Os investimentos em mídia digital crescem
diariamente e milhares de empresas nacionais já entenderam a importância fazer
parte desse canal.
Entretanto,
quando esse primeiro passo é dado, torna-se fundamental também, para o sucesso
do investimento, mensurar com profundidade o desempenho da marca na internet,
esteja ela presente em forma de sites, campanhas online, redes sociais ou todos os demais
contextos virtuais possíveis.
Essa medição possibilita às empresas, e também às
suas agências de publicidade, desenvolver as formas online de abordagem do
público que efetivamente proporciona retorno. E assim destinar os investimentos
no ambiente virtual para os locais que geram maiores resultados.
Entretanto, se você acompanha essa tendência do
marketing digital, já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas
diferentes de medição que fornecem a mesma informação.
Ou então já presenciou alguma discussão sobre qual
número utilizar: o do instituto de pesquisa ou o da ferramenta de web
analytics?
A verdade é cada uma das soluções disponíveis hoje
tem sua peculiaridade, desde o método de coleta de dados até como eles são
processados.
É difícil mesmo escolher entre tantos números
distintos subjetivamente. Mas é possível tornar a escolha mais fácil e, às
vezes, até óbvia.
Para tanto, uma classificação pode ajudar. Confira:
Painéis
de consumo e auditoria de mídia e aferição de audiência
Painéis de pesquisa são as ferramentas mais usadas
para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são
pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas
profundas e métricas sobre as pessoas.
Entretanto,
é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que
não contam todos os usuários ou pessoas.
As empresas responsáveis por esses painéis recrutam
e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em
todos seus segmentos.
Com os dados de comportamento e navegação de alguns
milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante
da população através de aproximações estatísticas confiáveis.
Principais painéis e ferramentas desse segmento:
·
CETIC.br, do Comitê Gestor da Internet no
Brasil (grátis)
·
Research, do Google
AdPlanner (grátis)
Web
analytics
São ferramentas que processam e analisam,
geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar
dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das
páginas ou logs do servidor.
Aqui, temos uma primeira distinção: entre softwares
de análise de logs e serviços de mensuração por tags.
a) Web
analytics por análise de logs
Processam os registros de requisições de páginas do
seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site:
que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga
e etc.
Podem até fornecer dados sobre a navegação dos
usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e
cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas.
É geralmente indicado para ambientes controlados
(intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infraestrutura
técnica.
Principais ferramentas de web analytics por logs:
·
Urchin,
do Google (não, este não é grátis)
b) Web
analytics por mensuração por tags
Aqui estão as principais ferramentas de web
analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados,
que não depende de logs de servidores.
Na medição por tags, todas as páginas do site e
recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho
de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia
para um servidor específico.
Estes dados coletados pelas tags são, então,
processados e viram relatórios.
O detalhe é que, como todo o controle da tag é
feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com
maior precisão cada usuário do site.
Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o
site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do
mesmo visitante único.
Principais ferramentas de web analytics por tags:
·
Piwik (grátis
e open-source)
Uma tendência em ferramentas de web analytics é que
comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em
“suites” de análise.
Tanto que Omniture, Webtrends, Google Analytics e
outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais,
ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile,
recursos de gestão de mídia online e por aí vai.
Estas ferramentas já estão se tornando a grande
central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de
olho!
AdServers
ou ferramentas de gestão de mídia online
Quem trabalha com mídia online sabe que a
importância de um AdServer é maior do que se imagina.
Estas ferramentas não só centralizam a gestão das
campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de
equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as
informações e métricas sobre o que foi veiculado.
Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com
estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site,
qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu,
mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na
publicidade.
Principais adservers ou ferramentas de gestão de
mídia online:
·
OpenX (grátis
e open-source)
Com a integração de informações entre adservers e
web analytics, as análises de campanhas online ficam realmente mais poderosas,
inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do
usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.
Ferramentas
de monitoramento de redes sociais
Atualmente,
muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs,
social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes
sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem
coletados, explorados e analisados.
Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois,
não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua
empresa ou marca.
Você tem de monitorar palavras-chave, usuários
influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma
novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em
fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são
padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.
Principais ferramentas de monitoramento de redes
sociais:
Ferramentas
para medição de projetos mobile
A medição de sites e aplicativos para celulares e
dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web
Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica.
Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece,
muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.
Principais ferramentas para medição mobile:
Muitas ferramentas e recursos devem surgir em
breve. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta
fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em
inteligência.
Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta,
questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos
dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pelas inúmeras opções
gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.
Se ainda restaram dúvidas sobre qual ferramenta
é a melhor para cada caso, basta consultar o guia rápido 'Como escolher sua ferramenta de
web analytics'.
