Pessoas que moram sozinhas exigem poder de personalização das empresas

Luisa Medeiros

08/04/2014

O número de pessoas que mora sozinha vem aumentando e seu estilo de vida impondo às empresas novos posicionamentos. Quem quiser se inserir nesse nicho precisa dispor de boa dose de personalização e entregar qualidade e praticidade. O número de domicílios com um habitante mais do que triplicou na última década e já ultrapassa os 8,4 milhões de lares, de acordo com o IBGE. Esse perfil foge ao estereótipo do solitário e assume hábitos comuns em famílias maiores, como o de ir ao supermercado e investir na casa própria. Isentas de gastos com a família, essas pessoas se permitem pequenos luxos, são grandes consumidores de food-service e valorizam itens premium.

Normalmente este perfil é urbano e surge por diversos fatores que vão desde viuvez e divórcio até o jovem que saiu de sua cidade de origem para fazer faculdade em grandes centros. Contudo, predomina a tendência de pessoas que investem pesado na carreira e deixam o casamento para mais tarde. Esses consumidores consolidaram financeiramente, gerenciam a própria casa e, em geral, possuem maior poder aquisitivo per capita do que as famílias brasileiras, que contam em média com três pessoas, de acordo com o último Censo do IBGE.

Um investimento que tem se tornado comum entre os singles é a compra da casa própria. A preocupação com a dependência de empregada e o playground dão lugar a diferenciais como, por exemplo,  a customização da planta, serviço de lavanderia coletiva, conserto de bike e pet care. “As pessoas querem mostrar sua identidade em tudo que têm e não é diferente com o apartamento. Os tradicionais já vinham divididos e não comportavam personalizações, como um piano no meio da sala, por exemplo. Foi a partir daí que criamos imóveis com planta livre”, comenta Luana Rizzi, Diretora de Marketing e Pessoas da Maxhaus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Casa de solteiro

O clichê da casa mal arrumada, sem nenhuma preocupação com decoração ou arrumação e composta por móveis improvisados se desfaz diante dos novos hábitos de quem mora sozinho. Os apartamentos preferidos são os menores, com cerca de 40 metros quadrados. Apesar de serem espaços pequenos, não se tratam nem de longe de moradias simplórias. Os singles buscam bairros próximos a transportes públicos, priorizam conveniência e valorizam tecnologia. Os prédios inteligentes são cada vez mais procurados por quem mora sozinho e desfruta de uma carreira bem sucedida. Esses mimos podem custar de R$ 300 mil em Interlagos, até R$ 900 mil, se o bairro escolhido for a Vila Olímpia, ambos em São Paulo, de acordo com a construtora Maxhaus.

Os serviços domésticos, inclusive o de lavar roupas, deixam de ser feitos dentro de casa. O single sai em busca da praticidade. Vendo essa tendência muitos condomínios começaram a deslocar a lavanderia para as áreas comuns do prédio, o que evita o gasto com a máquina e otimiza o espaço que ela ocuparia. “Quem mora sozinho quer chegar a casa e não ter muitos afazeres domésticos. Eles são workaholics e ficam mais tempo fora de casa. Se pudessem apertariam um botão e teriam a louça lavada, a comida pronta e a cama arrumada”, comenta Maurício Morgado, pesquisador do Centro de Estudos em Varejo da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atenta a este movimento a Maxhaus vende 40% dos seus imóveis para esse público. A empresa investiu em um sistema de automação chamado Auto haus, em que todos os interruptores da casa são conectados por um cabo de dados. A programação permite sincronizar funções como abertura da porta, acendimento da luz e acionamento do ar-condicionado. “Mesmo sozinho e em casas menores, esse público preza pelo espaço e conforto. Ele quer ter home theater e closet. Não é porque não tem companhia que abriria mão dessas coisas, que são fundamentais para o estilo de vida que prezam”, diz a Diretora de Marketing da Maxhaus.

Como gastam o dinheiro que é só deles

O estilo de vida é indispensável. Sem compromissos financeiros com o sustento de outras pessoas estes consumidores se permitem certos luxos. Eles investem em saúde e bem estar físico, oferecem regalias aos seus pets e gostam de estar por dentro das novidades tecnológicas. Nas gôndolas, priorizam marcas famosas e os itens premium têm espaço garantido em seus armários. “Na compra de alimentos para casa eles não têm despesas muito significativas, o que faz com que se deem alguns presentes e escolham as melhores marcas. Isso acontece porque usam menos quantidade dos produtos, que acabam durando bastante. Não pesa no orçamento”, aponta Maurício Morgado.

Os supermercados têm se tornado um destino cada vez mais frequente desses consumidores que vão em média 81 vezes a este tipo de estabelecimento ao ano, de acordo com dados da Nielsen. Eles buscam praticidade e não se importam de pagar mais por porção em embalagens menores que atendam as suas necessidades sem desperdícios. Os alimentos prontos e semi-prontos também têm destaque.

O perfil é campeão no consumo de chás, sopas e sucos prontos, com, respectivamente, 39% e 5% a mais que a média nacional. "Lares individuais gastam 36% a mais do que a média no Brasil no consumo de sobremesas prontas. Eles querem conveniência, apesar de isoladamente os itens serem mais caros o tíquete ainda é mais baixo do que o de famílias maiores”, ressalta Jefferson Silva, Gerente de Homescan da Nielsen, em entrevista ao Mundo do marketing.

O hábito de comer fora também faz parte da rotina, uma vez que poupa trabalho. Para uma única pessoa, o food service acaba sendo economicamente viável. De acordo com a ferramenta Garfômetro do site de compra coletiva Bom Proveito, o gasto médio com um almoço regular é de R$ 20,00, enquanto o tíquete de jantares em finais de semana se aproxima dos R$ 65,00 e a conta do happy hour custa em média R$ 30,00.

Oportunidades de negócios no mercado single

Como os singles são clientes frequentes de restaurantes e bares, se diferenciar nesse segmento pode ser um caminho de sucesso. A preocupação com a saúde que aparece na hora de contratar serviços e escolher produtos também está presente na alimentação fora do lar.  Opções gordurosas ou artificiais dão lugar a propostas que unem rapidez, sabor e qualidade nutricional. “Esse é um nicho de mercado que ainda tem muito para crescer. Uma forma de aproveitar essa oportunidade é desenvolver alimentos práticos e com um quê de saudabilidade, inclusive com entregas de versões congeladas. Tem que sair das opções comuns ricas em sódio e conservantes”, aponta Maurício Morgado.

O que acontece é uma exaustão quanto aos produtos “de micro-ondas”, que seguem sempre a mesma linha de massas e empanados. Distante da família e cansado do paladar industrializado, esse consumidor pode ser conquistado a partir da memória afetiva. “O cardápio pode trazer comida de mãe, como feijão, arroz, bife e batata frita. E o ambiente pode remontar às casas mais antigas, onde as famílias se reuniam. Por outro lado os consumidores não vão querer só essa experiência, a sofisticação também é bem-vinda e aliar isso a saudabilidade pode ser um sucesso”, comenta o Pesquisador do Centro de Estudos em Varejo da FGV.

Independente do segmento, o atendimento pode ser um diferencial. Muitas vezes a ida ao ponto de venda representa mais do que uma jornada de compras. O varejo se torna um importante ponto de interação social. Se a equipe de vendas deixar clara a intenção de auxiliar nas decisões e no processo de compra, aumentará a chances de retorno. Estes são clientes com perfil de vida independente o que lhes confere um grau extra de exigência em todas as áreas de seu consumo. “Os consumidores single se caracterizam muito mais por aspectos comportamentais do que financeiros e faixa etária propriamente dita. O grau de exigência é muito alto e se ajustar às necessidades desse público é um imperativo para as empresas”, complementa Luana Rizzi.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/30357/pessoas-que-moram-sozinhas-exigem-poder-de-personalizacao-das-empresas.html. Acesso em 08 abr 2014.

Anote aí 62: Marca; Especialistas; Classe C; Neuromarketing; Financeiro

PARENTE, Milena. A sua marca está protegida? – Em 2010 a criação de CNPJs cresceu 101% em relação ao ano anterior. Mas será que todas essas novas empresas solicitaram a exclusividade da sua marca? O registro dá a vantagem de usá-la em todo o território nacional para identificação, tanto de produtos quando de serviços na sua área de atuação. Gestão & Negócios, nº 32, pp. 72-75.


FREITAS, Tatiana. Os novos especialistas – Expansão das classes A e B no país estimula a prestação de serviços sofisticados; de ‘sommelier de atum’ a veterinária ‘comportamentalista’, tendência é personalizar o atendimento. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Mercado, p. B3.   


NAVARRO, José Gabriel. Classe C, vírgula – Melhor seria falar em classes C, no plural, sugere pesquisa inédita sobre renda popular. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1474, 29 de agosto de 2011, p. 42.


MEDEIROS, Elaine. Adivinhe o que o consumidor está pensando – Que tal saber o que se passa na cabeça do seu cliente, segundos antes de ele decidir o que vai comprar? O neuromarketing pode ajudar. Consumidor Moderno, nº 161, agosto de 2011, pp. 128-131.


CERBASI, Gustavo. Dê utilidade aos controles financeiros – O empreendedor não precisa ser contador ou economista, mas deve aprender a analisar os relatórios para poder questionar as possíveis alterações nos indicadores, que são as medidas da saúde do negócio. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 272, setembro de 2011, p. 108.

Por que transformar o PDV em ponto de relacionamento

Sylvia de Sá

O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento, conforto, qualidade e conveniência.

Os pontos-de-venda, muito mais do que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter consumidores. Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são algumas marcas que conseguiram transformar seus espaços físicos em verdadeiros canais de relacionamento. “O consumidor busca soluções e não apenas produtos, que atualmente são acessíveis em qualquer lugar”, diz Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.

Estes canais de relacionamento não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico.

Compartilhando experiências

“A somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes”, sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. As soluções oferecidas por cada marca em seus pontos-de-venda variam de acordo com a categoria em que está inserida, o perfil do público-alvo, suas necessidades e seus desejos. Neste cenário, lojas com produtos exclusivos, marcas próprias e que ofereçam experiências diferenciadas têm chances de construir um relacionamento mais efetivo com seus consumidores.

“A experiência varia especialmente entre categorias, mas percebemos cada vez mais o que se chama de experimentação. O que antes era feito apenas com alimentos se transporta para outras segmentos como cosméticos, eletrônicos e bens duráveis”, aponta Célia Silva, diretora de Shopper da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para o consumidor, é fundamental ter a certeza de que o produto entrega o que está propondo.

Nas lojas da Fnac, os visitantes sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os clientes faz parte do DNA da marca francesa, como indica Frederico Pabst, diretor de Comunicação e Marketing da Fnac no Brasil. “As lojas são lugares para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de Marketing de deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra. Acreditamos em uma relação de longo prazo”, comenta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas reproduzem essência da marca

As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o design, até o mobiliário especializado e o carpete, onde, não raro, é possível ver consumidores sentados lendo revistas e livros. Além das soluções oferecidas nos pontos-de-venda, os valores e o life style da marca também são importantes.

Nas lojas da Havaianas, por exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa, produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.

Na Fnac, o consumidor também percebe a essência da marca e o seu foco em entretenimento. Tudo é pensado para que haja uma troca de experiências entre os apaixonados por cultura, desde os funcionários até os eventos gratuitos realizados, como pocket shows e exposições. “Na Fnac, o vendedor do setor de música conhece música, assim como o de livros conhece livros. Ele também compartilha sua paixão, tem um ponto de vista e recomenda produtos”, conta Pabst.

Quando menos é mais

A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é tão importante para a Fnac que a empresa seleciona cuidadosamente seus funcionários. Para uma loja em Ribeirão Preto, por exemplo, o processo de seleção contou com cerca de sete mil inscritos que disputavam apenas 80 vagas. “Atraímos o talento e, a partir disso, damos a formação necessária”, explica.

Mas, nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. “Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto”, aconselha Célia, da GfK.

O Pão de Açúcar sabe desta necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação no ponto-de-venda. “A primeira é aquilo que chamamos de “atendimento mudo”, através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este conteúdo e conhecimento aos nossos clientes”, conta Silvana Balbo, Gerente de Marketing da Rede Pão de Açúcar, em entrevista ao site.

Uma solução para o varejo são os cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto-de-venda. Outra saída é organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo com a categoria e a complexidade do produto.

Atendimento personalizado

Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. “No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo”, ensina Pastore, da ESPM.

O Shopping Cidade Jardim, de São Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. Nestes casos, as experiências sensoriais criam uma identidade própria para o ponto-de-venda que é reconhecida pelo consumidor. “O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado, assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia a ‘linkar’ a marca e é interessante de ser trabalhada no PDV”, aposta Célia.

O empreendimento percebeu a mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual. "As pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer, passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a qualidade de vida. Pensando nisso, o Shopping Cidade Jardim foi concebido para mudar o conceito de fazer compras, proporcionando a possibilidade de nossos clientes poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa", diz Maria Luisa Pucci, diretora de Marketing do Cidade Jardim.

Lojas virtuais complementam lojas físicas

A tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais prático e conveniente. O Pão de Açúcar utiliza a ferramenta Personal Shop em sua unidade do Shopping Iguatemi. Com a ajuda de um coletor de dados capaz de armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do programa de relacionamento Mais é possível economizar tempo no supermercado e fazer compras personalizadas.

Na primeira vez que usa o Personal Shop, o consumidor faz seu cadastro e pode, inclusive, informar se utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. A iniciativa teve como resultado um ticket médio seis vezes superior à média da bandeira. Por enquanto, a ferramenta está presente apenas na loja do Iguatemi, mas a rede pretende levá-la para outras unidades. “Estamos avaliando os resultados obtidos no Pão de Açúcar Iguatemi para traçarmos os próximos passos de expansão”, planeja Silvana.

A comodidade oferecida pela tecnologia também está presente nas lojas virtuais. A da Fnac, por exemplo, possui uma oferta de produtos que não poderia existir nos estoques das lojas físicas. Além disso, sites de e-commerce têm um mecanismo de busca mais rápido. “Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e ao momento”, acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac.

Uma solução para integrar os dois canais são os terminais de e-commerce presentes na loja da rede no bairro de Pinheiros, em São Paulo, há cerca de um mês. O mecanismo tem obtido sucesso e deve se expandir também para as outras unidades. Tudo pelo conforto e satisfação deste consumidor cada vez mais exigente.

“Se o cliente percebe que a comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender”, Ricardo Pastore dá a dica.