomar o controle do relógio. Tente reservar uma hora por dia para trabalhar nas atividades listadas. Você verá que os resultados são impressionantes.

Grandes Ovos: conheço diversos executivos e empresários solitários e arrependidos, cujos filhos e esposas preferiram seguir seu próprio caminho enquanto seus pais e mães ausentes viajavam ou trabalhavam horas a fio. Infelizmente para nós que já temos cabelos brancos, muitas vezes é necessário um acontecimento ou evento inesperado: doença, separação ou morte para que a ficha caia. Mergulhados em nossas atividades, esquecemo-nos de perguntar o que é realmente importante em nossas vidas. Tal qual o poema do escritor colombiano Gabriel Garcia Márquez, Carta de Despedida, repensamos o que poderíamos ter feito, caso pudéssemos voltar as horas.

Pare enquanto ainda há tempo e liste suas verdadeiras prioridades: esposa, marido, filhos, pais, amigos, tempo livre, estudos, desenvolvimento espiritual, trabalhos comunitários, cultivar um hobby, escrever um livro, construir uma casa, viajar, velejar. Uma vez definidos, estabeleça objetivos SMART para atingi-los, aproveitando o tempo livre que sobrará após livrar-se da síndrome do bombeiro. Viu só, sem querer você já está usufruindo dos benefícios de pensar estrategicamente.


Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/as-quatro-chaves-do-pensamento-estrategico/76180/. Acesso em 23 mar 2014.

terça-feira, 4 de fevereiro de 2014

"Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar"

Adriana Prado
24.Set.10
 
O sociólogo polonês radicado na Inglaterra Zygmunt Bauman é um dos intelectuais mais respeitados e produtivos da atualidade. Aos 84 anos, escreveu mais de 50 livros. Dois dos mais recentes, “Vida a crédito” e “Capitalismo Parasitário” chegam ao Brasil pela Zahar. As quase duas dezenas de títulos já publicados no País pela editora venderam mais de 200 mil cópias. Um resultado e tanto para um teórico. Pode-se explicar o apelo de sua obra pela relativa simplicidade com que esmiúça aspectos diversos da “modernidade líquida”, seu conceito fundamental. É assim que ele se refere ao momento da História em que vivemos. Os tempos são “líquidos” porque tudo muda tão rapidamente. Nada é feito para durar, para ser “sólido”. Disso resultariam, entre outras questões, a obsessão pelo corpo ideal, o culto às celebridades, o endividamento geral, a paranóia com segurança e até a instabilidade dos relacionamentos amorosos. É um mundo de incertezas. E cada um por si. “Nossos ancestrais eram esperançosos: quando falavam de ‘progresso’, se referiam à perspectiva de cada dia ser melhor do que o anterior. Nós estamos assustados: ‘progresso’, para nós, significa uma constante ameaça de ser chutado para fora de um carro em aceleração”, afirma. Em entrevista à ISTOÉ, por e-mail, o professor emérito das universidades de Leeds, no Reino Unido, e de Varsóvia, na Polônia, falou também sobre temas que começou a estudar recentemente, mas são muito caros aos brasileiros: tráfico de drogas, favelas e violência policial.

ISTOÉ - O que caracteriza a “modernidade líquida”?
ZYGMUNT BAUMAN - Líquidos mudam de forma muito rapidamente, sob a menor pressão. Na verdade, são incapazes de manter a mesma forma por muito tempo. No atual estágio “líquido” da modernidade, os líquidos são deliberadamente impedidos de se solidificarem. A temperatura elevada — ou seja, o impulso de transgredir, de substituir, de acelerar a circulação de mercadorias rentáveis — não dá ao fluxo uma oportunidade de abrandar, nem o tempo necessário para condensar e solidificar-se em formas estáveis, com uma maior expectativa de vida.

ISTOÉ - As pessoas estão conscientes dessa situação?
ZYGMUNT BAUMAN - Acredito que todos estamos cientes disso, num grau ou outro. Pelo menos às vezes, quando uma catástrofe, natural ou provocada pelo homem, torna impossível ignorar as falhas. Portanto, não é uma questão de “abrir os olhos”. O verdadeiro problema é: quem é capaz de fazer o que deve ser feito para evitar o desastre que já podemos prever? O problema não é a nossa falta de conhecimento, mas a falta de um agente capaz de fazer o que o conhecimento nos diz ser necessário fazer, e urgentemente. Por exemplo: estamos todos conscientes das conseqüências apocalípticas do aquecimento do planeta. E todos estamos conscientes de que os recursos planetários serão incapazes de sustentar a nossa filosofia e prática de “crescimento econômico infinito” e de crescimento infinito do consumo. Sabemos que esses recursos estão rapidamente se aproximando de seu esgotamento. Estamos conscientes — mas e daí? Há poucos (ou nenhum) sinais de que, de própria vontade, estamos caminhando para mudar as formas de vida que estão na origem de todos esses problemas.

ISTOÉ - A atual crise financeira tem potencial para mudar a forma como vivemos?
ZYGMUNT BAUMAN - Pode ter ou não. Primeiramente, a crise está longe de terminar. Ainda veremos suas conseqüências de longo prazo (um grande desemprego, entre outras). Em segundo lugar, as reações à crise não foram até agora animadoras. A resposta quase unânime dos governos foi de recapitalizar os bancos, para voltar ao “normal”. Mas foi precisamente esse “normal” o responsável pela atual crise. Essa reação significa armazenar problemas para o futuro. Mas a crise pode nos obrigar a mudar a maneira como vivemos. A recapitalização dos bancos e instituições de crédito resultou em dívidas públicas altíssimas, que precisão ser pagas pelos nossos filhos e netos — e isso pode empobrecer as próximas gerações. As dívidas exorbitantes podem levar a uma considerável redistribuição da riqueza. São os países ricos agora os mais endividados. De qualquer forma, não são as crises que mudam o mundo, e sim nossa reação a elas.

ISTOÉ - Ao se conectarem ao mundo pela internet, as pessoas estariam se desconectando da sua própria realidade?
ZYGMUNT BAUMAN - Os contatos online têm uma vantagem sobre os offline: são mais fáceis e menos arriscados — o que muita gente acha atraente. Eles tornam mais fácil se conectar e se desconectar. Casos as coisas fiquem “quentes” demais para o conforto, você pode simplesmente desligar, sem necessidade de explicações complexas, sem inventar desculpas, sem censuras ou culpa. Atrás do seu laptop ou iPhone, com fones no ouvido, você pode se cortar fora dos desconfortos do mundo offline. Mas não há almoços grátis, como diz um provérbio inglês: se você ganha algo, perde alguma coisa. Entre as coisas perdidas estão as habilidades necessárias para estabelecer relações de confiança, as para o que der vier, na saúde ou na tristeza, com outras pessoas. Relações cujos encantos você nunca conhecerá a menos que pratique. O problema é que, quanto mais você busca fugir dos inconvenientes da vida offline, maior será a tendência a se desconectar.

ISTOÉ - E o que o senhor chama de “amor líquido”?
ZYGMUNT BAUMAN - Amor líquido é um amor “até segundo aviso”, o amor a partir do padrão dos bens de consumo: mantenha-os enquanto eles te trouxerem satisfação e os substitua por outros que prometem ainda mais satisfação. O amor com um espectro de eliminação imediata e, assim, também de ansiedade permanente, pairando acima dele. Na sua forma “líquida”, o amor tenta substituir a qualidade por quantidade — mas isso nunca pode ser feito, como seus praticantes mais cedo ou mais tarde acabam percebendo. É bom lembrar que o amor não é um “objeto encontrado”, mas um produto de um longo e muitas vezes difícil esforço e de boa vontade.

ISTOÉ - Nesse contexto, ainda faz sentido sonhar com um relacionamento estável e duradouro?
ZYGMUNT BAUMAN - Ambos os tipos de relacionamento têm suas próprias vantagens e riscos. Em um mundo “líquido”, em rápida mutação, “compromissos para a vida” podem se revelar como sendo promessas que não podem ser cumpridas — deixando de serem algo valioso para virarem dificuldades. O legado do passado, afinal, é a restrição mais grave que a vida pode impor à liberdade de escolha. Mas, por outro lado, como se pode lutar contra as adversidades do destino sozinho, sem a ajuda de amigos fiéis e dedicados, sem um companheiro de vida, pronto para compartilhar os altos e baixo? Nenhuma das duas variedades de relação é infalível. Mas a vida também não o é. Além disso, o valor de um relacionamento é medido não só pelo que ele oferece a você, mas também pelo que oferece aos seus parceiros. O melhor relacionamento imaginável é aquele em que ambos os parceiros praticam essa verdade.

ISTOÉ - O que explicaria o crescimento do consumo de antidepressivos?
ZYGMUNT BAUMAN - Você colocou o dedo em um dos muitos sintomas da nossa crescente intolerância ao sofrimento – na verdade, uma intolerância a cada desconforto ou mesmo ligeira inconveniência. Em uma vida regulada por mercados consumidores, as pessoas passaram a acreditar que, para cada problema, há uma solução. E que esta solução pode ser comprada na loja. Que a tarefa do doente não é tanto usar sua habilidade para superar a dificuldade, mas para encontrar a loja certa que venda o produto certo que irá superar a dificuldade em seu lugar. Não foi provado que essa nova atitude diminui nossas dores. Mas foi provado, além de qualquer dúvida razoável, que a nossa induzida intolerância à dor é uma fonte inesgotável de lucros comerciais. Por essa razão, podemos esperar que essa nossa intolerância se agrave ainda mais, em vez de ser atenuada.

ISTOÉ - E a obsessão pelo corpo perfeito?
ZYGMUNT BAUMAN - Não é o ideal de perfeição que lubrifica as engrenagens da indústria de cosméticos, mas o desejo de melhorar. E isso significa seguir a moda atual. Todos os aspectos da aparência corporal são, atualmente, objetos da moda, não apenas o cabelo ou a cor dos lábios, mas os tamanhos dos quadris ou dos seios. A “perfeição” significaria um fim a outras “melhorias”. Na cirurgia plástica, são oferecidos aos clientes cartões de “fidelidade”, garantindo um desconto nas sucessivas cirurgias que eles certamente irão realizar. Assim como a indústria de celebridades, a indústria cosmética não tem limites e a demanda por seus serviços pode, a princípio, se expandir infinitamente.

ISTOÉ - O que está por trás desse culto às celebridades?
ZYGMUNT BAUMAN - Não é só uma questão de candidatos a celebridades e seu desejo por notoriedade. O que também é uma questão é que o “grande público” precisa de celebridades, de pessoas que estejam no centro das atenções. Pessoas que, na ausência de autoridades confiáveis, líderes, guias, professores, se oferecem como exemplos. Diante do enfraquecimento das comunidades, essas pessoas fornecem “assuntos-chave” em torno dos quais as quase-comunidades, mesmo que apenas por um breve momento, se condensam —para desmoronar logo depois e se recondensar em torno de outras celebridades momentâneas. É por isso que a indústria de celebridades está garantida contra todas as depressões econômicas.

ISTOÉ - Como fica o futuro nesse contexto de constantes mudanças?
ZYGMUNT BAUMAN - Nossos ancestrais eram esperançosos: quando falavam de "progresso", se referiam à perspectiva de cada dia ser melhor do que o anterior. Nós estamos assustados: “progresso”, para nós, significa uma constante ameaça de ser chutado para fora de um carro em aceleração. De não descer ou embarcar a tempo. De não estar atualizado com a nova moda. De não abandonar rapidamente o suficiente habilidades e hábitos ultrapassados e de falhar ao desenvolver as novas habilidades e hábitos que os substituem. Além disso, ocupamos um mundo pautado pelo “agora”, que promete satisfações imediatas e ridiculariza todos os atrasos e esforços a longo prazo. Em um mundo composto de “agoras”, de momentos e episódios breves, não há espaço para a preocupação com “futuro”. Como diz um outro provérbio inglês: “Vamos cruzar essa ponte quando chegarmos a ela”. Mas quem pode dizer quando (e se) chegar e em que ponte?

ISTOÉ - Há cinco anos, a polícia de Londres matou o brasileiro Jean Charles de Menezes, alegando tê-lo confundido com um terrorista. Por que o mundo está tão paranóico com segurança?
ZYGMUNT BAUMAN - Essa obsessão e a nossa gestão dos assuntos globais, responsável por reforçá-la, constituem a ameaça mais terrível à nossa segurança. O fantástico crescimento das “indústrias de segurança”, juntamente com a crescente suspeita de perigo que ela evoca, são motivos para antever uma piora das coisas. Se não por qualquer outro motivo, então porque, na lógica das armas de fogo, uma vez carregadas, em algum elas deverão ser descarregadas.

ISTOÉ - No Brasil, a violência é uma questão especialmente preocupante. Como o sr. enxerga isso?
ZYGMUNT BAUMAN - Para começar, as favelas servem como uma lixeira para um número enorme de pessoas tornadas desnecessárias em partes do País onde suas fontes tradicionais de sustento foram destruídas — para quem o Estado não tinha nada a oferecer nem um plano de futuro. Mesmo que não declararem isso abertamente, as agências estatais devem estar felizes pelo fato de o povo nas favelas tomar os problemas em suas próprias mãos. Por exemplo, ao construir seus barracos rapidamente e de qualquer forma, usando materiais instáveis, encontrados ou roubados, na ausência de habitações planejadas e construídas pelas autoridades estaduais ou municipais para acomodá-los.

ISTOÉ - Essa ausência do Estado abriu espaço para os traficantes. O combate às quadrilhas às vezes é usado com justificativa para excessos da polícia. Por que tanta violência?
ZYGMUNT BAUMAN - As relações entre a polícia e as empresas de tráfico de drogas são, na apropriada expressão de Bernardo Sorj (sociólogo brasileiro, professor da Universidade Federal do Rio), “nem de guerra nem de paz”. Esse amor e ódio entre as duas principais agências de terror aumenta o estigma da favela como o local da violência genocida. Ao mesmo tempo, porém, também contribui para a “funcionalidade” das favelas na manutenção do atual sistema de poder no Brasil. A polícia brasileira tem um longo histórico de tratamento brutal aos pobres, anterior à proliferação relativamente recente das favelas. A brutalidade da polícia é mesmo para ser espetacular. Como não é particularmente bem sucedida no combate à criminalidade e à corrupção, a polícia, para convencer a população de seu potencial coercitivo, deve assustá-la e coagi-la a ser passivamente obediente.

ISTOÉ - O sr. vê uma solução?
ZYGMUNT BAUMAN - Algo está sendo feito, mesmo que, até agora, não seja suficiente para cortar um nó firmemente amarrado por décadas, senão séculos. Um exemplo é o Viva Rio (ONG que atua contra a violência). Pequenos passos, talvez, sopros não fortes o suficiente para romper a armadura do ressentimento mútuo e indiferença moral de anos entre “morro” e “asfalto” no Rio. Mas a escolha é, afinal, entre erguer paredes de pedra e aço ou o desmantelamento de cercas espirituais.

ISTOÉ - O que o sr. diria ao jovens?
ZYGMUNT BAUMAN - Eu desejo que os jovens percebam razoavelmente cedo que há tanto significado na vida quando eles conseguem adicionar isso a ela através de esforço e dedicação. Que a árdua tarefa de compor uma vida não pode ser reduzida a adicionar episódios agradáveis. A vida é maior que a soma de seus momentos.


Disponível em http://www.istoe.com.br/assuntos/entrevista/detalhe/102755_VIVEMOS+TEMPOS+LIQUIDOS. Acesso em 30 jan 2014.

domingo, 24 de novembro de 2013

“Diz-me com quem andas que te direi quem és.”

Nastassja Fischer
17/02/2012
Pelas últimas décadas, cientistas sociais têm investigado quais são os sistemas biológicos envolvidos quando avaliamos outros indivíduos e estabelecemos conceitos apenas pela aparência de uma determinada pessoa. Porém, parece que os preconceitos existentes na sociedade acontecem de forma muito mais sutil e inconsciente do que imaginamos.

Alguns experimentos de neurociência social mostram que é possível que certas pessoas sejam percebidas e avaliadas de acordo com os indivíduos que as rodeiam. Esse fenômeno é chamado de “conjunção ilusória” e foi primeiramente observado com objetos simples. Por exemplo, quando um quadrado azul fica perto de um círculo branco, ele pode fazer com que tenhamos a falsa sensação que o círculo é azul. O mesmo efeito parece acontecer também com pessoas: uma face “neutra” pode “capturar” a emoção de uma pessoa que está expressando raiva perto dela e isso faz com que um indivíduo “neutro” seja lembrado como se estivesse com raiva.

Seguindo essa linha de raciocínio, em um artigo recentemente publicado no Journal of Experimental Social Psychology, foram usadas fotos de pessoas reais e faces artificiais fabricadas no computador que expressavam tanto raiva quanto felicidade, de ambos os gêneros (masculino e feminino).  Em seguida, os voluntários recrutados para o estudo viam, em uma tela, duas das faces lado a lado, que demonstravam tanto raiva quanto felicidade. É importante observar que o par de rostos era sempre da mesma categoria (fotos reais ou faces virtuais). Para verificar o efeito implícito da avaliação das fotos, ao mesmo tempo que os rostos eram apresentados, os participantes tinham que realizar um tarefa distratora, que era somar dois números. Por último, após a visualização das faces, um ponto aparecia rapidamente do lado direito ou esquerdo da tela e os participantes tinham que se lembrar, o mais rápido possível, qual era a emoção do rosto que estava do lado que o ponto piscou.

Ao fazer esse tipo de experimento, os autores do trabalho estavam interessados na taxa de erros que os voluntários tinham ao atribuir emoções que eles achavam que viram de um lado mas, na verdade, eram da face adjacente. Com isso, os pesquisadores encontraram que as faces masculinas tinham uma maior tendência a “capturar” raiva da face ao lado. Ou seja, quando eram apresentadas faces masculinas, os participantes erravam mais vezes sobre qual lado da tela (direito ou esquerdo) estava o rosto que expressava raiva, indicando que as pessoas estavam se lembrando mais do rosto adjacente como aquele que parecia mais agressivo. Em contrapartida, as faces femininas tinham maior tendência a “assimilarem” felicidade, indicando que, no caso dos rostos femininos, os voluntários erravam mais vezes sobre qual lado da tela estava a face  feliz.

Dessa forma, enquanto que essa “assimilação” parece ser um processo automático da percepção visual, ela pode, na verdade, ser influenciada por opiniões tendenciadas que possuímos do nosso mundo social. Geralmente, as  expectativas moldam as nossas percepções (ou má-interpretações) e, a partir do momento que tendemos a pensar que homens são mais agressivos e mulheres são mais “maternais” ou “cuidadoras”, podemos ter a tendência de, no geral, perceber figuras masculinas mais associadas a elementos de raiva e figuras femininas mais relacionadas com elementos de agradabilidade ou felicidade, mesmo que isso, muitas vezes, não seja verdade. Assim, a partir desse estudo podemos concluir que as primeiras opiniões que fazemos acerca de outras pessoas podem depender não só da aparência física, mas também de quem elas estão cercadas.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/diz-me-com-quem-andas-que-te-direi-quem-es/. Acesso em 23 nov 2013

sexta-feira, 23 de agosto de 2013

É preciso identificar o conceito de "povo"

Luiz Cláudio Borges
18 de abril de 2012
O presente estudo tem por escopo apontar a ideia de povo no regime constitucional democrático, sobretudo no sistema brasileiro. Como marco teórico será utilizado o jurista e filósofo Friedrich Müller, que publicou no Brasil a obra Quem é o Povo?

Considerando que a expressão “povo”, assim como o termo “democracia”, recebe diversas interpretações, algumas delas equivocadas, se fará necessário a reconstrução da ideia de povo e sua aplicabilidade no regime democrático brasileiro. Não obstante o desafio quase que inatingível proposto por Müller em sua obra Quem é o povo?.

É evidente que o presente trabalho não tem a pretensão de esgotar o assunto, até porque a matéria é extensa. Também, nada de inédito será apresentado, pelo contrário, objetiva-se analisar as ideias insertas na obra do jurista alemão e aplicá-las no conceito que entendemos de “povo”; igualmente, não se trata de uma resenha da referida obra, mesmo porque o estudo não se limita aos conceitos trazidos pelo autor, mas expõe, ainda que timidamente, uma visão deste pesquisador sobre o tema aplicado ao nosso sistema constitucional democrático.

Povo: conceito e aplicação no sistema democrático

No discurso de lançamento da obra Quem é o Povo,[i] do jurista e filósofo alemão Friedrich Müller, ficou claro que a questão fundamental da democracia é o povo, mas que povo é esse? As pessoas que vivem legalmente no país? Os titulares dos direitos de nacionalidade? Os titulares dos direito civis? Os titulares dos direitos eleitorais ativos e passivos? Apenas os adultos? Apenas os membros de determinados grupos étnicos, religiosos ou sociais?

O ensaio de Müller publicado no Brasil faz pontuais observações sobre o direito constitucional brasileiro e nos leva a viajar no tempo a desvendar o conceito de povo.

Há muito a noção de povo é conhecida e utilizada na antiguidade clássica, sobretudo em matéria de teoria política e de direito público. Os gregos foram os grandes responsáveis pela construção do que entendemos hoje como democracia. Inspirados nos ideais de que tudo deveria ser debatido e decidido de forma consensual, os iluministas pensaram a substituição das relações feudais de poder pelo “demo” (povo) + “cratos” (regime), formando a expressão democracia, que significa o governo do povo para o povo.[ii]

Fábio Konder Comparato discorre que “a partir do século XVIII, já não se pode eludir a questão fundamental, ligada à própria essência desse regime político: se o poder supremo em uma democracia, como a própria etimologia nos indica, pertence ao povo, como definir este conceito de modo a torná-lo o mais operacional possível e evitar as usurpações de soberania?”[iii]

Povo não é um conceito descritivo, mas claramente constitucional.[iv] Müller sustenta que “povo não é um conceito simples nem um conceito empírico; povo é um conceito artificial, composto, valorativo; mais ainda, é e sempre foi um conceito de combate”.[v]

O povo aparece na teoria jurídica da democracia enquanto bloco. Ele é a pedra fundamental imóvel da teoria da soberania popular e fornece como lugar-comum de retórica a justificativa para qualquer ação do Estado.[vi]

Comparato revela que a primeira utilização consequente do conceito de povo como titular da soberania democrática, nos tempos modernos, aparece com os norte-americanos. Thomas Jefferson atribuía ao povo um papel preeminente na constitucionalização do país, pois ao redigir o projeto de Constituição para a Virgínia (1776), propôs que essa lei suprema, após declarar caduca a realeza britânica, fosse promulgada “pela autoridade do povo”.[vii]

Mas que povo é esse? Müller busca analisar o conceito de “povo” partindo da seguinte divisão: “povo” como povo ativo; “povo” como instância global de atribuição de legitimidade; “povo” como ícone; “povo” como destinatário das prestações civilizatórias do Estado.

Entendem-se como povo ativo os titulares de nacionalidade de acordo com as prescrições normativas do texto constitucional. “Por força da prescrição expressa as constituições somente contabilizam como povo ativo os titulares de nacionalidade”.[viii] Essa nacionalidade consubstancia-se na totalidade dos eleitores de um Estado.

Müller, no intuito de fortalecer o conceito de povo ativo, faz alusão à situação dos estrangeiros na União Européia: “Tradicionalmente esse dimensionamento para os titulares da nacionalidade é matéria de direito positivo, mas não se compreende por evidência. Estrangeiros, que vivem permanentemente aqui trabalham e pagam seus impostos e contribuições pertencem à população. Eles são efetivamente cidadãos. (faktisch Inlander), são atingidos como cidadãos de direito (rechtliche Inlander) pelas mesmas prescrições ‘democraticamente’ legitimadas. A sua exclusão do povo ativo restringe a amplitude e a coerência da justificação democrática. Especialmente deficitário em termos de fundamentação é o princípio da ascendência (ius sanguinis), que representa uma construção de fantasia, não uma conclusão fundamentável pela empiria (sangue). Já que não se pode ter o autogoverno, na prática quase inexeqüível, pretende-se ter ao menos a autocodificação das prescrições vigentes com base na livre competição entre opiniões e interesses, com alternativas manuseáveis e possibilidades eficazes de sancionamento político.[ix]”.

O autor é enfático ao afirmar que o conceito de “povo das constituições atuais” não deveria ser qualificado por meio das regulamentações do direito eleitoral e conclui: “O povo ativo não pode sustentar sozinho um sistema tão repleto de pressupostos”.[x]

O conceito de “povo” como instância global de atribuição de legitimidade, sustenta Müller, torna-se mais acessível a partir da compreensão da ideia de estrutura de legitimação. O autor frisa que o Executivo e o Judiciário estão fundamentalmente interligados com a noção de Estado de Direito e Democracia.

Neste contexto, o povo elege seus representantes, os quais, por sua vez, são responsáveis pela elaboração de textos de normas, que, em regra, vinculam as ações e interesses do próprio povo, enquanto população.[xi]

O povo é visto de outra maneira, agora como instancia global de atribuição de legitimidade democrática, pois ele justifica o ordenamento jurídico num sentido mais amplo como ordenamento democrático, “à medida que o aceita globalmente, não se revoltando contra o mesmo.”[xii] Salienta o autor que o povo como instância global de atribuição de legitimidade só se justifica quando presente ao mesmo tempo a figura do povo ativo, pois, num sistema autoritário, não obstante o povo seja fartamente invocado como instância de atribuição, “depois só tem (des)valor ideológico, não mais função jurídica.”[xiii]

Müller conceitua o povo “como ícone” partindo da ideia de um povo intocável, uma imagem abstrata e discursivamente construída como una e indivisível. Não diz respeito a nenhum cidadão ou grupo de pessoas. Pelo contrário, é um povo que “não existe” na vida real. E é exatamente este povo – o povo ícone – a figura invocada pela minoria detentora do poder; historicamente as políticas xenófobas, discriminatórias e violentas são respaldadas por discursos como “em nome do povo”.[xiv]

“Em termos bem genéricos, a iconização reside por igual também nicht zuletzt no empenho de unificar em ‘povo’ a população diferenciada, quando não cindida pela diferença segundo o gênero, as classes ou camadas sociais, frequentemente também segundo a etnia e a língua, a cultura e a religião. A simples fórmula do ‘poder constituinte do povo’ já espelha ilusoriamente o uno”[xv].

Na elaboração do conceito de “povo como destinatário de prestações civilizatórias do Estado”, Müller discorre que: “A função do ‘povo’ que um Estado invoca, consiste sempre em legitimá-lo. A democracia é dispositivo de normas especialmente exigentes, que diz respeito a todas as pessoas no seu âmbito de ‘demos’, de categorias distintas (enquanto povo ativo, povo como instância de atribuição ou ainda povo-destinatário) e graus distintos. A distinção entre direitos de cidadania e direitos humanos não é apenas diferencial; ela é relevante com vistas ao sistema. Não somente as liberdades civis, mas também os direitos humanos enquanto realizados são imprescindíveis para uma democracia legítima. O respeito dessas posições, que não são próprias da cidadania no sentido mais estrito, também apóia o sistema político, e isso, não apenas na sua qualidade de Estado de Direito. Isso se acerca novamente, dessa vez a partir de um outro ângulo, da ideia fundamental não-realizada no sistema de dominação: ‘on man on vote’: do ângulo da ideia do ‘povo’ como totalidade dos efetivamente atingidos pelo direito vigente e pelos atos decisórios do poder estatal – totalidade entendida aqui como a das pessoas que se encontram no território do respectivo Estado. Segundo essa proposta (ao lado da figura do povo enquanto instância de atribuição), o corpo de textos de uma democracia de conformidade com o Estado de Direito se legitima por duas coisas: em primeiro lugar procurando dotar a possível minoria dos cidadãos ativos, não importa quão mediata ou imediatamente, de competências de decisão e de sancionamento claramente definidas; em segundo lugar e ao lado desse fator de ordem procedimental, a legitimidade ocorre pelo modo mediante o qual todos, o ‘povo inteiro’, a população, a totalidade dos atingidos são tratados por tais decisões e seu modo de implementação. Ambas, a decisão (enquanto co-participação do “povo”) e a implementação (enquanto efeitos produzidos “sobre o povo”) , devem ser questionadas democraticamente. Os dois aspectos são resultados de uma cultura jurídica desenvolvida, assim como o é a correção, nos termos do Estado de Direito, da observância, por parte do Estado, das circunstâncias de fato de inibição da ação estatal bem como de prestações estatais diante das pessoas atingidas. Podemos denominar essa camada funcional do problema “o povo como destinatário de prestações civilizatórias do Estado [zivilisatorisch Staatsleistungen]”, como ‘povo-destinatário’”[xvi].

O fato de as pessoas se encontrarem no território de um Estado e ali fixar residência, trabalhar, estabelecer laços pessoais e materiais é suficiente para adquirir, juridicamente, qualidade de ser humano, a dignidade da pessoa humana, a personalidade jurídica. “Estão protegidas pelo direito constitucional e pelo direito infraconstitucional vigente, i.e., gozam da proteção jurídica”.[xvii] Portanto, destinatários de prestações civilizatórias do Estado.

Observa-se na obra “Quem é o Povo?” que a legitimidade do sistema democrático não está somente na busca de uma conceituação jurídico-política de povo, mas principalmente em levar o povo a sério; povo este considerado como uma realidade viva em um mundo concreto. O autor não se preocupou em dar o significado da palavra povo, mas como ela é utilizada. Portanto, o resultado “não são quatro povos nem quatro conceitos de povo.” São apenas gesticulações.[xviii]

“Quem é o povo” no regime constitucional democrático brasileiro

Friedrich Müller defende que a referência ao povo é necessária, isto porque o sistema deve poder representar-se como se funcionasse com base na soberania popular, na autodeterminação do povo, na igualdade de todos e no direito de decidir de acordo com a vontade da maioria.[xix]

Neste contexto, podemos concluir que o conceito de povo é inafastável do conceito de democracia, sobretudo porque é o povo quem legitima o poder.

Bonavides conceitua democracia como “aquela forma de exercício da função governativa em que a vontade soberana do povo decide, direta ou indiretamente, todas as questões de governo, de tal sorte que o povo seja sempre o titular e o objeto, a saber, o sujeito ativo e o sujeito passivo do poder legítimo”.[xx]

Na Constituição de 1988, mais especificamente no parágrafo único do artigo 1º, o constituinte fez constar que “todo poder emana do povo, que o exerce por meio de representantes eleitos ou diretamente [...]”.[xxi]

Partindo dos ensinamentos de Müller, podemos dizer que no sistema democrático brasileiro, assim como em qualquer sistema democrático, podemos utilizar os quatro conceitos de povo. [xxii] Não obstante a simplicidade de sua aplicação, as peculiaridades do sistema democrático brasileiro a torna complexa.

Hoje, se limitássemos à classificação de povo como “povo ativo”, estaríamos excluindo milhões de brasileiros, pois o voto só é obrigatório para os maiores de 18 e menores de 65 anos; para os maiores de 16 e menores de 18, assim como para os maiores de 65 anos, o voto é facultativo. E mais, os estrangeiros, os condenados e os militares constritos são proibidos de votar. Com isso, o “povo ativo” se limitaria a 2/3 da população brasileira.

Se para existir um “povo como instância global de atribuição de legitimidade”, que é aquele que se sujeita ao ordenamento jurídico, parte-se do pressuposto de que deva existir um “povo ativo”, que elege seus representantes, os quais são responsáveis pela formação do ordenamento jurídico, como se enquadrariam aqueles que residem no Brasil, se sujeitam às nossas normas, mas são estrangeiros?

Para pensar. E o conceito de povo como “povo-destinatário”? No conjunto da obra é fácil perceber que o povo como destinatário das prestações civilizatórias do Estado deveriam ser todos aqueles, ativos ou não, legitimados ou não, mas, que se encontram no nosso território. Entretanto, nesse conceito não se inclui os excluídos e as minorias.

Na visão de Müller, numa sociedade avançada existe uma “disfuncionalidade setorial” provocada por uma cisão segmentária da ordem social e jurídica. Segundo o autor: “Trata-se aqui da discriminação parcial de parcelas consideráveis da população, vinculada preponderantemente a determinadas áreas; permite-se a essas parcelas da população a presença física no território nacional, embora elas sejam excluídas tendencialmente e difusamente dos sistemas prestacionais [...] econômicos, jurídicos, políticos, médicos e dos sistemas de treinamento e educação, o que significa ‘marginalização’ como subintegração”.[xxiii]

Se admitirmos que o povo como ícone não participa do processo democrático ou, se participa, acaba sendo subjugado pela maioria, ficando expostos às suas vontades e sem representatividade no Parlamento, estamos afirmando que essa parcela da população estaria fada a sucumbir-se diante da maioria.

Em 1987, Geraldo Ataliba escreveu um pequeno texto – O Judiciário e as minorias – onde demonstra toda sua preocupação com esta parcela do povo (se é que o conceito de povo admite divisão), onde expõem suas ideias e prevê uma atuação mais efetiva do Judiciário, o que denominamos hoje de o papel contramajoritário da jurisdição: “De nada adianta fazer uma constituição, se ela não for obedecida. Não adiante haver lei [1]para tudo, se não for respeitada. Daí a importância do Poder Judiciário. Este merece especial cuidado dos constituintes, pois é a chave de todas as instituições. Elas só funcionam com o virtual ou atual controle do Judiciário, como demonstra o sábio Seabra Fagundes.

Na nossa sociedade tão deformada, involuída e subdesenvolvida, o Judiciário é mais importante do que nos países adiantados (que, aliás, o são porque têm boas instituições judiciais). É que os fracos, os pobres, os destituídos, os desamparados, bem como as minorias (raciais, religiosas, econômicas, políticas e étnicas etc), só têm por arma a defesa do direito. E direito só existe onde haja juízes que obriguem seu cumprimento.

Na democracia, governam as maiorias. Elas fazem as leis, elas escolhem os governantes. Estes são comprometidos com as maiorias que o elegeram e a elas devem agradar. As minorias não têm força. Não fazem leis, nem designam agentes políticos ou administrativos.

Sua única proteção está no judiciário. Este não tem compromisso com a maioria. Não precisa agradá-la, nem cortejá-la. Os membros do judiciário não são eleitos pelo povo. Não são transitórios, não são periódicos. Sua investidura é vitalícia. Os magistrados não representam a maioria, são a expressão da consciência jurídica nacional.

Seu único compromisso é com o direito, com a Constituição e as leis; com os princípios jurídicos encampados pela Constituição e por ela não repelidos (...)”.[xxiv]

O povo, na verdade ainda está por ser criado.[xxv] Podemos tomar esta afirmativa como verdade, partindo do pressuposto que não existe um conceito universal aplicável a toda forma de democracia. Hoje assistimos a um total desinteresse de uma boa parcela do povo brasileiro, que não acredita mais nos representantes que eles escolhem e nas instituições, como o Judiciário, o que, de certa afasta, ainda que discretamente, a essência da democracia, que é o governo do povo para o povo.

Considerações finais

Procuramos apontar neste estudo as ideias do jurista e filósofo Friedrich Müller acerca dos conceitos de “povo” elencados na obra Quem é o povo?, publicada no Brasil, pela Editora Revista dos Tribunais.

Não se discutiu neste trabalho o significado da palavra “povo”, mas como ela vem sendo utilizada. O autor alemão aponta que povo pode ser visto como: “povo” ativo (somente aqueles que participam efetivamente do processo eleitoral); “povo” como instância global de atribuição de legitimidade (aqueles que se submetem ao ordenamento jurídico sem questioná-lo, dando legitimidade aos representantes e legisladores); “povo” como ícone (aqueles excluídos, que não participam do processo democrático, mas que são tidos como unificados ao conceito de povo); “povo” como destinatário das prestações civilizatórias do Estado (aqueles que recebem do Estado toda assistência).

No Brasil, vimos que o “povo” inserto no parágrafo único do artigo 1º, da Constituição Federal de 1988, ainda que pudéssemos classificá-lo como ativo, instância global, como ícone ou como destinatário das prestações civilizatória, estaríamos sujeitos a inúmeras críticas, haja vista a falibilidade de nosso sistema democrático e das peculiaridades apontadas, sobretudo quando tratamos do “povo ativo”.

Neste sentido, concluímos que no regime democrático brasileiro o conceito de “povo” é abrangente, pois engloba todos aqueles que se encontram no território brasileiro; povo esse, ainda que não detentor de direitos eleitorais, seja porque menor de 16 anos, condenado criminalmente (em cumprimento de pena), militar constrito ou estrangeiro, tem direito de participar do processo democrático e lutar pelos seus interesses; povo esse, ainda que excluído e marginalizado (e ou minorias) encontra no Judiciário uma forma de alcançar o equilíbrio provocado pela ausência de representatividade no parlamento; povo esse que, independente da cor, raça, sexo, idade ou crença merece respeito e deve ser ouvido.

Referências
1. ATALIBA, Geraldo. O Judiciário e minorias. Revista de informação legislativa, v.24, nº 96, p. 189-194, out./dez. de 1987. Disponível em: Acesso em: 21/2/2012
2. BAHIA, Alexandre de Melo Franco. A democracia grega? Disponível em:http://joseluizquadrosdemagalhaes.blogspot.com/search/label/Coluna%20do%20professor%20Alexandre%20Bahia. Publicado em 10/11/2011. Acesso em 03/1/2012
3. COMPARATO, Fábio Konder. Variações sobre o conceito de povo no regime democrático.Estud. av. [online]. 1997, vol.11, n.31, pp. 211-222. ISSN 0103-4014
4. CHRISTENSE. Ralph/Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia - tradução Peter Naumann; revisão da tradução Paulo Bonavides. 4ª ed. ver. e atual. – São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2009
Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia - introdução de Ralph Christensen; tradução Peter Naumann; revisão da tradução Paulo Bonavide
[i] Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia - introdução de Ralph Christensen; tradução Peter Naumann; revisão da tradução Paulo Bonavides. 4ª ed. ver. e atual. – São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2009.
[ii] BAHIA, Alexandre de Melo Franco. A democracia grega? Disponível em:http://joseluizquadrosdemagalhaes.blogspot.com/search/label/Coluna%20do%20professor%20Alexandre%20Bahia. Publicado em 10/11/2011. Acesso em 03/1/2012.
[iii] COMPARATO, Fábio Konder. Variações sobre o conceito de povo no regime democrático.Estud. av. [online]. 1997, vol.11, n.31, pp. 211-222. ISSN 0103-4014
[iv] Ibid. p. 213.
[v] Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia. p. 94.
[vi] CHRISTENSE. Ralph/Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia - tradução Peter Naumann; revisão da tradução Paulo Bonavides. 4ª ed. ver. e atual. – São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2009. p. 93-95.
[vii] COMPARATO. Op. Cit. p. 214.
[viii] Müller. Op. Cit. p. 46.
[ix] Ibid. p. 46-47.
[x] Ibid. p. 47.
[xi] Ibid. p. 49.
[xii] Idem.
[xiii] Ibid. p. 51.
[xiv] Ibid. p. 55-56.
[xv] Ibid. p. 59.
[xvi] Ibid. p. 61.
[xvii] Ibid. p. 60.
[xviii] Ibid. p. 37.
[xix] MÜLLER, Friedrich. Democracia e exclusão social em face da globalização. Disponível em:http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/revista/Rev_72/artigos/Friedrich_rev72.htm. acesso em: 21/2/2012.
[xx] BONAVIDES, Paulo. A Constituição aberta. Belo Horizonte: Del Rey, 1993. p. 13
[xxi] Constituição Federal. Disponível em:http://www.planalto.gov.br/CCivil_03/Constituicao/Constitui%C3%A7ao.htm. Acesso em 21/12/2012.
[xxii] Para definir um sistema democrático, pode-se começar verificando empiricamente os modos lingüísticos de utilização da palavra "povo" nos textos das normas do direito vigente, sobretudo nas constituições. Dessa análise, resultam vários modos de utilização. O primeiro deles é, também, o único que, até agora, foi usado na bibliografia da Ciência do Direito como conceito jurídico de "povo": os titulares dos direitos eleitorais. Denomino esse modo de utilização "povo ativo". Isso basta para o Poder Legislativo, na medida em que se compreende, graças à idéia de representação, que "o povo" é, indiretamente, a fonte da legislação. Mas isso não funciona no caso das atividades dos Poderes Executivo e Judiciário, que, afinal de contas, também devem ser "demo"craticamente justificadas. O povo ativo decide diretamente ou elege os seus representantes, os quais co-atuam, em princípio, nas deliberações sobre textos de normas legais que, por sua vez, devem ser implementadas pelo governo e controladas pelo Judiciário.
Na medida em que isso é feito corretamente em termos do Estado de Direito, aparece, no entanto, uma contradição no discurso da democracia: por um lado, faz sentido dizer que os governantes, os funcionários públicos e os juízes estariam democraticamente vinculados; mas não faz sentido dizer que, aqui, o povo ativo ainda estaria atuando "por intermédio" de seus representantes. Onde funcionários públicos e juízes não são eleitos pelo povo, a concretização de leis não basta para torná-los representantes deste mesmo povo. O ciclo da legitimação foi rompido, ainda que de forma democrática; mas ele foi rompido. Os vínculos são cortados de forma não-democrática quando a decisão executiva ou judicial for ilegal; aqui, o povo invocado pelo titular do respectivo cargo ("em nome do povo, profiro a seguinte sentença...") produz somente o efeito de um ícone, de um mero passepartout[xxii] ideológico.
No caso já mencionado, ou seja, na decisão defensável em termos do Estado de Direito, o papel do povo apresenta-se diferentemente: como instância de uma atribuição global de legitimidade. Tal papel transcende, na sua abrangência, o povo ativo; abrange todos os que pertencem à nação.
Além disso, as decisões dos órgãos que instituem, concretizam e controlam as normas afetam a todos aqueles aos quais dizem respeito: o "povo" enquanto população efetiva. Uma democracia legitima-se a partir do modo pelo qual ela trata as pessoas que vivem no seu território - não importa se elas são ou não cidadãs, ou titulares de direitos eleitorais. Isso se aproxima, finalmente, da idéia central de democracia: autocodificação, no direito positivo, ou seja, elaboração das leis por todos os afetados pelo código normativo. O princípio "one man, one vote" (pensado em outra acepção) também pode ser compreendido não com vistas a uma camada social específica, mas com vistas à qualidade humana de cada pessoa afetada, independentemente da cidadania. Desse povo-destinatário, ao qual se destinam todos os bens e serviços providos pelo Estado Democrático de Direito, fazem parte todas as pessoas, independentemente, também, de idade, estado mental e status em termos de direitos civis. MÜLLER, Friedrich. Democracia e exclusão social em face da globalização. Op. Cit.
[xxiii] Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia. p. 72.
[xxiv] ATALIBA, Geraldo. O Judiciário e minorias. Revista de informação legislativa, v.24, nº 96, p. 189-194, out./dez. de 1987. Disponível em: Acesso em: 21/2/2012.
[xxv] Müller, Friedrich. Quem é o povo?: a questão fundamental da democracia p. 98.


Disponível em http://www.conjur.com.br/2012-abr-18/preciso-identificar-conceito-povo-democracia-brasileira. Acesso em 15 ago 2013.

terça-feira, 6 de agosto de 2013

O que faz uma marca ser cool?

Cláudio Martins
12/04/2012
Quais são as características que podem fazer uma marca ser considerada cool? Mais do que atrair a atenção dos consumidores com produtos ou comunicação diferenciada, é preciso estar antenado às tendências da sua época, contar sua própria história e ser autêntico acima de tudo.

Esses são alguns dos tópicos apontados pelo levantamento “12 dicas para tornar a sua marca mais cool”, elaborado pela agência Pitanga Digital Branding, para compreender quais são os atributos em comum das marcas que se encaixam neste perfil.

Estes requisitos podem ser observados na estratégia de empresas consagradas globalmente como Nike e Apple, mas também estão presentes em marcas brasileiras, como O Boticário e Havaianas.

Essas companhias perceberam que era necessário dar atenção não somente aos produtos, como também a detalhes que fazem a diferença, e conquistam os consumidores sabendo criar uma ligação emocional com os seus públicos-alvos.

Antes de tomar qualquer atitude, as empresas devem procurar compreender o que é ser cool. “O conceito tem uma elasticidade ampla de significados, podendo se referir à criação de uma identidade forte, ao desejo de se diferenciar ou à busca pela surpresa, explorando os cinco sentidos dos consumidores. Mas o valor que sobressai nesse conjunto é a procura pela contemporaneidade”, explica Beth Furtado, sócia-diretora da ALIA Consultoria de Marketing.

Apenas prometa o que pode cumprir

Entre os pontos abordados pelo estudo, a capacidade de identificar o fator de sucesso da marca é apontada como um dos primeiros elementos em comum. Este item está profundamente ligado à questão da originalidade e identidade da companhia. Em seguida aparece a missão básica de cumprir a promessa de entrega ao consumidor, evitando gerar frustração.

“As empresas bem sucedidas só prometem aquilo que podem cumprir. Este é, talvez, o maior desafio para as marcas. É preciso se preocupar em passar mais do que uma boa imagem, confirmando esse compromisso com ações efetivas”, ressalta Camila Pinheiro, fundadora e CEO da Pitanga Digital Branding.

Além da preocupação com a entrega, as companhias que quiserem se destacar da concorrência e chamar atenção devem saber criar mensagens claras e desenvolver um vocabulário próprio. Um exemplo clássico – e bastante claro – é o da Apple, que usa “i” na frente do nome de todos os seus produtos. Esta iniciativa ajuda também a fortalecer e consolidar a identidade da marca.

Empresas ainda não dão atenção aos detalhes

Para ter suas marcas consideradas cool, ações estratégicas e de planejamento são necessárias, como a criação de um brand book. “Muitas empresas deixam de lado esse importante item, pagando o preço quando mudam de prestadoras de serviços, como as agências ou assessorias de imprensa, perdendo tempo ao repassar as informações aos novos parceiros”, afirma a CEO da Pitanga Digital Branding.

A atenção aos detalhes também é um fator importante e que pode ser avaliado como um diferencial das marcas consideradas cool. “Este é outro ponto em que as empresas pecam bastante. Faltam preocupação e investimentos em materiais de comunicação e fotografias, além de haver certo descaso com o design. Algumas companhias não compreenderam que estes detalhes representam a presença da marca nos diversos locais onde ela está presente”, reforça a CEO da agência.

O conhecimento da concorrência deve ser uma preocupação constante na agenda das empresas. É preciso observar os movimentos do mercado e dos players para saber como criar os elementos de diferenciação. Com base nesses dados, é possível surpreender o consumidor com experiências únicas, como no ponto de venda ou por meio da realização de eventos próprios.

Os serviços também são uma forma de agregar valor à marca e gerar experiência. Foi o que fez a Unilever para a Seda, em 2009, ao criar o Seda Urban Salon, proporcionando às consumidoras aulas sobre beleza, tratamento para os cabelos e dicas de maquiagem gratuitamente. A ação fez parte do reposicionamento de Seda e pretendia atrair a atenção do público interessado em cuidados com o visual, além de gerar interação com a marca.

Ser cool é não seguir regras

Proporcionar experiências e criar uma identidade forte, no entanto, não bastam para fazer crer que uma marca é cool. O storytelling, por exemplo, é uma ferramenta em potencial e pode colaborar no processo. Mas deve-se tomar alguns cuidados ao usar o conceito para se comunicar.

“O público-alvo geralmente procura uma figura humana nas marcas para se relacionar e as empresas podem tirar vantagem disso. Apenas é preciso saber escolher a figura certa, como o fundador, pois ele resgata o passado. A escolha de outro personagem de dentro da companhia para representar a marca pode acarretar problemas caso esse funcionário se desligue da empresa”, ressalta Camila, da Pitanga Digital Branding.

Encontrar um nicho é outra ação comum às marcas cool. Elas souberam focar em determinado público para depois iniciar um processo de expansão maior. A ação permite que os consumidores ajam como influenciadores e propaguem os valores da marca espontaneamente. A partir desse momento, é preciso dialogar com a linguagem usada pelo grupo, para fazer com que a mensagem da marca seja fortalecida e permaneça por mais tempo na memória desses consumidores.

O Brasil também tem caminhado nessa direção. “Marcas como Do Bem e Chilli Beans têm realizado um trabalho interessante nesse sentido, buscando inovar dentro da categoria com atitudes que apresentem uma inquietação em relação à sua época e acompanhando as mudanças de seus targets”, exemplifica Beth Furtado.

Seguir regras, entretanto, não é um paradigma para tornar uma marca cool. “Ser cool é exatamente fugir do trivial, da rotina. É buscar a inovação a todo o tempo e surpreender os consumidores. Ser cool não implica em seguir um roteiro específico. A melhor medida para saber o quanto uma marca pode ser descolada é identificar o quanto as pessoas têm vontade de estar próxima a ela”, explica Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding.


Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/sao-detalhes-tao-pequenos-para-marca-ser-cool?page=1&utm_campaign=news-marketing.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 05 ago 2013.