Influenciadores nas redes sociais: como saber se minha marca precisa deles?

Bianca Carneiro

 

No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas falando de empresas e indicando ou criticando produtos. Além de influenciar na forma como nos relacionamos e respondemos a estímulos das empresas, este comportamento evidencia a importância do boca-a-boca na tomada de decisões dos consumidores.

Neste cenário, algumas pessoas com capacidade de disseminar informações para um público grande ou que tenham certa autoridade em um tema específico aparecem como facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus públicos.

No planejamento de campanhas e ações nas redes sociais é comum que o trabalho com essas pessoas, conhecidas como influentes ou influenciadores, seja cogitado. Para isso, porém, é necessário analisar diversos fatores que vão determinar quanto o seu projeto realmente precisa (ou deve) investir nesta estratégia.

Para tomar essa decisão, é necessário definir os objetivos gerais e de marketing do projeto e o posicionamento de comunicação. O posicionamento vai ser uma das formas de retratar as principais características que o influenciador deverá ter para refletir a identidade da empresa ou destacar atributos da marca que precisam ser reforçados. Já o objetivo de marketing do projeto ajudará na determinação da melhor forma de abordar o público-alvo.

A seguir, são detalhadas algumas dessas formas de abordagens e a participação dos usuários influentes nelas:

Ser reconhecida e/ou gerar alcance. Com este objetivo, os usuários influentes com alto alcance nas principais redes sociais são os que têm maior destaque por conseguirem disseminar informação para mais pessoas. Por outro lado, o desafio ao trabalhar com esses influenciadores é, inicialmente, estudar os principais assuntos abordados por ele e o histórico de relacionamento com a marca, para se assegurar que não existam menções negativas e contraditórias que afetem este contato.

Outro ponto de atenção é que alguma/s destas pessoas influentes têm noção do poder de alcance que possuem e podem responder com maior facilidade a acordos comerciais do que ao relacionamento. Neste caso, para disseminar a sua mensagem é necessário criar conteúdo que repercuta entre os seguidores/assinantes/fãs desta pessoa. Por exemplo, a Claro aproveitou o potencial de alcance do jogador Ronaldo para atrelar a conta no Twitter deles ao jogador.

Diferenciar-se dos concorrentes. O usuário influente deve demonstrar essa diferenciação ao representar o produto ou ao afirmar os pontos mais fortes da marca. Ou seja, nesta etapa, a convergência entre as principais características da marca, o perfil do influenciador e a forma como ele se comporta nas redes sociais têm papel tão importante quanto o alcance, no estágio anterior.

Outro elemento deste estágio é que, para diferenciar e gerar confiança, os consumidores precisam se identificar com a experiência e a autoridade do influente no assunto. Aqui estão os casos mais comuns de comunicação entre marca e personalidade influente com o objetivo de gerar insumos para que opiniões sejam expressas (é a fase caracterizada pela entrega de produtos ou oferecimento de serviços para originar experiência ou divulgação de informações para afirmar crenças e posicionamentos da marca).

Neste quesito, há o caso da Starbucks que ofereceu café de graça para usuários que comentavam sobre café e tinham certa autoridade no assunto.

Manter relacionamento. Nesta etapa, a comunicação com os clientes tem como objetivo a consolidação de relacionamentos e a criação de diálogos que podem gerar insights para evolução na marca e nos produtos.

É comum encontrarmos pessoas com relacionamento forte com a marca, mas pouca capacidade de disseminação de conteúdo. Para esses usuários, o ideal é dar espaço (em veículos ou páginas próprias) para que a experiência possa ser compartilhada. Histórias interessantes envolvendo a marca, depoimentos sobre uso de produtos e atendimento ou simplesmente a opinião da pessoa já tem a possibilidade de repercussão positiva.

A Coca-Cola é exemplo de marca com clientes dispostos a falar positivamente e isso é aproveitado em ocasiões em que ela dá espaço para estes clientes.

As estratégias de ações com influenciadores mostradas são alguns exemplos de abordagem e não são excludentes, podem acontecer em diversas fases da campanha, contanto que satisfaçam as necessidades de contato com o público.

Após a análise das necessidades, é possível que se perceba que o uso de influenciadores nas redes sociais não seja a estratégia mais adequada por diversos motivos como: falta de verba, diretrizes de marca, não alinhamento com os influenciadores, entre outros. Entretanto, o marketing, e principalmente as redes sociais, são campos férteis para a criação de ações criativas e inovadoras que chamam atenção dos usuários e que auxiliam a alcançar os objetivos.

Disponível em http://www.dp6.com.br/influenciadores-nas-redes-sociais-como-saber-se-minha-marca-precisa-deles. Acesso em 28 ago 2013.

Como (não) espantar clientes

Gustavo Carrer I. Azevedo

Desde o início dos anos 1990, o varejo tem colocado o atendimento a clientes como foco principal das atenções. Não que no passado isso não fosse importante, mas com a concorrência mais fraca e a demanda reprimida, a qualidade no atendimento acabava sendo relegada a um segundo plano. 

Nos dias atuais, a maioria dos varejistas já entende que satisfazer plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de diferenciação, mas de sobrevivência. Porém, ainda existe uma distância entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos encontrando nas lojas.

Administrar uma empresa varejista tornou-se uma atividade de grande técnica, talento e dedicação. As tomadas de decisão são contínuas e envolvem conhecimento de áreas bastante diferentes e complexas como a gestão de compras e estoques, marketing e vendas, além de recursos humanos, ou financeiros, só para citar as mais importantes.

Num ambiente com tantas variáveis a serem analisadas, os pequenos detalhes do atendimento na loja acabam passando despercebidos. São eles que poderão fazer a diferença no futuro, uma vez que o investimento para trazer o consumidor até a loja pela primeira vez é, muitas vezes, maior do que converter um visitante em cliente freqüente. 

Existem diversas razões para que um comprador em potencial não venha a tornar-se cliente fiel. Nesse artigo vou tratar apenas das atitudes da força de vendas que os espantam, às vezes para sempre.

As falhas no atendimento já começam pelo descuido dos vendedores ao abordar o cliente, muitas vezes fazendo as "desgastadas" perguntas do tipo "Posso te ajudar?", antes mesmo que o consumidor tenha tido tempo de receber as informações visuais contidas nas vitrines ou no interior da loja. 

O processo de compra possui uma importante fase de absorção de informações por todos os sentidos humanos - visão, audição, tato, olfato e paladar (as duas últimas principalmente para alimentação) - que não deve ser perturbada.

Quando um cliente está em frente a uma vitrine, ou entra num estabelecimento, ele recebe uma forte carga de informações visuais (modelos, cores, design, preço, combinações) e auditivas (música ambiente, ruídos) que serão processadas e analisadas. Esta etapa da compra demora apenas alguns segundos, porém é muito importante que não ocorram interferências, como por exemplo, uma pergunta inoportuna feita pelo vendedor. 

Existe o momento mais adequado para a abordagem. Porém, não existe um cálculo preciso de quando ele ocorre, uma vez que lidamos com pessoas diferentes. O que podemos afirmar é que sempre ocorrerá uma janela para a abordagem ideal ao cliente.

Para saber a hora certa do "ataque", o vendedor deve observar os olhos do cliente e procurar sinais indicando que eles fixaram um alvo ou que perderam o interesse nos produtos. Nesse exato momento a janela se abre e a abordagem deve ser feita, senão ela se fechará e o cliente reiniciará a busca de informações.

Após uma abordagem bem sucedida, ou quando o cliente busca espontaneamente o atendimento, um outro grupo de falhas pode ocorrer. Aquelas relacionadas com a apresentação pessoal e a postura da equipe de vendas, é um exemplo. 

Entre as mais abominadas destacam-se: fumar ou cheirar a cigarro, suor em excesso, mascar chicletes ou comer algo. Também o desleixo com a própria aparência: barba, cabelos, maquiagem, roupa, etc., e a comunicação corporal: caminhar e cumprimentar com preguiça, manter os ombros caídos, permanecer sentado ou encostado em algo. Expressão enfadonha também é indesejável. Precisamos sempre estar atentos, pois o corpo diz muito a nosso respeito!

O modo de falar do vendedor é muito importante. Repetidos erros de português, gírias, tratamentos pessoais forçados ou termos técnicos em excesso acabam "ofendendo" a capacidade intelectual do cliente. Outra questão, é o quanto ou sobre o que falar. A época do vendedor que fala muito já acabou, muito embora ainda possamos encontrar alguns "ladrões de tempo" pelas lojas.

O cliente, na maioria das vezes, tem pressa, ou tem algo mais importante para fazer do que ouvir estórias e mais estórias. Assim a recomendação é: pergunte e ouça mais, fale o menos possível, forneça apenas a informação necessária para uma boa compra e jamais entre em assuntos pessoais ou polêmicos, mesmo que o cliente peça. A loja é um lugar de negócios, não um ponto de encontro.

O bom vendedor procura agir de forma natural, transmitindo segurança e tranqüilidade ao comprador. O diálogo com o cliente deve ser agradável durante toda a compra, sendo imprescindível que a equipe de atendimento, desde o vendedor até o caixa, dê atenção, olhe nos olhos, e evite ser lacônica, mecânica ou repetitiva.

Como é impossível identificar quem se tornará ou não um cliente habitual da loja, trate todos da mesma forma. Ainda é comum certa discriminação por parte da equipe seja pela aparência do consumidor ou mesmo pelo objetivo da visita. Por exemplo, ainda é comum recebermos uma atenção menor quando vamos trocar uma mercadoria. 

Mal sabem os vendedores que as trocas são grandes oportunidades de novas vendas ou de conquistar a fidelidade dos compradores. Vale lembrar aqui, que trocas devem ser feitas nas condições previstas por lei, isto é, qualquer dia do mês ou da semana. Assim as abomináveis placas "Não Fazemos Trocas nos Finais de Semana" além de espantarem os clientes (até potenciais clientes), ainda estão contrariando o Código de Defesa do Consumidor.

Os vendedores devem ainda tomar muito cuidado com as promessas que fazem aos clientes. Uma pequena falta ou esquecimento pode transformar um cliente fiel, num inimigo. Para isso, recomenda-se o uso de uma agenda e do cadastro de clientes, onde são agendados os futuros contatos, bem como um histórico do relacionamento.

Para finalizar, ainda existem duas atitudes que realmente irritam os clientes. 

A primeira delas é o vendedor não fornecer com segurança as informações necessárias para o fechamento do negócio, como, por exemplo, não possuir uma tabela de preços atualizada ou uma calculadora para calcular com precisão uma prestação. A outra, é ser totalmente inflexível quando houver insistência que ele consulte o gerente ou o proprietário da loja sobre uma proposta ou informação.

O empresário preocupado e focado na redução das atitudes negativas, que geram perdas diárias de clientes, estará mais preparado para enfrentar os grandes desafios proporcionados pelo varejo nos próximos anos.

Marca, a característica da diferenciação

Carlos Ferreirinha

O que seria de nós, consumidores, se não existissem marcas? O que seria de nós, se na fase final da tomada de decisão do consumo, não existissem as marcas para nos ajudar? Afinal, para que servem as marcas?

Sempre gosto de recorrer às reflexões mais simples e práticas para que o entendimento seja claro e objetivo. Desta forma, é imperativo constatar: são as marcas que realmente geram a segurança no consumo! Quando tomamos decisões por este ou aquele determinado produto ou serviço, são as marcas que equilibram.

E agora vem a primeira pergunta: mas, nem todos têm marcas fortes e nem todos os produtos e/ou serviços excelentes possuem marcas fortes por detrás? Verdade. Entretanto, estes são os casos que a ausência de marcas determinantes geram obstáculos – dúvidas – incertezas para o consumidor no momento mais importante de sua decisão: o consumo. Ou seja, quem tem produtos e/ou serviços especiais e que possui segurança desta diferenciação de qualificação, é importante que também fortalecem as marcas ou que criem. Em algum momento, isso pesará na decisão do consumidor.

Não há como imaginarmos, no atual mercado, a ausência de marcas. Em uma era onde já não se discute mais a qualidade e as caratetísticas técnicas dos produtos e serviços, nós consumidores temos a expectativa de que esta fase já foi ultrapassada e, por isso, são as experiências que nos posicionam e nos levam à um novo patamar de observação e exigência. E são as marcas que muitas vezes criam em nós os reais sentidos e interpretações.

Imaginem se uma determinada escola de administração abrisse uma operação no interior do Rio de Janeiro, com um nome desconhecido, em uma área até então muito pouco explorada pela educação e por escolas influentes. De imediato, apenas esta informação nos traz muito pouca informação qualitativa e de diferenciação. Vamos agora considerar que esta nova escola pautasse toda a comunicação pela excelência do ensino, pelo alto nível técnico dos professores, pela intercânbio e parceria internacional. Esta informação de alguma forma já é melhor, mas ainda é muito pouco.

Vamos, portanto, ler esta suposição de outra forma: a renomada escola de Administração Fundação Getúlio Vargas abre uma nova operação, localizada na zona norte do Rio de Janeiro. Com esta informação, faz-se necessário dizer também que o nível de professores é ótimo e que a escola tem um excelente nível de ensino? Não mais. A marca FGV é determinante. O mesmo poderia ser para qualquer outra marca em qualquer outra atividade.

Quando compramos carros, computadores, leite, iogurte, escova de dente, sandália de dedo, cimento, azulejo, lâmpadas... o que for, são as marcas que exercem a força na tomada de decisão final. Arriscar no novo, nas novas idéias, na tecnologia de ponta, nas novas experiências, nas novas marcas... tomam tempo e, nestas horas, é muito importante que algo realmente forte de diferenciação exista.

Podemos nos deparar com um quiosque em um determinado supermercado com o lançamento de uma nova lâmpada que consome muito menos energia. Somos de imediato impactados pela inovação e novidade. Entretanto, se este lançamento for da Ösran, além de sermos impactados, nosso nível de segurança para arriscar na novidade entra em um nível de conforto. Mas o que acontecem com as novas empresas com novas marcas ou vice-versa?

É importante salientar a importância de criação de marca, no investimento de marca e no gerenciamento de marca. Imaginem se o iPod, ao invés de ser da Apple, tivesse sido lançado por uma empresa Africana de nome também desconhecido? Mudaria a tecnologia? Uma empresa Africana não poderia lançar produtos como o IPod? Claro que sim. Mas, a marca Apple transforma rapidamente a inovação (neste caso, também diferenciação tecnológica) em desejo de consumo mundial mas, o mais importante a marca Apple já nos traz uma série de interpretações e na maioria das vezes, positivas.

Imaginem se o carro mais popular e barato do mundo, da empresa Indiana Tata Motors, tivesse sido lançado pela GM – General Motors. Em qual das duas opções este novo carro passaria a ter a imediata curiosidade transformada em compra? A Tata conseguirá, mas precisará investir mais e durante mais tempo, para fortalecer sua marca com atributos e características que gerem conforto e segurança nos consumidores.

Assim também é no momento que nos matriculamos em escolas. É assim também que acontece quando pedimos indicações de profissionais na área de saúde – determinados nomes nos geram segurança. O filme pode ser o pior dos tempos, mas se Fernanda Montenegro estiver nele, de imediato existirá a intenção de assistí-lo. Esta atriz já é uma marca de reconhecimento.

Não importa se a marca tem reconhecimento nacional, regional, internacional ou apenas reconhecimento na cidade ou no bairro de uma determinada região. Não importa o tamanho da marca e nem quanto você tem para investir. O que realmente importa é o fato da marca existir. Marcas são o registro de DNA. São as marcas que trazem consigo os atributos e características tão necessárias para o consumo.

Quando entramos no campo da atividade do Luxo, as marcas exercem fascínio e seduzem os consumidores. As marcas do Luxo são impregnadas de histórias e tradição; e ao final, nós consumidores, compramos histórias e não produtos. Acessamos serviços pela vontade da experiência. Muitas das marcas do Luxo, despertam o desejo da exclusividade.

A gestão de marcas se tornou um princípio essencial no sucesso empresarial no século XXI. Em períodos de mercados massificados e globalizados, produção excessiva, saturação de mercado para alguns produtos, descontos e tantas outras equações do mercado altamente competitivo, os consumidores buscam cada vez mais credibilidade, estabilidade e serem surpreendidos.

As marcas, quando bem construídas e mantidas, podem fornecer tudo isso. Marcas fortes não são mais apenas resultados de boas criações de logos. Elas geram comprometimento e apresentam características que fazem com o que os consumidores se identifiquem. São as marcas que diferenciam os produtos e os serviços, estes cada vez mais parecidos na entrega.

Uma pesquisa recente da consultoria Booz Allen Hamilton and Wolff Olins apontou que as empresas que possuem marcas fortes focadas são mais bem sucedidas e geralmente a lucratividade é maior do que as demais marcas no mesmo setor de atividade.

Geralmente digo que marcas fortes ajudam as empresas em momentos de crise! As marcas neutralizam as percepções dos consumidores. Você tem vendido produtos/serviços ou apresentado ao mercado uma marca forte de um determinado produto e/ou serviço?

Inovação: os ensinamentos básicos para sair da teoria para a prática

Guilherme Neto

Inovação é um assunto que sempre está na ponta da língua dos profissionais de Marketing. Todos querem descobrir e aplicar novas tendências antes dos concorrentes, de forma a se diferenciar e chamar a atenção de consumidores para seus produtos. O que muitos ainda tentam descobrir é a fórmula correta de transformar a teoria em prática com o menor risco possível.

Essa busca por inovação deve ser fomentada entre todos os profissionais de uma empresa para gerar resultados eficientes. O trabalho de gestão da inovação tem este objetivo, gerindo um ambiente onde a busca pelo novo é algo constante e onipresente, com a cultura da empresa voltada à inovação.

Essa gestão não tem começo, meio e fim, segundo Paulo Sérgio, Diretor do Centro de Inovação da ESPM. “Ela não pára nunca e todos devem estar envolvidos”, diz, em entrevista ao Mundo do Marketing. Essa iniciativa pode ser motivada pelo líder da empresa e pelas estratégias corporativas. “O líder deverá fazer o monitoramento dessa cultura. Torna-se um quadro comportamental que uma empresa deve realizar para não ficar obsoleta”, explica Charles Bezerra, Diretor Executivo da GAD’Innovation.
Nova agência do Gad’ oferece consultoria de inovação.

O executivo deixou a Motorola há dois meses para comandar a operação da nova agência do grupo GAD’, inaugurada há duas semanas. A nova consultoria de inovação está trabalhando inicialmente com a carteira de clientes da holding e deverá faturar R$ 20 milhões em 2015 – 15% do faturamento total previsto pelo grupo.

Com esse objetivo, Bezerra promete por em prática muitos dos jargões de inovação proferido pelas empresas que, segundo ele, não são cumpridos. Isso ocorreria pela constante preocupação pelo novo que motiva as companhias a inventarem novas formas para realizar antigas ações de Marketing, sem se preocupar no “porque fazer” e “para quem fazer”.

Para descobrir essas respostas, a Gad’Innovation ficará responsável por acompanhar o cliente em ações de pesquisa, planejamento estratégico, desenvolvimento de produtos e tudo que envolva o lançamento de novos bens e serviços. “É preciso endereçar as perguntas certas para as pessoas certas. A agência propõe-se a ser um instituto de pesquisa de monitoramento do presente para pensar o amanhã, o futuro. Para ajudar o líder e sua empresa a semear e colher os frutos das inovações, posicionando-a à frente dos concorrentes.”, ressalta Bezerra ao site.

Inovações não precisam lidar necessariamente com novas tecnologias

As inovações também são possíveis em pequenas e médias empresas, sem a necessidade de grandes investimentos, já que não necessariamente estão atreladas ao desenvolvimento ou uso de novas tecnologias. “É claro que aquelas inovações de grande impacto, com grandes recursos por trás, envolvem novas tecnologias. Mas é possível inovar sem grandes recursos”, explica o professor da ESPM.

Entre as atuais tendências de inovação apontadas pelo professor estão a preocupação com a sustentabilidade, com a saúde e bem estar de funcionários, consumidores e ações de relacionamento com foco no consumidor, de forma a aproximar-se deles. “É preciso inovar além do produto. Muitas poucas empresas estão atentas a isso e acabam reunindo seus esforços de competitividade em um bem ou serviço, sem procurar se diferenciar de outras formas”, explica Paulo Sergio.

O risco nunca deixa de existir, é claro. Porém, esse é o desafio que as empresas devem enfrentar para não ficar para trás. “A questão é crucial. Não é para ser um projeto paralelo da companhia, mas sim central. A inovação é multidisciplinar e deve envolver todas as áreas da empresa”, relembra Bezerra.