Mulheres mudam consumo quando se tornam mães e passam hábitos para os filhos

Camila F. de Mendonça

Quando se torna mãe, a mulher muda sua rotina e muitos aspectos do seu comportamento, inclusive o de consumo. E essa mudança, na avaliação dos especialistas, influencia, em maior ou menor grau, a formação do perfil dos filhos, futuros consumidores.

Como mães, as mulheres direcionam mais os seus gastos. “O instinto de responsabilidade é mais forte e o consumo é mais direcionado aos filhos”, explica o especialista em educação financeira, Álvaro Modernell.

Ao longo da vida ocorrem mudanças cujos impactos financeiros são mais intensos. “O primeiro momento é o primeiro emprego, depois o casamento e depois o nascimento dos filhos. E esse fato é o que gera a mudança mais positiva”, acredita Modernell. Isso porque, de maneira geral, as mães ficam mais responsáveis com o consumo doméstico.

As mudanças no perfil de consumo das mulheres quando se tornam mães vão mais além. “Elas não param de consumir para elas, o que ocorre é que a preocupação desse consumo é outra”, acredita o sócio da Sophia Mind, empresa de pesquisas especializada no universo feminino, Bruno Maletta.

Comportamento da mãe para os filhos

Para Maletta, a principal mudança que ocorre no comportamento das mães é com relação ao tipo de consumo. “Elas passam a consumir outros tipos de produtos, principalmente da categoria alimentos. Ela se torna mais consciente, pois prioriza alimentos mais saudáveis”, avalia o especialista.

“Ao se tornarem mães, essas consumidoras passam a analisar prazos de validade dos produtos e incluem nos itens de consumo alimentos funcionais, que possuem benefícios nutricionais”, considerou em nota a presidente do Shopper Experience, Stella Kochen Susskind. Para ela, as mães começam a se preocupar mais com o consumo consciente, ditam novos padrões de consumo e repassam esses novos hábitos e valores para os filhos.

“Essas consumidoras – constantemente insatisfeitas com produtos e serviços – têm características definidas e claramente femininas, ou seja, valorizam atributos como honestidade, bem-estar emocional, praticidade e responsabilidade socioambiental”, afirma Stella. “Há uma articulação feminina silenciosa que tem impacto direto na educação das crianças e no comportamento dos adolescentes”.

Essas mudanças, na avaliação de Maletta, da Sophia Mind, são consequências ampliadas da preocupação que as mulheres passam a ter com a família quando se tornam mães. “Quando ela se preocupa em ter um comportamento de consumo mais consciente e de responsabilidade socioambiental, no fundo, ela está pensando na família, só que de uma forma mais ampla”, explica.

Sem exageros

Gastar menos consigo mesma, se preocupar mais com os filhos e mudar hábitos são características das mães. Mas que também levam elas a cometerem exageros. “Se as mães deixam de gastar muito com elas, as de primeira viagem, principalmente, gastam em excesso com os filhos”, reforça Modernell. O resultado é a desorganização em dobro no orçamento.

Para evitar isso, segundo o educador financeiro, o ideal é manter o lado emocional sob controle. “A regra é bastante simples: não deixar o emocional ultrapassar o racional”, alerta. “E principalmente pensar no futuro dos filhos, na educação financeira deles e em se preocupar desde cedo com a previdência privada”.

O poder de compras das avós

Cristina Pacheco

A convivência pode dar à avó o conhecimento sobre as necessidades das crianças e também do que elas gostam, para que os presentes que ela porventura dê para o neto tenham maior chance de agradar. O consultor de marketing Arnaldo Rabelo (Birigüi/ SP) estudou o poder da influência não só da criança, como de outras pessoas, e detectou que a mãe é a principal responsável por esta decisão.

“No caso da avó, a incidência é menor, mas também importante, especialmente junto da criança”, comenta. “Apesar dos adultos gostarem deste ou daquele modelo, é fundamental a aprovação da criança e para isso deve ser dada uma certa autonomia a ela”, recomenda. Segundo o consultor, a avó quer agradar a criança e escolher algo que será apreciado e usado. “Nesse momento, o vendedor auxilia para verificar o que a criança gosta, os personagens com os quais ela tem afinidade, e a avó deve conhecer e explicar as preferências do neto, para que o vendedor possa oferecer um produto afim com o que a criança gosta”, explica.

A publicitária com especialização em marketing para o mercado infantil Cinira Baader percebe que as avós sabem mais que se imagina sobre o mundo das crianças. “As avós de hoje são bem mais jovens e antenadas do que as avós de antigamente. Por isso, dificilmente elas estão ‘por fora’ do que a garotada gosta”, afirma.

Via de regra, segundo ela, a alta motivação de consumo da avó leva a uma compra por impulso. “As avós são totalmente movidas pela emoção, assim como acontece no processo das compradoras mamães. Especialmente quando se trata das crianças menores. A diferença é que na medida em que os filhos vão crescendo, as mamães vão se tornando mais racionais nas compras, enquanto as avós, continuam ‘bobas’, apaixonadas e comprando de tudo para os seus preciosos netinhos”, avalia Cinira. “Assim, a recomendação para o varejo deve ser a mesma: criar e manter um ambiente voltado para as emoções maternais e o universo das crianças. Isso vale para o visual da loja, a exposição dos produtos, e o atendimento pessoal das vendedoras.”

Para aproveitar o impulso da compra, Rabelo lembra ainda que o atendente da loja pode incentivar a realização do negócio. “O vendedor não deve dar oportunidade de deixar para pensar, voltar outro dia. Ela está predisposta, mas o vendedor deve estimular a venda”, sugere o consultor, lembrando que um atendimento preparado e preocupado em auxiliar na escolha da melhor opção para o cliente faz diferença nessa hora. “A melhor compra é aquela que é usada, e a melhor venda é a que conquista o cliente para vendas futuras”, diz. Na avaliação de Cinira, a melhor argumentação de venda consiste na informação e verdade sobre as marcas e produtos, aliada à paixao pelas crianças e o seu mundo, e à emoção de ser mãe ou avó.

Relação de afeto

O cuidado e a generosidade são as características mais marcantes da relação dos avós com os netos, na opinião da psicóloga clínica Patrícia Spindler, mestre em psicologia social pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. “Avós são generosos no melhor sentido”, observa. “Dizem que a família atualmente pode estar mais fragilizada, as estruturas familiares não seriam mais as mesmas, mas hoje é um tempo em que as crianças ficam muito com os avós, alguns são mais presentes que os pais, assumindo papéis de cuidadores enquanto os pais trabalham”, pondera Patrícia.

Neste cenário, os avós podem se permitir ter com os netos relação diferente do que tiverem com seus filhos, mas mesmo assim as crianças seguem precisando de regras e limites. Não há problemas em presentear e oferecer pequenas regalias, desde que isso não seja feito de forma compensatória. “Muitas avós fazem bem o papel de impor limites, mas por outro lado às vezes os avós tentam suprir a ausência dos pais sendo permissivos”, alerta a psicóloga.

A convivência entre avós e netos é superimportante, saudável, faz parte da construção da vida da criança, segundo Patrícia, tanto pela ligação direta com os avós como pelo que os pais passam às crianças em relação a estes avós.

“Nesse ciclo, a vó conta lembranças e episódios de seus filhos para os netos, quando os pais daquela criança eram crianças. Assim, a avó vai preparando os netos para um dia serem pais e mães. Para os avós, essas trocas e convivências permitem a riqueza de reviver as histórias com os netos e aprender também coisas novas com eles”, completa.

Mulher se diz fiel às marcas, mas é sensível a preço menor

Valor Online

Quanto mais jovens as donas de casa, maior a influência da mãe sobre a escolha dos produtos de limpeza. Mas à medida que essa dona de casa ganha mais confiança, deseja fazer as próprias escolhas. A maioria se diz fiel às marcas, mas uma boa parte é sensível a preço menor e novidades, segundo pesquisa feita para o Valor, pela Sophia Mind.
A mulher mais madura quer imprimir sua identidade à casa, diz Priya Patel, diretora de higiene e limpeza da Unilever. " É por isso que uma marca como Omo, por exemplo, com 52 anos, precisa sempre se renovar, para não ficar parecendo a marca de sabão da avó " , diz ela. Uma das versões mais recentes de Omo é o sabão em pó com " Active Clean " (um sistema que, segundo a fabricante, proporciona " sensação de roupa recém-lavada " ). O lançamento do Omo Multiação Tanquinho em 2009 trouxe explicações mais contundentes no rótulo: " limpeza superior até a 3ª lavagem " . " Descobrimos que a dona de tanquinho usa a mesma água três vezes para lavar suas roupas - começando pelas peças da família, depois lençóis e toalhas e, por último, panos de limpeza " , diz Priya. Focada nas mães, a marca Omo mudou a comunicação na última década. Deixou de lado a brancura mais branca para valorizar o lado bom da sujeira, com o slogan " Se sujar faz bem " .

A maioria das entrevistadas (65%) é fiel às marcas, segundo levantamento feito pela Sophia Mind, mas 46% são sensíveis a testar produtos de preço menor. Esta é a brecha que vem sendo aproveitada pela Química Amparo, dona da marca Ypê, líder em detergentes líquidos e que também está na briga em sabão em pó e amaciante. " Nossa meta é oferecer a melhor relação custo-benefício " , diz João Augusto Geraldine, gerente de marketing de Ypê. A empresa lançou um amaciante com cápsulas de perfume, " que faz o cheiro durar mais nas roupas e ele custa o mesmo que um convencional " .

A Ypê também apela para a consciência ambiental, outro ponto reconhecido por mais da metade (53%) das entrevistadas pela Sophia Mind (embora apenas 12% concordem em pagar mais por produtos ecologicamente corretos). O sabão em pó " Ypê Ecológico " traz no rótulo a foto de uma criança com um aquário e a explicação: " a fórmula é livre de fosfato, e não interfere no oxigênio das águas, preservando assim a vida aquática " .

Na tentativa de levar mais valor agregado aos produtos, a P & G investe no Ariel líquido, que recebeu mais um nome instigante: " sete soluções " . Ele custa 10% mais do que a versão em pó. " Os produtos líquidos proporcionam um desempenho superior, sem a necessidade de esforço pessoal no processo " , diz Sílvia Andrade, gerente de marketing da linha de cuidados com o lar. Para ilustrar a ideia, a P & G acaba de lançar uma campanha em que a jogadora de futebol Marta discute com a mãe a evolução da mulher nos campos e na tarefa de lavar roupas. " Uniforme limpo, só esfregando " , comenta a mãe, Dona Teresa. Marta ensina que não. " Basta trocar o sabão em pó por Ariel líquido " , diz a craque.

Mas alguns hábitos continuam bem parecidos com os das antigas gerações. Segundo a pesquisa da Sophia Mind, nas residências do país, apenas 11% das entrevistadas têm companheiros que participam da limpeza doméstica.