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sexta-feira, 9 de maio de 2014

“O patrocínio pode ser irremediável”

Mirella Portiolli
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Um dos principais atores do Brasil, Antonio Fagundes protagonizou o momento mais delicado e talvez um dos mais bonitos finais de novela do País, com Matheus Solano, em Amor à Vida. Fagundes e Solano consagraram a redenção e o amor de um pai a um filho. É mais um gol na carreira do ator, com 40 filmes, 30 novelas e 30 peças. Soma-se a isso o trabalho como produtor, roteirista e apresentador. Aos 65 anos, Fagundes está no ar como o italiano Giácomo, na trama Meu Pedacinho de Chão, da Rede Globo, onde trabalha há mais de três décadas. Nos palcos do teatro Tuca, em São Paulo, segue com a peça Tribos. E, recentemente, apareceu nas telonas com o terror Quando Eu Era Vivo, produção que ressuscitou o gênero nacionalmente. O ator fala sobre as dificuldades da indústria cinematográfica em manter-se fiel ao público enquanto precisa agradar aos anunciantes que apoiam os filmes.

Meio & Mensagem»
No seu último papel na televisão, a homofobia foi bastante abordada. Você considera importante debater temas atuais nas novelas? Além de em Amor à Vida, qual outro personagem seu teve forte apelo social?

Antonio Fagundes»
A novela tem de ser basicamente uma obra de entretenimento, mas, se conseguir colocar qualquer assunto, seja político, religioso ou social, será sempre um acréscimo bem-vindo. Walcyr Carrasco (autor de Amor à Vida) conseguiu fazer isso com sabedoria. Foi interessante ver o conflito daqueles personagens ao mesmo tempo que a homofobia foi levada para a sala de jantar. O Rei do Gado, por exemplo, discutiu a reforma agrária. Vale Tudo falou sobre corrupção e numa época em que o Brasil ainda despertava para esse tipo de coisa. Sempre que existe a possiblidade e o autor coloca (em debate), sem se esquecer de que é entretenimento, funciona muito bem.

M&M»
Recentemente, você participou de uma campanha contra o uso de aparelhos móveis no teatro. Pela necessidade contínua de ficar conectada, a nova geração perdeu as noções de respeito e valorização de relacionamentos reais?

Fagundes»
Em médio prazo, isso destruirá o convívio social. Depois de 20 e tantos anos (o celular chegou ao País em 1990), ainda ter de pedir para a pessoa desligar o celular dentro de um teatro... eu já me sinto desconfortável só de pedir. Vale ressaltar que não pedimos para desligarem o celular por nossa causa. Pedimos por causa do entorno, dos que estão em volta. Porque alguém que sai de casa, enfrenta trânsito, todos os problemas da cidade, paga um ingresso, que, às vezes, não é barato, e fica falando no celular, real¬mente a pessoa escolheu mal aquele momento. Eu sou “analfabite”, não tenho nem computador em casa. Meu telefone é aquele mais simples, que só tenta falar. Mesmo assim, não conseguimos porque sabemos que os telefones hoje em dia fazem tudo, menos falar.

M&M»
Depender das marcas patrocinadoras para a produção de filmes é um caminho sustentável para o desenvolvimento da indústria cinematográfica no País?

Fagundes»
Acho que não. O patrocínio da produção cria uma série de problemas que podem ser irremediáveis em médio prazo. Além de poder afastar, de certa forma, o resultado do gosto do público, já que você perde a obrigação de pensar exclusivamente na plateia, como no caso do teatro, por exemplo, pois o produto já está pago.

Disponível em http://gente.meioemensagem.com.br/home/gente/sapo_de_fora/2014/05/05/O-patrocinio-pode-ser-irremediavel.html?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 08 mai 2014.

quinta-feira, 3 de abril de 2014

Marketing é 88% da receita da Fifa

Meio & Mensagem
21 de Março de 2014
Festa do título da Copa das Confederações: Mundial no Brasil já ajudou a aumentar a receita da Fifa 
As obras para a Copa do Mundo de 2014 ainda não estão todas prontas, mas a Fifa não tem motivos para reclamar. O mundial respondeu por mais de US$ 1 bilhão da receita total de US$ 1,386 bilhão da entidade máxima do futebol em 2013. O desempenho superou em mais de 18% o valor de US$ 1,166 bilhão registrado em 2012 e em quase 7,5% o antigo recorde de US$ 1,291 bilhão, de 2010. A Fifa teve resultado positivo de US$ 72 milhões, número inferior aos R$ 89 milhões auferidos no exercício anterior. Os dados foram divulgados no site oficial da federação na sexta-feira, 21.

A área de marketing, com direitos de transmissão, patrocínio, licenciamento e hospitalidade, respondeu por 88% da receita – US$ 1,220 bilhão. A principal fonte de renda foi a venda de direitos de transmissão, com US$ 630 milhões (US$ 601 milhões deles relativos à Copa de 2014). Em segundo lugar aparece patrocínio, com US$ 413 milhões (US$ 404 milhões do Mundial do Brasil). Hospitalidade, com US$ 47 milhões, licenciamento, com R$ 26 milhões, e outras receitas, com US$ 104 milhões, completam o total.

A Copa do Brasil também teve peso importante nas despesas da entidade. Do total de US$ 1,314 bilhão aportado, US$ 560 milhões foram ligados ao Mundial de 2014. Apesar dos gastos elevados, a Fifa encerrou o exercício anterior com uma reserva de US$ 1,432 bilhão.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/3/21/Marketing-e-88-da-receita-da-Fifa.html?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=que_as_formulas_aparecem&utm_campaign=eh_so_escrever_aqui. Acesso em 31 mar 2014.

terça-feira, 1 de abril de 2014

As relações da publicidade com a ditadura

Regina Augusto
31 de Março de 2014
Agências de publicidade acabaram sendo refúgio para profissionais de esquerda e inimigos do regime 
Refletir a relação e o impacto do golpe militar de 31 de março de 1964, no então incipiente mercado publicitário brasileiro, além de complexa, é uma tarefa interessante para mostrar como se configurou o jogo de poder naquele ambiente em uma indústria que construiu os alicerces para se constituir em uma das maiores do setor no mundo exatamente ao longo dos 21 anos de regime militar. Foram nos 1960 e 1970 que o governo federal, então comandado pelos generais, tornou-se de fato o maior anunciante do País. Afinal, o milagre brasileiro precisava antes de tudo ser bem comunicado.

Ao mesmo tempo, as agências de publicidade naquela época acabaram sendo um grande refúgio para profissionais que eram de esquerda e inimigos do regime — intelectuais, artistas, escritores, arquitetos, jornalistas, entre outras atividades liberais. A censura à propaganda era muito mais branda do que aquela exercida sobre os órgãos de imprensa, mas mesmo assim era sistemática. E foi exatamente como resposta à ameaça de censura prévia que, em 1978, foi criado o Código de Autorregulamentação Publicitária, o embrião do Conar, o órgão criado dois anos depois em resposta às arbitrariedades dos censores e um marco até hoje em termos de autorregulamentação não só no Brasil, mas internacionalmente.

A força da MPM
Dentre as agências da época a que mais teve uma relação estreita com os governos militares foi a MPM. Ironicamente, a empresa criada em 1957, em Porto Alegre, pelo trio de sócios Antonio Mafuz (falecido em 2005), Petrônio Corrêa (morto em 2013) e Luiz Macedo teve como um de seus pilares de crescimento nos primeiros anos de atividade o fato de o último ser sobrinho de João Goulart, o presidente deposto pelos militares. No início dos anos 1960, a agência conquistou a conta da Caixa Econômica Federal e da Eletrobrás exatamente por causa dessa proximidade. Essa relação trouxe sérios problemas à MPM na época do golpe.

Na noite de 31 de março de 1964, Macedo pressentiu que as ligações familiares com o presidente deposto e o fato de a MPM ter feito toda a campanha do “Diga não ao parlamentarismo”, em 1961 — com o famoso jingle “Vamos Jangar”, de Miguel Gustavo —, poderiam trazer problemas. Decidiu ir às pressas buscar proteção em São Borja, sua terra natal. Não teve tempo nem de mandar suspender o anúncio da Eletrobrás que acabara sendo publicado nos principais jornais cariocas no dia 1o de abril. A peça, sobre Sete Quedas, trazia o logo da Eletrobrás e, abaixo, a assinatura: “realização Goulart”.

Os sócios Mafuz, Petrônio e Macedo temiam retaliações. E elas vieram. O anúncio da Eletrobrás, publicado nos jornais cariocas, resultou em um famoso Inquérito Policial Militar (IPM) do novo governo. Os militares queriam saber os motivos que levaram a MPM a publicar o tal anúncio, achando que ele fazia parte de um plano maior de conspiração sem entender que integrava uma programação prévia que as agências costumavam fazer com os veículos. Além disso, queriam saber se o anúncio tinha saído na Última Hora carioca, um jornal pró-Goulart. O inquérito acabou graças à interferência do sogro de Nelson Gomes Leite, ex-diretor da MPM-RJ, um compadre do futuro presidente Costa e Silva.

Ao mesmo tempo que a MPM-RJ enfrentava o IPM, a MPM Porto Alegre abria suas portas para uma velada sindicância militar. Incentivadas por denúncias de algumas agências concorrentes, de que a MPM vivia à custa do dinheiro público gasto por Goulart, a empresa passava por uma devassa. Para pôr fim, definitivamente, às suspeições, Mafuz descobriu que muitos dos homens que tinham acabado de assumir cargos importantes no novo regime haviam estudado com ele no Centro Preparatório de Oficiais da Reserva (CPOR), no quartel de Pelotas, mais de 20 anos antes. Eram amigos de confiança. Muitos, que como ele, eram tenentes e capitães naquele tempo, assumiam agora funções públicas tendo como cartão de apresentação as patentes de coronéis e generais. Um deles, inclusive, chegou a ser candidato à presidência: Mário Andreazza. Com muita conversa e explicação sobre as atividades da MPM, Mafuz conseguiu convencê-los de que aquela sindicância não passava de um mal-entendido.

E foi exatamente essa relação “gaúcha” com a maioria dos generais (eram quase todos do Rio Grande do Sul) um dos motivos que fez com que a MPM conseguisse manter não só o atendimento às contas do governo federal, que já possuía na época de Jango, como conquistar mais clientes públicos nos anos vindouros. Fator importantíssimo para sua consolidação.

Governo só com agências nacionais
Foi nos anos 1960 que as principais lideranças empresariais do setor publicitário criaram um grupo formado inicialmente para participar de algumas concorrências do governo federal. Faziam parte desse consórcio Standard, MPM, Norton, Alcântara Machado, Mauro Salles Publicidade, Denison e, alguns anos depois, também a DPZ. O clube fechado no qual só eram aceitas agências puro-sangue nacionais evoluiu. Ao lado das grandes multinacionais como J. Walter Thompson e McCann-Erickson, essas sete eram as principais agências da publicidade brasileira e começaram, por meio de uma mobilização unificada, ditar as regras do mercado. Com o tempo, elas receberam a alcunha de “Sete Irmãs”.

Uma dessas regras criadas na época era a de que contas públicas só poderiam ser atendidas por agências brasileiras. A prática ganhou força e vigorou até o final dos anos 1990. Chegou a ser chamada durante muito tempo de Lei Macedo, uma referência a Luiz Macedo.

Se anos depois, a indústria da propaganda nacional prosperou e ganhou estabilidade, ela devia muito a essa aliança informal, mas sólida, entre as suas lideranças. Em 1972, a Standard foi comprada pela Ogilvy & Mather e, portanto, deixou de fazer parte do grupo. No entanto, nos bastidores do mercado, o nome Sete Irmãs já tinha se consolidado e continuaria sendo a forma como todos se referiam ao grupo das agências brasileiras mais poderosas das décadas de 1960 e 1970.

A censura
Diferentemente dos veículos de comunicação, que tinham em sua maioria censores dentro de suas sedes para fiscalizar o conteúdo daquilo que produziam, a censura na publicidade durante a ditadura militar era exercida a distância. Caso considerassem determinado filme ou anúncio com conteúdo “ameaçador”, a agência em questão recebia uma ligação ou mesmo uma visita do censor. “Ficávamos preocupados porque muitas vezes os clientes tiravam o corpo fora na hora em que éramos acionados e sobrava para nós fazermos a defesa da campanha questionada”, conta Roberto Duailibi, cofundador da DPZ.

Ele lembra que em 1972 a agência sofreu o único processo judicial por conta da censura. Trata-se da campanha de 15 anos da rede Peg&Pag, composta por anúncios que tinham como tema “Coisas que fazemos quando se tem 15 anos” que eram ilustrados por situações como espiar o buraco da fechadura para ver a empregada trocar de roupa ou dirigir sem habilitação. Poucos dias depois da entrada da campanha no ar, a DPZ foi acionada judicialmente, pois a censura considerou o tom das peças uma incitação à rebeldia. O advogado José Carlos Dias, ex-ministro da Justiça e hoje integrante da Comissão da Verdade, foi o defensor da DPZ no caso.

“Usei como argumento de defesa a importância do humor e arrolei como uma das testemunhas de defesa o humorista Jô Soares que foi a Brasília depor e explicar que nem sempre o que se diz deve ser levado ao pé da letra”, explica o advogado. A DPZ conseguiu vencer a ação.

Em 6 de setembro de 1978, o Projeto de Lei no 40/72, de autoria do senador José Lindoso (Arena-AM), que estabelecia a censura prévia na propaganda, havia sido aprovado no Congresso, após tramitar durante seis anos e figurar por quase dois meses na pauta. No mercado publicitário, a reação foi também bastante contundente. Afinal, se sancionado, o projeto causaria ainda mais dificuldades para se colocar uma campanha no ar. Ele ditava normas para a publicidade incluindo, além da própria censura, que já existia, a exigência de certificado de inspeção de qualidade do produto anunciado, considerava rótulo e embalagem como peças publicitárias e não meramente informativas.

No próprio ano de 1978, em abril, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, o mercado já estava se preparando para essa ameaça e aprovou o Código de Autorregulamentação Publicitária em resposta a esses e outros projetos que já estavam em tramitação em Brasília e iam no sentido de recrudescer a censura prévia à publicidade. A função do código era simples e direta: zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. No final do mandato do presidente Ernesto Geisel, em 1979, começou a lenta e gradual abertura democrática e o projeto Lindoso foi enterrado de vez. A autorregulamentação da publicidade mostrava-se o caminho mais eficaz nesse cenário e, em 1980, o Conar foi finalmente criado.


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/31/As-relacoes-da-publicidade-com-a-ditadura.html?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=que_as_formulas_aparecem&utm_campaign=eh_so_escrever_aqui. Acesso em 31 mar 2014.

segunda-feira, 31 de março de 2014

Três conceitos errados em marketing digital

Mauro Segura
17 DEC 2013
Dias atrás, li mais uma vez uma matéria antiga chamada “É preciso entender o que motiva seus consumidores a interagir com suas marcas”, publicada na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN). Foi uma entrevista do Professor Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology (MIT).

O professor Jenkins comenta a importância de as empresas monitorarem as redes na web para ouvir seus consumidores, entender suas preferências e motivações, bem como sobre o que e de que forma eles querem interagir. O pulo do gato na entrevista é quando ele lista três conceitos errados que as empresas praticam e que prejudicam a sua interação com os consumidores.

Usando as suas argumentações, e agregando a minha visão, eis os conceitos:

1-COMUNIDADES

As empresas acreditam, e ainda teimam, em criar comunidades ao redor de suas marcas. Poucas realmente têm sucesso. Trazer consumidores e admiradores para as comunidades proprietárias das empresas continua sendo custoso e difícil para as empresas. Conceitualmente, o caminho correto é as empresas entrarem nas comunidades já existentes, criadas por terceiros, mas aí há um desafio complicado porque, muitas vezes, as comunidades não aceitam tal entrada. As empresas devem pensar em si como um convidado dessas comunidades, que precisa entendê-las e respeitar as práticas e normas já existentes. O caminho é de diálogo.

2-CONTROLE

As marcas querem entrar nas comunidades, mas tendo o controle destas. Esta é uma cultura enraizada em quase todas as empresas, existe um temor da perda de controle, mas a verdade absoluta é que elas já perderam o controle há um bom tempo. Existe um sentimento de conteúdo proprietário e a eterna fiscalização sobre o que os clientes e consumidores estão fazendo com ele. O desafio agora é desapegar. As empresas têm que dar liberdade aos consumidores para que eles façam o que quiserem com o conteúdo produzido por elas. E entendam conteúdo da forma mais abrangente possível: texto, imagem, vídeo etc. Estamos todos em busca de um novo padrão de interação entre empresa e consumidor, que seja significativo, proveitoso e divertido para ambos os lados.

3 - CONTEÚDO VIRAL

Gerar conteúdo que se torne viral parece ser um sonho de consumo de todo marqueteiro. As empresas querem que seu conteúdo seja multiplicado na rede, mas o conceito está equivocado. “Viral” sugere a ideia de que os consumidores serão meros divulgadores das mensagens das empresas. O professor Jeckins fala em conteúdo "espalhável", ou seja, as empresas têm que pensar em seus consumidores como promotores de seus conteúdos. Imagine os consumidores criando conteúdos inovadores a partir dos conteúdos das empresas, gerando valor, distribuindo isso para comunidades específicas e conforme seus interesses. Ou seja, o especialista fala em consumidores promotores ativos dos conteúdos das empresas, e não em promotores passivos. A diferença parece sutil, mas não é.

São três conceitos simples, fáceis de entender, difíceis de praticar.


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/12/17/Tres-conceitos-errados-em-marketing-digital-.html?utm_campaign=tr%C3%AAs_mkt_digi&utm_source=twitter&utm_medium=twitter. Acesso em 30 mar 2014.

quinta-feira, 20 de março de 2014

Você prefere Gisele ou Paola?

Felipe Turlão
11 de Março de 2014
Longevidade: Ivete Sangalo (em ação de Koleston) estava no ranking de celebridades favoritas em 2004, na terceira posição, e é a líder em 2014
Como bem se sabe nas agências, a escolha de uma garota-propaganda é uma das missões mais difíceis de qualquer campanha, porque a marca está atrelando seus valores a uma celebridade que é passível de escorregões em sua vida pessoal. Mas algumas mulheres parecem ter um lugar cativo no coração das pessoas.

Sem surpresas, um dos rostos mais frequentes em comerciais é, também, o que lidera a preferência das consumidoras. Ivete Sangalo é a celebridade favorita dos entrevistados pela ferramenta Brand Asset Valuator (BAV), uma grife global da rede Y&R e utilizada no Brasil pelo Grupo Newcomm. O estudo analisa as preferências dos consumidores em 48 atributos. No ranking geral, que soma os resultados em cada atributo, Ivete ficou à frente de Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro e Paola Oliveira. A agência entrevistou 3 mil consumidores em todo o Brasil.

Mas os detalhes mais curiosos do estudo se referem às diferenças de opinião de acordo com o quesito analisado e a classe social do entrevistado.

Por exemplo: quando se perguntou sobre qual a celebridade feminina está mais atrelada ao conceito de glamour, um dos 48 analisados, as pessoas das classes A e B têm sua favorita: Gisele Bündchen. Ivete está em sexto nesse extrato sócio-econômico, que tem ainda Luana Piovani, Alinne Moraes, Cláudia Leitte e Cléo Pires, nas cinco primeiras posições. Carolina Ferraz, Taís Araújo, Deborah Secco e Sabrina Sato completam o Top Ten.

Já para os consumidores das classes C e D, a história é diferente: Gisele sequer aparece entre as dez celebridades mais atreladas ao glamour. A favorita do segmento é Paola Oliveira. Também aparecem Fernanda Lima, Wanessa Camargo, Glória Pires, Ana Hickmann, Gaby Amarantos, Preta Gil e Luciana Gimenez. Apenas Ivete e Cláudia Leitte se repetem no Top Ten de glamour nas tabelas de classes AB e CD (confira abaixo).

Outro dos 48 atributos, o conceito “confiável” traz resultados mais próximos entre AB e CD. Para AB, Fernanda Montenegro é a garota-propaganda mais confiável, já para CD, é Regina Casé. Apesar da diferença na primeira colocação, as duas celebridades estão bem posicionadas na tabela do segmento sócio-econômico oposto. Além das duas, são consideradas confiáveis tanto por AB e CD Glória Pires, Paola Oliveira, Giovanna Antonelli e Fátima Bernardes.

Vale ressaltar que Fátima só se tornou garota-propaganda há pouco tempo, já que, enquanto foi apresentadora do Jornal Nacional, até dezembro de 2011, não podia. E, mesmo assim, já consta bem posicionada no ranking geral, liderado por Ivete. Fátima está na oitava colocação atualmente, mas, em 2013, conseguiu a proeza de destronar Ivete e se tornar a celebridade feminina favorita dos consumidores no ano.

Sinal dos tempos

Uma comparação entre os dados de 2014 com os auferidos pela ferramenta há dez anos mostra como a percepção das pessoas sobre as celebridades femininas mudou. Do Top Ten geral de 2004, apenas Ivete e Gisele continuam em 2014 – a cantora baiana era terceira há dez anos e, hoje, é líder do ranking.

Para os consumidores de 2004, o nome da vez era Ana Maria Braga, a número um do ranking da época. As outras citadas pelos consumidores como celebridades femininas favoritas, além de Ivete e Gisele, foram Xuxa, Marília Gabriela, Suzana Vieira, Angélica, Malu Mader, Sandy e Ana Paula Arósio.

Em 2014, aparecem no ranking geral, além de Ivete e Gisele, Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro, Paola Oliveira, Regina Duarte, Ana Hickmann, Fátima Bernardes e Mariana Ximenes.

Confira abaixo as tabelas citadas na reportagem:

Celebridades mais admiradas pelos
consumidores em 2014

Ranking
Celebridade
Ivete Sangalo
Regina Casé
Glória Pires
Fernanda Montenegro
Paola Oliveira
Regina Duarte
Ana Hickmann
Fátima Bernardes
Gisele Bündchen
10ª
Mariana Ximenes


Celebridades mais admiradas pelos
consumidores em 2004:


RankingCelebridade
Ana Maria Braga
Xuxa
Ivete Sangalo
Marília Gabriela
Suzana Vieira
Gisele Bündchen
Angélica
Malu Mader
Sandy
10ªAna Paula Arósio

Glamour para classes AB 2014 *: 

Ranking
Glamour - Classe AB
Gisele Bündchen
Luana Piovanni
Alinne Moraes
Cláudia Leitte
Cleo Pires
Ivete Sangalo
Carolina Ferraz
Taís Araújo
Deborah Secco
10ª
Sabrina Sato

 
Glamour para classes CD 2014*:

Ranking
Glamour - Classe CD
Paola Oliveira
Fernanda Lima
Cláudia Leitte
Wanessa Camargo
Ivete Sangalo
Glória Pires
Ana Hickmann
Gaby Amarantos
Preta Gil
10ª
Luciana Gimenez


Confiável para classes AB 2014*:

Ranking
Confiável - Classe AB
Fernanda Montenegro
Glória Pires
Regina Casé
Fátima Bernardes
Ivete Sangalo
Ana Hickmann
Paola Oliveira
Eliana
Fernanda Lima
10ª
Giovanna Antonelli

 
Confiável para classes CD 2014*: 

Ranking
Confiável - Classe CD
Regina Casé
Fernanda Montenegro
Xuxa
Giovanna Antonelli
Glória Pires
Ana Maria Braga
Paola Oliveira
Fátima Bernardes
Malu Mader
10ª
Angélica


* Campos em amarelo representam celebridades citadas tanto na tabela de classes AB quanto CD

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/11/Voce-prefere-Gisele-ou-Paola-.html?mgnlCK=1394572375938?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 18 mar 2014.