Clusters comerciais: estudo sobre uma aglomeração de lojas têxteis em São Paulo

Denis Donaire; Esdras da Silva Costa; Rogério Sarkis da Costa

Universidade Municipal de São Caetano do Sul - USCS

XVIII SEMEAD - Seminários em Administração

novembro de 2015

RESUMO: O presente trabalho teve por objetivo identificar as principais características de um modelo de cluster comercial localizado no bairro do Brás, município de São Paulo (SP), buscando assim caracterizar os diferentes tipos de segmentos voltados para a comercialização têxtil na região. O bairro do Brás possui uma forte atratividade para modelos de clusters comerciais, destacando seu fluxo contínuo de pessoas e elevado números de comércios, além de ser uma região economicamente importante para o município de São Paulo. A pesquisa está norteada de acordo com o modelo proposto por Zaccarelli et al (2008), com base em um estudo de natureza descritiva, a fim de, identificar possíveis estratégias e a presença de um agente supraempresa (governança supra-empresarial). Foi aplicado um total de 40 questionários aos lojistas da região com questões direcionadas aos fatores que influenciam a permanência dos comerciantes no atual modelo de agrupamento. Os fundamentos de maior valia (melhores notas) estão caracterizados como: equilíbrio com ausência de posições privilegiadas, complementaridade por utilização de subprodutos, cooperação entre empresas e cultura da comunidade adaptada ao cluster. Contudo, os fundamentos: caráter evolucionário por introdução de tecnologias e estratégia de resultado orientada para o cluster (caracterizados pela inexistência de governança) não foram observados devido a pouca ou nenhuma informação por parte dos comerciantes locais sobre as vantagens relacionadas à criação de uma agente supra-empresa. As vantagens percebidas a partir dos fundamentos propostos por Zaccarelli et al (2008) sustentam a existência de características para classificar a aglomeração como um cluster comercial com traços de desenvolvimento e competitividade.

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Aglomeração e valor de compra em centros de consumo de baixa renda

Izabelle Quezado; Rômulo Bernardino Lopes da Costa; Verónica Lidia Peñaloza Fuentes

Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 7, número 1, p. 49-64, MAR. 2014

Resumo: Diante do crescente potencial de consumo das camadas de baixa renda, esta pesquisa se baseia nas escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e de Machleit, Kellaris e Eroglu (1994) com o objetivo de investigar o comportamento de compra hedônico e utilitário relacionado à percepção de crowding (aglomeração) do consumidor de baixa renda em dois centros de consumo. A partir da pesquisa quantitativa, realizada com 404 consumidores em ambiente real de varejo, os resultados revelaram que os indivíduos dos dois locais mostraram-se propensos ao comportamento utilitário e demonstraram sentir-se mais incomodados pela aglomeração no centro de consumo com menor infraestrutura. Houve indícios de que esse incômodo foi menos intenso em consumidores hedônicos.

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Estratégias de marketing utilizadas por comerciantes informais: o caso do churrasquinho

Henrique dos Santos Lins; Maria Madalena do Nascimento Silva; Helder Joaquim Luis Freire Monteiro de Abreu; Antonio Carlos Silva Costa

XXX Encontro Nacional de Engenharia de Produção

São Carlos, SP, Brasil, 12 a 15 de outubro de 2010

Resumo: A exclusão do mercado de trabalho formal tem contribuído cada vez mais para o aumento do setor informal, como também este setor tem absorvido trabalhadores formais que vêem nele alternativas para aumentar a renda familiar, sobrevivência etc. Contudo, é inevitável a disputa pelos mesmos mercados e clientes, porém, para sobreviver é necessário ter diferenciais que os sustentem e os tornem competitivos. Neste sentido, as estratégias de marketing são necessárias para atender a essas exigências impostas pelo mercado, pois, o marketing estratégico visa analisar as necessidades dos indivíduos e das organizações, orientando a organização para as oportunidades de mercado como também que estas oportunidades tenham um potencial adequado de crescimento e rentabilidade. Dentro deste contexto do setor informal enquadram-se os churrasquinhos, contudo, como o mercado é dinâmico é necessário tomar medidas rápidas para acompanhar essas mudanças e minimizar os fatores negativos e aumentar os positivos, contribuindo assim para um bom desempenho no mercado. O presente trabalho tem o objetivo de identificar estratégias de marketing utilizadas pelos churrasquinhos cadastrados na SMCCU de Maceió para se manter no mercado. Para tanto, a metodologia adotada foi a pesquisa de natureza qualitativa do tipo exploratória e descritiva realizada com vinte proprietários de churrasquinhos em cinco bairros de Maceió. O método de coleta de dados foi à aplicação de questionário e observação nos próprios churrasquinhos como também os dados foram tratados no SPSS, para análise fez-se uso do método análise do conteúdo.

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Questão do microeemprendedor individual merece solução

Leonardo Honorato Costa

11 de agosto de 2013

Não há ineditismo, nem causará surpresa ao leitor, a afirmação de que o Brasil é um dos países com a maior carga jurídica-obrigacional aos empresários (tributária, regulatória, burocrática, trabalhista, entre tantas outras).

Acresça-se a isso a forte concorrência, em nosso mercado interno, de países estrangeiros que não apresentam a metade de tais obrigações jurídicas e, pronto, o cenário está montado: ser empresário no Brasil hoje, conquanto atrativo, não é tarefa fácil cujo sucesso será alcançado por qualquer aventureiro.

Entre tantos efeitos dessa realidade, um merece destaque especial, para o desenvolvimento da reflexão a ser feita no presente texto: cresceu, nos últimos anos, de maneira acentuada, o informalismo na exploração de atividades econômicas de baixa expressão.

E, sabemos, informalismo é algo que desagrada, conspicuamente, o Poder Público, pois que significa impossibilidade de regulação (essa sanha insaciável do Estado de controlar a tudo e a todos) e, principalmente, não recolhimento de tributos.

Foi visando sanar esse “desconforto” que o Poder Público, em 2008, editou a Lei Complementar nº 128 que, entre outras coisas, alterou a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006, criando a figura do microempreendedor individual, o famoso MEI.

A intenção legislativa não foi outra que não desestimular o informalismo entre os empresários individuais que aufiram receita bruta anual de até R$ 60.000,00 (sessenta mil reais).

Vejamos o que a lei (Lei Complementar nº 123/06, alterada pela 128/08), hoje, considera como MEI:

Art. 18-A.  O Microempreendedor Individual - MEI poderá optar pelo recolhimento dos impostos e contribuições abrangidos pelo Simples Nacional em valores fixos mensais, independentemente da receita bruta por ele auferida no mês, na forma prevista neste artigo.

§ 1o  Para os efeitos desta Lei Complementar, considera-se MEI o empresário individual a que se refere o art. 966 da Lei no 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil), que tenha auferido receita bruta, no ano-calendário anterior, de até R$ 60.000,00 (sessenta mil reais), optante pelo Simples Nacional e que não esteja impedido de optar pela sistemática prevista neste artigo.

O problema, a ser denunciado no presente e breve artigo, está justamente nesses “impedimentos” indicados na parte final do §1º acima transcrito. Impedimentos que estão previstos no mesmo Estatuto normativo, em seu parágrafo 4º:

§ 4o  Não poderá optar pela sistemática de recolhimento prevista no caput deste artigo o MEI: 

I – cuja atividade seja tributada pelos Anexos IV ou V desta Lei Complementar, salvo autorização relativa a exercício de atividade isolada na forma regulamentada pelo Comitê Gestor; 

II – que possua mais de um estabelecimento;

III – que participe de outra empresa como titular, sócio ou administrador; ou

IV – que contrate empregado.

Pelo destaque feito acima, o leitor pode perceber que não pode optar pelo recolhimento privilegiado da lei aquele que “participe de outra empresa como titular, sócio ou administrador”.

Sequer me preocuparei, aqui, em criticar a reiterada, e quase primária, imperfeição legislativa ao utilizar-se do termo “empresa” quando pretendia falar em sociedade empresária.

Limitar-me-ei a tratar do que de fato importa à reflexão proposta: o impedimento, utilizando-me de regra de hermenêutica básica segundo a qual não se pode interpretar além do que a lei expressamente diz, restringe-se ao sócio, titular ou administrador de outra sociedade empresária.

Consequência lógica disso: aquele que titularizar, associar-se ou administrar sociedade não empresária pode, sim, enquadrar-se como MEI e auferir as benesses de seu regime jurídico. Certo?

Bem, pelo menos era assim que suspeitava, até ser surpreendido.

Foi quando, recentemente, um cliente, sócio de um escritório de advocacia, tentou registrar-se como MEI. A resposta, pasme-se: “para inscrever-se como Microempreendedor Individual não é permitido ser responsável por empresa ou ser participante do quadro de sócios e administradores.”

Analisemos esse “indeferimento”.

Sociedade de advogados, por força de lei (Estatuto da Advocacia), não é considerada empresária:

Art. 15. Os advogados podem reunir-se em sociedade civil de prestação de serviço de advocacia, na forma disciplinada nesta Lei e no regulamento geral.

§ 1º. A sociedade de advogados adquire personalidade jurídica com o registro aprovado dos seus atos constitutivos no Conselho Seccional da OAB em cuja base territorial tiver sede.

Art. 16. Não são admitidas a registro, nem podem funcionar, as sociedade de advogados que apresentem forma ou características mercantis, que adotem denominação de fantasia, que realizem atividades estranhas à advocacia, que incluam sócio não inscrito como advogado ou totalmente proibido de advogar.

(...)

§ 3º. É proibido o registro, nos cartórios de registro civil de pessoas jurídicas e nas juntas comerciais, de sociedade que inclua, entre outras finalidades, a atividades de advocacia.

Ora, se sociedade empresária não é (ou “empresa”, como equivocadamente conceitua o legislador), seus sócios não se veem legalmente impedidos de exercer uma atividade econômica registrando-se, para tanto, como MEI, caso presentes os requisitos legais.

Não há conclusão mais cristalina que essa.

Ocorre que o registro (ou formalização, como se diz na prática) do MEI, atualmente, é feito pela internet no site do Portal do Empreendedor. Quando se criou tal site, esqueceu-se de separar, quando do preenchimento do registro, o sócio de sociedade empresária daquele sócio de sociedade não empresária.

Nesses moldes, quando o potencial empresário (pois o registro deve ser feito antes da exploração da atividade para ser, desde o princípio, regular) vai registrar-se, ao indicar seu CPF, o site busca informações compartilhadas e identifica a condição de sócio, não distinguindo sócio de sociedade empresária do de não empresária.

O registro é, portanto, indeferido de plano.

O que cabe ao potencial empresário? Segundo o Manual do Processo Eletrônico de Inscrição do MEI: “Caso seja apontado um impedimento por participação em outra empresa (e que não corresponda à verdade), o empreendedor deverá, antes de fazer a inscrição, corrigir a situação cadastral da outra empresa perante a Receita Federal do Brasil e Secretarias de Fazenda Estadual e Municipal.”

“Corrigir a situação cadastral da outra empresa”, para o Manual, seria dar baixa no cadastro. O Manual limita-se, portanto, a orientar a solução da específica situação em que o potencial empresário não é sócio de sociedade alguma (empresária ou não), caso em que precisaria regularizar a situação cadastral para que não conste como tal em tais cadastros fazendários.

Como o sócio de sociedade de advogados irá “corrigir” uma situação cadastral que está perfeitamente adequada?

Fica o potencial empresário, assim, refém de um impedimento ilegal, sem meios administrativos hábeis a solucionar sua celeuma.

Deixo registrada, portanto, uma sugestão aos responsáveis pelo site para que (eles sim) corrijam um sério equívoco cadastral, que vem causando transtornos a milhares de potenciais empresários que, às vezes sem saber, estão sendo privados de um direito legalmente instituído (registrar-se como MEI).

Disponível em http://www.conjur.com.br/2013-ago-11/leonardo-costa-questao-microeemprendedor-individual-merece-solucao. Acesso em 12 ago 2013.

Anote aí 27: Skype; Venda; Email Marketing; Copa 2014; Estratégia

SANCHEZ, Ligia. Simples, fácil e barato – Confira a agilidade e a economia que a utilização do Skype pode trazer para rotina de sua empresa. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 90, pp. 34-37.


COSTA, Dani. A venda vem da vitrine – Rotisserias com produtos bem apresentados conseguem aumentar o consumo de seu clientes e garantem retorno. Diário de S. Paulo, 01 de agosto de 2010, Caderno Negócios, p. 12.


DITOLVO, Mariana. Uma ferramenta em adaptação – E-mail marketing conquista espaço nas estratégias de comunicação direta, mas ainda sofre com a má utilização. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1.422, 16 de agosto de 2010, pp. 24-26.


FALCETA JUNIOR, Walter. O jogo começou – Mercado se movimenta para explorar as oportunidades geradas desde já pela próxima Copa, a de 2014, e estender atuação até para depois das Olimpíadas de 2016, no Rio. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1.424, 30 de agosto de 2010, pp. 37-48.


KLEINER, Art. Os 4 sistemas da organização viva – Para mudar uma organização, é importante compreender quatro sistemas básicos, análogos a sistemas biológicos, afirma Art Kleiner, autor da área de estratégia. HSM Management, ano 14, nº 82, volume 5, setembro de 2010, pp. 120-124.

Fidelizando pela experiência

Evaldo Costa

Você está em busca de maneiras inovadoras para diferenciar seus produtos e serviços de sua concorrência? Há mais de três décadas de experiência no varejo, revelaram-me que tudo o que as empresas mais desejam é ter clientes comprando seus produtos e serviços para sempre. Mas, como conseguir essa proeza? Ter cliente para sempre é utopia ou realidade? Antes de aprofundarmos no assunto, sugiro que reflita sobre as questões abaixo:
• A sua organização é focada no cliente?
• Ela prioriza estratégias para gerenciar a experiência do consumidor?
• Sabe como identificar e criar novas oportunidades para retenção e fidelização do cliente?
• Tem procurado montar equipes centradas em estratégias de encantamento?
• Deseja crescimento sustentado através da gestão da experiência do cliente?

Parece ser consenso de que o sucesso na fidelização do cliente está diretamente ligado a capacidade da organização em oferecer experiências agradáveis e divertidas a eles. Para explorar eficazmente essa tendência foi agregada a área de relacionamento da empresa (também conhecida por CRM) uma nova função denominada gerenciamento da experiência do consumidor, mais conhecida pela sigla, CEM que em inglês significa Customer Experience Management.

Serviços e atendimento de qualidade, preços competitivos e logística otimizada já não são mais diferenciais capazes de manter clientes fiéis. Os consumidores mais exigentes desejam algo a mais. As tradicionais malas-direta, contato de call center, e-mail, cartas parabenizando pelo aniversário etc., já não são mais atributos capazes de garantir por si só a fidelização. Eles desejam algo a mais, como vivenciar experiências memoráveis.

Como pararelo e à guisa de ilustração, podemos citar o casamento. No período de namoro e do noivado o casal está sempre em busca de novas e agradáveis experiências, como shows, viagens, restaurantes, passeios etc. No entanto depois de casados há tendência de afastamento de algumas atividades e a relação do casal pode acabar afetada pela falta de novas e divertidas experiências.

Algo semelhante ocorre na relação com o consumidor. Para evitar o desgaste natural no relacionamento, as organizações mais ‘antenadas’ com o assunto, buscam desenvolver atrativos para proporcionar experiências agradáveis aos seus clientes.

Alguns restaurantes voltados para happy hour nos Estados Unidos estão adotando estratégias para manter os clientes o máximo de tempo possível em suas dependências a fim de que eles se divirtam e possam consumir mais.

Neste contexto, citamos a rede Hooters que além de servir drinks maravilhosos, proporciona através das jovens garçonetes, que usam short e camiseta baby look (de muito bom gosto, diga-se de passagem), e são bem treinadas para criar ambiente descontarído e prazeroso (na Av. Paulista há um que vive lotado) para os frequentadores.

O resultado é que os clientes gostam, ficam mais tempo e acabam comprando outros artigos na loja de conveniência existente no interior do estabelecimento. Conheci por lá uma outra rede que também valoriza a experiência do consumidor, e ao chegarmos em suas lojas, somos brindados com a frase “If not fun, don’t do it ” o que em português significa: se não for divertido, não faça. Foi a forma encontrada por eles para lembrar aos funcionários o seu papel.

Para tornar a sua empresa mais lucrativa com a adoção de uma solução de CEM, você deve considerar que apesar do conceito pedestre, a implementação com sucesso desta ferramenta nem sempre é simples. Para conseguir otimizar os seus investimentos e resultados, o melhor caminho será:
a) Envolver os funcionários para proporcionar experiência exuberante aos clientes;
b) Contratar consultores especializados no assunto;
c) Adotar software e outras tecnologias on line especializada na gestão da experiência do cliente.

Pesquisas recentes revelam que o consumidor dos dias atuais valoriza o atendimento rápido, serviços de qualidade, garantido e proporcionado através de processos simples e divertido.
E quanto a sua organização, tem priorizado experiências agradáveis aos seus clientes?

Como ganhar dinheiro com as redes sociais

Roberto Soares Costa

Os canais de interatividade abriram portas para negócios em todos os segmentos de mercado. Ganhar dinheiro através das redes de relacionamento é mais uma das oportunidades nas práticas digitais.

Um ambiente que leva metade do nosso desprendimento de tempo ou, às vezes, todo nosso tempo de trabalho, já envolve lucro e consolidação para empresas e investidores. São oportunidades variadas e que podem contribuir para crescimento financeiro e até mesmo se apresentar como único meio de renda para muitos. No entanto, não é tão fácil como parece. Muitas pessoas não enxergam as oportunidades e outras até enxergam, mas não sabem como mantê-las.

É preciso dedicação e estudo na hora de investir no negócio

Participar de todas as redes sociais é um grande erro. Você precisa ter foco.

Quando nos apresentamos em uma rede de relacionamento, devemos estar preparados para atender nosso público alvo. É preciso olhar para onde estão nossos clientes e saber em quais redes sociais nossas estratégias serão mais bem adequadas e compreendidas. A busca neste negócio é por cliques. Devemos ser clicados para sermos vistos, para vendermos e sermos lembrados.

Para construir um negócio sólido, aproveitando as oportunidades criadas, temos que trabalhar de forma consistente visando solucionar as necessidades de quem está nos buscando. Quem trabalha com blogs, por exemplo, ou gostaria de criar um e a partir disso ganhar dinheiro através anúncios, deve primeiramente ter o desejo natural de levar informação. Ou seja, apresentar conteúdo relevante tanto para o anunciante quanto para o consumidor, pois com o tempo conquistará popularidade e credibilidade junto ao público pretendido.

Cliques no blog equivalem a dinheiro para os blogueiros. Ao mesmo tempo, vale dinheiro e exposição da marca para os anunciantes. Cada vez mais empresas apostam nesse tipo de campanha de marketing digital para firmar presença na lembrança de seus públicos. A aproximação das empresas com as idéias, interesses e desejos dos consumidores, torna a ligação de cada cliente com a marca ou o produto mais forte.

Se posicionar estrategicamente também é um passo muito importante nesse investimento. Estar no lugar certo, na hora certa e sermos vistos pelas pessoas certas. Não vale oferecer pão para padeiro e nem creme de pentear para carecas. Então nada melhor que um bom planejamento estratégico para obter sucesso no investimento e manter a concorrência.

Para quem deseja ser reconhecido nacionalmente, uma das alternativas é recorrer a grandes verbas e investimentos altos em mídia e canais  tradicionais. Ou então optar por blogs e veículos alternativos que aumentam o alcance da campanha,  potencializando verbas, exposição e atingindo visibilidade por segmentação. Em outras palavras, investir especificamente nos seus alvos através de diversos canais em âmbito nacional com menor concorrência e maior tempo de exposição. São campanhas segmentadas com foco no público específico.

A força dos personagens na propaganda

Jobert Costa

Não há como falar sobre a atuação de personagens na propaganda sem antes falar um pouco da própria história da propaganda, visto que as duas se confundem. A propaganda se mimetiza com a história da própria humanidade, sem um marco inicial ou a personificação em um inventor. Pelo que se sabe, o primeiro produto a se utilizar dessa ferramenta foi a igreja católica, com o intuito da expansão de sua doutrina. Já nessa época, há muitos séculos, eram utilizadas imagens ilustrativas para auxiliar a compreensão dos fiéis, pois nos primórdios da era cristã a leitura era privilégio de poucos. Assim, através de ilustrações seus santos e personagens míticos, a igreja divulgava a divindade e a prometida salvação através de pinturas, entalhes, esculturas e afrescos que contavam a história da Bíblia. São os primeiros personagens, reais ou idealizados, a serviço da propaganda.

O principal objetivo da criação de um personagem é gerar, junto ao público-alvo, uma identificação baseada no binômio fundamental da propaganda “querer ter/querer ser”. Para tanto, os criativos orbitam no universo idílico do consumidor, procurando por pontos de maior identificação. Os personagens foram, também, uma ferramenta muito útil para a produção de materiais, impressos ou animados, já que a reprodução de imagens era muito limitada. Assim vimos no século XIX grandes pincéis a serviço da comunicação. Podemos destacar entre eles Jules Chéret (1836-1932) e Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901).

A ampliação das estradas de ferro britânicas proporcionou um grande avanço nas artes gráficas, focada em cartazes. Um fato marcante da época – em 1909 – foi a seqüência de cartazes desenvolvidos pelo designer gráfico John Hassall, por encomenda da London Transport. Hassall, que criou um personagem com características condizentes com a época (corpulento, de chapéu, bota de cano alto e cachecol) e o ambientou numa praia, saltitando pela areia, com o intuito de passar ao consumidor o bem-estar proporcionado pelo litoral. A identificação do público foi tão grande – e o aumento das vendas de passagens fora da época de veraneio –, que o personagem de Hassall figurou em diversas versões de outros cartazes espalhados pelas linhas férreas da London Transport.

Durante a Primeira Guerra Mundial, diversos governos se valeram dessa mesma ferramenta e, talvez, o mais famoso foi o cartaz onde um personagem, representando o secretário de guerra britânico, convoca seus compatriotas com o dedo em riste, apontando para os convocados e um olhar impossível de escapar “Britons, join your country’s army”. Plagiado pelos americanos, mais precisamente por J.M. Flagg, onde o Tio Sam, personagem que simboliza a nação yankee, convoca seus compatriotas, desta vez para a Segunda Guerra Mundial.

Outro importante personagem que trabalhou as ansiedades e estimulou o patriotismo yankee nesse mesmo período foi, quem diria, a princesa Diana, mais conhecida como “Mulher Maravilha”. A heroína, em suas aventuras de quadrinhos, representou a força e a beleza das filhas do Tio Sam em batalhas contra a inteligência nazista. Além desses, outros super-heróis foram criados com mensagens subliminares para encorajar os combatentes em batalhas. Como exemplos, temos o Capitão América e o Super Homem, símbolos de força e supremacia daquele país.

Mais declaradamente “garotos-propaganda”, alguns personagens fizeram época. Um exemplo que marcou o mercado mundial de propaganda, incontestavelmente, foi o Bibendum (do latim beber), o Bib, personagem símbolo da Michelin. Sua forma foi inspirada em uma pilha de pneus, desenvolvida pelo desenhista O’Galop, e seu nome, que surgiu muito antes de seu visual, surgiu de uma frase proferida por André Michelin em 1893 durante uma palestra na Conferencia da Sociedade dos Engenheiros Civis, “O pneu bebe o obstáculo”. Mais de cem anos já se passaram e Bib continua representando a Michelin com seu carisma e bom humor. No ano 2000, ele foi eleito pelo jornal Financial Times e pela revista Report On Business como o melhor logotipo do mundo.

Alguns personagens que marcaram minha vida, e estou certo, a de todos os consumidores brasileiros da minha faixa de idade: o pica-pau da loja de móveis Arapuá; a família vestindo camisolão e touca de dormir dos cobertores Parahyba; o Brasilino, super-herói da Fábrica de Móveis Brasil; o casamento entre um elefante e uma baleia fechando a parceria do Jumbo-Eletro; o indiozinho da TV Tupi; e por aí vai. Atualmente, temos o Ratinho da Folha, o pacotinho da Assolan dançando freneticamente, o Lectrec da Sadia, o (polêmico) ratinho Ship do Bradesco e mais outros tantos.

Todos eles foram desenvolvidos com o objetivo de aproximar o produto/empresa de seus consumidores, criar uma identificação, preconizar o uso de suas marcas. E em todos eles conseguimos identificar duas características básicas: o perfil do consumidor e o principal atributo do produto.

Com a expansão do mercado publicitário e a indústria de desenhos animados, o caminho do personagem que representa um produto se inverteu. Ao contrário do que acontecia até meados da década de 80, onde se desenvolvia um personagem para vender a marca, hoje pega-se um personagem já estabelecido na cabeça do consumidor e agrega-se este personagem como um valor da marca.

Quando vamos ao supermercado e visitamos uma gôndola de produtos infantis, nos deparamos com uma verdadeira torre de babel de personagens, onde o Mickey fica ao lado das Meninas Superpoderosas, que ficam ao lado da Turma da Mônica, que estão ao lado do Snoopy. Uma estratégia que vem funcionando muito bem com as crianças. Porém, falando do Snoopy, tivemos, recentemente, uma experiência que comprova que a originalidade e o foco no desenvolvimento de personagens podem superar o poder da fama e popularidade de personagens internacionalmente conhecidos. A empresa que detinha os direitos de comercialização da linha de cosméticos Snoopy rompeu seu contrato com o estúdio Schulz e desenvolveu, com a Blend Comunicação, um universo de personagens para estrelarem a mesma linha de produtos.

Surgiu então a “Linha Mundo Marinho” com cinco personagens desenvolvidos especificamente para esses produtos: o cavalo marinho, o peixe, a tartaruga marinha, o caranguejo e a estrela do mar, sendo um para cada princípio ativo do produto e colocados em situações distintas: na banheira, no chuveiro, com a toalha ou em frente ao espelho, focando assim diferentes etapas da higiene pessoal das crianças.

O resultado: sucesso! Pais e filhos se identificaram facilmente com cada um dos personagens e, além de poder optar pela cor do produto, podem agora optar pela ação sugerida no rótulo da embalagem, variando a escolha do produto na hora da recompra.

Segundo pesquisa desenvolvida pela Davene, detentora da marca Mundo Marinho, o primeiro item de persuasão de compra da nova linha foi os personagens, seguidos pela fragrância e, em seguida, qualidade dos produtos.

Outras empresas investiram neste potencial, desenvolveram seus personagens com a Blend Comunicação e tiveram também seu retorno garantido: o Instituto Canguru, organização filantrópica de divulgação e auxílio para pais e pacientes com erros inatos do metabolismo, que hoje tem como seu mascote o Canguri; os laboratório Wyeth, que obtiveram grande sucesso com sua campanha de endomarketing encabeçada pela abelhinha Beehpo, focada na transformação da empresa em uma organização de alta performance; o capitão Vaccin e suas Supervax que, além de divulgarem as vacinas pneumocócicas, habitam, juntamente com os vilões Sr Goccócos os Menindodóis e Pneumaumaus, um brinquedo temático integrante do laboratório educativo no parque Hopi Hari.

Esses são alguns exemplos da força de persuasão de personagens dentro da propaganda e a prova de que não é necessário dispor de milhares de dólares com copyrights quando se pode desenvolver, aqui mesmo, com a criatividade de artistas brasileiros, um mascote focado nas características de seu produto e muito mais adequado ao mercado em que ele atua.