Sylvia
de Sá
Conhecer o consumidor a fundo é princípio básico
para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de
ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em
relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e
Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas
já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.
A regionalização das marcas é tão
importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas
em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que
têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que
seu cliente.
“A marca regional tem algumas
vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como
orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser
aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou
a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características”, diz Rodrigo
Souza, Diretor de Planejamento da agência Regional Promo, em entrevista ao
Mundo do Marketing.
Qualidade
com menor preço
Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em
oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao
praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e
biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do
Norte.
“Desde a criação da empresa, em
1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das
boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a
empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para
depois pensar nas grandes redes”, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da
Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A ligação emocional que essas
marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em
relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade
em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um
ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don
Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.
Refrigerante
pop
Atuando
desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de
Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas
ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital
paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar
conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da
categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e
1950.
Há menos de seis meses no bar, a experiência
pretende ser o ponto de partida para a expansão da marca. “O foco da Don é a
classe CD, as famílias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o avô
comprar o produto. Ver o hábito passar de pai para filho é muito importante
para a marca”, acredita Henry Assef, responsável pelo Marketing e pela
Comunicação da Bebidas Don.
A expansão vem acompanhada de um
reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de
refrigerante, além de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que
fazem parte do dia a dia do consumidor. “Estamos investindo em um projeto de
renovação das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara,
segmentá-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de
referência. A participação do público AB tem crescido muito. Pretendemos fugir
do rótulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o
refrigerante pop, no aspecto positivo”, aponta Assef.
Foco na distribuição
O amplo
investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as
marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se
esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas
trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O
produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais
pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa
que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.
A distribuição local também foi
responsável pelo sucesso da Maçã Don, que hoje é o segundo refrigerante mais
vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda
95% de lembrança na resposta espontânea do consumidor, segundo um estudo
realizado pela Universidade de Ribeirão Preto. “Investimos no fato de ser um
refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes
no dia a dia dos consumidores”, diz Assef.
Estar presente na rotina das
pessoas também é uma estratégia natural para o Sorvete Salada. A empresa que
nasceu como uma fábrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas
Gerais, possui atualmente três lojas próprias, uma rede de 30 unidades
credenciadas e está presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De
acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi
a empresa regional com citação espontânea mais expressiva no estado.
Produtos para todos os
consumidores
Além de
atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à
demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos
específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja,
para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que
custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”,
compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
É com a diversidade do portfólio
que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda não explorados em Minas.
“Não estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda.
Agora estamos começando um trabalho de preenchimento nas regiões em que não
atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa
região”, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento
médio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.
Oferecer produtos democráticos
também é o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piauí, e que
também atua no sul do país, vende bicicletas com preços entre R$ 200,00 e R$
2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a
Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhões em ações de
Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.
Grandes
empresas também se regionalizam
A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18
modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike”
também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os
internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os
problemas da mobilidade urbana.
O regionalismo da marca aparece principalmente no
desenvolvimento dos produtos. “O consumidor do sul é tão diferente do
consumidor do nordeste que até o produto é distinto. No nordeste, por exemplo,
vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que não acontece no sul.
Quando se trata do produto, observar o regionalismo é fundamental. Tem que
haver uma adaptação senão não conseguimos vender”, comenta Paulo Rubens,
Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com a força das marcas regionais,
grandes empresas percebem a importância de entender os consumidores e
participarem da cultura local. No nordeste, a Nestlé marca presença todo ano do
São João de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestlé, a marca trabalha uma
estratégia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A
empresa lança ainda produtos específicos para estes consumidores, como o Bono
Canjica, a novidade deste ano.
Regionalizar
é entender a essência do consumidor
A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos
consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina
Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A
iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos
principais mercados do segmento.
“O nordeste é um dos locais onde mais se vende a
linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos
momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma
experiência interessante”, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.
Os mercados do norte e do
nordeste também são vistos como prioridade para a Ambev, que lançou uma versão
de Brahma exclusiva para a região, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se
aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas
de São João. O mesmo acontece com Skol, que há dois anos recebeu um forte
investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na época, a Antarctica
era a principal cerveja.
“Regionalizar não é esteriotipar
o consumidor. É entendê-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente
daquela região, já é meio caminho andado. Se consegue absorver a essência do
consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha
mercado. O consumidor regional gosta da comunicação direcionada para ele”,
ensina Souza, da Regional Promo.
