Brand names: a inovação no significado da marca

Priscilla Oliveira

22/05/2015

No instante em que um empreendedor pensa em criar um negócio, surge quase que instantaneamente opções de nomes para a marca. É inevitável mudar esse hábito, afinal, reflete um comportamento comum mesmo em outras situações da vida. Ao saberem que vão ser pais, por exemplo, um dos primeiros pensamentos que surge na mente das pessoas é sobre como chamarão o filho. A decisão do significado pode recair em uma solução tradicional ou na busca por algo inovador. No campo dos negócios, sair do ponto comum na criação pode abrir mais portas e garantir diferenciação no mercado.

Nos escritórios de branding, a área de naming é uma das que mais sofre para conseguir aprovar suas sugestões. Isso porque, para a maioria dos empresários, as nomenclaturas devem ser conservadoras e estar associadas diretamente ao que venderão. No Brasil, a decisão esbarra na burocracia, uma vez que para registrar uma marca é necessária a autorização do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Apenas nos meses de janeiro e fevereiro de 2015 foram concedidos mais de 15 mil registros de marca, contra quase cinco mil deferimentos.

Quanto mais comum e específica a escolha, mais difícil é conseguir a autorização, já que o ambiente hoje está mais competitivo. Quem sai da zona de conforto tende a sair na frente. “A aprovação de nome em empresas é algo demorado, um processo longo e difícil. Originalmente, o termo é apenas uma palavra, que adquire significado único com o tempo. Esse rótulo dado a ele vai sendo construindo na medida em que a história das marcas é contada”, conta Cecília Russo, do grupo Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing, no Conexão Atlanta.

Atração pelo inusitado

Para as áreas de criação, sair da zona de conforto e pensar em algo único é mais fácil do que para executivos acostumados a uma rotina de decisões mais racionais. Para os consumidores, chama a atenção quando chega ao mercado algo que foge à regra, fato que pode mudar o preconceito que alguns empreendedores têm em inovar. Um dos casos de sucesso de marcas criativas é a da “I can’t believe is not butter”, produto hoje adquirido pela Unilever, que em tradução livre significa “não acredito que não seja manteiga”.

Nos Estados Unidos, a margarina ganhou o nome em referência ao que os clientes provavelmente diriam ao prova-la. “O criador teve a coragem de colocar uma frase como nome. Ele rompeu uma regra de ser sucinto e direto. Faz sucesso e vende muito, porque realmente tem gosto de manteiga. O mesmo fez a fast-food de sanduíches “Which Wich?” que pôs uma pergunta, fazendo uma alusão ao que o consumidor falava na loja”, conta Cecília Russo. 

O uso de expressões e junções, com sentido ou não, também é uma tática utilizada por algumas empresas, como a Hershey’s ao criar o “thingamajig”. “Esse é um caso de quem não sabe como nomear, mas faz algo com significado. É chocolate com algo a mais. É uma provocação que eles fazem ao fugirem desse padrão. Assim como fez outra companhia americana ao lançar o ““whatchamacallit” – essa expressão existe e é uma junção de palavras que significa em tradução literal “que treco é esse?”. Não existe nada semelhante no Brasil”, afirma Cecília Russo.

Fugir do óbvio

A estratégia dessas empresas, além de impactar, é fugir do óbvio que já vem sendo feito pelas concorrentes. Não respeitar o que já é padrão é uma forma de se tornar memorável. “Uma vez, vi em São Paulo uma empresa de mudança chamada Emoções. Nessas horas, o que menos você quer é sentir isso. Diferente deles, aqui em Atlanta existe a “Two men and a truck”, o nome diz o que são e o que possuem. O conceito está dentro do nome e fez sucesso, eles são uma rede especializada”, conta Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

 

O que pode causar estranheza em um primeiro momento é a cultura patrulhadora que existe e critica tudo o que é diferente, mas a longo prazo a solução tende a ser mais facilmente compreendida. No Brasil, o grupo O Boticário inovou ao lançar a rede de cosméticos “Quem Disse, Berenice?”, levando uma nova proposta aos consumidores, em um formato mais divertido, jovem e atual. Outro ramo que já inova em nomes há alguns anos é o farmacêutico, que pega emprestado vocábulos de outros idiomas e cria novas marcas.

Alguns empreendedores se inspiram em outros países para construírem um nome forte e que agregue uma história ao seu produto. “A Häagen-Dazs não é escandinava, mas carrega essa associação por causa do trabalho feito pelo seu criador, morador do Brooklyn, em Nova York. Ele se inspirou em algo que trouxe peso e relevância ao nome. Foi ousado e é isso que falta aos empresários. É preciso ouvir mais as pessoas que criam nomes e ser um pouco menos conservador”, afirma Jaime Troiano.

Para os que já pensam em aderir ao novo formato em seus futuros produtos, a dica é prestar atenção se a marca terá possibilidade de novos usos, como ampliação de linha, e não se prender ao tempo. “A capacidade de ser proprietário é muito maior do que usar o repertório do planeta da categoria, porque essas se distinguem. Apesar de criativos, alguns produtos dizem muito sobre o produto. A oportunidade está mais para quem cria uma “Quem Disse, Berenice?”, que não diz no nome a que veio – no caso, beleza”, afirma Cecília Russo.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/radar-internacional/33614/brand-names-a-inovacao-no-significado-da-marca.html?utm_source=akna&utm_medium=email&utm_campaign=news+22.05. Acesso em 22 mai. 2015.

O novo significado do marketing e o futuro do branded content

Patricia Weiss

02 jan 2014

Há pelo menos uns 12 anos, um sábio inglês, muito respeitado e admirado até hoje, disse: “No futuro, o comercial de TV ainda terá uma importância fundamental, o entretenimento será parte do produto. Se o produto não for comunicado nos entretendo, ele não nos interessará. Não é o fim do comercial tradicional, se ele nos entreter. Será o fim de qualquer coisa se não nos entreter.”

Estamos vivendo hoje com o máximo de intensidade, aceleração, e natural despreparo, a realidade da potente intersecção entre o marketing, a publicidade e o entretenimento. Principalmente em 2013, que representou o ápice desse encontro de territórios, da inevitável convergência, que há décadas é realidade fora do Brasil.

Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil identificar o que é advertising que entretém e o que é branded entertainment e branded content, sem falar de native advertising, brand publishing, brand newsroom, etc.

Por mais nebuloso que isso pareça, é um fato que ainda reverbera no Brasil como se fosse demorar para chegar em terras onde a coexistência da mídia tradicional com as novas mídias se mantém.

No mundo todo, o consumidor não é mais passivo; é coautor da ampla conversa social não linear - e altamente visual, que acontece ao redor dos conteúdos distribuídos pelo modelo tradicional de broadcast. Ele produz plenamente em uma cultura participativa e hiperconectada, vendo e interagindo com os acontecimentos e conteúdos, simultaneamente, na hora, ao vivo. E em tempo real.

Em 2013, vivemos um clímax da “era social” visual sem fronteiras, como uma versão atualizada da “Sociedade do Espetáculo”, preconizada no livro de Guy Debord em 1967: uma sociedade com abundância de informações, imagens, hiperconsumista. Regida pela lógica totalitária do “espetáculo”, onde a própria sociedade é o espetáculo, a relação social entre as pessoas é mediada por imagens, e vive em ritmo de espetáculo. O “parecer ser” vale mais do que “ser”, e o “parecer ter”, também.

É espetáculo porque tudo o que antes era vivido diretamente pelas pessoas, tornou-se hoje, uma espécie de representação. Natural então, o surgimento dos selfies.

Os microespetáculos representados por cada um de nós, em 140 caracteres, com fotos, grandes imagens e vídeos, muitos vídeos, circularam pelos palcos de 2013, ano em que o Vine e depois o Instagram, foram as vedetes das mídias sociais. Se 2012 foi o ano da foto, 2013 foi o ano do vídeo.

O contexto cultural mundial atual é um imenso desafio para as marcas, que precisam reinventar as antigas formas de conexão com o consumidor, modificar a gestão do ecossistema vital e do significado da marca. E o marketing deve reprogramar radicalmente o seu mindset, a forma de enxergar e atrair o consumidor, abandonando o pensamento convencional orientado à mídia e à quantidade, centrado no que a marca pode ou não prometer e oferecer ao mundo.

Há uma revolução criativa afetando a sociedade mundial; todos os setores estão sendo impactados. No mundo acadêmico, na educação, no mundo editorial, no showbiz do entretenimento, enfim, todas as indústrias estão em processo irreversível de mudanças. Mesmo que alguns não queiram assumir.

Essa revolução foi extremamente sentida e acentuada em 2013, e pode mudar o nome e o significado do marketing para sempre. Marketing agora se chama storytelling.

Hoje, a promessa de uma marca, seus valores, seus produtos, não interessam mais aos consumidores, se o rumo da história não mudar. O marketing deve contar e efetivamente realizar histórias que conectam as pessoas, como nunca antes.

Marcas agora devem ser, de forma amplificada, storytellers e storydoers.

A sociedade pós-moderna respira e transpira o futuro em todos os sentidos. A obsessiva necessidade humana de alcançar e viver no futuro se materializou.

Bem-vindo ao “presentismo”, onde o colapso das narrativas impera permeando a sociedade. Neste contexto de ampla dispersão da atenção humana e fragmentação da linguagem universal, as narrativas estruturadas, presentes no storytelling, histórias com começo, meio e fim que nos fazem mais humanos desde sempre, se estabelecem como um bálsamo.

As corporações devem contar histórias que sejam maiores que os seus produtos, com um conteúdo relevante, capaz de envolver, entreter e engajar o consumidor, sendo naturalmente compartilhado, porque conseguiu participar da tal conversa social que acontece ao redor das telas e dos conteúdos. A conversa humana que acontece entre as pessoas, na vida delas.

Histórias onde o protagonista e herói deve ser sempre o consumidor, e não a marca, fazendo sentido para a audiência, informando e transmitindo o significado e valor da marca, de forma sutil e adequada, sem forçar a venda de produto. Com o storytelling como a poderosa ferramenta de marketing da atualidade, as marcas podem concretizar uma conversa, uma experiência contagiante, um relacionamento com as pessoas, sem interromper a vida delas.

Colocando o storytelling no centro da estratégia da marca, não apenas em um evento, ou uma campanha. Aliás, perdendo a mentalidade de campanha, de peças, de plataformas. Porque não é assim que o ser humano se relaciona com os fatos.

E o mundo mudou, as pessoas mudaram e não querem nem campanha, nem promessas, nem histórias egocêntricas centradas na marca.

O sucesso de “Dove Real Beauty Sketches” materializa isso

A história mais vista, comentada e compartilhada do mundo ano passado (163 milhões de views em dois meses). Uma história criada pela Ogilvy Brasil - não uma campanha, caso você que lê aqui tenha cogitado mudar o nome.

Uma poderosa ideia e solução criativa que ajudou a humanizar mais a marca Dove e contagiou as pessoas por vários motivos: focou na audiência, como protagonista e heroína, tocou uma questão humana e relevante, reunindo na história o Consumer Insight e o Brand Truth, a verdade da marca, seu propósito. Com maestria, transferindo autenticidade, transparência e originalidade para o conteúdo.

O branded film de Dove mostrou a marca somente no final. Um case de sucesso que representa, como alguns outros mencionados abaixo, o quanto 2013 foi um ano único e, definitivamente, divisor de águas para um novo tempo, em que o entretenimento é a linguagem fundamental.

Como acontece com a marca mais bem-sucedida como storyteller e storydoer até hoje, Red Bull

Qualquer manifestação dessa marca é uma história que entretém. O produto funciona até como um canal de comunicação, uma mídia. O entretenimento faz parte da essência e alma dessa marca, da história consistente que conta e entrega.

Red Bull é muito mais que uma media company ou brand publisher, que publica conteúdos próprios e autênticos há tantos anos.

Red Bull é uma entertainment brand, uma marca de entretenimento, absolutamente coerente com a sua vocação, e profundamente sintonizada com a sua audiência, seu contexto e o que mais interessa a ela. Enquanto Red Bull entretém e dá asas à audiência, vende o produto.

Reinterpretando e reinventando o significado da marca e o “território” de atuação do negócio

A Coca-Cola redimensionou seu propósito e papel na vida das pessoas indo além da categoria de bebidas, da indústria em que atua, fortalecendo a reputação da marca.

O negócio da Coca-Cola hoje é story factory, em vez de beverages factory. Muito mais do que gerenciar seus produtos, a sua marca, ela compartilha histórias humanas interessantes que aproximam as pessoas mais distantes.

Histórias criadas para as pessoas participarem e colaborarem, abrindo mão do controle sobre o quanto aquele potente conteúdo pode afetar e contagiar o ser humano no Brasil, na Índia, no Paquistão.

Afinal, que história é essa de “contar histórias”?

Um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado, se estiver ancorado em uma história. A arte de contar histórias é presente na vida do ser humano desde o seu nascimento. Histórias têm o poder de capturar e reter a nossa atenção, transmitindo conhecimento, valores e conceitos desde o berço, literalmente.

Somos naturalmente acostumados e ávidos por histórias. Em todo o mundo é assim. Sempre foi e será porque é cientificamente comprovado. Storytelling, a arte de contar histórias, pertence somente ao universo humano.

Quando “sonhamos acordados” durante o dia, a nossa imaginação e fantasia fluem como história. Quando sonhamos enquanto dormimos, acontece também em formato de história, com direitos inconscientes a um enredo com vários personagens, antagonistas (porque o protagonista, na maioria das vezes, somos nós), começo, meio e fim, desafios, derrotas, vitórias, embates, clímax – pelo menos um – e superação. Uma verdadeira jornada do herói, como nos contou Joseph Campbell.

Sem falar que acordamos com uma forte sensação de que estávamos realmente em um filme ficcional.

Grandes histórias são compartilhadas porque são interessantes. Quando conectam, são viralizadas. Podem contagiar o ser humano “infectando” mentes com ideias.

Como contou o autor do livro “The Storytelling Animal – How stories make us human”, de Jonathan Gottschall, em 2012.

Somos infectados quando nos transportamos emocionalmente, através daquele universo, nos perdendo imersos na história contada, e logo depois, nos reencontrando, mas impregnados por ela.

No mundo corporativo, as histórias funcionam como um eficiente “veículo” de mensagens que podem nos infectar, derrubando nossas defesas e resistências ao que é comercial, a nossa imunidade intelectual e emocional.

O storytelling foi o grande tema em 2013, reconhecido e aplicado no mundo, como uma poderosa ferramenta vital para o negócio. O novo marketing se chama storytelling.

A verdadeira beleza interior não precisa ser evidente, e nem excessiva, no branded entertainment

As marcas Intel e Toshiba deram aula em 2013 sobre como respeitar o território do entretenimento, sem intrusão, por meio do imenso talento para contar histórias da agência americana Pereira & O’Dell (responsável também pela criação das emocionantes histórias de Skype), comandada pelo brasileiro PJ Pereira.

A história ficcional do protagonista Alex rompeu de vez com as fronteiras da publicidade e do entretenimento. Tanto que até um merecido Emmy Award ela ganhou. Totalmente centrada na audiência. Contemporânea, universal, social e participativa, um verdadeiro case de transmedia storytteling. “The Beauty Inside” não era uma campanha. Humanizou as duas marcas e conversou com as pessoas.

Nem todo conteúdo é rei

Com a crescente e definitiva força da social web em 2013, incorporar storytelling e planejamento ao content marketing será mandatório em 2014. Uma das questões mais em pauta no ano que passou, mundo afora, foi a urgente necessidade do content marketing se tornar mais estratégico, útil, qualificado e personalizado.

Em tempos de conversa social visual, com a crescente produção e consumo de video content, o risco de criar ruído e “poluir” com conteúdos pouco relevantes e focados na marca é enorme. Atenção total porque esse tipo de poluição pode ser tão intrusiva e ineficiente quanto um tradicional filme de 30’’, que interrompe a programação da TV, incomodando a audiência, com exposição excessiva de produto.

Não é todo branded content que tem história e funciona. Por isso, o branded content em 2014 deverá ser muito mais estratégico e incorporar de vez o storytelling.

Hoje, o conteúdo só é rei se contar uma história que conecta e cria conversa colaborativa, nada impositiva, com o protagonismo da audiência e o entretenimento como linguagem.

Em 2014, o brand publishing ganhará maior dimensão, visto que as marcas investirão cada vez mais em desenvolvimento de conteúdo próprio e original, gerando mais parcerias com os publishers impressos e online. Ouviremos falar de outros content studios - como a Vice montou para atender a demanda das marcas, que desenvolverão seus conteúdos com maior independência, através também de estruturas internas no marketing (in-house).

Teremos uma mesma sensação em 2014: ainda não sabemos identificar quando a história contada é uma publicidade que entretém e quando é um branded content. Isso não é um problema. Pelo contrário. Os filmes da campanha de Dodge Durango, os da campanha de Old Spice, o elástico filme com Van Damme para Volvo, seriam filmes publicitários compondo uma campanha. Como são filmes de publicidade que entretém enquanto vendem produtos, são vídeos vencedores, distribuídos e compartilhados na internet. Os cases emocionantes de Chipotle, da agência CAA, e “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne, contam histórias contagiantes que nos entretém enquanto transmitem uma mensagem e o propósito das marcas/anunciantes.

Na verdade, a fronteira que separa a publicidade do branded content é bem mais real e forte nas nossas cabeças, no nosso mindset de publicitários e anunciantes. O que importa é se criamos uma relevante história que realmente conectará e construirá conversa com a audiência.

Por onde começar a história?

Comece sempre pela audiência. Não pela marca. Tenha a história no coração de todas as manifestações da marca. Evite o branded content “too branded”. Não force com a marca, nem com a venda de produto. Fuja da intrusão. Como o consumidor faz.

Porque as palavras envolvimento e engajamento substituíram de vez as palavras interrupção e intrusão. A linguagem é o entretenimento. O meio é a história. O fim? A conversa, o relacionamento.

Sir John Hegarty, criativo e um dos fundadores da agência BBH, estava coberto de razão. It’s all about entertainment.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/2014/01/02/O-novo-significado-do-marketing-e-o-futuro-do-branded-content?utm_campaign=mkt_branded&utm_source=facebook&utm_medium=facebook#ixzz2pGnjr8xu. Acesso em 02 jan 2014.

A força do branding na era do intangível

Claudia Penteado

23 de dezembro de 2013

 

Ao subir ao palco para receber seu prêmio de Destaque de Comunicação da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) há algumas semanas, Ana Couto, da Ana Couto Branding, foi taxativa: “Fui indicada três vezes e finalmente ganhei. Se não ganhasse não viria mais à festa”. A impaciência procede: ela está no mercado desde 1993 e foi a primeira designer do país a aplicar os conceitos de branding a seu trabalho, quando sequer se falava do tema. Ela comenta nesta entrevista que mais do que nunca o branding se faz necessário.

Você praticamente inventou o branding no Brasil. Ou pelo menos foi quem o trouxe para perto do design?

Isso tem um fio condutor bem claro. Na verdade, eu fiz antropologia e design, dois anos de cada. Nos dois últimos anos de PUC eu já estava trabalhando, na época com o designer Giovanni Bianco. Quando casei, meu marido foi fazer doutorado na Filadélfia e acabei indo morar nos Estados Unidos por cinco anos, onde também fiz mestrado em design. Foi um novo mundo que se abriu: peguei a primeira turma da Pratt (Pratt Institute, NY) com computador, e havia muitas mudanças acontecendo. Fiz uma grande imersão no mercado americano, muito mais desenvolvido.

E ao voltar, há 20 anos, como foi chegar com esses novos conhecimentos ao mercado brasileiro?

Quando voltei, trouxe alguns clientes americanos – de um mercado maduro e muito globalizado. Montei a Ana Couto Design lá, na verdade. Ao voltar levei um choque ao me deparar com o desenvolvimento do serviço de design no Rio de Janeiro. Era um serviço terceirizado da agência de publicidade, o below do below the line. Ao mesmo tempo acontecia no Brasil algo interessante: alguns projetos de branding entraram em cena como as mudanças de marcas do Bradesco, da Varig, com valores “de verdade”. Quem fez os projetos foi a Landor, uma empresa grande, internacional. A Ipiranga também realizou um job semelhante na época. Me lembro que, por estar muito confiante, ter trabalhado fora, procurei os diretores de marketing dessas empresas e perguntei por que não haviam contratado a minha empresa, por exemplo. A resposta foi que eles recebiam um serviço completamente diferente dessas empresas, com uma grande estratégia por trás. Porque uma estratégia de marca não é uma logomarca. Ali vi que realmente o gap de serviços era muito grande.

Não havia ninguém que oferecia esse tipo de serviço no Brasil?

Não. Fiz então um road show e fui falar com essas empresas internacionais, me apresentar – a Landor e a Addison –, propondo uma parceria, uma joint-venture, disse que achava que poderia ser uma boa candidata a parceira delas no Brasil, um mercado promissor. Fiz associação com a Addison e realizamos alguns projetos juntos como Vésper, entre outros. Foram dois ou três anos e aprendemos muito. Depois me associei à Landor – e fizemos projetos para Embraer e Gerdau. Cresci muito e comecei a questionar: cadê as marcas brasileiras? Por que não somos um país global?

E a pergunta permanece atual. Por quê?

Pois é. Cadê as marcas brasileiras? Existe um contexto. Nunca há uma razão só para as coisas serem como são. Há um contexto econômico e outro cultural, ambos muito fortes. O contexto econômico é que o Brasil era um país muito fechado, uma economia com muitas barreiras. A gente esquece. Há 15 anos não se podia comprar nada – som, TV, enfim. Agora podemos comprar qualquer marca. A globalização não havia passado pelo Brasil ainda. Ser um país globalizado, com força global, veio pós-Brics, um marco, e com a revolução digital. Quando voltei ao Brasil sempre ouvia: “Olha essa marca lá de fora, vamos fazer algo parecido?”. Hoje isso acabou.

As marcas de fora vieram com tudo. E as brasileiras não “foram” com tudo?

Não chegamos às 100 mais valiosas do mundo. Os rankings são bons para lançar alguns critérios no mercado. O que não existe e acredito ser esta a próxima evolução do branding é uma estratégia de como medir o valor de uma marca. Como isso pode entrar em um balanço. A forma de gerir patrimônio hoje ainda é antiga, em cima de valor de troca. Se você hoje olhar o balanço da Nike, consta o valor em contrato da Nike, que é infinitamente inferior ao valor da marca Nike de fato. Ela só entra para o balanço contábil se é vendida. Eu acredito que é uma visão que precisa evoluir. O intangível é difícil de ser avaliado se não tiver “valor de troca”. Rankings servem em momentos de troca, venda, aquisição. Saímos de um século XX – em que fizemos produtos – e entramos no século XXI com outras premissas, do intangível, da comunicação virtual, do valor do planeta, do carbono. São novas questões e que justificam o valor do branding. Não se pode mais viver da premissa apenas da venda de um produto. O valor vai além da troca. O branding tem que criar valor para todos os stakeholders – diferente do marketing, cujo objetivo é fazer venda para seu consumidor: canal, preço, promoção. Gestão de marca é diferente de gestão de comunicação, do negócio. É um tripé que precisa estar bem azeitado.

O que mudou no branding, ao longo do tempo?

Hoje o nosso cliente é todo o time executivo da empresa. Todo o trabalho é feito para o CEO da empresa com os diretores-executivos. Há vários encontros. É uma reflexão pesada sobre qual é o papel da marca no seu negócio. Ocupamos um espaço muito diferente de quando éramos terceirizados por agências de publicidade. Acredito que a gestão da marca tem que estar no centro do negócio. Não acho que o branding esteja valorizado da forma que acredito, mas conquistamos esse território e a parceria com os gestores do negócio, que é muito importante. Marca tem cultura envolvida, valores, o que o gestor acredita, sua visão de mundo.

Como é a sua metodologia e como foi mudando, evoluindo?

Como sempre fomos independentes, sempre fomos focados em aprender e desenvolver a metodologia. Isso sempre foi uma questão muito forte. E o design thinking ajuda muito. É uma metodologia de processos. A “onda” do design thinking vinculada à inovação tem muito a ver com branding também. O bom design tem um processo de trabalho muito forte: análise, conhecimento do consumidor, conhecimento do seu objetivo e desenvolvimento de cenários e melhorias. Acredito muito – e dentro da visão do branding – que é algo que tem que durar, ter longo prazo. Nenhum designer nunca fez uma marca para acabar em dois ou três anos. E há marcas que duram 100 anos. Temos isso na nossa essência. Perguntam muito por que o branding veio para o design. Creio em dois pilares fortes para responder isso: a questão do design thinking e a longevidade da marca – que é diferente da propaganda, que é mais cíclica, pontual, com discurso de venda. Fomos também evoluindo nosso time: hoje temos um time de estratégia muito pesado – de estrategistas. Isso agrega muito. As pessoas vieram de marketing, de estratégia, de negócios. E temos uma bibliografia muito profunda sobre branding. Fiz diversos cursos de especialização – em Kellogg e em Harvard, por exemplo. Minha formação inicial em antropologia foi muito importante e estudei filosofia durante anos. Não há design, afinal de contas, que não esteja inserido em uma cultura.

O que é novo na sua área?

Acredito que o que há de novo e muito forte é trabalhar juntos. É o working in progress com o cliente. Não trabalhamos para o cliente, trabalhamos com o cliente, construímos juntos. Em geral faço seis reuniões com o time executivo e costumo dizer que é sempre uma construção e desconstrução, construção e desconstrução. Não trazemos nada pronto, construímos juntos. Temos uma metodologia e o cliente entende do negócio. Isso é muito potente. Porque no final do dia o cliente se sente dono do processo.

Como implementar, mudar a cultura de uma empresa?

Há dois stakeholders muito importantes nos processos: os colaboradores. Faz-se show-cases de lançamento de marca para os funcionários. Apresentações, palco, muitas pessoas. Empresas que acreditam conseguem com isso transformações internas muito grandes, as pessoas saem totalmente engajadas. É uma mudança forte, para dentro – transformar a cultura da empresa com uma proposta de valor. Que valores se quer para uma marca? A Apple quer desafiar o status quo. É preciso uma cultura de inovação, focada em criação e design para conseguir isso, na dimensão interna. E tem a dimensão externa – como fazer dessa proposta de valor um discurso de venda. O posicionamento. Não adianta prometer e não cumprir. É o segundo desafio: cumprir sua promessa.

Como você vê a construção – ou a falta de – da marca Brasil?

Acho que a marca Brasil tem muitas associações boas, positivas. Tem crédito, um goodwill bom, um campo associativo que tem uma ressonância na aspiração das pessoas globalmente. O estilo de vida, a alegria, a simpatia do brasileiro. Só que toda marca tem uma dimensão emocional e uma racional. Não acredito em “love brands” à toa. Elas precisam estar muito bem embasadas em uma entrega. Não adianta não ter uma entrega racional que faça também um contraponto à entrega emocional. Emocionalmente há um campo associativo positivo, mas racionalmente a entrega é pobreza, violência, falta de infraestrutura, corrupção. A marca é um duelo entre o que se promete e o que se cumpre. Isso corrói o crédito positivo. A Varig tinha um crédito emocional muito bom das pessoas – que foi sendo gasto e não sobrou nada. Apenas dívidas.

E não há branding que salve?

Não, o branding ajuda a construir valor.

O Rio de Janeiro, como marca, vem sendo bem trabalhado?

As duas capas da Economist que tiveram o Brasil como tema são bem simbólicas. Fico triste de estarmos sempre nessa marca que não acontece. É um país que vai e volta. Promessa quebrada em suas expectativas. É muito ruim. Por outro lado nunca voltamos para o mesmo lugar, estamos sempre andando um pouco, não é um caminho reto. Andamos 10, voltamos 3, andamos 3, voltamos 1. Andamos bastante. O Rio e o Brasil andaram bastante, deram passos de volta, mas não voltaram à estaca zero. No caminho, vamos implodindo certos viadutos. E é bom quando implode, porque não há mais caminho de volta.

Você tem marcas que trabalham há muito tempo com você. A Vale, por exemplo?

A Vale foi meu primeiro cliente brasileiro, há 20 anos. Hoje fazemos só comunicação com investidores. O branding vem muito nessa esfera de investimento, de bolsa, de capital pulverizado, mais gente investindo, ócios da sociedade. Coca-Cola, Itaú, Procter & Gamble também são clientes. O que acho bacana é trabalharmos com clientes grandes, internacionais, que já têm instrumental de gestão de marca muito forte vindo de fora, clientes nacionais em que implementamos gestão de marca e clientes de médio e pequeno porte – a nova geração de marcas brasileiras, que cresce com essa visão de gestão de valor.

Quem pode fazer branding?

Acho muito positivo que existam muitas empresas oferecendo o serviço de branding. Não acho que virou moda, mas é uma necessidade e de longo prazo. Como todo mercado, é muito grande, com empresas de perfis diferentes.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/46773:a-forca-do-branding-na-era-do-intangivel. Acesso em 25 dez 2013.

Quer entender o consumo? Estude a cultura!

Marcos Hiller

23 de outubro de 2013

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro, se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se tem o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport, por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas.

Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra lá e pra cá, limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Mato Grosso do Sul tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil, a cor do luto é o preto e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral nos requer cada vez mais, na contemporaneidade, que compreendamos a cultura do consumidor. E o que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo.

É na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkel e coloque o tubo de oxigênio. Mergulhe. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante.

Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria me aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo o porquê de o preto ter sido a cor favorita das crianças na pesquisa talvez nos traga evidências sobre por que a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso particularmente me inquieta.

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou uma telenovela a que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/quer-entender-o-consumo-estude-a-cultura/73788/. Acesso em 29 out 2013.

Neuromarketing: como lucrar com os nossos desejos

Fabíola Musarra

26 DE JUNHO DE 2013

Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina.

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita.

Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as "armas" que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.

Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para "seduzir" os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.

Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.

Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.

A origem de tudo

O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.

Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald's, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Nada é por acaso

Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panetones naquele ano.

Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.

Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.

Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.

Mexer com o pudor e o senso de decência

Cenas eróticas são usadas em anúncios para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa.

Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.

O cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados.

Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzadas ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de cascas brancas. Já tentou imaginar o motivo disso?

Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?

Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios "eróticos" são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.

Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães...

Como funciona o "imageamento"

Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.

Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.

É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.

Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.

Ficção científica, lógica do consumo

Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras "façanhas" sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.

Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.

No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar.

Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.

Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?

Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!

Para saber mais:

A Lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, Martin Lindstrom, Editora Nova Fronteira, 207 págs.

Disponível em http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/106689/Neuromarketing-Como-lucrar-com-os-nossos-desejos.htm. Acesso em 30 jun 2013.

Boas famílias de marca versus o perigoso império de uma marca só

Jaime Troiano e Levi Carneiro

Há algum tempo temos chamado a atenção para uma significativa e crescente tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.  

Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e parecidos entre si.  Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.

Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem, propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranquilidade aos que procuram um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho no mercado.

Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos, em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura dos negócios.

Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no Brasil.

No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo para evitar simplificações e açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.

1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente, uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas. 

2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde. Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação. Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante” e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer preço.  

Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a sociedade em geral.

Mais do que isso, o que se pretende também é  assegurar condições para a expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo. 

Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro  próximo, o sucesso da gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’ (endosso, referência, história)  com a ‘marca -sócia ou parceira’ (dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”

Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).

Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding, é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.

Branding também se faz na web

Ruy Carneiro

Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele esteve no Brasil para palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet.

Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como poderá ser o futuro da publicidade na internet.

Longo prazo e paciência

Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado veículo e não a visão de criação da marca.

Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.

Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.

Processo mental

Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas, mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar.

Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca.

Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem. Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa chegue ao site.

Como convencer anunciantes a anunciar na web?

Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais.

Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (resposta direta? e construção de marca?), pode-se perceber que a internet é muito mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a construção da marca.

Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web? O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, deve-se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem para trabalhar as campanhas de marca.

Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).

Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história.

As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças, têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca, visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital.

Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise sobre o comportamento dos que viram uma campanha versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.

Além do clique

Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia, elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na construção de uma marca.

Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e anunciantes.

Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200 agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons resultados.

O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca também na internet.