Lilian Calmon
17/10/2013
Calçar um chinelo da Coca-Cola ou uma sapatilha do Fiat 500
é um indicativo de uma relação mais forte entre o consumidor e estas marcas.
Mais do que retorno financeiro, as empresas que oferecem ao público roupas, acessórios
e itens de decoração relacionados aos seus respectivos universos buscam
transferir toda a sua bagagem simbólica para outros momentos da vida das
pessoas. Este tipo de abordagem cria maior conexão com o usuário e tende a
fortalecer ainda mais a sua preferência por um determinado produto. E cada vez
mais, os brasileiros se mostram dispostos a experimentarem novas formas de
relacionamento com as marcas com as quais se identificam.
Embora 52,5% das pessoas nunca tenham comprado um produto de
uso pessoal relacionado a uma marca de consumo, 64,3% viriam a adquirir algo
desse universo, de acordo com o levantamento do Mundo do Marketing e da
LeadPix. As camisas são os itens mais escolhidos com 17% da preferência,
seguidos por tênis com 16,2%. E, entre aqueles que admitem a possibilidade de
compra, as camisas também aparecem em primeiro com 14,9%, tênis com 13,3%,
copos e utensílios para a casa com 13,07%, e acessórios com 12,1%. A pesquisa
conduzida em setembro foi respondida por 960 consumidores em todo o país, sendo
40,4% mulheres e 59,6% homens. A faixa etária variou entre 35 e 59 anos.
No exterior, as fanstores com itens de moda e colecionáveis
ligados a grandes marcas são mais comuns do que no Brasil. Quando viaja para
Nova Iorque, nos Estados Unidos, a médica Paula Cabral sempre visita a loja de
três andares da M&M's na Times Square. Algumas vezes, ela não compra nada e
apenas se diverte com o ambiente do lugar. “Vejo as pessoas saindo carregadas
de sacolas, mas nem costumo fazer compras lá. Gosto de passear, me sinto no
filme A Fantástica Fábrica de Chocolate”, compara. A atmosfera da marca e a série de
experiências que o consumidor vivencia numa loja desta natureza potencializam o
desejo de aquisição de uma “lembrancinha”, segundo Andrei Scheiner, Consultor
de Marketing e branding.
Fiat tem mais de 150 itens no seu Fiat Fashion
Para ir além da relação carro e motorista, a Fiat lançou há
sete anos a plataforma Fashion Innovation Attitude, que trata de moda,
comportamento, arte e cultura, buscando traduzir os atributos da marca como
design e tecnologia. Umas das suas áreas de atuação é a Fiat Fashion, que
comercializa mais de 150 produtos como roupas, bolsas, brinquedos, papelaria e
itens colecionáveis baseados nos carros e em estilos de vida. “A Fiat
patrocinou o São Paulo Fashion Week por cinco edições e lá apresentamos
coleções em parceria com Alexandre Herchcovitch e com O Estudio, que foram
vendidas em lojas multimarcas”, conta Rosália Andrade, Coordenadora de Projetos
Especiais de Brand da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A partir dessa experiência no mundo da moda, a marca
italiana decidiu levar a plataforma para um número maior de pessoas. Em 2011,
foi criado o e-commerce da Fiat Fashion, hoje seu principal canal de venda. A
montadora também comercializa seus produtos na própria fábrica, em mais de 160
concessionárias e também nos eventos em que participa como o Salão do Automóvel
de São Paulo. Em setembro, o site foi reformulado e ganhou um blog, alcançando
uma média mensal de 300 compras.
Atualmente, o seu público é composto tanto por proprietários
de carro da marca como por pessoas que não são donas de veículos, mas que
compram os produtos por seu estilo e qualidade. Sem trabalhar com coleções
tradicionais como Outono-Inverno e Primavera-Verão, a marca planeja relançar
até o final do ano a linha inspirada no Fiat 500, considerada muito bem aceita
ao ser lançada em 2011. Com design clean e sofisticação, a sapatilha do Fiat
500 foi uma das peças campeãs de venda e custava R$ 129,00. “Não é só fazer uma
camiseta que tem a marca do Punto, por exemplo, mas buscar uma lavagem
diferenciada, uma estampa exclusiva, uma modelagem confortável e de alta
qualidade. Nos preocupamos com isso”, destaca Rosália Andrade.
Coca-Cola Clothing
A Coca-Cola Clothing é um exemplo de extensão de uma marca
com boa aceitação no mundo fashion. A grife conta hoje com mais de 760 pontos
de venda em todo o país. Antes, o comércio era exclusividade das lojas Colcci.
Além da qualidade dos produtos, a atenção com o ambiente em que uma loja é
construída também contribui para uma experiência positiva no momento de compra
e, de imediato, ajuda a despertar a curiosidade das pessoas.
Foi o que aconteceu com Marcela Andrade quando viu pela
primeira vez uma loja dentro de um contêiner. Surpresa com a novidade e
interessada em investir no ramo, ela procurou a Container Ecology Store e hoje
é uma franqueada da Coca-Cola Clothing. Há um ano e três meses com a unidade em
Recife, em Pernambuco, Marcela conta que muitos consumidores ficam curiosos,
entram na loja e querem tirar fotos no local, que reflete a identidade jovem,
urbana e sustentável da marca. “O contêiner acaba sendo um cartão de visita,
chama a atenção e é diferente das demais lojas em shopping”, conta. Com o
negócio ainda em fase de maturação, ela espera uma melhoria nas vendas para os
meses de novembro e dezembro.
Em geral, as empresas que investem em outros produtos
relacionados às suas marcas são aquelas que possuem mais tempo de mercado e uma
reputação consolidada. Na visão da Harley-Davidson do Brasil, a venda de roupas
e acessórios faz parte do mesmo mundo que suas motos, porque os clientes
desejam o “pacote completo”: moto, vestuário e grupo de amigos. Assim, a
companhia que comercializa “motorclothes” há mais de 100 anos, não vê isso como
risco e considera os itens como a maneira mais fácil de uma pessoa se aproximar
da marca e vivenciar seu estilo de vida sem ter, necessariamente, uma moto.
Motorclothes
Muitas vezes, os produtos são usados por quem não é
motociclista, mas que deseja compartilhar ideais universais de aventura,
criatividade e irmandade num estilo norte-americano. No país e no restante do
mundo, a compra pode ser feita nas concessionárias da marca. Para 2014, a estratégia é atrair os clientes
mais jovens com o lançamento de coleções com corte diferenciado e um visual que
remete à rebeldia característica desse universo.
Embora o risco seja pequeno, o problema pode girar em torno
de como as marcas trabalham a questão do preço em cada país. Como a Coca-Cola é um produto de massa, o
consumidor talvez não queira pagar R$ 100,00 numa camiseta vendida num quiosque
de um shopping no Rio de Janeiro. “O brand equity da Coca é tão forte que
permite trabalhar preços mais caros nessa extensão de linha, mas a questão é
saber se o consumidor brasileiro vai comprar essa ideia”, avalia Andrei
Scheiner, Consultor de Marketing e branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A situação é diferente quando se trata de uma jaqueta da
Harley-Davidson, que custa muito mais caro do que uma Coca-Cola. Como o valor
da moto é ainda mais alto, a compra de uma roupa da marca pode ser uma maneira
mais barata de se aproximar dela. No levantamento do Mundo do Marketing e da
LeadPix, 55% dos entrevistados estariam dispostos a pagar entre R$ 10,00 e R$
60,00 num produto pessoal de uma marca de consumo. “Você pode comprar um copo
da Coca-Cola numa loja varejista no Brasil. Então, entende-se que aquilo foi
licenciado pela Coca e você pode ter produtos mais em conta. Não sei se a
Coca-Cola está se posicionando de maneira mais premium em suas lojas no país”,
pondera Andrei Scheiner.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/28967/o-consumidor-esta-disposto-a-comprar-roupas-da-fiat-e-coca-cola-.html.
Acesso em 17 out 2013.
