Os seis mandamentos para fazer promoções e ofertas

Luiz Piovesana

04/12/2013

Se eu ganhasse 1 real para cada email que recebo falando “10% de desconto em…”, com certeza eu não teria que prestar atenção neles para fazer compras.

O problema dessa inundação de descontos é que fica cada vez mais difícil fazer a sua oferta se destacar e, com isso, é muito comum vermos guerras pelo menor preço.

Concentrar a promoção somente no preço acaba trazendo danos não só ao caixa da empresa, mas principalmente à qualidade do serviço/produto entregue e, por consequência, à fidelidade desse cliente.

Claro, se o seu objetivo é simplesmente esvaziar o estoque, talvez até funcione. Mas e depois? Você diminuiu sua margem para fazer a venda, mas não reteve o cliente – ou seja, há o risco de cair num ciclo vicioso onde você depende de ofertas para vender.

Por isso, resolvemos voltar aos fundamentos para ajudar quem quer utilizar promoções e ofertas da melhor maneira possível:

1- Oferecerás um benefício/desconto relevante, não migalha

Não há um número mágico que chame a atenção do cliente – isso depende muito do tipo de produto/serviço ofertado.

Dando um exemplo mais prático, por aqui nós começamos a levar a sério descontos de 10% pra cima. Se virmos algo acima de 20%, com certeza você ganhará nossa total atenção.

Não vou nem comentar sobre aumentar o preço antes pra depois baixar, porque é simplesmente antiético.

Por outro lado, existe também a possibilidade de oferecer um benefício além, como manutenção, garantia ou um serviço/produto adicional coerente com essa compra.

2- Tratarás o cliente sempre da melhor forma possível, independente dele ter comprado na promoção

Empresas que tratavam de maneira diferente clientes da promoção foi algo muito comum quando as compras coletivas explodiram no Brasil.

A empresa investia para levar novos clientes com o objetivo de, depois de uma boa experiência, fidelizá-los. Se a percepção não é boa, por que voltar?

Coloque-se no lugar do cliente promocional: você volta a lugares onde foi maltratado?

3- Manterás relacionamento com o novo cliente adquirido

O bom filho à casa retorna.

Entregar uma boa experiência é um ótimo primeiro passo para ganhar um cliente fiel. Porém, como bom empresário, você não pode depender apenas disso.

Além de manter sua marca no dia-a-dia do cliente, ter uma comunicação constante também incentiva indicações e novas compras.

Existem diversas formas de se comunicar com seu cliente, desde sistemas de CRM, até uma simples lista e-mails ou mesmo as versáteis redes sociais.

4- Não dependerás apenas de ofertas

Na minha opinião, empresas que fazem ofertas em 3 das 4 semanas do mês simplesmente deixaram de nutrir diferenciais e caíram na guerra do menor preço.

Passa a ser “carne de vaca”: a oferta deixou de ser exceção e virou regra.

Empresas que entregam boas experiências de compra e produtos/serviço de qualidade podem utilizar promoções como ações especiais e, assim, atingir ótimos resultados, tanto de vendas, quanto de branding ou captação de novos clientes (que darão retorno no longo prazo).

5- Não comprometerás o funcionamento e qualidade do seu serviço/produto

“Muitos clientes estão aparecendo, não sei mais o que fazer!”

Esse tipo de problema é o que eu chamo de “problema bom”, afinal quem não quer ser inundado por clientes querendo o seu produto?

Porém, no caso de uma promoção, esse aumento de demanda deve ser planejado e, de maneira alguma, o cliente (novo ou velho) pode sentir alguma diferença na qualidade do seu produto/serviço.

Do que adiantaria se encher de clientes, mas mal entregar o que eles querem?

6- Estarás financeiramente planejado

A outra parte de estar bem preparado para uma promoção: reserva financeira que banque o investimento necessário para encher o estoque (ou contratar a mão-de-obra necessária).

No caso de promoção para esvaziar o estoque, como as ofertas ajudarão a criar caixa, lembre-se de planejar com bastante antecedência possíveis contratações para dar conta do aumento da demanda.

Para quem vende serviços e está fazendo uma oferta de pagamento à prazo, além das contratações, lembre-se de criar o capital de giro suficiente para esse período.

Ao manter o foco no objetivo da promoção e planejá-la com o mínimo de antecedência, com certeza sua empresa gerará ótimos resultados.

Disponível em http://marketingdeconteudo.com/os-6-mandamentos-para-fazer-promocoes-e-ofertas/. Acesso em 12 dez 2013.

Falta de consenso na precificação agrava relação varejo-indústria

Alessandra Morita

Supermercados e fornecedores têm visões muito diferentes quando o assunto é precificação. Tanto que o tema é um dos pontos mais nervosos do relacionamento entre esses dois elos da cadeia de distribuição. O fato é comprovado por duas pesquisas – uma com varejistas e outra com fabricantes – feitas por SM para entender os pontos mais críticos dessa relação. 

No estudo realizado com 325 supermercadistas de todo o País, 77,4% reclamam que os fornecedores interferem na precificação e na margem. Já o levantamento feito com 200 representantes da indústria constatou que 85,6% consideram grave ou muito grave o fato de o varejista precificar erroneamente, sem considerar a elasticidade de preço. 

Os dois lados têm seus motivos para reclamar. “O fabricante procura zelar pela reputação da sua marca. Ele quer estabelecer o preço para não sair da faixa que o seu o público-alvo está disposto a pagar”, afirma Adriano Arthur Dienstmann, especialista em gestão organizacional da AD Consultores. “O supermercadista é muito habituado a negociar preço e prazo. Por isso, tem dificuldade de entender outras variáveis na composição do preço final, como o posicionamento da marca”, acredita. 

Mas não é apenas isso. O supermercadista tem explicações a esse respeito. “Cada varejista tem seu custo operacional e deve precificar de acordo com o modelo de negócios adotado. Além disso, um produto pode ter papel de destino num supermercado e de conveniência em outro, o que muda o preço e a margem aplicada”, explica Thúlio Fernandes Martins, executivo de vendas, operações e serviços da rede mineira ABC, 21 lojas. 

Parte dos fornecedores já sabe disso. É o caso da Sara Lee. Hugues Godefroy, diretor comercial, concorda que o fabricante pode apenas recomendar um preço final. “De fato, muitas vezes os custos operacionais do varejista deixam de ser considerados. São eles que devem nortear o nível de margem e, consequentemente, o preço de venda”, avalia o executivo. 

O mais importante, no entanto, é encontrar maneiras de precificar o produto pensando sobretudo nas necessidades do consumidor. Para Ari Kertesz, sócio da consultoria Mckinsey, uma sugestão seria o supermercado trabalhar com uma arquitetura de preço em todas as categorias. Essa medida também beneficiaria a indústria, pois zelaria pelo posicionamento de cada item. 

A arquitetura de preços consiste em estabelecer faixas a partir da marca líder. Se ela custa R$ 10, a vice terá o preço da faixa abaixo, por exemplo, R$ 8. Assim, as marcas são inseridas em cada faixa, de acordo com o seu posicionamento. Essa forma de trabalhar tem ainda outra vantagem: a rede consegue oferecer produtos para as diversas necessidades de preço e benefícios que o consumidor busca. 

Adotar um software avançado de precificação – DemandTec – foi a alternativa encontrada pelo Grupo Pão de Açúcar para ter preços mais alinhados com o comportamento do consumidor e, assim, melhorar a percepção do cliente em relação a esse atributo. A ideia por trás do sistema é justamente calcular com maior precisão a elasticidade e, sobretudo, interpretá-la. Segundo a empresa, a ferramenta leva em conta o perfil do público e da loja, o formato, além da estratégia definida para a categoria. 

Buscar em conjunto alternativas mais eficientes de precificação só trará bons resultados. Seja para o varejo, a indústria ou o consumidor.

Como calcular a margem de lucro de um produto

Laercio Barreiros

“Tenho uma microempresa há pouco mais de 10 anos. Meu dilema é: como calcular minha margem de lucro? O que deve sobrar para a minha empresa do preço final do produto?”
Antonio Carlos da Função

Para responder esta questão, vamos primeiro revisar dois conceitos fundamentais:

Lucro:
É o retorno positivo de um investimento feito por uma pessoa nos negócios.

Formação de preço de vendas:
Cálculo que tem por base a abrangência e cobertura de todos os custos da empresa e geração do lucro desejado. É como dizer que a partir da venda de qualquer produto você estará tirando os custos ligados à empresa, sejam eles: Custo fixo, Custo Variável ou Não Operacional e, assim, obtendo determinado lucro.

Em outras palavras, para determinar o que deve sobrar para sua empresa no final é necessário primeiro entender os conceitos citados e, a partir daí, traçar sua meta de remuneração do capital investido, ou seja, o “seu lucro”. A questão é: quanto eu espero que determinado produto gere de lucro para que eu invista no negócio?

Lembrando sempre que, na outra ponta, está o mercado - clientes que atuam de forma concorrencial e influenciam o preço final dos produtos. De nada adianta colocar ou desejar uma margem de lucro muito alta se o mercado não aceita, por isso tratamos esta situação como uma variável não controlada. Você deve então colocar seu foco nas variáveis que pode e deve controlar dentro da sua empresa e da sua estrutura de formação de preços, que são os custos fixos e variáveis.

Como calcular a margem de lucro média para a sua atividade:
O lucro é o que sobra das vendas, menos o custo das mercadorias vendidas, menos as despesas variáveis e menos as despesas fixas, inclusive o pró-labore. Cada tipo de atividade tem uma margem de lucro. Salientamos que o lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.

Exemplo:
Preço de Venda R$ 20,00 100%
(-) Impostos s/Vendas R$ 2,00 10%
(-) Custo das Mercadorias Vendidas R$ 9,00 45%
(-) Despesas Variáveis R$ 3,00 15%
(=) Margem de Contribuição R$ 6,00 30%
(-) Despesas Fixas R$ 4,00 20%
(=) Lucro R$ 2,00 10%

Outra forma de calcular o preço de venda é utilizar o conceito de Mark-up, que é valor desejado de margem de lucro adicionado ao preço de custo do produto, vejamos um exemplo prático:

Valor de custo do produto ( MP e Diretos ) R$ 9,00 45%
(+) Despesas Variáveis R$ 1,00 10%
(+) Despesas Fixas R$ 2,25 20%
Subtotal R$ 12,25
Mark-up intermediário R$ 5,75 32%
Impostos R$ 2,00 10%
Valor do preço final do produto R$ 20,00
Mark-up Divisor Total ( fator ) 0,45

Recapitulando, Mark-up é um valor originalmente adicionado ao custo, portanto ao calcular seu valor devemos fazê-lo usando o chamado calculo por dentro, ou seja, dividir pelo fator para adicionar o valor encontrado ao próprio preço.

No exemplo, apuramos um fator de Mark-up de 0,45 que, ao aplicarmos diretamente ao preço de custo, teremos o valor de venda direto: R$ 9,00 dividido por 0,45 = R$ 20,00