Quanto mais jovens as donas de casa, maior a influência da mãe sobre a escolha dos produtos de limpeza. Mas à medida que essa dona de casa ganha mais confiança, deseja fazer as próprias escolhas. A maioria se diz fiel às marcas, mas uma boa parte é sensível a preço menor e novidades, segundo pesquisa feita para o Valor, pela Sophia Mind.
A mulher mais madura quer imprimir sua identidade à casa, diz Priya Patel, diretora de higiene e limpeza da Unilever. " É por isso que uma marca como Omo, por exemplo, com 52 anos, precisa sempre se renovar, para não ficar parecendo a marca de sabão da avó " , diz ela. Uma das versões mais recentes de Omo é o sabão em pó com " Active Clean " (um sistema que, segundo a fabricante, proporciona " sensação de roupa recém-lavada " ). O lançamento do Omo Multiação Tanquinho em 2009 trouxe explicações mais contundentes no rótulo: " limpeza superior até a 3ª lavagem " . " Descobrimos que a dona de tanquinho usa a mesma água três vezes para lavar suas roupas - começando pelas peças da família, depois lençóis e toalhas e, por último, panos de limpeza " , diz Priya. Focada nas mães, a marca Omo mudou a comunicação na última década. Deixou de lado a brancura mais branca para valorizar o lado bom da sujeira, com o slogan " Se sujar faz bem " .
A maioria das entrevistadas (65%) é fiel às marcas, segundo levantamento feito pela Sophia Mind, mas 46% são sensíveis a testar produtos de preço menor. Esta é a brecha que vem sendo aproveitada pela Química Amparo, dona da marca Ypê, líder em detergentes líquidos e que também está na briga em sabão em pó e amaciante. " Nossa meta é oferecer a melhor relação custo-benefício " , diz João Augusto Geraldine, gerente de marketing de Ypê. A empresa lançou um amaciante com cápsulas de perfume, " que faz o cheiro durar mais nas roupas e ele custa o mesmo que um convencional " .
A Ypê também apela para a consciência ambiental, outro ponto reconhecido por mais da metade (53%) das entrevistadas pela Sophia Mind (embora apenas 12% concordem em pagar mais por produtos ecologicamente corretos). O sabão em pó " Ypê Ecológico " traz no rótulo a foto de uma criança com um aquário e a explicação: " a fórmula é livre de fosfato, e não interfere no oxigênio das águas, preservando assim a vida aquática " .
Na tentativa de levar mais valor agregado aos produtos, a P & G investe no Ariel líquido, que recebeu mais um nome instigante: " sete soluções " . Ele custa 10% mais do que a versão em pó. " Os produtos líquidos proporcionam um desempenho superior, sem a necessidade de esforço pessoal no processo " , diz Sílvia Andrade, gerente de marketing da linha de cuidados com o lar. Para ilustrar a ideia, a P & G acaba de lançar uma campanha em que a jogadora de futebol Marta discute com a mãe a evolução da mulher nos campos e na tarefa de lavar roupas. " Uniforme limpo, só esfregando " , comenta a mãe, Dona Teresa. Marta ensina que não. " Basta trocar o sabão em pó por Ariel líquido " , diz a craque.
Mas alguns hábitos continuam bem parecidos com os das antigas gerações. Segundo a pesquisa da Sophia Mind, nas residências do país, apenas 11% das entrevistadas têm companheiros que participam da limpeza doméstica.
